消費券撬動消費了嗎？

每經(jīng)記者 吳林靜    每經(jīng)編輯 劉艷美

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發(fā)放消費券，近來已經(jīng)變成各地復商復市、提振消費的抓手，希望以“四兩撥千斤”的乘數(shù)效應，拉動數(shù)倍的消費恢復，甚至增長。根據(jù)各地提振消費市場的計劃，接下來還有不少消費券正在路上。

城叔根據(jù)公開報道搜索城市發(fā)放消費券情況，不完全統(tǒng)計，今年以來全國共有23個重點城市發(fā)放消費券。以上述有限的樣本來看（下文均以此為分析樣本），為發(fā)放消費券，這些城市已經(jīng)支出近40億元財政資金。

和過去兩年相比，今年的城市消費券在商超、餐飲基礎上，進一步向家電、汽車、文體旅等領(lǐng)域拓展，還出現(xiàn)夜間消費、離島免稅等特色消費券。消費券的面值、核銷門檻、發(fā)放頻次等，也不斷調(diào)整。

梳理各地發(fā)放和使用消費券情況，需要反思的是：消費券撬動消費了嗎？發(fā)放消費券之后，政策還能做什么？

發(fā)放

各城市財政支出金額，從幾百萬到幾億元不等。23座城市中，支出上億的有15座，占比65%。

數(shù)據(jù)來源：根據(jù)公開資料整理（標“-”為無相關(guān)數(shù)據(jù)），城市進化論

從時間來看，為備戰(zhàn)5月的“五一”節(jié)、母親節(jié)、“5·20”等節(jié)慶，4月底，長沙、深圳、長春等地開始啟動消費券發(fā)放，有的城市還搭配了系列消費活動，借助節(jié)假日氛圍，推動消費活躍度回升。緊接著，6、7、8月也是舉辦消費活動的檔期，不少城市配套發(fā)放普惠型消費券，希望為暑期消費“錦上添花”。

相比前兩年，今年的消費券支持范圍越來越廣泛，過去消費券覆蓋的商超、餐飲等領(lǐng)域繼續(xù)受寵，新的趨勢是文旅、家電、汽車，甚至家政、體育、家居建材等領(lǐng)域，也出現(xiàn)了主題消費券。

比如合肥發(fā)放的消費券，以行業(yè)進行劃分，名目繁多。有專門針對家政的消費券，也有與當?shù)刂鲗Мa(chǎn)業(yè)汽車相關(guān)的汽車消費券，還有健身補貼消費券。

根據(jù)自身產(chǎn)業(yè)特色，海南有專門的離島免稅消費券，青島針對啤酒節(jié)設計了消費券，湖南則發(fā)放了夜間消費專場消費券，帶動夜經(jīng)濟恢復。

沉寂已久的電影行業(yè)也亟需回血。8月11日，國家電影局發(fā)布發(fā)放電影消費券的通知，試圖吸引觀眾回到影院，喚醒過去的觀影習慣。

核銷

消費券密集發(fā)放之后，是否有效提振了地方消費？

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使用方不方便、折扣大不大，這些消費體驗最后都可以匯總到核銷率這個數(shù)據(jù)來反映一二。畢竟，領(lǐng)到消費券，花出去，消費行為產(chǎn)生了，才算是真正拉動了消費。但并不是所有城市都公布了這一KPI。

從部分城市公布的核銷率數(shù)據(jù)看，消費券撬動效果表現(xiàn)不一。

6月24日，杭州發(fā)放2022年第二期數(shù)字消費券。4天之后，核銷率不到一半，為49.1%。

核銷率同樣在50%上下徘徊的，還有6月湖北首輪首批“惠購湖北”消費券。鄭州近期發(fā)放的餐飲消費券，核銷率只有45%。而長沙、成都、寧波、太原等幾座城市的消費券核銷率則達到95%以上。

單看核銷率這一指標，長沙4月26日啟動的“星城消費券”前九期核銷率為93%，比去年11月那波消費券高出近20個百分點。

從當?shù)貓蟮乐袩o法得知長沙是如何提高消費券核銷率KPI的，不過深圳羅湖區(qū)曾明確總結(jié)過利用大數(shù)據(jù)優(yōu)化消費券發(fā)放的經(jīng)驗——

從4月1日首次發(fā)放消費券至今，羅湖區(qū)一共調(diào)整了4次消費券發(fā)放機制。以大數(shù)據(jù)反饋的核銷率為參照，羅湖區(qū)一直在動態(tài)優(yōu)化消費券面值、券種、折扣率、有效期、發(fā)放頻次。

據(jù)當?shù)孛襟w報道，羅湖區(qū)前三批消費券核銷結(jié)果顯示，“滿100減20”這款消費券核銷率最高，能達到30%以上，因此，該券一直保留沒做調(diào)整。其余三款消費券核銷率都在10%～15%，因此，在發(fā)放第4批消費券時，羅湖對三款消費券的面額與折扣率均進行了調(diào)整——降低門檻，提高折扣，延長使用有效期。

與此同時，羅湖區(qū)還發(fā)現(xiàn)，消費券的使用時間集中在夜間和周末。隨即，羅湖區(qū)追加發(fā)放了夜間消費券，拿出五折的誠意，將券的使用時間特意定在18時至次日凌晨2時。

