鑄就長青基業(yè)，構(gòu)筑百年品牌 ——中國平安升級“專業(yè)·價值”品牌標(biāo)識

國家強必須企業(yè)強，企業(yè)強必須品牌強。中國平安集團始終牢記重要指示，推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變，同時強化品牌意識、做強做大民族品牌。這為我們建設(shè)具有國際競爭力的優(yōu)秀民族企業(yè)指明了前進方向，為我們建設(shè)“以人民為中心，以民族復(fù)興為己任，國際領(lǐng)先的綜合金融、醫(yī)療健康服務(wù)的一流品牌”提供了根本遵循。

大國崛起需要偉大的民族品牌，也必將涌現(xiàn)一批國際領(lǐng)先的百年品牌。2021年，143家中國企業(yè)入圍世界500強，位居世界首位。中國平安亦躋身其中，位居當(dāng)年榜單第16位。早在1988年創(chuàng)立平安時，我們就發(fā)愿，平安成為一家“強大的民族企業(yè)”。34年堅守初心使命，今天的中國平安已經(jīng)成為一家具有較強國際影響力的、行業(yè)領(lǐng)先的綜合金融與醫(yī)療健康服務(wù)集團。集團營收破萬億，總資產(chǎn)超過10萬億，個人客戶總數(shù)逾2億。

品牌制勝，恒者行篤。我們的愿景是：以人民為中心，以民族復(fù)興為己任，成為國際領(lǐng)先的綜合金融、醫(yī)療健康服務(wù)提供商。在這個愿景的指引下，我們于近日正式宣布煥新、升級公司品牌標(biāo)識，主要將現(xiàn)有品牌標(biāo)識中的標(biāo)語“金融·科技”升級為“專業(yè)·價值”，品牌標(biāo)識主體的中文和拼音“PINGAN”保持原版設(shè)計。平安集團及旗下主要成員公司相關(guān)傳播均統(tǒng)一使用新的品牌標(biāo)識和“專業(yè)，讓生活更簡單”的品牌口號。

鑄就長青基業(yè)，構(gòu)筑百年品牌。此次品牌標(biāo)識變化，不是一次單純的回歸、傳承，更是一種升級、煥新。它不是一次簡單的品牌標(biāo)識變更，更是平安品牌體系的一次完整清晰梳理與表達(dá)。它不僅僅停留在品牌口號層面，更將沉淀為全體平安人的行動綱領(lǐng)與行動自覺。它標(biāo)志著我們作為一家優(yōu)秀民族企業(yè)，將深深扎根于中華大地、堅定保持戰(zhàn)略定力、殷切響應(yīng)時代呼聲，同時放眼未來，著眼于公司的百年基業(yè)，彰顯著平安構(gòu)筑國際領(lǐng)先的一流品牌的信心與決心。

01 何為百年品牌？

在中國經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的大背景下，中國品牌承載著企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的更高愿景，朝著“從中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”的目標(biāo)，中國平安與眾多優(yōu)秀民族品牌一起，堅定走在這條時代大道上。

百年品牌何以鑄就？這離不開歷史與現(xiàn)實兩個維度。

從歷史的維度來看，百年品牌務(wù)必具備很強的人才和客戶凝聚力、危機時刻的抗壓力、市場環(huán)境下的競爭力以及持續(xù)發(fā)展、前進的強大生命力。改革不可能一蹴而就，也不可能一勞永逸。改革是由問題倒逼而產(chǎn)生，又在不斷解決問題中深化。企業(yè)經(jīng)營和品牌塑造同樣如此，時代總會提出新的命題，客戶總會出現(xiàn)新的需求，一個公司鑄就長青基業(yè)、構(gòu)建百年品牌，就務(wù)必凝聚共識、抵御重壓、競爭創(chuàng)新，力爭與時代同行、與客戶同在。

