“殺”入精釀啤酒新賽道 盒馬跨界：生鮮零售新故事？

每經(jīng)記者 陳婷    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

從街頭巷尾的小酒館，到30分鐘到家的生鮮電商，隨著渠道的變遷，精釀啤酒漸漸“出圈”。

“五年前，是精釀啤酒的小風(fēng)口，但是沒(méi)有吹起來(lái)。”鮮啤30公里副總經(jīng)理、樂(lè)惠國(guó)際董事會(huì)秘書(shū)侯懿釗對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“為什么沒(méi)有吹起來(lái)？五年前，是國(guó)內(nèi)一批小玩家在做小的品類，是一個(gè)小眾圈子的生意。”

侯懿釗認(rèn)為，五年前，精釀啤酒之所以沒(méi)有出圈，是因?yàn)榫勂【圃诋?dāng)時(shí)作為小眾產(chǎn)品進(jìn)不了大眾渠道，“或者，產(chǎn)品價(jià)格做不高。”

近年來(lái)，精釀啤酒賽道發(fā)生了不小的變化，傳統(tǒng)啤酒大廠紛紛進(jìn)軍精釀，與此同時(shí)，盒馬、叮咚買(mǎi)菜等生鮮零售平臺(tái)相繼布局這一賽道，精釀啤酒因此進(jìn)入大眾渠道，“風(fēng)口”或?qū)⒌絹?lái)。

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解，盒馬早在2018年便入局了該賽道，每年推出獨(dú)家研發(fā)的精釀產(chǎn)品。從最早的常溫精釀，到短保冷鮮的鮮啤精釀，皆有布局。據(jù)盒馬表示，精釀啤酒每年增長(zhǎng)快速，今年依托線上線下一體化的“盒馬夜肆”推動(dòng)，7月份的整體銷售額是去年的1.5倍。

被外界視為生鮮零售平臺(tái)的盒馬，為何如此認(rèn)真賣酒？事實(shí)上，近年來(lái)，盒馬對(duì)“品類品牌化”表現(xiàn)出極大的興趣。除了盒馬精釀之外，盒馬在鮮花和烘培品類上的打造也是不遺余力，從中可以窺見(jiàn)盒馬的新發(fā)展思路。

2021年12月6日，武漢首家盒馬鮮生店，全新上線的盒馬X18酒窖 圖片來(lái)源：Icphoto-1359327037291233321

去年12月，盒馬CEO侯毅（花名：老菜）在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專訪時(shí)表示，從鄭州首店（開(kāi)業(yè)于2021年6月）開(kāi)始，盒馬推出了盒馬X18酒窖、盒馬花園、盒馬烘焙、盒馬鮮切肉鋪等全新模塊。侯毅當(dāng)時(shí)表示，未來(lái)這種升級(jí)版的盒馬鮮生門(mén)店，也將出現(xiàn)在更多地區(qū)。

在新零售這一條道路上，盒馬探路多年，品類品牌化能成為盒馬的新機(jī)會(huì)嗎？喊了許久的“商品力”，成為生鮮零售平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力了嗎？

場(chǎng)景+自有品牌：盒馬跨界賣酒

在跨界“賣酒”一事上，盒馬投注了不少心血。早在2018年，盒馬就推出了常溫精釀系列，“殺”入了精釀啤酒賽道。

公開(kāi)資料顯示，精釀啤酒，英文叫Craft beer。Craft，中文意為“手工”，可以理解成自釀、家釀。而手工釀造的啤酒，被翻譯成“精釀啤酒”。

精釀啤酒和工業(yè)啤酒有著明顯的不同。浙商證券的研報(bào)提及，與工業(yè)啤酒相比，精釀啤酒用料嚴(yán)格、發(fā)酵時(shí)間長(zhǎng)，口感濃郁厚重，品質(zhì)更好。此外，精釀啤酒一般只使用麥芽、啤酒花、酵母和水來(lái)釀造；工業(yè)啤酒中往往會(huì)添加成本較低的玉米、大米等輔料，會(huì)使啤酒口味變淡。

