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鑄就長青基業(yè),構(gòu)筑百年品牌 ——中國平安升級“專業(yè)·價(jià)值”品牌標(biāo)識

2022-08-03 11:29:46

國家強(qiáng)必須企業(yè)強(qiáng),企業(yè)強(qiáng)必須品牌強(qiáng)。中國平安集團(tuán)始終牢記重要指示,推動(dòng)中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變,同時(shí)強(qiáng)化品牌意識、做強(qiáng)做大民族品牌。這為我們建設(shè)具有國際競爭力的優(yōu)秀民族企業(yè)指明了前進(jìn)方向,為我們建設(shè)“以人民為中心,以民族復(fù)興為己任,國際領(lǐng)先的綜合金融、醫(yī)療健康服務(wù)的一流品牌”提供了根本遵循。

大國崛起需要偉大的民族品牌,也必將涌現(xiàn)一批國際領(lǐng)先的百年品牌。2021年,143家中國企業(yè)入圍世界500強(qiáng),位居世界首位。中國平安亦躋身其中,位居當(dāng)年榜單第16位。早在1988年創(chuàng)立平安時(shí),我們就發(fā)愿,平安成為一家“強(qiáng)大的民族企業(yè)”。34年堅(jiān)守初心使命,今天的中國平安已經(jīng)成為一家具有較強(qiáng)國際影響力的、行業(yè)領(lǐng)先的綜合金融與醫(yī)療健康服務(wù)集團(tuán)。集團(tuán)營收破萬億,總資產(chǎn)超過10萬億,個(gè)人客戶總數(shù)逾2億。

品牌制勝,恒者行篤。我們的愿景是:以人民為中心,以民族復(fù)興為己任,成為國際領(lǐng)先的綜合金融、醫(yī)療健康服務(wù)提供商。在這個(gè)愿景的指引下,我們于近日正式宣布煥新、升級公司品牌標(biāo)識,主要將現(xiàn)有品牌標(biāo)識中的標(biāo)語“金融·科技”升級為“專業(yè)·價(jià)值”,品牌標(biāo)識主體的中文和拼音“PINGAN”保持原版設(shè)計(jì)。平安集團(tuán)及旗下主要成員公司相關(guān)傳播均統(tǒng)一使用新的品牌標(biāo)識和“專業(yè),讓生活更簡單”的品牌口號。

鑄就長青基業(yè),構(gòu)筑百年品牌。此次品牌標(biāo)識變化,不是一次單純的回歸、傳承,更是一種升級、煥新。它不是一次簡單的品牌標(biāo)識變更,更是平安品牌體系的一次完整清晰梳理與表達(dá)。它不僅僅停留在品牌口號層面,更將沉淀為全體平安人的行動(dòng)綱領(lǐng)與行動(dòng)自覺。它標(biāo)志著我們作為一家優(yōu)秀民族企業(yè),將深深扎根于中華大地、堅(jiān)定保持戰(zhàn)略定力、殷切響應(yīng)時(shí)代呼聲,同時(shí)放眼未來,著眼于公司的百年基業(yè),彰顯著平安構(gòu)筑國際領(lǐng)先的一流品牌的信心與決心。

01 何為百年品牌?

在中國經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的大背景下,中國品牌承載著企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的更高愿景,朝著“從中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”的目標(biāo),中國平安與眾多優(yōu)秀民族品牌一起,堅(jiān)定走在這條時(shí)代大道上。

百年品牌何以鑄就?這離不開歷史與現(xiàn)實(shí)兩個(gè)維度。

從歷史的維度來看,百年品牌務(wù)必具備很強(qiáng)的人才和客戶凝聚力、危機(jī)時(shí)刻的抗壓力、市場環(huán)境下的競爭力以及持續(xù)發(fā)展、前進(jìn)的強(qiáng)大生命力。改革不可能一蹴而就,也不可能一勞永逸。改革是由問題倒逼而產(chǎn)生,又在不斷解決問題中深化。企業(yè)經(jīng)營和品牌塑造同樣如此,時(shí)代總會提出新的命題,客戶總會出現(xiàn)新的需求,一個(gè)公司鑄就長青基業(yè)、構(gòu)建百年品牌,就務(wù)必凝聚共識、抵御重壓、競爭創(chuàng)新,力爭與時(shí)代同行、與客戶同在。