當然，除了核銷率，在對消費券發(fā)放效果的總結(jié)中，撬動金額、覆蓋行業(yè)、參與人數(shù)和商戶等，都可以作為拉動消費效果的證明。

撬動

誘人的撬動效應，是消費券受各地熱捧的主要原因。不少地方希望用“消費季”活動搭臺、消費券唱戲的政策組合，激活消費市場，加快推動消費市場恢復增長。

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8月3日，寧波市商務局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，寧波發(fā)放三期政府消費券，實際投放6.6億元（含超發(fā)周轉(zhuǎn)資金），核銷5.8億元，直接撬動消費71.57億元。

上面提到的杭州第二期數(shù)字消費券，發(fā)放1.85億元，最終關(guān)聯(lián)訂單金額22.2億元，由此計算，杭州這一期消費券的撬動比例約為1：11。

從短期看，發(fā)放消費券確實能夠帶動消費快速回升，但理性看待，消費券也并非“完美無瑕”的刺激手段。

一來，消費券參與的群體有限，這種有限性既包括消費端，也包括供給端。

比如，作為電子券，消費券天然將不方便使用手機的群體隔離在外；至于供給端，消費券使用最為頻繁的場所，一是商超，二是餐飲，并不是所有消費領(lǐng)域都能夠很好地覆蓋。

一家醫(yī)美機構(gòu)曾告訴城叔，滿50減20、滿500減200這類常見的小面值消費券，對于動輒成千上萬的消費金額而言，很難起到拉動效應。這一邏輯，可以推演至文旅、家電、汽車、家居建材等大金額消費領(lǐng)域。

二來，對消費券的刺激效果評估，也需要理性看待。

在樣本城市的總結(jié)中，頻繁出現(xiàn)“直接撬動消費”“關(guān)聯(lián)消費總額”“直接消費乘數(shù)”等表述。不過，消費恢復或反彈，是否都是由消費券帶來的？

比如，受節(jié)慶周期、疫情防控、城市消費特征等因素影響，不發(fā)券消費，可能也會“反彈”。

同時，消費券撬動的，有一部分其實是“剛性需求”，消費意愿受消費券影響不大。比如給汽車加油，對很多人來說，有了消費券只是使得價格變得相對便宜一些，而較難“撬動”更多的這類消費。

所以，如果將所有包含消費券的消費都算作由消費券撬動，可能會高估消費券的刺激作用。

十余年前，我國剛開始試行發(fā)放消費券時，就有學者對其撬動效果進行了冷思考。中國人民大學張詩宇曾撰文稱，從政府那里領(lǐng)取到的消費券產(chǎn)生的不是收入效應，而是替代效應。

“對于低收入群體而言，這種替代效應激勵他們把家里本來用于消費基本食品支出的錢存入銀行，取而代之的是政府發(fā)放的消費券。

對于高收人家庭來說，因為消費券數(shù)量、面值小，難以用來支持其購房、買車和旅游等彈性消費；而且，消費券不是一種經(jīng)常的、穩(wěn)定的、可預期的收入，因而也不可能納入其家庭消費計劃，結(jié)果同樣難以真正刺激他們增加消費。”

長效

不可否認，在特定時期內(nèi)，消費券的的確確具有“助燃”居民消費的作用。

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近期，多位學者也對政府發(fā)放消費券的行為表示了肯定。

中國社會科學院原副院長蔡昉在一場論壇演講中表示：

應對當前的家庭消費不足、收入不足，應對長期的需求制約，歸根結(jié)底要政府發(fā)揮更大的作用，也要調(diào)整政府作用的結(jié)構(gòu)和方向。大家說給居民直接發(fā)錢、發(fā)消費券不太合理，其實沒有什么不合理，它本來就是政府履行這個時期特定職能的題中應有之意，如果不能夠讓消費回歸正常，那也就難實現(xiàn)真正的復蘇。財政支出的方向也會發(fā)生變化——更偏向于民生、社會福利。

北大國發(fā)院院長姚洋也在一次公開演講中提到：

建議政府發(fā)行1.4萬億特別消費國債，主要向受疫情影響較大的低收入家庭和失業(yè)者發(fā)放，由各省認購，各省自己償還。發(fā)放形式以現(xiàn)金為佳，也可以是消費券，但消費券的用途需要更廣泛一些。

站在城市角度，消費券“刺激”的不只是短期的市場。消費在“三駕馬車”中起到“穩(wěn)定器”作用，穩(wěn)經(jīng)濟亟待擴內(nèi)需，通過政策刺激消費投資的需求，仍是政策發(fā)力點。

可以進一步思考的是，發(fā)放消費券之后，政策還可以配套什么手段，讓消費券價值更大化？

或許可以從消費券發(fā)放與核銷沉淀下來的數(shù)據(jù)切入。

簡單而言，把消費券產(chǎn)生的數(shù)據(jù)利用起來。由淺入深地分析這些數(shù)據(jù)，識別消費情緒的變化，相關(guān)行業(yè)、領(lǐng)域的運轉(zhuǎn)情況，供需雙方的匹配情況，乃至各類要素循環(huán)的暢通度……從而為政策出臺提供決策參考。

短期，增強穩(wěn)經(jīng)濟促增長的政策精準性，長期助推產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效，讓消費券的效力更長久。