房企半年考：銷售業(yè)績(jī)分化加劇，誰在逆境中突圍？

進(jìn)入7月，房企紛紛交出了上半年“成績(jī)單”。從整體情況來看，房企銷售增速放緩成為關(guān)鍵詞，“翹尾”現(xiàn)象突出，而央企、國企、頭部民企表現(xiàn)出相對(duì)更強(qiáng)的韌性。事實(shí)上，2022年上半年，房地產(chǎn)市場(chǎng)延續(xù)了去年以來的下行壓力，銷售額、開發(fā)投資、融資等多個(gè)指標(biāo)均出現(xiàn)同比下降的特征。針對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷現(xiàn)狀，各地紛紛出手穩(wěn)地產(chǎn)，目前國內(nèi)有200個(gè)城市出臺(tái)樓市“松綁”政策。

在政策持續(xù)刺激和助力之下，2022年上半年收尾之際，房地產(chǎn)行業(yè)出現(xiàn)回升跡象。其中，6月份成為今年上半年成交最佳月份，呈現(xiàn)出“環(huán)比增速擴(kuò)大、同比降速收窄”的良好態(tài)勢(shì)，部分房企拿地態(tài)度轉(zhuǎn)為積極。

此外，房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新成為行業(yè)新趨勢(shì)，布局線上渠道，成為頭部房企提升品牌價(jià)值及銷售效率的重要競(jìng)爭(zhēng)籌碼，入局者有頭部民企，亦有部分國企、央企?；谏鲜鲒厔?shì)，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，下半年房地產(chǎn)市場(chǎng)將逐步企穩(wěn)恢復(fù)，房企新的競(jìng)爭(zhēng)格局也將形成。

天地源2022星主播大賽總決賽獲獎(jiǎng)選手

天地源618電商節(jié)直播活動(dòng)

地產(chǎn)行業(yè)“翹尾”回升

2021年房地產(chǎn)市場(chǎng)受多重調(diào)控政策疊加影響，降杠桿和降負(fù)債成為行業(yè)主流，購房市場(chǎng)成交量總體較為低迷，市場(chǎng)觀望情緒濃厚。中指院日前發(fā)布的研究報(bào)告指出，房地產(chǎn)行業(yè)已然進(jìn)入縮表出清階段。

無論是新房市場(chǎng)、二手房市場(chǎng)，或是土地市場(chǎng)，整體表現(xiàn)均處于近年來低位。與此同時(shí)，房企融資方面亦未有明顯好轉(zhuǎn)，行業(yè)內(nèi)各房企的經(jīng)營均面臨收縮問題。

截至2022年6月30日，至少有13家房企和物管公司未披露2021年度經(jīng)審核年報(bào)，其股票普遍處于停牌狀態(tài)。多數(shù)房企雖然已經(jīng)披露2021年年報(bào)，但業(yè)績(jī)由盈轉(zhuǎn)虧、壞賬準(zhǔn)備以及毛利率大幅下跌等問題也出現(xiàn)。

房地產(chǎn)調(diào)控政策升級(jí)、融資環(huán)境趨嚴(yán)等多項(xiàng)壓力的影響下，2021年房企營收的走勢(shì)似乎也在意料之中。時(shí)間轉(zhuǎn)至2022年上半年，房地產(chǎn)市場(chǎng)延續(xù)了去年以來的下行壓力，銷售額、開發(fā)投資、融資等多個(gè)指標(biāo)均出現(xiàn)同比下降的特征。

陜西房地產(chǎn)研究會(huì)會(huì)長(zhǎng)王圣學(xué)表示，“今年房地產(chǎn)面臨的形勢(shì)比較嚴(yán)峻，主要表現(xiàn)在受疫情、宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)嚴(yán)峻等因素的影響，房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)在情況不大好，但還不能說已經(jīng)見底。”

但在二季度，穩(wěn)經(jīng)濟(jì)基調(diào)和大盤下，因房地產(chǎn)業(yè)規(guī)模大、鏈條長(zhǎng)、涉及面廣，在穩(wěn)經(jīng)濟(jì)大盤中扮演著比較重要的角色，行業(yè)轉(zhuǎn)好的信號(hào)亦開始出現(xiàn)。

4月以來，各地加大穩(wěn)定房地產(chǎn)市場(chǎng)政策措施實(shí)施力度。中原地產(chǎn)研究院日前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，上半年200個(gè)城市已出臺(tái)樓市松綁政策超460次。

