每日經(jīng)濟(jì)新聞 2022-08-14 22:23:03
每經(jīng)記者 付克友
每經(jīng)品牌價值研究院 付克友
不是每個企業(yè)家都喜歡站在前臺,也不是每個企業(yè)家都喜歡講故事,但是當(dāng)一個企業(yè)家開始站在前臺講故事,他就成了品牌終極代言人。比如日前雷軍的第三次年度演講,他為企業(yè)的品牌價值觀代言,也為企業(yè)的產(chǎn)品代言。
所有企業(yè)家品牌的塑造,其實(shí)都是為了給企業(yè)品牌代言。企業(yè)家有什么樣的特質(zhì)和形象,就代表著有什么樣的企業(yè)品牌。不是只有羅永浩或羅振宇這樣機(jī)智風(fēng)趣、口若懸河的,才能做年度演講,雷軍這樣濃眉大眼、憨厚實(shí)在的原來也可以,只要和企業(yè)品牌嚴(yán)絲合縫、相得益彰。
故事中的品牌價值觀
和前兩年的演講類似,今年的雷軍仍然講了一系列勵志故事。但雷軍不只是熬了一碗心靈雞湯,他要宣揚(yáng)企業(yè)的品牌價值觀。
企業(yè)家是企業(yè)品牌價值觀的終極代言人。企業(yè)家的價值觀就是企業(yè)的價值觀,沒有別的角色更有資格代言企業(yè)的品牌價值觀了。即便企業(yè)家低調(diào)行事,不愿意拋頭露面,這種低調(diào)本身也是企業(yè)品牌價值觀的一部分。而品牌價值觀是企業(yè)品牌的核心內(nèi)涵,它決定了品牌價值所能達(dá)到的高度、深度和厚度。
有媒體統(tǒng)計(jì),在3次年度演講中,雷軍共講了37個故事。這些故事所想要表達(dá)的品牌價值觀其實(shí)非常鮮明、直觀。
2020年是小米10周年,在這場主題為“一往無前”的演講中,雷軍總結(jié)了過去十年,也展望了新十年目標(biāo)。當(dāng)他說“創(chuàng)新決定我們飛得有多高,質(zhì)量決定我們走得有多遠(yuǎn)”,想宣揚(yáng)的是小米對創(chuàng)新的堅(jiān)持和對質(zhì)量的追求;當(dāng)他說“優(yōu)秀的公司賺取利潤,偉大的公司贏得人心”,是標(biāo)榜小米對社會利益和公共價值的承擔(dān);當(dāng)他說“沒有任何成功是不冒風(fēng)險的,直面風(fēng)險,豁出去干”,是要表明小米是一家敢于冒險、勇于實(shí)干的企業(yè)。
雷軍2021年的年度演講主題是“我的夢想,我的選擇”,直接將個人的價值觀和企業(yè)品牌價值觀捆綁在一起。因?yàn)槔总姷膲粝牒瓦x擇,其實(shí)就是小米的夢想和選擇。而十個艱難的選擇,每個選擇背后都是價值觀的選擇。比如,當(dāng)他說“好的選擇,往往不那么理智或精明,現(xiàn)實(shí)之外,不妨多一點(diǎn)天真”,其實(shí)是對理想主義的選擇;當(dāng)他說“一個人走得可能很快,一群人才能走得更遠(yuǎn)”,其實(shí)是對團(tuán)隊(duì)精神的選擇。
2022年的年度演講主題是“永遠(yuǎn)相信美好的事情即將發(fā)生”。雷軍講了3個他在創(chuàng)業(yè)路上的故事:跌入谷底、迷失彷徨,然后又觸底反彈,分享自己穿越人生低谷的感悟。當(dāng)他說“一定要做用戶需要的產(chǎn)品,不要做那些看起來高大上的產(chǎn)品”,闡述的是企業(yè)以用戶為本的價值觀;當(dāng)他說因?yàn)橛幸淮喂景l(fā)不出工資焦慮到睡不著覺,從而立下賬上留18個月工資現(xiàn)金這個雷打不動的規(guī)矩,是想表達(dá)保障員工利益的價值觀;當(dāng)他說“所經(jīng)歷的所有挫折、失敗,甚至那些看似毫無意義消磨時間的事情,都將成為最寶貴的財(cái)富”,那種永不言敗、愈挫愈勇的價值觀則呼之欲出。
