從中國(guó)產(chǎn)品到中國(guó)品牌，看中國(guó)男士皮鞋品牌崛起的底氣……

每經(jīng)編輯 蒙錦濤    

近日，中研產(chǎn)業(yè)研究院公布《2022-2027年中國(guó)皮鞋行業(yè)深度調(diào)研及投資前景預(yù)測(cè)研究報(bào)告》。報(bào)告顯示，從2020-2021年皮鞋行業(yè)運(yùn)行情況來(lái)看，行業(yè)銷售收入有所增加。其中，2021年中國(guó)皮面皮鞋制造企業(yè)數(shù)量為2122家，銷售收入為3437.82億元，同比增長(zhǎng)4.8%，利潤(rùn)總額為233.72億元，同比增長(zhǎng)5.5%。

同時(shí)報(bào)告重點(diǎn)指出，目前國(guó)內(nèi)皮鞋行業(yè)多為中低端產(chǎn)品，出口占絕大部分，高端產(chǎn)品又基本依賴于進(jìn)口，再加上目前國(guó)內(nèi)皮鞋出口環(huán)境較為低迷，隨著巴西、印度等國(guó)皮鞋市場(chǎng)的崛起和國(guó)內(nèi)人工成本增長(zhǎng)及原材料價(jià)格上漲的影響，國(guó)內(nèi)皮鞋未來(lái)的增長(zhǎng)空間較為有限。

故長(zhǎng)期看，預(yù)計(jì)國(guó)內(nèi)皮鞋行業(yè)未來(lái)將呈現(xiàn)下降的態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)到2026年，國(guó)內(nèi)皮鞋行業(yè)將收縮至17億雙，此時(shí)較好的出路或是由中低端市場(chǎng)轉(zhuǎn)向高端市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)企業(yè)需加強(qiáng)技術(shù)水平，持續(xù)提升質(zhì)量等指標(biāo)或有望改善局勢(shì)。

中國(guó)男士皮鞋中高端市場(chǎng)漸起

由于皮鞋兼顧商務(wù)與休閑等多種特征，并且是某些重要場(chǎng)合男士的“固定搭配”，其消費(fèi)具有一定的剛需性。 我國(guó)2021年男鞋市場(chǎng)規(guī)模為1879億，同比增長(zhǎng)達(dá)到18.7%，5年CAGR為6.8%。1 隨著城鎮(zhèn)化的推進(jìn)，白領(lǐng)工作者數(shù)量的提升，商務(wù)場(chǎng)景的不斷豐富和多元，男性消費(fèi)者對(duì)皮鞋品質(zhì)、舒適度、時(shí)尚度的需求在增加。

數(shù)據(jù)顯示，雖然男鞋市場(chǎng)規(guī)模在增加，但是近幾年細(xì)分領(lǐng)域下的男士皮鞋集中度在下降，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局高度分散。 根據(jù)安信證券數(shù)據(jù)，男士皮鞋市場(chǎng)市占率前五的企業(yè)，市場(chǎng)份額在2012-2021年間從7.8%下降到4.8%，CR10從9.6%下降到7.1%。2 同時(shí)，隨著消費(fèi)升級(jí)以及對(duì)健康出行的需求，人們?cè)龃罅藢?duì)運(yùn)動(dòng)鞋的消費(fèi)和穿戴，從而對(duì)皮鞋的銷量產(chǎn)生了一定影響。

雖然皮鞋市場(chǎng)看似已經(jīng)成為一片紅海，然而其中依然有機(jī)遇可尋。從價(jià)格來(lái)看，當(dāng)前市場(chǎng)上1000元以上的高端男士皮鞋市場(chǎng)被國(guó)際品牌壟斷，例如Ecco、Clarks、GEOX等。意大利、西班牙等老牌制鞋大國(guó)在款式設(shè)計(jì)、新材料研發(fā)、品牌營(yíng)銷等方面居于世界領(lǐng)先地位，占據(jù)奢侈、高端市場(chǎng)主導(dǎo)地位。 截至2021年，我國(guó)皮鞋進(jìn)口金額為28.24億美元，同比增長(zhǎng)17.6%。3 這意味著，高端皮鞋的市場(chǎng)依舊在保持較快速度的增長(zhǎng)。