提振政策涉及降首付、公積金貸款額度提升、取消限售、放松限購等等，一、二線城市以跟隨LPR下調(diào)房貸利率、放松限購限售為主，三、四線城市限購限售疊加降首付，政策力度不斷加大。

值得注意的是，武漢、太原、杭州、西安等城市有著松綁限購措施，對(duì)購房者優(yōu)惠力度更大。

隨著宏觀經(jīng)濟(jì)改善企穩(wěn)，“房住不炒”，持續(xù)穩(wěn)房?jī)r(jià)、穩(wěn)預(yù)期的政策效果不斷顯現(xiàn)，5月以來重點(diǎn)城市銷售面積環(huán)比轉(zhuǎn)增，房地產(chǎn)市場(chǎng)較此前有所回升。6月房地產(chǎn)行業(yè)銷售業(yè)績(jī)有所加快，支撐上半年樓市成交迎來“小翹尾”。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年5月，商品房銷售額相較4月環(huán)比增長(zhǎng)約29%；與5月份相比，6月房企商品房銷售額環(huán)比漲幅超60％。

“房地產(chǎn)行業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)的重要行業(yè)之一，雖然整個(gè)行業(yè)在持續(xù)走低，但也不會(huì)說整個(gè)行業(yè)都塌了，仍有一些企業(yè)因?yàn)楦鞣N原因，比如過去拿地價(jià)比較低、開發(fā)項(xiàng)目位置比較好、價(jià)格比較適中等，依然會(huì)保持持續(xù)的增長(zhǎng)。”王圣學(xué)補(bǔ)充道。

國企展現(xiàn)經(jīng)營韌性

在“穩(wěn)經(jīng)濟(jì)”的主基調(diào)下，房地產(chǎn)行業(yè)受政策“松綁”利好，呈現(xiàn)回暖企穩(wěn)趨勢(shì)。7月份，房企陸續(xù)交出2022年上半年“成績(jī)單”，企業(yè)銷售業(yè)績(jī)成為市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)，那么2022年上半年房企銷售表現(xiàn)如何呢？

克而瑞地產(chǎn)研究中心發(fā)布的《2022年上半年中國房地產(chǎn)企業(yè)銷售TOP200排行榜》數(shù)據(jù)顯示，百強(qiáng)房企1~6月全口徑銷售金額同比下降51%。

在銷售金額方面，2022年上半年，僅有碧桂園、萬科、保利發(fā)展3家房企超過2000億元，而去年同期則有6家；銷售額破千億的房企為9家，較去年同期減少了10家。排名前十的房企相比去年，銷售金額出現(xiàn)了較明顯的下跌。

值得注意的是，多數(shù)房企選擇不披露或主動(dòng)下調(diào)全年業(yè)績(jī)目標(biāo)，但據(jù)克而瑞地產(chǎn)研究中心數(shù)據(jù)顯示，已經(jīng)公開披露年度目標(biāo)的規(guī)模上市房企中，多數(shù)企業(yè)截至6月末的目標(biāo)完成率不足40%，有近半數(shù)企業(yè)甚至不足30%。

易居研究院智庫中心研究總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)表示，“以全國銷售業(yè)績(jī)TOP20的房企進(jìn)行分析來看，今年上半年全國銷售排名前20的房企銷售金額為2萬億元，而去年同期TOP20的房企則為3.8萬億，如此對(duì)比，TOP20房企銷售金額數(shù)據(jù)同比下降了48%，相比1~5月份50%的跌幅略有收窄，這也基本上符合預(yù)期。”

不過，在市場(chǎng)遭遇寒冬，房企銷售業(yè)績(jī)普遍下滑的趨勢(shì)下，仍不少央企、國企展現(xiàn)了經(jīng)營的韌性和穩(wěn)定，銷售不降反升，例如保利發(fā)展累計(jì)合同銷售金額位列榜單第二；華潤置地躋身房企銷售TOP10，同比上升6個(gè)名次；遠(yuǎn)洋集團(tuán)較去年同期提升23個(gè)名次，位居21位。

“此類企業(yè)的排名略有進(jìn)步，也說明其對(duì)于銷售拉升的迫切性較高。類似央企等更容易獲取或?qū)胧袌?chǎng)復(fù)蘇的積極因素，以更好提振銷售業(yè)績(jī)，反過來也說明購房群體對(duì)于央企等項(xiàng)目的認(rèn)可”。嚴(yán)躍進(jìn)補(bǔ)充道。

