線下門店改造繼續(xù)“補(bǔ)課” 牽手騰訊、華為后國(guó)美迭代再提速

每經(jīng)記者 王紫薇    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

忙完618，國(guó)美開(kāi)始加速自身線上線下全平臺(tái)的建設(shè)。

國(guó)美電器CEO王巍7月6日在出席公司活動(dòng)時(shí)表示，正進(jìn)行生意模式的迭代調(diào)整。記者從國(guó)美方面了解到，此次更新內(nèi)部定位為“正常迭代”，“關(guān)閉一些經(jīng)營(yíng)不好的門店，改早一些的新門店”。

王巍表示，在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面，要減掉一些無(wú)效門店，減輕壓力。從今年下半年開(kāi)始，改造加新開(kāi)，將推出160家左右城市型展廳門店，目前進(jìn)入合同流程中有10家以上。

如果說(shuō)去年，國(guó)美的中心在改造線上平臺(tái)，那么今年，國(guó)內(nèi)在線下的動(dòng)作更為頻繁。凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳認(rèn)為，此次國(guó)美的升級(jí)改造，主要是結(jié)合數(shù)字化工具、APP等“結(jié)網(wǎng)造場(chǎng)”，這也是數(shù)字化時(shí)代智慧零售的一個(gè)必經(jīng)之路，也是當(dāng)務(wù)之急。

家電行業(yè)資深觀察人士劉步塵告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》，國(guó)美近幾年在線下門店的擴(kuò)張與收縮上有些“反復(fù)”，如果想讓線下門店發(fā)揮更好的作用，國(guó)美不僅需要重新將門店定位并數(shù)字化改造，還需要將其內(nèi)部的物流與財(cái)務(wù)結(jié)算全面打通。

上半年，國(guó)美接連宣布與騰訊、華為在智慧零售領(lǐng)域的合作。按照“家生活”戰(zhàn)略目標(biāo)，國(guó)美完成線上線下打通的全渠道平臺(tái)。

“國(guó)美的門店資源相對(duì)來(lái)講有一些優(yōu)勢(shì)，國(guó)美可以通過(guò)跟一些電商進(jìn)行深層次合作來(lái)穩(wěn)固優(yōu)勢(shì)，但目前來(lái)看，線下門店的合作目前為止還沒(méi)有達(dá)到1+1>2的效果。未來(lái)可能需要更多的探索。”靈獸傳媒創(chuàng)始人陳岳峰微信接受記者采訪時(shí)說(shuō)。

截至記者發(fā)稿，國(guó)美零售（0493.HK）今日開(kāi)盤價(jià)為0.380港元，總市值為133.95億港元。

線下門店改造不簡(jiǎn)單

國(guó)美改造線下門店動(dòng)作其實(shí)近幾年一直不斷。

家電行業(yè)分析師劉步塵告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，據(jù)他觀察，國(guó)美近幾年線下的門店戰(zhàn)略在擴(kuò)張與收縮之間“反反復(fù)復(fù)”。“國(guó)美先下的門店會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)開(kāi)了很多，但不少門店都屬于低效，甚至無(wú)效門店。發(fā)現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題之后國(guó)美又開(kāi)始收縮。”他說(shuō)。

劉步塵口中的“低效門店”與“無(wú)效門店”，就是效益較低、不能帶來(lái)預(yù)期收益的門店。他告訴記者，這些門店多在三四線以下城市。

截至2022年4月，國(guó)美線下4200多家門店，遍布全國(guó)1439個(gè)城鎮(zhèn)。也有行業(yè)人士認(rèn)為，國(guó)美在下沉市場(chǎng)的這些點(diǎn)位布局是其戰(zhàn)略實(shí)行中不可或缺的嘗試。

此次國(guó)美開(kāi)始精簡(jiǎn)店面，并表示在重點(diǎn)城市新增城市展廳、新模式店，也被業(yè)內(nèi)認(rèn)為在重整“線下門店網(wǎng)”。