500元以下的大眾市場(chǎng)上，是各大國(guó)產(chǎn)品牌價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的主陣地，近幾年一些國(guó)產(chǎn)知名皮鞋品牌在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中節(jié)節(jié)敗退。500-1000元這一中高端市場(chǎng)卻缺乏玩家開(kāi)拓，而這正是國(guó)產(chǎn)男鞋品牌瞄準(zhǔn)的機(jī)遇。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，從我國(guó)皮鞋產(chǎn)量區(qū)域分布來(lái)看，其中2021年中國(guó)皮鞋產(chǎn)量最多的地區(qū)為華東27.69億雙，占總產(chǎn)量的78.56%。再細(xì)分到男士皮鞋品牌在男鞋行業(yè)的市場(chǎng)份額來(lái)看，市場(chǎng)集中度不斷下降，2017-2021年CR5從6.5%下降到4.8%。4 但奧康連續(xù)多年保持中國(guó)男士皮鞋行業(yè)龍頭地位。

8月8日在長(zhǎng)沙舉行的第十六屆中國(guó)品牌節(jié)上，奧康一舉入圍中國(guó)品牌500強(qiáng)，并用166項(xiàng)專利，制造出“更加舒適的男士皮鞋”，同步榮獲“中國(guó)舒適男鞋獎(jiǎng)”。

奧康榮獲“中國(guó)舒適男鞋獎(jiǎng)”

奧康董事長(zhǎng)王振 滔在會(huì)上 發(fā)表演 講分享道，“對(duì)于男士皮鞋這一看似紅海的賽道，躬身入局、潛心而行時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)在許多垂直細(xì)分的航道上，依然是一覽無(wú)余、一望無(wú)際的碧波汪洋。 ”

奧康集團(tuán)董事長(zhǎng)王振滔在中國(guó)品牌節(jié)開(kāi)幕式上致辭

誰(shuí)主中高端男士皮鞋市場(chǎng)沉浮？

奧康是中國(guó)規(guī)模領(lǐng)先的民營(yíng)制鞋企業(yè)之一，成立于1988年8月8日，成立34年以來(lái)，奧康已經(jīng)從一家小小的制鞋廠成為中國(guó)男士皮鞋龍頭，并獲得了超過(guò)1億人次的選擇。2021年，奧康以“更舒適”為要義，開(kāi)啟全新的品牌升級(jí)之路，從價(jià)格戰(zhàn)走向價(jià)值戰(zhàn)。

2021年，奧康實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入29.59億元，同比增長(zhǎng)8.06%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約3405.21萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)21.87%。5 從2021年12月開(kāi)始，多個(gè)券商研究報(bào)告對(duì)奧康給予“買入”、“增持”評(píng)級(jí)。

奧康的業(yè)績(jī)側(cè)面反映了男士皮鞋市場(chǎng)的大有可為。事實(shí)上，越來(lái)越多的國(guó)際知名鞋企正在將中國(guó)視為極重要的市場(chǎng)，開(kāi)始研究中國(guó)人的腳型、喜好來(lái)設(shè)計(jì)皮鞋款式，并在國(guó)內(nèi)不斷擴(kuò)展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)。如LV、Dunhill、Hermès等奢侈品品牌，以及Clarks、ECCO、GEOX、VALLEVERDE等高端品牌。

2021年，李寧宣布收購(gòu)意大利高端皮鞋品牌鐵獅東尼Amedeo Testoni，2022年6月，李寧第一大股東——非凡中國(guó)發(fā)布公告稱，股東大會(huì)已批準(zhǔn)其收購(gòu)英國(guó)鞋履品牌Clarks，知名體育品牌從運(yùn)動(dòng)鞋跨界到皮鞋，這意味著男士皮鞋已經(jīng)被視為下一個(gè)重要市場(chǎng)。