每個企業(yè)家都有自己不同的風(fēng)格,比如任正非是邏輯縝密而縱橫捭闔的,俞敏洪是豪邁率直而書生意氣的,羅永浩是幽默風(fēng)趣而理想執(zhí)著的……雷軍顯然和他們又不一樣。但無論什么風(fēng)格,都是對企業(yè)品牌價值觀的表達(dá)和呈現(xiàn)。
和自己的用戶在一起
品牌價值觀為什么重要?因?yàn)樗钦碱I(lǐng)用戶心智的強(qiáng)大武器。怎么讓自己的品牌價值觀成功占領(lǐng)用戶心智?那就是,和自己的用戶在一起。
雷軍之所以站在萬眾矚目的聚光燈下講故事,其實(shí)就是希望塑造親切的品牌形象,與用戶在線互動、拉近距離、增加黏性。因此,雷軍很注重演講中的情緒共鳴,哪怕是那些正兒八經(jīng)的品牌價值觀,也要讓大眾感同身受,緊貼他們的心理,達(dá)成他們的認(rèn)同。雷軍至少有三招殺手锏,或者說“三板斧”來實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。
首先是敢于自嘲甚至自黑,以忠厚老實(shí)的形象來拉低自己的身段,與用戶打成一片。最著名的就是那條英語演講中的“ARE YOU OK”視頻,被網(wǎng)友們大做段子,肆意惡搞,他并不在意,反而說“是自己英語沒學(xué)好,不是武大沒教好”。這非但沒有弱化雷軍的形象,反而讓他廣受歡迎,賺取了流量還省了大筆廣告費(fèi)。
其次,是敢于露怯,甚至扮弱。在輿論場中,示弱才是最強(qiáng)大的武器,因?yàn)槭救踝钊菀滓l(fā)同情心和同理心。雷軍所講的故事大多是逆襲的故事。有媒體統(tǒng)計(jì),雷軍3次演講中用到“痛苦、失敗、危機(jī)”等負(fù)面狀態(tài)的關(guān)鍵詞有20個,共說了90次。內(nèi)在的邏輯是,自己和聽眾一樣,會遇到挫折、面對困境,也會迷茫和彷徨,顯得真實(shí)可信,甚至天真可愛。
最后,也正因?yàn)榻档土俗约旱纳矶魏陀脩舸虺梢黄总娊o出的人生忠告或建議才有直擊人心的力量。所以當(dāng)他說“直面這些痛苦,在痛苦中堅(jiān)持前行,讓痛苦來塑造更好的我們”就顯得真情流露,而不會矯揉造作;當(dāng)他說“最好的投資,就是投資自己”“成功往往不是規(guī)劃出來的,危機(jī)是你想不到的機(jī)會”,也會讓人覺得干貨滿滿,而不只是心靈雞湯。
當(dāng)然,對用戶來說,還是要拿產(chǎn)品說話。因此,每一次年度演講,雷軍都會做小米的產(chǎn)品代言人。今年,他就主持了小米的秋季新品發(fā)布會,透露了小米的造車新進(jìn)展,展示了小米的全尺寸人形仿生機(jī)器人。
同時,對投資者來說,需要拿業(yè)績說話。而這恰恰是小米面臨的巨大挑戰(zhàn)。今年一季度,小米實(shí)現(xiàn)營收733.52億元,同比下滑4.6%;期內(nèi)虧損5.31億元,而去年同期盈利77.89億元。
這里的問題是,只講品牌故事顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。資本市場需要講故事,但是資本市場不相信眼淚。不過,可以確認(rèn)的是,講品牌故事和企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新、業(yè)績創(chuàng)造,并行不悖。講好的故事,并不妨礙企業(yè)搞好產(chǎn)品、創(chuàng)造佳績。正如雷軍所說,“繼續(xù)過小公司過的苦日子,接著做大公司未必能做的大事業(yè)”,可能正是他為小米面臨的又一個“至暗時刻”打氣。
以企業(yè)家品牌引領(lǐng)企業(yè)品牌的塑造,這是雷軍年度演講的啟示?,F(xiàn)實(shí)中,真正站到前臺來好好講故事,講一個好的品牌故事,這樣的企業(yè)家并不多見。雷軍算是最為成功的之一。當(dāng)然,他需要做的還有更多。
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