國(guó)美方面接受記者采訪時(shí)也表示，此次在重點(diǎn)城市新開(kāi)160家門店，主要是以“展示體驗(yàn)+家延伸+家?jiàn)蕵?lè)+家服務(wù)”為定位，核心功能是體驗(yàn)，是顧客與廠家、品牌之間的連接器，將線上線下結(jié)合，為廣大消費(fèi)者提供全場(chǎng)景、多維度的互動(dòng)、體驗(yàn)、購(gòu)物服務(wù)。

在電商在社區(qū)零售領(lǐng)域嘗試時(shí)，行業(yè)普遍認(rèn)為國(guó)美龐大的線下門店所形成的網(wǎng)絡(luò)會(huì)為它帶來(lái)不小的優(yōu)勢(shì)。劉步塵對(duì)此表示，國(guó)美如果希望線下龐大的門店網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮功效，其還需要做出很多調(diào)整。

林岳接受記者微信采訪時(shí)表示，國(guó)美此次的升級(jí)改造，重點(diǎn)就是利用數(shù)字化工具、APP等“結(jié)網(wǎng)造場(chǎng)”，把消費(fèi)場(chǎng)景從線上到線下進(jìn)行打通融。“線下門店的改造則更注重互動(dòng)和體驗(yàn)，讓消費(fèi)場(chǎng)景更加貼近家庭和生活，最終獲得更多的成交量，這是數(shù)字化時(shí)代智慧零售的一個(gè)必經(jīng)之路，也是當(dāng)務(wù)之急。”林岳說(shuō)。

此次改造在業(yè)內(nèi)看來(lái)有不少難點(diǎn)。其一在于門店定位的轉(zhuǎn)換。“10年前實(shí)體店的職能主要是銷售，現(xiàn)在國(guó)美往展示和倉(cāng)儲(chǔ)功能上轉(zhuǎn)變，是因?yàn)橄M(fèi)者到實(shí)體店的目的已不再是購(gòu)買，而是‘如臨其境’的體驗(yàn)。”劉步塵說(shuō)。

國(guó)美線下龐大的門店網(wǎng)絡(luò)要發(fā)揮功效，還需要做出很多調(diào)整 圖片來(lái)源：企業(yè)供圖

另一大難點(diǎn)在于流量。

陳岳峰認(rèn)為，隨著網(wǎng)購(gòu)的普及，消費(fèi)者購(gòu)物形式變化太快，目前線下門店多面臨顧客不再進(jìn)店購(gòu)物的難題。

“消費(fèi)習(xí)慣很難逆轉(zhuǎn)，年輕一代消費(fèi)者習(xí)慣了線上購(gòu)物，你想要改變這種消費(fèi)模式其實(shí)很難。你可以把門店場(chǎng)景化、互動(dòng)化，但核心問(wèn)題是做出的這些場(chǎng)景，沒(méi)有消費(fèi)者來(lái)體驗(yàn)。這是所有的線下企業(yè)都要面對(duì)的一個(gè)重要課題。”他說(shuō)。

對(duì)此，林岳認(rèn)為，無(wú)論是從消費(fèi)特點(diǎn)還是引流需要，發(fā)展社區(qū)體驗(yàn)店是不錯(cuò)的選擇。“大部分家電類產(chǎn)品都可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售，線下空間需要更貼近生活場(chǎng)景，位置應(yīng)該更靠近社區(qū)，這樣才有更多引流的可能性。大型的旗艦店可以適當(dāng)減少，或改造成娛樂(lè)與體驗(yàn)相結(jié)合的、大而全的互動(dòng)場(chǎng)域，讓消費(fèi)者在活動(dòng)中認(rèn)識(shí)、認(rèn)同產(chǎn)品。”他說(shuō)。

