每日優(yōu)鮮敗走、叮咚買菜咬牙盈利 “前置倉”被證偽還是被證明？

每經(jīng)記者 陳婷    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

8月11日，叮咚買菜（NYSE:DDL，股價4.41美元，市值10.42億美元）給烏云籠罩的前置倉賽道帶來了一個還算積極的消息。

該日晚間，叮咚買菜交出了一份超出預(yù)期的2022年第二季度業(yè)績。數(shù)據(jù)顯示，叮咚買菜該季度實(shí)現(xiàn)營收66.3億元，同比去年增長42.8%；Non-GAAP凈利潤2000余萬，首次實(shí)現(xiàn)階段性盈利。

另外，叮咚買菜在長三角地區(qū)表現(xiàn)不錯。叮咚買菜方面表示，今年上半年，長三角區(qū)域營收同比增長47.9%，并實(shí)現(xiàn)了3.7%的正向經(jīng)營利潤率。

叮咚買菜送貨員 圖片來源：Icphoto-1332579999602704384

而在叮咚買菜發(fā)布該份季報半個月前的7月28日，前置倉商業(yè)模式的另一龍頭玩家每日優(yōu)鮮確認(rèn)關(guān)停極速達(dá)（前置倉）業(yè)務(wù)，行業(yè)一夜之間陷入陰霾之中。

一時間，質(zhì)疑聲再度襲向前置倉模式。

不過，在8月11晚的財報會議上，叮咚買菜創(chuàng)始人兼CEO梁昌霖依然篤定表示，未來會“死磕前置倉”。

他認(rèn)為，前置倉模式，有最高的效率，最快的配送速度，能夠更好的控制生鮮品質(zhì)，滿足了消費(fèi)者對美好生活的需求。

他直言，“市面上對前置倉的分析有很多很多，見仁見智。但是大家常常忘了，判斷一個模式的優(yōu)劣，最重要的關(guān)鍵點(diǎn)是什么——是不是真的滿足用戶的需求？是不是順應(yīng)用戶消費(fèi)行為的變化趨勢？只有用戶的取舍，才決定商業(yè)模式的成敗。”

叮咚買菜：咬牙盈利

叮咚買菜在該季度實(shí)現(xiàn)階段性盈利，頗有“意料之外，情理之中”之感?；仡櫰浣诘膭幼?，可以說，本季度的盈利是叮咚買菜大力把控和眾所期盼的結(jié)果。

2021財年第三季度，叮咚買菜主動調(diào)整了戰(zhàn)略方向，“效率第一，適當(dāng)考慮規(guī)模”。第四季度，叮咚買菜開始頻頻強(qiáng)調(diào)商品力的重要性。

這一轉(zhuǎn)變在某種程度上可以理解為，叮咚買菜那之后就不打算“燒錢”拉新了。在截至2022年6月30日的這一季度，叮咚買菜甚至有意縮小了規(guī)模。

6月13日，叮咚買菜方面向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者回復(fù)稱，近期個別報道中出現(xiàn)的關(guān)于叮咚買菜“大規(guī)模撤城”等信息不實(shí)。叮咚買菜在天津、安徽等區(qū)域的個別前置倉變動為正常業(yè)務(wù)調(diào)整，調(diào)整規(guī)模較小，并未影響公司正常經(jīng)營。

公開資料顯示，2017年，叮咚買菜在上海創(chuàng)立并開城，2019年1月，叮咚買菜進(jìn)入杭州，該年8月，叮咚買菜走出長三角，進(jìn)軍深圳，2020年4月，叮咚買菜進(jìn)入北京，2021年3月，叮咚買菜正式入駐天津。

仔細(xì)觀察拓城版圖可以發(fā)現(xiàn)，在調(diào)整個別區(qū)域的前置倉布局之后，叮咚買菜的重心全部放在了長三角地區(qū)。而高購買力的長三角地區(qū)，也成為本次階段性盈利的最大倚仗。

