虛擬主播變現(xiàn)兩極分化揭秘

每經記者 溫夢華 畢媛媛    每經編輯 張海妮    

“虛擬主播Shoto在B站直播2小時收入超百萬，付費率達到了73.3%！”

驚人的吸金能力，將虛擬主播拉到觀眾面前。今年以來，元宇宙熱潮下，各大平臺虛擬主播格外熱鬧。

視覺中國圖

幾天前，憑借《原神》登頂二次元游戲頂流寶座的米哈游，也將自家旗下的原創(chuàng)IP角色鹿鳴送進了直播間。在這場30分鐘的直播中，這位在全網擁有180萬粉絲的少女，化身虛擬主播吸引了超50萬人次觀看。

作為虛擬人廣泛應用場景之一，虛擬主播被不少資本、平臺視為不可錯過的元宇宙賽道之一。從視頻平臺B站（BILI.O，股價25.59美元，市值100億美元）到抖音、米哈游，再到傳媒、電商等平臺紛紛扎堆虛擬主播淘金。數(shù)據(jù)顯示，2021年中國虛擬人存續(xù)企業(yè)數(shù)約為16.76萬家，新增企業(yè)數(shù)量為66293家。

“虛擬主播不僅是各大公司對元宇宙的布局，未來有望助力內容公司爭奪流量。”艾媒咨詢CEO張毅在接受《每日經濟新聞》記者采訪時坦言，相比真人主播，虛擬主播能夠確保內容方擁有足夠大的話語權，將對整個內容生態(tài)帶來影響。

風口之上，虛擬主播的火爆和高收入，賺足噱頭。但虛擬主播真能如此賺錢嗎？各大公司加碼入局，究竟是占得元宇宙先機還是泡沫？未來，虛擬主播又將走向何方？

虛擬主播漸成潮流，曾活躍在二次元

“來了來了”“寶貝愛你”“好可愛?。?rdquo;伴隨著直播間紫發(fā)紫瞳少年Shoto“hello，good morning！”溫柔的招呼聲，直播間里無數(shù)彈幕刷屏而過。

今年6月，這位長相精致、有著毛茸茸大尾巴的少年在短短兩個多小時的直播中便獲得了超百萬打賞，被粉絲們親切地稱為“修狗”的他則是一位虛擬主播。

越來越多風格迥異的“虛擬主播”出現(xiàn)在B站、抖音、快手等視頻平臺和游戲公司中，他們在直播間里或唱歌、或跳舞、或打游戲，吸引眾多粉絲們爭相觀看打卡。

作為虛擬人廣泛應用場景之一的虛擬主播，并非新鮮事物。自2016年絆愛首次在YouTube上發(fā)表視頻，憑借面部、動作捕捉技術生成的虛擬主播便由此誕生。幾年過去了，伴隨元宇宙熱潮，這些曾活躍在二次元的“紙片人”在更多技術加持和場景應用下，再次迎來市場爆發(fā)。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國虛擬人帶動產業(yè)市場規(guī)模和核心市場規(guī)模，分別為1074.9億元和62.2億元，預計2025年將分別達到6402.7億元和480.6億元，呈現(xiàn)強勁增長態(tài)勢。

《每日經濟新聞》記者注意到，目前虛擬主播最常見的應用場景主要有三類：娛樂虛擬主播、電商虛擬主播、媒體虛擬主播。其中，受市場關注度最高、最易出圈的為娛樂虛擬主播。

“最早期在虎牙、斗魚等游戲直播平臺就已經有做游戲的虛擬主播了，當時主要是用最簡單的類似AI換臉的技術；隨后出現(xiàn)了用數(shù)字人的直播形式，主要以‘中之人’為驅動，這也是目前最常見的；再高級別的則是有自己的硬件和算法，形成虛擬人實時的專業(yè)直播環(huán)境；未來，在技術發(fā)展下，有望完全發(fā)展為AI驅動的虛擬人直播。”深耕科技文娛行業(yè)多年的華文創(chuàng)投創(chuàng)始人姜山更關注虛擬主播背后的技術形態(tài)。

艾媒咨詢調研數(shù)據(jù)顯示，47.5%的受訪者認為未來真人主播和虛擬主播將共存，45.7%的受訪用戶認為虛擬主播將會替代某些領域的真人主播。艾媒咨詢分析師認為，隨著大眾對虛擬主播認可度的提高，未來虛擬主播的應用將更加廣泛。

不過，雖然虛擬主播漸成潮流，但處于發(fā)展初期的虛擬主播的遭遇并不相同：有人火爆，也有人離開，技術加持下“中之人”的存在使得虛擬主播更加鮮活，但也仍存在不確定性。

今年初，被稱為“虛擬主播鼻祖”的絆愛宣布休眠；幾個月后，由抖音集團開發(fā)、樂華娛樂運營的虛擬偶像團體A-Soul宣布，成員之一的珈樂因為身體等問題，進入“直播休眠”。