國(guó)美六大板塊協(xié)同還需時(shí)日

在今年5月初，國(guó)美零售與騰訊簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議。合作內(nèi)容涵蓋廣告營(yíng)銷、大數(shù)據(jù)、云服務(wù)、智能門店等。其中在線下門店建設(shè)方面。國(guó)美表示已與騰訊已達(dá)成全流程、全場(chǎng)景智能門店建設(shè)方案。在此次牽手騰訊之前，國(guó)美與拼多多、京東等已是“盟友”關(guān)系。

電商巨頭對(duì)線下零售這塊“肥肉”一直虎視眈眈。但是電商平臺(tái)受制于“零售基因”，在線下的嘗試碰到過(guò)很多困難。陳岳峰表示，國(guó)美作為線下重要的家電零售渠道，有相當(dāng)?shù)那纼r(jià)值和品牌價(jià)值。國(guó)美線下零售能力及供應(yīng)鏈資源，可以與電商盟友們可以進(jìn)行較好的互補(bǔ)。

與電商合作，國(guó)美也在補(bǔ)齊自己的“互聯(lián)網(wǎng)基因”和其線上平臺(tái)亟需的流量。

去年開(kāi)始，國(guó)美對(duì)全方位的零售交易平臺(tái)做出了調(diào)整，提出打造“線上、線下、供應(yīng)鏈、物流、大數(shù)據(jù)/云和共享共建”六位一體的“全零售生態(tài)共享平臺(tái)”。陳岳峰認(rèn)為，從購(gòu)物的渠道上來(lái)看，國(guó)美線上線下的全渠道平臺(tái)已打通。

“但是也要看到，渠道打通還沒(méi)有給國(guó)美的業(yè)績(jī)帶來(lái)更大的提升。未來(lái)幾年，國(guó)美需要打通商品流、信息流、物流、財(cái)務(wù)信息，這些才是其進(jìn)行效率與業(yè)績(jī)提升的關(guān)鍵。”陳岳峰說(shuō)。

劉步塵表達(dá)了同樣的想法。他認(rèn)為，國(guó)美此輪改造門店完成之后，還有兩大難點(diǎn)需要解決，一是物流，二是財(cái)務(wù)結(jié)算。“如果這兩個(gè)環(huán)節(jié)不徹底打通，轉(zhuǎn)型效果依舊令人擔(dān)憂。”

“目前國(guó)美的門店還做不到從門店配送到用戶家，更多還是從倉(cāng)庫(kù)調(diào)貨配送。這也意味著國(guó)美的財(cái)務(wù)結(jié)算體系還沒(méi)有配套完成。所以完成門店改造之后，國(guó)美更需要對(duì)其財(cái)務(wù)體系進(jìn)行打通，其門店還需要和物流打通，并且門店要具備一定的倉(cāng)儲(chǔ)功能。”劉步塵說(shuō)。

去年以來(lái)，國(guó)美自有物流平臺(tái)安迅物流也在不斷加強(qiáng)建設(shè)。據(jù)了解，國(guó)美物流服務(wù)覆蓋了全國(guó)99％的區(qū)域，自提地址則超過(guò)了80％的鄉(xiāng)鎮(zhèn)地址。安迅物流也在拓寬倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)格，建成的智慧倉(cāng)管，含RBC35個(gè)，F(xiàn)DC77個(gè)，新零售店倉(cāng)2437個(gè)，虛擬倉(cāng)689個(gè)，倉(cāng)儲(chǔ)面積500萬(wàn)平米。

國(guó)美對(duì)“六大板塊協(xié)同推進(jìn)”的戰(zhàn)略執(zhí)行得非常堅(jiān)決，然而百?gòu)U待興，無(wú)論是線下門店還是自身的物流，都需要先把內(nèi)部打通，這樣，板塊之間的合作或許更簡(jiǎn)單一些。對(duì)于國(guó)美而言，其六大板塊“合體”仍尚待時(shí)日。

封面圖片來(lái)源：企業(yè)供圖