此外，地方性國企表現(xiàn)也較為突出。以陜西唯一上市房企，具有國資背景的天地源為例，天地源2022年上半年實(shí)現(xiàn)合同銷售金額58.54億元，同比增長(zhǎng)6.57%；實(shí)現(xiàn)權(quán)益合同銷售金額51.12億元，同比增長(zhǎng)22.69%，是少數(shù)在逆勢(shì)狀況下能夠取得增長(zhǎng)的地方性國企，展現(xiàn)出了較強(qiáng)的國企經(jīng)營韌性，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中優(yōu)勢(shì)相對(duì)穩(wěn)固。

對(duì)此，王圣學(xué)解釋稱，由于央企國企財(cái)力比較雄厚、規(guī)模比較大、制度約束比較嚴(yán)格，就目前來看，央企、國企出現(xiàn)資金斷鏈、暴雷等問題的情況比較少，因此企業(yè)的管理和社會(huì)正面形象相對(duì)要好一點(diǎn)。而像地方性國企能取得逆勢(shì)增長(zhǎng)除了管理和在資金上的風(fēng)險(xiǎn)比較小以外，也與拿地有一定的關(guān)系。

據(jù)克而瑞研究中心發(fā)布的數(shù)據(jù)，6月份，在重點(diǎn)城市供地節(jié)奏加速、紛紛進(jìn)入第二輪土拍之下，全國300城經(jīng)營性土地總成交建筑面積11955萬平方米，環(huán)比上升45%。

其中，國企、央企仍是土地市場(chǎng)的主力軍。據(jù)天地源披露，2022年上半年，天地源新增房地產(chǎn)土地儲(chǔ)備面積8.95萬平方米，權(quán)益新增房地產(chǎn)土地儲(chǔ)備面積 8.95萬平方米，權(quán)益新增房地產(chǎn)計(jì)容建筑面積約25.06萬平方米。新開工面積46.10萬平方米，權(quán)益新開工面積35.95萬平方米。

明顯看出，天地源在國資信用加持，以及長(zhǎng)期穩(wěn)健韌性經(jīng)營支撐下，拿地積極性不斷增加。意味著未來，拿地優(yōu)勢(shì)有望轉(zhuǎn)化為利潤優(yōu)勢(shì)從而支撐企業(yè)穩(wěn)健經(jīng)營。

“總體上說，上半年交易行情可以概況為“大病初愈、但仍虛弱”。隨著下半年社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的持續(xù)改善，交易行情有望呈現(xiàn)“漸入復(fù)蘇、積極向上”的良好發(fā)展態(tài)勢(shì)。”嚴(yán)躍進(jìn)判斷。

一個(gè)積極的信號(hào)是，6月份不少房企銷售業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)環(huán)比修復(fù)。

易居研究院智庫中心發(fā)布的《百城新房成交報(bào)告》顯示，2022年6月份，全國100個(gè)城市新建商品住宅成交面積為2837萬平方米，環(huán)比增長(zhǎng)37%，同比下降34%。6月份呈現(xiàn)“環(huán)比增速擴(kuò)大、同比降速收窄”的良好態(tài)勢(shì)，同時(shí)成為今年上半年成交最佳月份。

倒逼房企營銷創(chuàng)新

“房企下半年的推盤力度肯定還是加快的，所以房企現(xiàn)在也要注意一些新情況，例如斷供、爛尾等，房企還是要確保自身項(xiàng)目不要出現(xiàn)上述問題，確保企業(yè)經(jīng)營穩(wěn)健，不然出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)還是有一定壓力的。”嚴(yán)躍進(jìn)表示。

政策不斷支撐行業(yè)回暖，房企融資、銷售、拿地，房企之間的分化趨勢(shì)卻明顯加劇。同時(shí)，在行業(yè)趨勢(shì)、政策驅(qū)動(dòng)、需求端升級(jí)等多種因素的催化下，房企利用數(shù)字化營銷帶動(dòng)傳統(tǒng)房企轉(zhuǎn)型升級(jí)，正成為行業(yè)新的趨勢(shì)。

這意味著，快速擴(kuò)張規(guī)模，杠桿較高的企業(yè)或面臨行業(yè)收縮風(fēng)險(xiǎn)及自身累積的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致企業(yè)爆雷；而經(jīng)營風(fēng)格穩(wěn)健，杠桿率較低的房企既有拿地的底氣，同時(shí)不斷在營銷層面進(jìn)行突圍，從而獲得新的發(fā)展機(jī)會(huì)。

部分房企嘗試與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，通過小紅書、官方微信、微博等新媒體矩陣進(jìn)行傳播。例如碧桂園、恒大等頭部房企通過自主研發(fā)或引入第三方智慧地產(chǎn)產(chǎn)品供應(yīng)商加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)步伐。