虛擬主播變現(xiàn)能力，兩極分化很明顯

靠著聊天，頭部頂流虛擬主播一場直播吸金百萬，讓無數(shù)人眼紅。面對強大的吸金能力，不少入局者發(fā)問：虛擬主播真有這么賺錢嗎？

“這其實是比較少見的頭部現(xiàn)象，從虛擬主播發(fā)展到現(xiàn)在的平均收入水平來看，虛擬主播還處于方興未艾階段。”張毅表示。

《每日經濟新聞》記者注意到，當下相比電商虛擬主播的帶貨，娛樂虛擬主播的收入主要來源于直播打賞。以某視頻平臺為例，直播間的貴賓開通價格分別為198元、1998元和19998元，有效期為一個月。

《2022年中國虛擬人產業(yè)商業(yè)化研究報告》顯示，有70.7%的受訪用戶會給虛擬主播“打賞”。接近九成的用戶月均“打賞”金額在300元以內；其中，59.1%的受訪用戶能夠接受給虛擬主播“打賞”100元以內的禮物。艾媒咨詢分析師認為，用戶對虛擬主播“打賞”金額較低，對“打賞”行為持理性態(tài)度。

靠粉絲打賞的商業(yè)變現(xiàn)模式，意味著娛樂虛擬主播火爆和強大吸金能力背后，一定程度上是偶像經濟的一種。

這一模式下，商業(yè)變現(xiàn)存在一定的不確定性。今天粉絲為了它花錢，但明天或者下個月就去了別的直播間。此外，虛擬主播們的受眾大多為二次元粉絲，其中不少為未成年人群體，直播打賞還存在退款風險。此前，因為未成年人打賞引發(fā)的退款風波就曾引發(fā)關注。

天風證券相關研報指出，據(jù)darkflame，2021年（截至2021年11月21日）B站虛擬主播總收入已達4.5億元，是上年全年的2.5倍。目前行業(yè)頭部虛擬主播每月的直播收入在50萬~200萬元不等，2020年全球收入最高的VTuber收入約1.5億日元（約合840萬元）。

不過，頭部虛擬主播不俗的吸金能力并不能代表整個行業(yè)的生態(tài)，目前在商業(yè)變現(xiàn)上虛擬主播仍兩極分化明顯。公開數(shù)據(jù)顯示，截至2021年8月，在B站相對有關注度的3000多個虛擬主播中有1827人當月營收為0元。

“真人的主播帶貨和娛樂博主都不一定能讓觀眾心甘情愿地去打賞，更何況是充斥在市場上大量沒有技術含量廉價低質量的虛擬直播，目前觀眾更多是好奇和新鮮感，但可能是很短暫的關注，變現(xiàn)方式并不能常態(tài)化、持續(xù)化。”姜山強調，如果沒有核心的技術競爭力、有延展力的產品體驗感，低質量的虛擬主播很難長久地將用戶留住。

在姜山看來，當下虛擬主播乃至數(shù)字人的商業(yè)變現(xiàn)仍主要依賴B端。“主要是根據(jù)企業(yè)需求打造數(shù)字人，做廣告容器再去變現(xiàn)，應用到直播、影視劇、電商、品牌形象等多個場景中，虛擬主播只是其中的一個。”姜山說。

元宇宙的第一入口，涉及公司分三類

作為元宇宙中接地氣又易先落地的賽道之一，以虛擬數(shù)字人為基礎的虛擬偶像和虛擬主播，成為不少公司在資本市場講故事的“法寶”。

2021年6月，在B站的十二周年演講上，B站董事長陳睿透露，過去一年，有3萬多名虛擬主播在B站開播，同比增長40%。值得注意的是，除了互聯(lián)網公司前仆后繼，傳媒公司與游戲公司也成了虛擬數(shù)字人的擁躉。

姜山團隊研究海內外元宇宙上市公司發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象：中國熱“炒”元宇宙概念的除游戲公司以外，大多以傳媒公司、內容公司和IP持有方為主。

“這些公司有大量的內容IP，也有MCN為背景的網紅公司，它們有一定的持續(xù)延展能力和盈利能力，在元宇宙概念下，短期變現(xiàn)是可以預期的。”反觀海外的元宇宙概念公司，平臺化與科技化的公司和內容IP公司比例均衡。例如英偉達、META和APPLE等都在做自身閉環(huán)的元宇宙生態(tài)。“海外二級市場的熱門投資標的反而都是科技型和平臺化公司，這些公司很多都已經是或未來將成為幾千億美元市值的公司。”

文娛類公司，入局元宇宙固然有空間，但“天花板”也有限。“文娛產業(yè)的市場規(guī)模就那么大，假如每年做幾百萬或者千萬級的利潤出來，我覺得沒問題，但未來的可延展性不大，除非做成中國版的迪士尼或者環(huán)球，再或者游戲界的任天堂，這都很有難度，因此能成功的少之又少，所以有核心IP的公司必須通過科技不斷賦能提升自身的商業(yè)價值。”姜山直言。