從現(xiàn)實的維度看，百年品牌離不開國家信賴、國民首選、與時俱進這三點。國家信賴，這要求品牌在中國崛起中找準(zhǔn)自身定位、肩負(fù)社會擔(dān)當(dāng)，為國家實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展貢獻力量。國民首選，彰顯著品牌發(fā)展的動力來源于滿足人民群眾對美好生活的需求，來源于我們對客戶需求的深切洞察，并通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)持續(xù)贏得客戶的信賴和支持。與時俱進，標(biāo)志著品牌不僅承載著企業(yè)始終如一的文化內(nèi)核，更要呼應(yīng)時代脈搏跳動與企業(yè)戰(zhàn)略革新，不斷提升品牌響應(yīng)社會、客戶需求變革的效率和能力。

保障民生。近年來，中國積極踐行新發(fā)展理念、構(gòu)建新發(fā)展格局，躍升為全球第二大經(jīng)濟體，經(jīng)濟實力、科技實力、綜合實力邁上新臺階。唯有在中國崛起中找準(zhǔn)自身定位、肩負(fù)應(yīng)有擔(dān)當(dāng)，百年品牌才能為國家實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展貢獻力量。中國平安堅守服務(wù)國計民生的立業(yè)初心，積極支持實體經(jīng)濟發(fā)展。截至2021年末，公司累計投入5.9萬億元推動實體經(jīng)濟發(fā)展，保障社會民生。同時，我們積極參與脫貧攻堅及鄉(xiāng)村振興，累計提供邊遠(yuǎn)地區(qū)產(chǎn)業(yè)幫扶資金約500億元，升級智慧鄉(xiāng)村診所及鄉(xiāng)村小學(xué)各1000余所。

國民首選。中國品牌崛起的內(nèi)在動力，在于回應(yīng)人民群眾對美好生活的向往。面對人民日益多元化、便捷性、一站式等金融服務(wù)需求，中國平安依托綜合金融服務(wù)優(yōu)勢，實現(xiàn)了“一個客戶、一個平安、一個賬戶、一站服務(wù)”的金融服務(wù)場景。圍繞“買房買車買保險、投資儲蓄信用卡、健康醫(yī)療加養(yǎng)老”九大場景，中國平安致力于讓日常醫(yī)療健康等生活服務(wù)與金融服務(wù)無縫銜接，為客戶提供一攬子便捷的、高品質(zhì)的服務(wù)。我們連續(xù)多年成為國際品牌價值百強榜領(lǐng)先企業(yè)，并成為保險業(yè)的第一品牌。

與時俱進。百年品牌承載著企業(yè)始終如一的文化內(nèi)核，更回應(yīng)著時代脈搏發(fā)展與企業(yè)戰(zhàn)略革新。回望34年開拓進取，中國平安一共經(jīng)歷了5次品牌標(biāo)識的演變。1992年，公司更名為“中國平安保險公司”，公司標(biāo)識顏色由藍(lán)色調(diào)整為綠、紅兩色，彰顯生命朝氣。2002年，為配合平安成立集團公司的歷史性突破，我們在品牌標(biāo)識中首次使用“中國平安”，配以延續(xù)至今的橙紅色元素，體現(xiàn)成熟和活力，并第一次在品牌標(biāo)識中突出“專業(yè)·價值”。此后，為表達(dá)平安對綜合金融戰(zhàn)略、一站式服務(wù)模式的堅持，對科技賦能服務(wù)、極致用戶體驗的追求，我們先后在品牌標(biāo)識中呈現(xiàn)了“保險·銀行·投資”及“金融·科技”等品牌元素。二十載開拓進取、砥礪前行，變化的是戰(zhàn)略格局、品牌元素，不變的，是“專業(yè)·價值”始終作為平安人的行動指南和不懈追求，成為公司戰(zhàn)略創(chuàng)新和業(yè)務(wù)變革的強勁動力，“專業(yè)，讓生活更簡單”始終是平安人讓客戶享受簡單而有品質(zhì)生活的堅定品牌承諾。

02 練好內(nèi)功，品牌合一

構(gòu)筑國際領(lǐng)先的百年品牌，離不開“內(nèi)功”修煉。此次品牌升級，不僅僅是一個簡單的公司標(biāo)識更新，而是品牌體系的一次完整清晰的梳理，更是平安品牌經(jīng)營理念的一次全方位檢驗與提升。