零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥在微信上對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，在他看來，叮咚買菜在未來五年內(nèi)大概率可以做到全面盈利。

對于本季度的盈利進(jìn)展，莊帥表示，叮咚買菜做到了以下幾點(diǎn)：專注在前置倉模式；沒有盲目擴(kuò)張以及及時止損；提高預(yù)制菜、自有品牌的比重提高利潤；通過付費(fèi)會員等運(yùn)營手段提升用戶黏性和復(fù)購率。

這幾點(diǎn)，從財報數(shù)據(jù)上可以看出端倪。

這一季度，叮咚買菜的履約費(fèi)用有所降低，為15.42億元人民幣，較上年同期下降9.0%，實(shí)現(xiàn)費(fèi)用占總收入的百分比從36.5%下降到23.2%。叮咚買菜表示，這主要是由于平均訂單價值的提高和一線勞動效率的提高。

另外，這一季度，叮咚買菜大幅降低了銷售和營銷費(fèi)用。財報顯示，這一季度叮咚買菜的銷售和營銷費(fèi)用1.47億元人民幣，下降64.2%。對此，叮咚買菜解釋稱，產(chǎn)品開發(fā)能力成為其主要的增長動力。

這兩個關(guān)鍵費(fèi)用的降低，為叮咚買菜大量節(jié)省了成本。

另據(jù)梁昌霖透露，在Q2，叮咚買菜所售賣的商品中，人無我有的特色商品已經(jīng)有217個SKU，另外，叮咚自有品牌商品銷售額占比17.5%。這一數(shù)字在行業(yè)里不算高，甚至遠(yuǎn)低于一些區(qū)域性的生鮮電商企業(yè)。不過，自2021年7月首次上線后，叮咚買菜的目標(biāo)是將自有品牌商品占整體GMV的比例提高到30%。

種種降本增效的舉措，拉高了叮咚買菜毛利率。財報數(shù)據(jù)顯示，這一季度，叮咚買菜毛利率為31.6%，較2021年同期的14.6%有顯著提高。

上海財經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)所執(zhí)行所長崔麗麗告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，在她看來，在Q2，叮咚買菜在降本增效方面下了很多功夫，比如甄別細(xì)分品類（寶媽嚴(yán)選）進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，以及利用終端需求的規(guī)模效應(yīng)提升上游農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的確定性和品質(zhì)，最終都能夠反映在客單價的提升以及損耗的控制。

前置倉：一個爭議重重的“物種”

作為叮咚買菜、樸樸超市現(xiàn)今的立身之本，前置倉這一物種卻是由每日優(yōu)鮮首創(chuàng)的，卻也正是每日優(yōu)鮮，首先放棄了前置倉。

2019年，盒馬CEO侯毅公開炮轟前置倉是“一個偽命題”。據(jù)悉，2019年，盒馬投建測試了80個前置倉。正是這80個前置倉的運(yùn)營結(jié)果，讓侯毅得出了“前置倉是偽命題”這個結(jié)論。

侯毅認(rèn)為，前置倉存在“客單價上不去”、“損耗率下不來”、“毛利率不保證”三個痛點(diǎn)。

侯毅表示，前置倉模式的生鮮平臺，售賣的基本都是平價且最初級的農(nóng)產(chǎn)品。簡單的說，對比農(nóng)貿(mào)菜市場的生鮮形態(tài)，其實(shí)沒有什么區(qū)別。完全透明的各渠道價格對比，意味著各家生鮮前置倉玩家的采購成本和毛利率彼此都很透明。加上這些平臺還喜歡補(bǔ)貼用戶，更喜歡大打價格戰(zhàn)。很難想象，這些前置倉平臺的毛利率水平，或者說虧損率的嚴(yán)重程度。