至于盒馬多年前便選擇精釀啤酒賽道的原因，盒馬自有品牌啤酒采購(gòu)負(fù)責(zé)人徐俊表示：“通過(guò)行業(yè)數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)在目前大眾啤酒飽和的背景和狀態(tài)下，啤酒呈現(xiàn)出高品質(zhì)的發(fā)展趨勢(shì)。我們覺(jué)得精釀啤酒賽道是有很大的機(jī)會(huì)點(diǎn)。”

在盒馬布局這一品類時(shí)，精釀啤酒還是一個(gè)小眾“愛(ài)好”。徐俊透露，在剛布局精釀啤酒時(shí)，盒馬一直在宣導(dǎo)什么是精釀啤酒。“我們是從配餐入手，做了4款不同風(fēng)格的精釀，是比較入門(mén)級(jí)的。我們想要用戶感知到精釀啤酒的風(fēng)格是什么樣的，精釀啤酒和工業(yè)啤酒的風(fēng)格是什么。”

具體來(lái)說(shuō)，盒馬是以自有品牌的方式進(jìn)入了這一賽道。打開(kāi)盒馬App搜索“精釀”，可以看到不少標(biāo)有“盒馬”原標(biāo)的精釀啤酒產(chǎn)品。瓶身上，印著這些精釀啤酒的生產(chǎn)商名稱——寧波鮮啤三十公里科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱“寧波三十公里公司”）。

啟信寶顯示，寧波三十公里公司隸屬于寧波樂(lè)惠國(guó)際工程裝備股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“樂(lè)惠國(guó)際”）。據(jù)記者了解，樂(lè)惠國(guó)際是盒馬的上游合作伙伴，為其進(jìn)行精釀系列的生產(chǎn)。而盒馬方面則依據(jù)對(duì)口味流行趨勢(shì)的判斷，負(fù)責(zé)對(duì)精釀鮮啤的新品創(chuàng)意和口味開(kāi)發(fā)。

徐俊透露，相關(guān)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期從確定到上線基本在三個(gè)月左右時(shí)間。

此外，為了更好地賣酒，盒馬也對(duì)場(chǎng)景建設(shè)予以了重視。

6月1日，盒馬夜肆正式啟動(dòng)。盒馬鮮生首席運(yùn)營(yíng)官黃麗娜表示，夜肆項(xiàng)目從4月份開(kāi)始就在一批城市試點(diǎn)，每天下午5點(diǎn)-10點(diǎn)開(kāi)市。盒馬夜肆的“開(kāi)張”，為精釀啤酒帶來(lái)了拉動(dòng)作用。

此前，盒馬鮮廚營(yíng)運(yùn)負(fù)責(zé)人翁伯曾表示，7月以來(lái)，盒馬的成交額比去年同期增長(zhǎng)了22%，成交用戶增長(zhǎng)了15%，精釀系列增長(zhǎng)了154%。

多年布局，盒馬為何如此“認(rèn)真”賣酒？對(duì)此，新零售專家鮑躍忠對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，盒馬布局精釀啤酒，更多是為了提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，打造商品差異化優(yōu)勢(shì)，“落腳點(diǎn)還是在零售經(jīng)營(yíng)上，而不是說(shuō)盒馬要轉(zhuǎn)型做啤酒或進(jìn)入啤酒賽道。”

鮑躍忠認(rèn)為，現(xiàn)階段，精釀啤酒開(kāi)始受到年輕消費(fèi)群體的歡迎，“這些消費(fèi)人群恰好是盒馬的目標(biāo)用戶。”

寧波三十公里公司盒馬精釀啤酒生產(chǎn)線 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 陳婷 攝

沿街賣花、當(dāng)壚賣酒 生鮮零售掀起“品類戰(zhàn)”