從現(xiàn)實(shí)的維度看,百年品牌離不開國家信賴、國民首選、與時(shí)俱進(jìn)這三點(diǎn)。國家信賴,這要求品牌在中國崛起中找準(zhǔn)自身定位、肩負(fù)社會擔(dān)當(dāng),為國家實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展貢獻(xiàn)力量。國民首選,彰顯著品牌發(fā)展的動(dòng)力來源于滿足人民群眾對美好生活的需求,來源于我們對客戶需求的深切洞察,并通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)持續(xù)贏得客戶的信賴和支持。與時(shí)俱進(jìn),標(biāo)志著品牌不僅承載著企業(yè)始終如一的文化內(nèi)核,更要呼應(yīng)時(shí)代脈搏跳動(dòng)與企業(yè)戰(zhàn)略革新,不斷提升品牌響應(yīng)社會、客戶需求變革的效率和能力。

保障民生。近年來,中國積極踐行新發(fā)展理念、構(gòu)建新發(fā)展格局,躍升為全球第二大經(jīng)濟(jì)體,經(jīng)濟(jì)實(shí)力、科技實(shí)力、綜合實(shí)力邁上新臺階。唯有在中國崛起中找準(zhǔn)自身定位、肩負(fù)應(yīng)有擔(dān)當(dāng),百年品牌才能為國家實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展貢獻(xiàn)力量。中國平安堅(jiān)守服務(wù)國計(jì)民生的立業(yè)初心,積極支持實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展。截至2021年末,公司累計(jì)投入5.9萬億元推動(dòng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展,保障社會民生。同時(shí),我們積極參與脫貧攻堅(jiān)及鄉(xiāng)村振興,累計(jì)提供邊遠(yuǎn)地區(qū)產(chǎn)業(yè)幫扶資金約500億元,升級智慧鄉(xiāng)村診所及鄉(xiāng)村小學(xué)各1000余所。

國民首選。中國品牌崛起的內(nèi)在動(dòng)力,在于回應(yīng)人民群眾對美好生活的向往。面對人民日益多元化、便捷性、一站式等金融服務(wù)需求,中國平安依托綜合金融服務(wù)優(yōu)勢,實(shí)現(xiàn)了“一個(gè)客戶、一個(gè)平安、一個(gè)賬戶、一站服務(wù)”的金融服務(wù)場景。圍繞“買房買車買保險(xiǎn)、投資儲蓄信用卡、健康醫(yī)療加養(yǎng)老”九大場景,中國平安致力于讓日常醫(yī)療健康等生活服務(wù)與金融服務(wù)無縫銜接,為客戶提供一攬子便捷的、高品質(zhì)的服務(wù)。我們連續(xù)多年成為國際品牌價(jià)值百強(qiáng)榜領(lǐng)先企業(yè),并成為保險(xiǎn)業(yè)的第一品牌。

與時(shí)俱進(jìn)。百年品牌承載著企業(yè)始終如一的文化內(nèi)核,更回應(yīng)著時(shí)代脈搏發(fā)展與企業(yè)戰(zhàn)略革新?;赝?4年開拓進(jìn)取,中國平安一共經(jīng)歷了5次品牌標(biāo)識的演變。1992年,公司更名為“中國平安保險(xiǎn)公司”,公司標(biāo)識顏色由藍(lán)色調(diào)整為綠、紅兩色,彰顯生命朝氣。2002年,為配合平安成立集團(tuán)公司的歷史性突破,我們在品牌標(biāo)識中首次使用“中國平安”,配以延續(xù)至今的橙紅色元素,體現(xiàn)成熟和活力,并第一次在品牌標(biāo)識中突出“專業(yè)·價(jià)值”。此后,為表達(dá)平安對綜合金融戰(zhàn)略、一站式服務(wù)模式的堅(jiān)持,對科技賦能服務(wù)、極致用戶體驗(yàn)的追求,我們先后在品牌標(biāo)識中呈現(xiàn)了“保險(xiǎn)·銀行·投資”及“金融·科技”等品牌元素。二十載開拓進(jìn)取、砥礪前行,變化的是戰(zhàn)略格局、品牌元素,不變的,是“專業(yè)·價(jià)值”始終作為平安人的行動(dòng)指南和不懈追求,成為公司戰(zhàn)略創(chuàng)新和業(yè)務(wù)變革的強(qiáng)勁動(dòng)力,“專業(yè),讓生活更簡單”始終是平安人讓客戶享受簡單而有品質(zhì)生活的堅(jiān)定品牌承諾。

02 練好內(nèi)功,品牌合一

構(gòu)筑國際領(lǐng)先的百年品牌,離不開“內(nèi)功”修煉。此次品牌升級,不僅僅是一個(gè)簡單的公司標(biāo)識更新,而是品牌體系的一次完整清晰的梳理,更是平安品牌經(jīng)營理念的一次全方位檢驗(yàn)與提升。