價格更高，的確是生鮮電商相比其他購物模式的一大“特點(diǎn)”。

東吳證券2021年5月提供的研究報告對比了社區(qū)團(tuán)購、傳統(tǒng)商超和生鮮電商的價格，發(fā)現(xiàn)包括前置倉在內(nèi)的生鮮電商商品價格為商超價格的121%-136%。

生鮮傳奇董事長王衛(wèi)近期接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪也吐露過他對前置倉模式的看法。他認(rèn)為，每日優(yōu)鮮的確開創(chuàng)了賽道，“就目前來看，送貨到家依然是很好的方式，但是有些問題他們沒有解決。”

王衛(wèi)認(rèn)為，每日優(yōu)鮮沒有解決后臺成本的問題，“第一，前臺雖然提供了高品質(zhì)的商品給到了消費(fèi)者，但是企業(yè)依然加不上價，消費(fèi)者依然會將這些商品價格與菜市場的價格進(jìn)行對比。第二就是，大量的工廠和人工耗費(fèi)著巨量的成本，所以企業(yè)需要去融資。”

叮咚買菜成都某前置倉 圖片來源：每經(jīng)記者 劉雪梅 攝

前置倉真的除了“快”一無是處嗎？也不盡然。

招商證券的研報認(rèn)為，前置倉是將倉庫從城市遠(yuǎn)郊的物流中心前移到離消費(fèi)者更近的一種零售解決方案，最后一公里的配送時間最快可以達(dá)到30分鐘內(nèi)，實(shí)現(xiàn)了“更快”。同時，前置倉模式通過供應(yīng)鏈優(yōu)化帶給了消費(fèi)者更標(biāo)準(zhǔn)化的生鮮產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)了“更好”。

招商證券預(yù)計，前置倉預(yù)計2023年單倉口徑有望盈利，2025公司盈利能力有望進(jìn)入穩(wěn)態(tài)。其給出了四個方向：即提高客單價降低履約費(fèi)用率；提升毛利率；提高訂單密度降低履約費(fèi)用率；降低營銷費(fèi)用率。

招商證券認(rèn)為，模型優(yōu)化后預(yù)計前置倉單倉維度2023年在二線及以上城市有望盈利，此時日均單量達(dá)到1000單，毛利率24%，利潤率約0.3%。

“我們認(rèn)為對比商超，前置倉配送費(fèi)用與營銷費(fèi)用的提升可被效率提升驅(qū)動的成本下降覆蓋，前置倉可以實(shí)現(xiàn)盈利的本質(zhì)邏輯，是在數(shù)字化驅(qū)動下前置倉對比商超實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者—成本邊界的擴(kuò)寬，同時實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者體驗(yàn)的優(yōu)化和全鏈條成本的不變甚至降低。”招商證券表示。

“聰明”和“笨拙”分野

前置倉的盈利，或許并非一日之功，是綜合實(shí)力達(dá)標(biāo)的結(jié)果，更是“苦活”、“累活”，當(dāng)然會有玩家半路倒下。

Q2財報電話會議上，梁昌霖強(qiáng)調(diào)，叮咚買菜會專注在生鮮和食品的事業(yè)上，“有人比較過叮咚買菜和我們的友商，這幾年友商們干過了很多業(yè)態(tài)，而叮咚買菜五年如一日，死磕前置倉商業(yè)模式。”

他表示，叮咚買菜有一種笨拙精神，這種笨拙精神還體現(xiàn)在另一方面，“當(dāng)友商們紛紛拓寬到生鮮食品以外的其他品類時，叮咚買菜一直堅守在生鮮和食品，一直堅持不會動搖。”

的確，與梁昌霖的相比，每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人徐正在戰(zhàn)略上有些“左顧右盼”。

2021年6月25日，每日優(yōu)鮮在納斯達(dá)克掛牌上市，成為“中國社區(qū)零售數(shù)字化第一股”。在招股書中，每日優(yōu)鮮將業(yè)務(wù)模式分成三塊：前置倉即時零售、智慧菜場和零售云。這源自徐正此前提到的（A+B）x N的社區(qū)零售多維戰(zhàn)略。這同時意味著每日優(yōu)鮮不再把自己局限于生鮮電商、生鮮零售商，而要升級為“社區(qū)零售企業(yè)”。