但是，打造一雙好鞋是件需要花心思的事情，也避免不了持續(xù)的研發(fā)投入。而國(guó)產(chǎn)皮鞋企業(yè)通常面臨設(shè)計(jì)研發(fā)能力不足的問(wèn)題，缺乏核心護(hù)城河，在產(chǎn)品創(chuàng)新上往往難以突破。當(dāng)前市場(chǎng)上500元以下的大眾男士皮鞋，往往存在著磨腳、卡腳、悶?zāi)_等問(wèn)題，選擇皮鞋時(shí)，皮鞋款式同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者又面臨選款的難題。

這也是為什么皮鞋已經(jīng)是一個(gè)相對(duì)成熟的市場(chǎng)，但是對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，依舊很難選到一雙好皮鞋的原因。2021年，奧康加大了研發(fā)投入，研發(fā)費(fèi)用達(dá)4377萬(wàn)，同比增長(zhǎng)27.57%。2019至2021年累計(jì)研發(fā)投入達(dá)到1.25億，在同行業(yè)中處于領(lǐng)先位置。

一雙好皮鞋的技術(shù)壁壘

300萬(wàn)腳型數(shù)據(jù)，166項(xiàng)研發(fā)專利

回顧34年發(fā)展史，奧康一直要做中國(guó)男士最青睞的皮鞋、做皮鞋中最懂男士的品牌。努力讓中國(guó)鞋業(yè)在世界的舞臺(tái)上，留下影響歷史的足跡。而2022年也是奧康開(kāi)啟品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的實(shí)戰(zhàn)年，這一年，奧康明確了自己要做的事，那便是聚焦于核心主業(yè)，讓中國(guó)男士穿上一雙“更舒適的男士皮鞋”。

奧康注意到，最初海外皮鞋是根據(jù)外國(guó)人的腳型量腳裁鞋，而外國(guó)人腳背低，腳弓小，中國(guó)人正好相反。而大部分國(guó)產(chǎn)皮鞋企業(yè)以模仿為主，中國(guó)人穿這樣的鞋子會(huì)覺(jué)得壓腳背，磨腳趾，自然會(huì)不舒服。

為了生產(chǎn)一雙舒適的皮鞋，從2003年至今奧康累計(jì)采集了超300萬(wàn)腳型數(shù)據(jù)，通過(guò)對(duì)中國(guó)人的腳型進(jìn)行深度分析，奧康制作出了更適合國(guó)人腳型的鞋楦。用中國(guó)人腳型打造的鞋楦制鞋，才是更適合中國(guó)人的鞋。

據(jù)了解，成立于2008年的奧康鞋類科技研究院已取得166項(xiàng)研發(fā)專利，主持或參與制定國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)2項(xiàng)、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)5項(xiàng)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)7項(xiàng)。基于這些科研成果，奧康研發(fā)并推出新品系列——呼吸系列、萬(wàn)步系列、云朵系列，定位中高端，價(jià)格在500-1000元之間。

比如，萬(wàn)步系列主打商務(wù)，采用德國(guó)巴斯夫高彈緩震大底，日行萬(wàn)步不累腳；云朵系列則側(cè)向休閑運(yùn)動(dòng)，單鞋只有240g重，采用的是改良EPR發(fā)泡鞋底，比普通橡膠底輕50%；呼吸系列采用全球獨(dú)創(chuàng)的“舒適透雙循環(huán)無(wú)限透氣專利”，極大提高了皮鞋的透氣性能，達(dá)到降溫減濕的效果，創(chuàng)新了市場(chǎng)上多數(shù)皮鞋沖孔直接排氣的傳統(tǒng)理念。