冰山運(yùn)動(dòng)之所以雄偉壯觀、氣勢磅礴,關(guān)鍵不在于水面之上的冰山一角,而在于作為根基的看不見的百分之九十。品牌構(gòu)筑同樣如此,于廣大用戶和消費(fèi)者而言,品牌標(biāo)識的背后是強(qiáng)大的品牌體系和文化內(nèi)核支撐。跨越新舊世紀(jì),穿越歷史周期,如果用一句話來概括平安的品牌與文化、謀局與變局,毫無疑問,這句話正是“專業(yè)創(chuàng)造價(jià)值”。

何為“專業(yè)”?專業(yè)修行是無止之境。專者,專精、專心、專注。業(yè)者,創(chuàng)業(yè)、事業(yè)、基業(yè)。專業(yè)是自我磨煉的工匠精神,是服務(wù)客戶的堅(jiān)定承諾,更是上下求索的長期修行。從客戶需求出發(fā),平安致力于通過專業(yè)的金融顧問、專業(yè)的家庭醫(yī)生和專業(yè)的養(yǎng)老管家,為客戶提供“省心、省時(shí)又省錢”的簡單、便捷的消費(fèi)體驗(yàn)。這就要求我們不斷作出檢視:平安的產(chǎn)品、服務(wù)、渠道,是不是市場上最專業(yè)的?平安人在行業(yè)、公司、團(tuán)隊(duì)和崗位上,是不是最專業(yè)的?

何來“價(jià)值”?價(jià)值修行要孜孜以求。作為一家全球領(lǐng)先的民族金融品牌,基于對中國廣大市場及億萬消費(fèi)者的深刻情感和長期洞察,平安對客戶堅(jiān)持“服務(wù)至上、誠信保障”,為員工提供“生涯規(guī)劃、安居樂業(yè)”,為股東創(chuàng)造“穩(wěn)定回報(bào)、資產(chǎn)增值”,對社會履行“感恩回饋、建設(shè)國家”,從而持續(xù)為客戶、為股東、為員工、為社會創(chuàng)造最大價(jià)值。

“專業(yè)·價(jià)值”在品牌標(biāo)識中的突出,看似一次回歸、傳承,更是一種升級、煥新;是中國平安“綜合金融+醫(yī)療健康”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的必然選擇,更是品牌發(fā)展歷程的一個(gè)重要里程碑,是在文化重塑、戰(zhàn)略升級、改革轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵之年,對品牌體系的一次完整清晰的梳理與表達(dá)。

百年品牌,愿景為先,首要解決的是“我想成為誰”的問題。面對人民群眾日益多元的金融消費(fèi)需求,響應(yīng)健康中國戰(zhàn)略,平安將品牌愿景確立為“以人民為中心,以民族復(fù)興為己任,成為國際領(lǐng)先的綜合金融、醫(yī)療健康服務(wù)提供商”。何為國際領(lǐng)先?這意味著要成為社會的認(rèn)可、行業(yè)的標(biāo)桿、客戶的首選、員工的驕傲。

我們是誰?這關(guān)乎百年品牌的定位與使命。平安致力于成為客戶身邊最專業(yè)的金融顧問、最專業(yè)的家庭醫(yī)生、最專業(yè)的養(yǎng)老管家。圍繞“買房買車買保險(xiǎn)、投資儲蓄信用卡、健康醫(yī)療加養(yǎng)老”九大服務(wù)場景,實(shí)現(xiàn)日常生活服務(wù)與金融服務(wù)無縫銜接,為廣大客戶提供便捷、專業(yè)、有品質(zhì)的金融生活消費(fèi)體驗(yàn)。

我們說什么?這關(guān)乎百年品牌的主張。專業(yè),讓生活更簡單。這是平安34年戰(zhàn)略實(shí)踐中最莊嚴(yán)的品牌承諾。何為簡單?大道至簡、化繁為簡、以簡御繁。平安傾力打造“綜合金融+醫(yī)療健康”的“One Ping An”生態(tài)版圖,實(shí)現(xiàn)“一個(gè)客戶、一個(gè)賬戶、一站服務(wù)”。何以簡單?把復(fù)雜和問題留給自己,把簡單和便捷交給客戶,把復(fù)雜事情簡單化、專業(yè)事情通俗化、繁瑣事情便捷化,解決客戶在綜合金融及醫(yī)療健康等領(lǐng)域的全方位、多元化、個(gè)性化需求,讓客戶“省心、省時(shí)又省錢”。專業(yè),讓生活更簡單。這是平安持續(xù)傳達(dá)給市場和大眾的最清晰的品牌形象。