與軍人出身、不善言辭的梁昌霖相比，徐正顯得更“聰明”。15歲那年，徐正因獲得全國奧數(shù)比賽第一名而被保送至中國科技大學(xué)數(shù)學(xué)系，自此背負(fù)上“天才”之名。28歲那年，成為聯(lián)想集團(tuán)中國區(qū)最年輕的事業(yè)部總經(jīng)理。

天才之名，年少得志，為徐正帶來的影響，也深刻地影響了每日優(yōu)鮮。與技能點(diǎn)點(diǎn)在了聰明上的徐正相比，梁昌霖的技能點(diǎn)，可能點(diǎn)在了“堅持”上。

就在8月11日的電話會議上，梁昌霖動情地說：“大家認(rèn)為生鮮電商毛利率低，我們通過做厚做強(qiáng)供應(yīng)鏈來改善；大家質(zhì)疑損耗大，我們通過大的訂單密度和預(yù)測、推薦技術(shù)來改善；大家覺得非標(biāo)品的品質(zhì)控制很難，我們通過規(guī)范流程、加大人力和技術(shù)投入。”

他表示，有些人看到了問題，愛抖小機(jī)靈，告訴全世界自己什么都知道。而另一些人，卻一直低頭在解決問題。“其實(shí)，創(chuàng)業(yè)就是解決問題的過程。如果一件事情，又有市場，又能賺錢，還沒有問題和困難，還要我們這些創(chuàng)業(yè)者干什么呢？”梁昌霖說。

這些話，大抵是埋在梁昌霖內(nèi)心許久的肺腑之言。

值得注意的是，除了疫情的推動因素之外，近年來，整體的市場格局正在發(fā)生變化。

一來，自Costco入華以來，本土零售商在巨大的沖擊下慌忙取經(jīng)，自有品牌成為了零售業(yè)統(tǒng)一加碼的方向。自有品牌這一方向，給前置倉模式下的叮咚買菜找到了加碼“商品力”的根基，也自此在商品上找到了拉大與競爭對手差異的契機(jī)。

此外，疫情影響之下，即時零售被迅速“催熟”，種種不確定因素下，地理距離的“近”，被業(yè)內(nèi)視為保障送達(dá)的關(guān)鍵要素。作為即時零售的一部分，以自營平臺為主的前置倉企業(yè)，壓力與機(jī)遇并存。

與此同時，多名新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，在投資遇冷的大環(huán)境下，創(chuàng)業(yè)者的關(guān)注重點(diǎn)從營收規(guī)模的增長轉(zhuǎn)向了凈利潤的穩(wěn)健增長。當(dāng)企業(yè)的發(fā)展進(jìn)入慢車道，這給投機(jī)者帶來危機(jī)的同時，也給愿意苦熬的企業(yè)帶來鍛煉內(nèi)功的機(jī)遇。

接下來，降本增效，或會成為前置倉乃至生鮮行業(yè)的主旋律。近日，有消費(fèi)者向記者反映，另一前置倉玩家、大本營在福建正在全國布局的樸樸超市在成都上提了免配送費(fèi)的門檻至25元，此前則是19元。

當(dāng)然，剛剛交出不錯成績單的叮咚買菜，遠(yuǎn)還沒有到可以緩一口氣的時候。

就前置倉模式是否已經(jīng)被證明成立這一問題，崔麗麗表示，從時間上講，二季度長三角地區(qū)受到疫情影響（推動了叮咚買菜的盈利），而這不是一種常態(tài)；另外，從地域上看，長三角地區(qū)歷來是購買力、消費(fèi)力相對比較旺盛的區(qū)域，不確定在其他地區(qū)也可以適用。

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