繼盒馬之后，叮咚買(mǎi)菜也通過(guò)自有品牌入局了精釀啤酒賽道。

今年7月，叮咚買(mǎi)菜方面向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，叮咚買(mǎi)菜于近期推出了首個(gè)自有精釀啤酒品牌“1972農(nóng)場(chǎng)”，主打只賣24小時(shí)的“日日鮮”精釀原漿鮮啤。據(jù)悉，2021年，叮咚買(mǎi)菜內(nèi)部即成立了精釀啤酒商品專項(xiàng)組，專注精釀啤酒的商品開(kāi)發(fā)。

而在相繼入局精釀啤酒之前，生鮮零售平臺(tái)還先后布局了鮮花品類。

2020年11月，叮咚買(mǎi)菜啟動(dòng)了鮮花服務(wù)；2021年5月20日，盒馬鮮生宣布旗下鮮花品牌升級(jí)為“盒馬花園”。

盒馬方面對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，在盒馬，繡球挑起了今年七夕鮮花消費(fèi)的大梁、過(guò)去兩周銷售同比去年翻了七倍。其中，最喜歡繡球的城市分別是北京、杭州、廣州、上海和深圳。

除了鮮花及精釀啤酒之外，生鮮零售平臺(tái)也加碼了預(yù)制菜。易觀分析提及，盒馬2017年即推出預(yù)制菜品牌“盒馬工坊”，從手工現(xiàn)做餛飩這一品類打入預(yù)制菜市場(chǎng)；叮咚買(mǎi)菜繼C端的叮咚大滿貫等自營(yíng)品牌之后，今年3月推出B端預(yù)制菜品牌“朝氣鮮食”。

7月消息，盒馬甚至嘗試自己養(yǎng)蝦。據(jù)悉，經(jīng)過(guò)三年的秘密孵化，盒馬自有品牌“盒田蝦”上市。盒馬表示，這也是零售行業(yè)內(nèi)首個(gè)嘗試自己養(yǎng)蝦，并真正實(shí)現(xiàn)活鮮的產(chǎn)、供、銷一體化的新農(nóng)業(yè)項(xiàng)目。

這些跡象都在表明，對(duì)于生鮮零售平臺(tái)而言，品類“品牌化”已經(jīng)是當(dāng)前的加碼重點(diǎn)，也是其打造商品力的主要方式。

畢竟，在這些品類背后，都有著巨大的市場(chǎng)空間。僅以精釀啤酒為例，浙商證券預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)到2025年中國(guó)精釀啤酒消費(fèi)量可達(dá)26億升，滲透率為6.7%；精釀啤酒零售市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)1040億元；精釀啤酒出廠市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)385億元。

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長(zhǎng)崔麗麗在微信上對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，對(duì)于任何商業(yè)而言，最終都要落實(shí)在商品力上面。對(duì)于生鮮商品而言，初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品如想打造出商品力就得直插源頭，從供應(yīng)鏈上來(lái)打造商品力，“比如與鮮花的上游合作和全鏈路物流的冷鏈協(xié)作；從加工農(nóng)產(chǎn)品而言，就是將終端消費(fèi)市場(chǎng)的訴求更好地傳遞到上游，為消費(fèi)者提供極致的體驗(yàn)。”

崔麗麗認(rèn)為，對(duì)于企業(yè)而言，這種直達(dá)上游源頭的全鏈路協(xié)作管理能力、以及更好地將終端需求傳導(dǎo)到上游生產(chǎn)環(huán)節(jié)創(chuàng)新產(chǎn)品的能力，都需要通過(guò)品牌IP的形式在消費(fèi)者心目中形成認(rèn)知并進(jìn)行強(qiáng)化，逐漸形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。