同時(shí)，房企亦利用直播渠道，借明星、網(wǎng)紅流量加促銷優(yōu)惠的手段，不斷積極促進(jìn)銷售，順應(yīng)數(shù)字化變革。目前，探索創(chuàng)新線上渠道，直播賣房已成為賦能行業(yè)增長(zhǎng)的新亮點(diǎn)。

從房天下大數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計(jì)的“2022年一季度全國品牌房企直播排行榜”來看，中海、保利、碧桂園、萬科等頭部房企紛紛上榜。

而互聯(lián)網(wǎng)營銷和直播之外，亦有房企借助更具創(chuàng)新和融合性的數(shù)字化營銷出圈。

日前，天地源通過舉辦“星主播”大賽切入線上營銷賽道，與購房者、業(yè)主進(jìn)行深度互動(dòng)，借此機(jī)會(huì)建立企業(yè)營銷IP，將大賽獲取的私域流量進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為企業(yè)自身儲(chǔ)備“流量池”，同時(shí)衍生出視頻號(hào)、線上售樓處等另類營銷模式。

作為國資房企，天地源以創(chuàng)新突破的姿態(tài)試水線上營銷，更能憑借自身綜合競(jìng)爭(zhēng)力和資源優(yōu)勢(shì)形成營銷壁壘。未來，也將通過營銷進(jìn)一步調(diào)整自身的市場(chǎng)定位、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，對(duì)促進(jìn)房地產(chǎn)銷售增長(zhǎng)和投資回升，均有一定的推動(dòng)作用。

而直播售樓、建立企業(yè)個(gè)人IP的這類營銷模式也似曾相識(shí)，此前新東方憑借另辟蹊徑的雙語直播帶貨成功轉(zhuǎn)型，不僅打造了新型的“內(nèi)容+商品”的直播模式，也建立了董宇輝、頓頓、石明等一眾個(gè)人IP，強(qiáng)化企業(yè)品牌形象。

“目前線上模式一方面是傳統(tǒng)的線模式，就是在線上平臺(tái)展示房子，還有一種就是線上簽約、辦理一些房產(chǎn)交易的一些流程，線上模式是更加深入、深度的一個(gè)發(fā)展過程。因此，房企擁抱數(shù)字化的市場(chǎng)前景還是非常好的，也是目前的一個(gè)大趨勢(shì)。”嚴(yán)躍進(jìn)預(yù)計(jì)。

能夠看出，在行業(yè)趨勢(shì)嚴(yán)峻、數(shù)字化轉(zhuǎn)型迫在眉睫之際，也不斷倒逼房企繼續(xù)倒逼房企以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，苦練產(chǎn)品力“內(nèi)功”。今年以來，房企對(duì)產(chǎn)品力有了更深入的探索和思考，拓展出了生產(chǎn)力、建造力、交付力等更多維度價(jià)值迭代，推動(dòng)房地產(chǎn)行業(yè)邁入高質(zhì)量發(fā)展道路。

王圣學(xué)對(duì)此作出了進(jìn)一步解釋，“高質(zhì)量發(fā)展實(shí)際上是廣大購房者的一個(gè)強(qiáng)烈要求，也是房企發(fā)展的一個(gè)方向。房地產(chǎn)市場(chǎng)粗放的發(fā)展階段早已過去，人們對(duì)房地產(chǎn)的需求改善，未來，人們?cè)絹碓揭髽潜P的設(shè)計(jì)、品質(zhì)、環(huán)境、配套等因素，所以高質(zhì)量發(fā)展應(yīng)該是房企未來追求的目標(biāo)。在目前比較嚴(yán)峻的情況下，老老實(shí)實(shí)做好產(chǎn)品的房企還是有市場(chǎng)的。”

業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)，持續(xù)布局產(chǎn)品端、營銷端，推動(dòng)企業(yè)經(jīng)營步入良性循環(huán)軌道，以高質(zhì)量發(fā)展賦能地方經(jīng)濟(jì)，將是國企、央企、頭部民企的發(fā)力目標(biāo)。未來地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)格局中，諸如天地源這樣經(jīng)營穩(wěn)健，財(cái)務(wù)健康，率先營銷創(chuàng)新變革，堅(jiān)持產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量長(zhǎng)期主義的房企，才會(huì)迎來新的價(jià)值重塑機(jī)遇。

文/張周伊 張未然

封面圖片來源：攝圖網(wǎng)