我們?nèi)绾握f?這關(guān)乎百年品牌的溝通策略。在中國平安內(nèi)部,富國銀行在品牌塑造中的“一個(gè)富國”(One Wells Fargo)理念受到認(rèn)可與推崇。“一個(gè)富國”(One Wells Fargo)的理念,就是重視、鼓勵(lì)各業(yè)務(wù)線高度協(xié)同,積極推進(jìn)交叉銷售,滿足客戶多元化金融需求。站在內(nèi)部來看,平安海納百川,人才百舸爭流,背景多元、專業(yè)亦多元。站在外部來看,平安業(yè)務(wù)眾多,但又始終圍繞“一個(gè)客戶、一個(gè)平安、一個(gè)賬戶、一站服務(wù)”。平安始終堅(jiān)持單一品牌策略,對內(nèi)、對外都堅(jiān)持一個(gè)平安(One Ping An),所有平安人、所有成員公司都應(yīng)自覺維護(hù)統(tǒng)一的品牌形象。

我們?nèi)绾巫觯窟@關(guān)乎百年品牌的對內(nèi)輻射力。品牌不止于“說”,更重要的是“做”。沒有全體平安人的切實(shí)踐行,品牌“空口無憑”、無異于空中樓閣。“專業(yè)讓生活更簡單”的品牌主張不僅要內(nèi)化于心,更需要外化于行。在平安,人人都是品牌大使,人人都直面市場和客戶需求,人人踐行“知行果”合一。唯有如此,品牌承諾與客戶體驗(yàn)才能高度一致,平安才能讓客戶切實(shí)感受到公司的“說到做到”。要深刻認(rèn)識到“一個(gè)平安”品牌“一榮俱榮,一損俱損”的內(nèi)涵,像愛護(hù)自己的眼睛一樣,愛護(hù)公司的品牌,自覺踐行公司的品牌理念和價(jià)值主張。我們堅(jiān)決同一切有損公司品牌聲譽(yù)的行為做斗爭。

03 對外傳播,核心如一

初心不變、愿景恒久、核心如一。“專業(yè)創(chuàng)造價(jià)值”始終是平安人服務(wù)廣大客戶的行動(dòng)指南和不懈追求。“專業(yè),讓生活更簡單”始終是平安人對廣大客戶的堅(jiān)定品牌承諾。回望平安的歷次品牌標(biāo)識及品牌口號革新,變的是與中國市場及消費(fèi)者的溝通語言,不變的是34年來的文化與傳承。它們無一不緊緊圍繞消費(fèi)者的需求、中國市場的變化,并在革新中與廣大客戶實(shí)現(xiàn)了“認(rèn)知-功能-價(jià)值-需求驅(qū)動(dòng)”的溝通旅程。

建立認(rèn)知。2001年,《地名篇》作為“中國平安平安中國”企業(yè)形象廣告片在央視播出,打響“中國平安平安中國”的品牌口號。“平安”蘊(yùn)含著平和、安寧、幸福的樸素情感,是人們祈求和追尋的愿望。平安所在,福祉所在,這代表著中國平安對家國平安的深切祝福,即祈求祖國繁榮昌盛、民族振興富強(qiáng)、百姓幸福安康。這在廣大客戶心中深深強(qiáng)化了“平安”的品牌認(rèn)知與品牌情感。

突出功能。2007年,平安創(chuàng)新推出“買保險(xiǎn)就是買平安”的品牌口號。顧名思義,談及保險(xiǎn)就能聯(lián)想到平安,“買保險(xiǎn),就是為了圖個(gè)平平安安”。在當(dāng)時(shí)的市場環(huán)境中,這一口號強(qiáng)化了平安品牌在保險(xiǎn)領(lǐng)域的專業(yè)性,以保險(xiǎn)為龍頭帶動(dòng)綜合金融多種業(yè)態(tài)發(fā)展,也向廣大客戶道出保險(xiǎn)保障的意義與必要性,是通過宣傳和推廣公司尖刀產(chǎn)品全面提升品牌形象的一著妙棋。

強(qiáng)化價(jià)值。2012年,平安向廣大客戶做出“專業(yè),讓生活更簡單的”莊嚴(yán)承諾。伴隨著科技創(chuàng)新及數(shù)字化變革的浪潮,平安品牌不斷強(qiáng)調(diào)在現(xiàn)代金融消費(fèi)中扮演的角色,即提供一站式周全的金融服務(wù),滿足客戶各項(xiàng)所需,幫助客戶省心、省時(shí)又省錢。此口號作為品牌中的核心理念將被長期使用。