冰山運動之所以雄偉壯觀、氣勢磅礴，關(guān)鍵不在于水面之上的冰山一角，而在于作為根基的看不見的百分之九十。品牌構(gòu)筑同樣如此，于廣大用戶和消費者而言，品牌標(biāo)識的背后是強大的品牌體系和文化內(nèi)核支撐?？缭叫屡f世紀(jì)，穿越歷史周期，如果用一句話來概括平安的品牌與文化、謀局與變局，毫無疑問，這句話正是“專業(yè)創(chuàng)造價值”。

何為“專業(yè)”？專業(yè)修行是無止之境。專者，專精、專心、專注。業(yè)者，創(chuàng)業(yè)、事業(yè)、基業(yè)。專業(yè)是自我磨煉的工匠精神，是服務(wù)客戶的堅定承諾，更是上下求索的長期修行。從客戶需求出發(fā)，平安致力于通過專業(yè)的金融顧問、專業(yè)的家庭醫(yī)生和專業(yè)的養(yǎng)老管家，為客戶提供“省心、省時又省錢”的簡單、便捷的消費體驗。這就要求我們不斷作出檢視：平安的產(chǎn)品、服務(wù)、渠道，是不是市場上最專業(yè)的？平安人在行業(yè)、公司、團隊和崗位上，是不是最專業(yè)的？

何來“價值”？價值修行要孜孜以求。作為一家全球領(lǐng)先的民族金融品牌，基于對中國廣大市場及億萬消費者的深刻情感和長期洞察，平安對客戶堅持“服務(wù)至上、誠信保障”，為員工提供“生涯規(guī)劃、安居樂業(yè)”，為股東創(chuàng)造“穩(wěn)定回報、資產(chǎn)增值”，對社會履行“感恩回饋、建設(shè)國家”，從而持續(xù)為客戶、為股東、為員工、為社會創(chuàng)造最大價值。

“專業(yè)·價值”在品牌標(biāo)識中的突出，看似一次回歸、傳承，更是一種升級、煥新；是中國平安“綜合金融+醫(yī)療健康”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的必然選擇，更是品牌發(fā)展歷程的一個重要里程碑，是在文化重塑、戰(zhàn)略升級、改革轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵之年，對品牌體系的一次完整清晰的梳理與表達(dá)。

百年品牌，愿景為先，首要解決的是“我想成為誰”的問題。面對人民群眾日益多元的金融消費需求，響應(yīng)健康中國戰(zhàn)略，平安將品牌愿景確立為“以人民為中心，以民族復(fù)興為己任，成為國際領(lǐng)先的綜合金融、醫(yī)療健康服務(wù)提供商”。何為國際領(lǐng)先？這意味著要成為社會的認(rèn)可、行業(yè)的標(biāo)桿、客戶的首選、員工的驕傲。

我們是誰？這關(guān)乎百年品牌的定位與使命。平安致力于成為客戶身邊最專業(yè)的金融顧問、最專業(yè)的家庭醫(yī)生、最專業(yè)的養(yǎng)老管家。圍繞“買房買車買保險、投資儲蓄信用卡、健康醫(yī)療加養(yǎng)老”九大服務(wù)場景，實現(xiàn)日常生活服務(wù)與金融服務(wù)無縫銜接，為廣大客戶提供便捷、專業(yè)、有品質(zhì)的金融生活消費體驗。

我們說什么？這關(guān)乎百年品牌的主張。專業(yè)，讓生活更簡單。這是平安34年戰(zhàn)略實踐中最莊嚴(yán)的品牌承諾。何為簡單？大道至簡、化繁為簡、以簡御繁。平安傾力打造“綜合金融+醫(yī)療健康”的“One Ping An”生態(tài)版圖，實現(xiàn)“一個客戶、一個賬戶、一站服務(wù)”。何以簡單？把復(fù)雜和問題留給自己，把簡單和便捷交給客戶，把復(fù)雜事情簡單化、專業(yè)事情通俗化、繁瑣事情便捷化，解決客戶在綜合金融及醫(yī)療健康等領(lǐng)域的全方位、多元化、個性化需求，讓客戶“省心、省時又省錢”。專業(yè)，讓生活更簡單。這是平安持續(xù)傳達(dá)給市場和大眾的最清晰的品牌形象。