盒馬找對(duì)路了嗎？

或許是為了進(jìn)一步奠定商品力優(yōu)勢(shì)，盒馬在供應(yīng)鏈上持續(xù)加碼，逐漸變“實(shí)”。

7月，盒馬正式啟動(dòng)了繼華中供應(yīng)鏈中心后的全國(guó)第二座供應(yīng)鏈中心——盒馬西南供應(yīng)鏈中心。記者了解到，西南供應(yīng)鏈中心的啟動(dòng)有望加速對(duì)西南省市的流通配送速度，通過(guò)自建供應(yīng)鏈及供應(yīng)鏈中心自設(shè)的中央廚房工廠，盒馬對(duì)預(yù)制菜的布局也有望繼續(xù)加速。

盒馬全國(guó)央廚負(fù)責(zé)人黃海飛表示，未來(lái)希望70%的熟食產(chǎn)品是通過(guò)自有中央廚房產(chǎn)出，半成品菜的比例則希望達(dá)到100%，面食制品等的比例也希望達(dá)到70%~80%左右。

在農(nóng)作物實(shí)現(xiàn)收獲之前，盒馬就試圖介入生產(chǎn)環(huán)節(jié)。盒馬村，即根據(jù)訂單為盒馬種植農(nóng)產(chǎn)品的村莊，目前已經(jīng)遍布各地。2021年年底，盒馬產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心主任原若凡表示，盒馬預(yù)計(jì)簽約1000個(gè)“盒馬村”、完成千億采購(gòu)。截至2022年年初，全國(guó)共有136個(gè)盒馬村，涉19個(gè)省份。而如今，盒馬村也建設(shè)到了海上。

即便如此，需要注意的是，無(wú)論是在鮮花品類還是精釀啤酒品類，抑或是預(yù)制菜，盒馬的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都不少。僅以鮮花品類而言，除了生鮮零售平臺(tái)之外，市面上還存在FlowerPlus花加、花點(diǎn)時(shí)間等垂直電商平臺(tái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)空間。

不過(guò)，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，包括盒馬在內(nèi)的生鮮零售平臺(tái)，之所以持續(xù)加碼商品力，更多是為了用戶留存。

海豚社創(chuàng)始人李成東對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，生鮮零售平臺(tái)目前主要面臨著兩個(gè)問(wèn)題，一個(gè)是獲客成本的問(wèn)題，“另一個(gè)，是護(hù)城河的問(wèn)題，為了用戶的復(fù)購(gòu)率，盒馬需要進(jìn)行供應(yīng)鏈的差異化，這是需要長(zhǎng)期慢慢去做的事情。”

崔麗麗表示，生鮮電商的核心還是降本增效，而商品力的優(yōu)勢(shì)是通過(guò)品牌植入消費(fèi)者心智，“商品力是用戶忠誠(chéng)的重要核心指標(biāo)，與用戶體驗(yàn)直接相關(guān)。”崔麗麗認(rèn)為，現(xiàn)在消費(fèi)領(lǐng)域的新增用戶已經(jīng)不多，獲客成本高企，如果沒(méi)有好的消費(fèi)者體驗(yàn)，就沒(méi)有復(fù)購(gòu)率，流量也會(huì)“漏走”。

“零售的核心競(jìng)爭(zhēng)力是商品，只有擁有了商品力，才能吸引顧客。”鮑躍忠認(rèn)為，零售的核心競(jìng)爭(zhēng)力，一是商品力，二是顧客的運(yùn)營(yíng)能力。

事實(shí)上，越來(lái)越多的案例開(kāi)始表明，互聯(lián)網(wǎng)打法并不適合生鮮電商，為了找到自身存在的切實(shí)價(jià)值和空間，生鮮電商依然還在探索之中。曾高舉著“新零售”大旗的盒馬，也不例外。

侯毅在去年底接受記者專訪時(shí)也強(qiáng)調(diào)，盒馬之前走過(guò)彎路，現(xiàn)下要回歸零售的本質(zhì)，盒馬表示，要把盒馬鮮生與各地的本土零售商做出差異，打出盒馬的品牌效應(yīng)。

侯毅的話猶在耳畔，盒馬的新戰(zhàn)略方向逐漸清晰，生鮮賽道卻遠(yuǎn)還沒(méi)有決出最終贏家的時(shí)刻。

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