需求驅(qū)動(dòng)。2022年,平安進(jìn)入第四個(gè)十年的“深水區(qū)”,行至公司文化與品牌升級的關(guān)鍵年份。面對新時(shí)代的新任務(wù)、新挑戰(zhàn)、新機(jī)遇,平安升級“專業(yè)·價(jià)值”的品牌標(biāo)識,這標(biāo)志著平安將全面轉(zhuǎn)向客戶需求驅(qū)動(dòng)的新發(fā)展模式,真正踐行“以人民為中心”的愿景追求,貫徹以“客戶需求”為導(dǎo)向的經(jīng)營理念。

溝通旅程,更是一個(gè)踐行的旅程。我們要把公司的品牌價(jià)值主張和客戶的需求,完美地結(jié)合起來,用我們專業(yè)上的精益求精、細(xì)心周到、超出預(yù)期的服務(wù),讓客戶獲得真正的價(jià)值體驗(yàn):省心、省時(shí)又省錢。

04 大道至簡,“知、行、果”合一

中國平安有著宏偉的愿景、使命和抱負(fù),百年品牌、基業(yè)長青是我們的追求。我們在踐行我們的品牌理念的過程中,始終要把認(rèn)知、行為、結(jié)果的統(tǒng)一作為全過程品牌經(jīng)營的核心要素,確保知行果合一。

卓越的品牌理念必須與企業(yè)愿景、戰(zhàn)略抱負(fù)、客戶需求保持高度一致。正是通過此次品牌標(biāo)識中的“專業(yè)”與“價(jià)值”,四者實(shí)現(xiàn)高度融通。以此分析,品牌表達(dá)貫通于企業(yè)經(jīng)營的前后、上下與內(nèi)外。貫通前后,即穿越歷史周期,品牌內(nèi)核恒久不變;貫通上下,即打通戰(zhàn)略與執(zhí)行,全司上下凝心聚力;貫通內(nèi)外,即連接表達(dá)與服務(wù),品牌文化一體兩面。

在平安,人們常說“知、行、果合一”。“知”即認(rèn)知與理念、“行”即執(zhí)行與實(shí)踐、“果”即結(jié)果與價(jià)值。構(gòu)筑百年品牌,看到、想到、說到,最終更要做到。

此是知、行、果合一。

就“專業(yè)創(chuàng)造價(jià)值”來說,品牌標(biāo)識是認(rèn)知,專業(yè)就是行,價(jià)值就是果。品牌標(biāo)識既是說給客戶聽的,更是說給我們自己聽的。要讓全體員工深刻領(lǐng)會這句話的內(nèi)涵。更重要的是行,踐行專業(yè)理念、專業(yè)精神、專業(yè)行為、專業(yè)服務(wù)。最終讓客戶獲得價(jià)值,獲得超值體驗(yàn)。只有客戶的價(jià)值兌現(xiàn)了,我們才可能兌現(xiàn)公司的價(jià)值、股東的價(jià)值和員工的價(jià)值。“專業(yè)創(chuàng)造價(jià)值”是沒有句號的,我們要一直講下去、做下去,我們的專業(yè)修行、價(jià)值修行,永無止境。我們要讓所有人知道平安就是專業(yè),購買平安產(chǎn)品的客戶享受到的一定是最專業(yè)的、最有價(jià)值的服務(wù)!

就“專業(yè),讓生活更簡單”來說,品牌口號是認(rèn)知,專業(yè)就是行,簡單就是果。專業(yè),是指我們立志成為行業(yè)最專業(yè)的金融顧問、最專業(yè)的家庭醫(yī)生、最專業(yè)的養(yǎng)老管家。平安所謂的簡單,是“省心、省時(shí)又省錢”,是高效便捷的消費(fèi)體驗(yàn),是有品質(zhì)的生活,體現(xiàn)客戶生命的尊嚴(yán)和自我的實(shí)現(xiàn)。

大道至簡,萬法歸一。簡單就是美,簡單就是平安品牌的“知、行、果合一”。

“司勢者可掌未來”。時(shí)代在變,市場在變,科技在變,客戶在變,平安初心不變。面向新時(shí)代、新機(jī)遇、新挑戰(zhàn),平安新價(jià)值文化薪火相傳、平安品牌理念一脈相承,相信定能引領(lǐng)全體平安人牢記初心,砥礪前行,二次創(chuàng)業(yè)再出發(fā),挺進(jìn)新征程、邁上新臺階、取得新輝煌。

作者:中國平安集團(tuán)

責(zé)編 蒲禎

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