我們?nèi)绾握f？這關(guān)乎百年品牌的溝通策略。在中國平安內(nèi)部，富國銀行在品牌塑造中的“一個富國”（One Wells Fargo）理念受到認(rèn)可與推崇。“一個富國”（One Wells Fargo）的理念，就是重視、鼓勵各業(yè)務(wù)線高度協(xié)同，積極推進交叉銷售，滿足客戶多元化金融需求。站在內(nèi)部來看，平安海納百川，人才百舸爭流，背景多元、專業(yè)亦多元。站在外部來看，平安業(yè)務(wù)眾多，但又始終圍繞“一個客戶、一個平安、一個賬戶、一站服務(wù)”。平安始終堅持單一品牌策略，對內(nèi)、對外都堅持一個平安（One Ping An），所有平安人、所有成員公司都應(yīng)自覺維護統(tǒng)一的品牌形象。

我們?nèi)绾巫觯窟@關(guān)乎百年品牌的對內(nèi)輻射力。品牌不止于“說”，更重要的是“做”。沒有全體平安人的切實踐行，品牌“空口無憑”、無異于空中樓閣。“專業(yè)讓生活更簡單”的品牌主張不僅要內(nèi)化于心，更需要外化于行。在平安，人人都是品牌大使，人人都直面市場和客戶需求，人人踐行“知行果”合一。唯有如此，品牌承諾與客戶體驗才能高度一致，平安才能讓客戶切實感受到公司的“說到做到”。要深刻認(rèn)識到“一個平安”品牌“一榮俱榮，一損俱損”的內(nèi)涵，像愛護自己的眼睛一樣，愛護公司的品牌，自覺踐行公司的品牌理念和價值主張。我們堅決同一切有損公司品牌聲譽的行為做斗爭。

03 對外傳播，核心如一

初心不變、愿景恒久、核心如一。“專業(yè)創(chuàng)造價值”始終是平安人服務(wù)廣大客戶的行動指南和不懈追求。“專業(yè)，讓生活更簡單”始終是平安人對廣大客戶的堅定品牌承諾?；赝桨驳臍v次品牌標(biāo)識及品牌口號革新，變的是與中國市場及消費者的溝通語言，不變的是34年來的文化與傳承。它們無一不緊緊圍繞消費者的需求、中國市場的變化，并在革新中與廣大客戶實現(xiàn)了“認(rèn)知-功能-價值-需求驅(qū)動”的溝通旅程。

建立認(rèn)知。2001年，《地名篇》作為“中國平安平安中國”企業(yè)形象廣告片在央視播出，打響“中國平安平安中國”的品牌口號。“平安”蘊含著平和、安寧、幸福的樸素情感，是人們祈求和追尋的愿望。平安所在，福祉所在，這代表著中國平安對家國平安的深切祝福，即祈求祖國繁榮昌盛、民族振興富強、百姓幸福安康。這在廣大客戶心中深深強化了“平安”的品牌認(rèn)知與品牌情感。

突出功能。2007年，平安創(chuàng)新推出“買保險就是買平安”的品牌口號。顧名思義，談及保險就能聯(lián)想到平安，“買保險，就是為了圖個平平安安”。在當(dāng)時的市場環(huán)境中，這一口號強化了平安品牌在保險領(lǐng)域的專業(yè)性，以保險為龍頭帶動綜合金融多種業(yè)態(tài)發(fā)展，也向廣大客戶道出保險保障的意義與必要性，是通過宣傳和推廣公司尖刀產(chǎn)品全面提升品牌形象的一著妙棋。

強化價值。2012年，平安向廣大客戶做出“專業(yè)，讓生活更簡單的”莊嚴(yán)承諾。伴隨著科技創(chuàng)新及數(shù)字化變革的浪潮，平安品牌不斷強調(diào)在現(xiàn)代金融消費中扮演的角色，即提供一站式周全的金融服務(wù)，滿足客戶各項所需，幫助客戶省心、省時又省錢。此口號作為品牌中的核心理念將被長期使用。