傳媒公司在元宇宙中有兩大盈利重點：一是版權變現(xiàn)，二是開發(fā)IP數(shù)字藏品，也包括做虛擬數(shù)字人等，這種行為在姜山看來可統(tǒng)稱為版權方的產品變現(xiàn)。“在現(xiàn)有的市場環(huán)境里，對一些公司來講，這或許是‘救命稻草’。”

對于很多傳媒公司而言，未來不需要在元宇宙的賽道上“硬”轉型，而是可以將元宇宙作為嫁接的合作和手段。

雖然萬物皆可數(shù)字化，但其中的核心是“人”。在元宇宙場景中，人與虛擬數(shù)字人互動背后的巨大市場潛力，帶來了投資者與投資機構對虛擬偶像、虛擬主播細分領域的關注。

“目前虛擬數(shù)字人公司主要有三類：第一類是以美術為驅動或生成動畫的公司，有一定市場空間，門檻不高，沒太多技術含量；第二類是傳統(tǒng)的后期技術，加上真人視頻和CG來合成的，有代表性的更多為內容向的數(shù)字人；第三類是擁有自己的技術和算法，有底層科技、材料庫和硬件，偏向于技術類的公司。”姜山介紹道。作為投資人，他直言會更傾向于投資偏技術類和有核心技術能力的科技公司。

“虛擬數(shù)字人是元宇宙的第一入口。從投資和資本的角度講，元宇宙的賽道，所有公司都一定會去布局。”姜山強調。

虛擬主播穩(wěn)步發(fā)展，變現(xiàn)被理性思考

前有古靈精怪的洛天依在冬奧和春晚舞臺上歌唱，后有柳夜熙在抖音坐擁近千萬粉絲，近期還出現(xiàn)了央視以財經評論員王冠為原型，推出的擁有超自然語音、超自然表情的超仿真主播“AI王冠”，虛擬世界正在加速到來。

數(shù)據(jù)顯示，2021年B站有超過32000名虛擬主播開播，同比增長了40%。其中，在2021年游戲主播實力排行榜TOP50中，有11位虛擬主播入圍，其中泠鳶yousa和Hanser兩位虛擬人入選B站2020年百大UP主。

依托虛擬數(shù)字人的火爆，眾多虛擬形象登臺背后，虛擬主播或許正在成為虛擬數(shù)字人在商業(yè)領域應用最多的形式之一。隨著虛擬主播穩(wěn)步發(fā)展，變現(xiàn)渠道和方式也在被理性思考。

“我認為虛擬數(shù)字人加上電商或者直播平臺，會是一個趨勢，以后會有越來越多的虛擬技術出現(xiàn)在直播平臺上。”姜山稱。

當然，在虛擬數(shù)字人驅動直播的技術上，目前來看尚有不完整的地方。例如現(xiàn)在所看到的虛擬主播，大多的形象比較卡通化或者僵化。僵化臉俗稱“僵尸臉”，即嘴能說，眼能眨，腿能動，但就是看起來粗糙，體驗感也欠佳。

一位行業(yè)資深觀察者向《每日經濟新聞》記者透露，以抖音為例，每天有約一千位虛擬主播進行直播，數(shù)量足夠，但絕大部分質量都不盡如人意。但若要虛擬主播獲得理想的收益，需滿足三個條件：一是平臺支持給到流量，二是通過打造人設形成相應的粉絲群，三是與品牌跨界破圈化。

真人直播目前的瓶頸之一便是帶貨能力，需要觀眾對產品或者主播感興趣有抓手才可能付費，這放到虛擬直播中，或許有更多可能性。

“在未來，用戶在觀看直播時有喜歡的人設、風格，技術未來可能可以做到‘千人千面’。”姜山提出暢想。假設不同的明星的粉絲，在直播中，AB用戶根據(jù)自己的用戶畫像虛擬人直播服務商提供的是不同臉的呈現(xiàn)方案。“平臺最終的玩法一定是這樣的，有很多張臉、人設可以生成。未來隨著技術更新和迭代推著行業(yè)往前走，可以延展出產品的新玩法。”

目前在服務領域，已經有虛擬主播在智能客服等方面的應用，未來還可能擴展至營銷、政務、銀行、地產等領域。但姜山強調，目前虛擬主播的定制化并不主要為C端服務。“未來從B端到C端，隨著技術使用門檻和成本的降低，最后才是面向C端的。”

同時，隨著虛擬主播服務型功能的凸顯，可以幫助企業(yè)降本增效，未來的直播行業(yè)將會繼續(xù)升級。在姜山的設想中，未來直播會發(fā)展為AI為驅動。同樣是虛擬主播，但也是“智慧客服”，AI驅動的智慧人和自然的語言處理能力，是未來的方向，擁有巨大的市場空間。

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