奧康萬(wàn)步鞋系列

2021年，全球極具權(quán)威性的專業(yè)鞋履期刊FNAA，為奧康“透氣系列”皮鞋頒發(fā)“年度中國(guó)原創(chuàng)鞋款”獎(jiǎng)項(xiàng)，此獎(jiǎng)項(xiàng)被譽(yù)為“鞋履界的奧斯卡”，奧康與LV、NIKE等國(guó)際頂尖品牌一同獲獎(jiǎng)，也是中國(guó)唯一獲獎(jiǎng)的皮鞋品牌。

奧康“黑晶店”實(shí)景圖

依托數(shù)智新零售

打造沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)空間

數(shù)字時(shí)代，體驗(yàn)為王。傳統(tǒng)業(yè)態(tài)下的門店通常面臨著設(shè)計(jì)老化、審美落后、數(shù)字化建設(shè)缺乏的問(wèn)題，傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)不再適合于新生代用戶群，過(guò)去引以為傲的渠道優(yōu)勢(shì)此時(shí)往往會(huì)變成限制品牌發(fā)展的短板。

為了進(jìn)一步支持品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中高端化，奧康的線下門店采取了全新的視覺(jué)，2021年隆重推出的黑晶旗艦店由法國(guó)知名設(shè)計(jì)師托馬斯（Thomas）設(shè)計(jì)，以“真皮”為概念，以木色和暗色系為主色調(diào)，視覺(jué)上簡(jiǎn)約大氣，并以此命名為“奧康黑晶店”。

目前，“奧康黑晶店”已經(jīng)陸續(xù)在杭州、溫州、寧波、長(zhǎng)沙等城市登陸。2022年1月14日，奧康杭州旗艦店在湖濱商圈開(kāi)業(yè)，當(dāng)日實(shí)現(xiàn)銷售額10.5萬(wàn)元，成交均價(jià)為745元/雙。5月20日，奧康長(zhǎng)沙首家“黑晶旗艦店”登陸步步高梅溪新天地，當(dāng)天現(xiàn)場(chǎng)數(shù)萬(wàn)人打卡，銷售額突破22萬(wàn)，男鞋客單價(jià)提升130%。

奧康杭州湖濱黑晶旗艦店

此外，為進(jìn)一步聚焦男鞋核心業(yè)務(wù)，奧康門店的SKU進(jìn)行了精簡(jiǎn)并優(yōu)化了產(chǎn)品的陳設(shè)，縮減門店大面積的鋪貨，有效提升公司庫(kù)存管理。在線上，奧康進(jìn)駐了淘寶、天貓、京東、唯品會(huì)、拼多多等第三方電商平臺(tái)，并在淘寶、抖音、快手進(jìn)行品牌直播。

作為中國(guó)男士皮鞋龍頭企業(yè)，奧康通過(guò)提升品牌內(nèi)涵，創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)，加大品牌推廣，優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量，暢通營(yíng)銷渠道等多種方式，持續(xù)培養(yǎng)用戶的品牌忠誠(chéng)度，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。奧康這一轉(zhuǎn)型跳出了低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)的怪圈，走出了屬于自己的市場(chǎng)機(jī)遇，而這種轉(zhuǎn)型也在加速男士皮鞋整體轉(zhuǎn)型，引領(lǐng)行業(yè)進(jìn)入品質(zhì)化，品牌化時(shí)代。

（文章內(nèi)容僅供參考，不構(gòu)成投資建議。投資者據(jù)此操作，風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。）

參考資料：

[1][3][4].《2021年中國(guó)皮鞋市場(chǎng)現(xiàn)狀及競(jìng)爭(zhēng)格局分析，中高端市場(chǎng)仍存在空白》，華經(jīng)情報(bào)網(wǎng)，2022.6;

[2].《攜手君智向“更舒適”邁進(jìn)，看皮鞋龍頭如何破圈？》，安信證券，2022.6；

[5].《奧康國(guó)際：2021年年度報(bào)告》

編輯|蒙錦濤