需求驅(qū)動。2022年，平安進入第四個十年的“深水區(qū)”，行至公司文化與品牌升級的關(guān)鍵年份。面對新時代的新任務(wù)、新挑戰(zhàn)、新機遇，平安升級“專業(yè)·價值”的品牌標(biāo)識，這標(biāo)志著平安將全面轉(zhuǎn)向客戶需求驅(qū)動的新發(fā)展模式，真正踐行“以人民為中心”的愿景追求，貫徹以“客戶需求”為導(dǎo)向的經(jīng)營理念。

溝通旅程，更是一個踐行的旅程。我們要把公司的品牌價值主張和客戶的需求，完美地結(jié)合起來，用我們專業(yè)上的精益求精、細(xì)心周到、超出預(yù)期的服務(wù)，讓客戶獲得真正的價值體驗：省心、省時又省錢。

04 大道至簡，“知、行、果”合一

中國平安有著宏偉的愿景、使命和抱負(fù)，百年品牌、基業(yè)長青是我們的追求。我們在踐行我們的品牌理念的過程中，始終要把認(rèn)知、行為、結(jié)果的統(tǒng)一作為全過程品牌經(jīng)營的核心要素，確保知行果合一。

卓越的品牌理念必須與企業(yè)愿景、戰(zhàn)略抱負(fù)、客戶需求保持高度一致。正是通過此次品牌標(biāo)識中的“專業(yè)”與“價值”，四者實現(xiàn)高度融通。以此分析，品牌表達(dá)貫通于企業(yè)經(jīng)營的前后、上下與內(nèi)外。貫通前后，即穿越歷史周期，品牌內(nèi)核恒久不變；貫通上下，即打通戰(zhàn)略與執(zhí)行，全司上下凝心聚力；貫通內(nèi)外，即連接表達(dá)與服務(wù)，品牌文化一體兩面。

在平安，人們常說“知、行、果合一”。“知”即認(rèn)知與理念、“行”即執(zhí)行與實踐、“果”即結(jié)果與價值。構(gòu)筑百年品牌，看到、想到、說到，最終更要做到。

此是知、行、果合一。

就“專業(yè)創(chuàng)造價值”來說，品牌標(biāo)識是認(rèn)知，專業(yè)就是行，價值就是果。品牌標(biāo)識既是說給客戶聽的，更是說給我們自己聽的。要讓全體員工深刻領(lǐng)會這句話的內(nèi)涵。更重要的是行，踐行專業(yè)理念、專業(yè)精神、專業(yè)行為、專業(yè)服務(wù)。最終讓客戶獲得價值，獲得超值體驗。只有客戶的價值兌現(xiàn)了，我們才可能兌現(xiàn)公司的價值、股東的價值和員工的價值。“專業(yè)創(chuàng)造價值”是沒有句號的，我們要一直講下去、做下去，我們的專業(yè)修行、價值修行，永無止境。我們要讓所有人知道平安就是專業(yè)，購買平安產(chǎn)品的客戶享受到的一定是最專業(yè)的、最有價值的服務(wù)！

就“專業(yè)，讓生活更簡單”來說，品牌口號是認(rèn)知，專業(yè)就是行，簡單就是果。專業(yè)，是指我們立志成為行業(yè)最專業(yè)的金融顧問、最專業(yè)的家庭醫(yī)生、最專業(yè)的養(yǎng)老管家。平安所謂的簡單，是“省心、省時又省錢”，是高效便捷的消費體驗，是有品質(zhì)的生活，體現(xiàn)客戶生命的尊嚴(yán)和自我的實現(xiàn)。

大道至簡，萬法歸一。簡單就是美，簡單就是平安品牌的“知、行、果合一”。

“司勢者可掌未來”。時代在變，市場在變，科技在變，客戶在變，平安初心不變。面向新時代、新機遇、新挑戰(zhàn)，平安新價值文化薪火相傳、平安品牌理念一脈相承，相信定能引領(lǐng)全體平安人牢記初心，砥礪前行，二次創(chuàng)業(yè)再出發(fā)，挺進新征程、邁上新臺階、取得新輝煌。

作者：中國平安集團