線下門店改造繼續(xù)“補課” 牽手騰訊、華為后國美迭代再提速

每經(jīng)記者 王紫薇    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

忙完618，國美開始加速自身線上線下全平臺的建設。

國美電器CEO王巍7月6日在出席公司活動時表示，正進行生意模式的迭代調(diào)整。記者從國美方面了解到，此次更新內(nèi)部定位為“正常迭代”，“關(guān)閉一些經(jīng)營不好的門店，改早一些的新門店”。

王巍表示，在網(wǎng)絡建設方面，要減掉一些無效門店，減輕壓力。從今年下半年開始，改造加新開，將推出160家左右城市型展廳門店，目前進入合同流程中有10家以上。

如果說去年，國美的中心在改造線上平臺，那么今年，國內(nèi)在線下的動作更為頻繁。凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳認為，此次國美的升級改造，主要是結(jié)合數(shù)字化工具、APP等“結(jié)網(wǎng)造場”，這也是數(shù)字化時代智慧零售的一個必經(jīng)之路，也是當務之急。

家電行業(yè)資深觀察人士劉步塵告訴《每日經(jīng)濟新聞》，國美近幾年在線下門店的擴張與收縮上有些“反復”，如果想讓線下門店發(fā)揮更好的作用，國美不僅需要重新將門店定位并數(shù)字化改造，還需要將其內(nèi)部的物流與財務結(jié)算全面打通。

上半年，國美接連宣布與騰訊、華為在智慧零售領(lǐng)域的合作。按照“家生活”戰(zhàn)略目標，國美完成線上線下打通的全渠道平臺。

“國美的門店資源相對來講有一些優(yōu)勢，國美可以通過跟一些電商進行深層次合作來穩(wěn)固優(yōu)勢，但目前來看，線下門店的合作目前為止還沒有達到1+1>2的效果。未來可能需要更多的探索。”靈獸傳媒創(chuàng)始人陳岳峰微信接受記者采訪時說。

截至記者發(fā)稿，國美零售（0493.HK）今日開盤價為0.380港元，總市值為133.95億港元。

線下門店改造不簡單

國美改造線下門店動作其實近幾年一直不斷。

家電行業(yè)分析師劉步塵告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，據(jù)他觀察，國美近幾年線下的門店戰(zhàn)略在擴張與收縮之間“反反復復”。“國美先下的門店會在一段時間內(nèi)開了很多，但不少門店都屬于低效，甚至無效門店。發(fā)現(xiàn)這個問題之后國美又開始收縮。”他說。

劉步塵口中的“低效門店”與“無效門店”，就是效益較低、不能帶來預期收益的門店。他告訴記者，這些門店多在三四線以下城市。

截至2022年4月，國美線下4200多家門店，遍布全國1439個城鎮(zhèn)。也有行業(yè)人士認為，國美在下沉市場的這些點位布局是其戰(zhàn)略實行中不可或缺的嘗試。

此次國美開始精簡店面，并表示在重點城市新增城市展廳、新模式店，也被業(yè)內(nèi)認為在重整“線下門店網(wǎng)”。

國美方面接受記者采訪時也表示，此次在重點城市新開160家門店，主要是以“展示體驗+家延伸+家娛樂+家服務”為定位，核心功能是體驗，是顧客與廠家、品牌之間的連接器，將線上線下結(jié)合，為廣大消費者提供全場景、多維度的互動、體驗、購物服務。

在電商在社區(qū)零售領(lǐng)域嘗試時，行業(yè)普遍認為國美龐大的線下門店所形成的網(wǎng)絡會為它帶來不小的優(yōu)勢。劉步塵對此表示，國美如果希望線下龐大的門店網(wǎng)絡發(fā)揮功效，其還需要做出很多調(diào)整。

林岳接受記者微信采訪時表示，國美此次的升級改造，重點就是利用數(shù)字化工具、APP等“結(jié)網(wǎng)造場”，把消費場景從線上到線下進行打通融。“線下門店的改造則更注重互動和體驗，讓消費場景更加貼近家庭和生活，最終獲得更多的成交量，這是數(shù)字化時代智慧零售的一個必經(jīng)之路，也是當務之急。”林岳說。

此次改造在業(yè)內(nèi)看來有不少難點。其一在于門店定位的轉(zhuǎn)換。“10年前實體店的職能主要是銷售，現(xiàn)在國美往展示和倉儲功能上轉(zhuǎn)變，是因為消費者到實體店的目的已不再是購買，而是‘如臨其境’的體驗。”劉步塵說。

國美線下龐大的門店網(wǎng)絡要發(fā)揮功效，還需要做出很多調(diào)整 圖片來源：企業(yè)供圖

另一大難點在于流量。

陳岳峰認為，隨著網(wǎng)購的普及，消費者購物形式變化太快，目前線下門店多面臨顧客不再進店購物的難題。

“消費習慣很難逆轉(zhuǎn)，年輕一代消費者習慣了線上購物，你想要改變這種消費模式其實很難。你可以把門店場景化、互動化，但核心問題是做出的這些場景，沒有消費者來體驗。這是所有的線下企業(yè)都要面對的一個重要課題。”他說。

對此，林岳認為，無論是從消費特點還是引流需要，發(fā)展社區(qū)體驗店是不錯的選擇。“大部分家電類產(chǎn)品都可以通過互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售，線下空間需要更貼近生活場景，位置應該更靠近社區(qū)，這樣才有更多引流的可能性。大型的旗艦店可以適當減少，或改造成娛樂與體驗相結(jié)合的、大而全的互動場域，讓消費者在活動中認識、認同產(chǎn)品。”他說。

國美六大板塊協(xié)同還需時日

在今年5月初，國美零售與騰訊簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議。合作內(nèi)容涵蓋廣告營銷、大數(shù)據(jù)、云服務、智能門店等。其中在線下門店建設方面。國美表示已與騰訊已達成全流程、全場景智能門店建設方案。在此次牽手騰訊之前，國美與拼多多、京東等已是“盟友”關(guān)系。

電商巨頭對線下零售這塊“肥肉”一直虎視眈眈。但是電商平臺受制于“零售基因”，在線下的嘗試碰到過很多困難。陳岳峰表示，國美作為線下重要的家電零售渠道，有相當?shù)那纼r值和品牌價值。國美線下零售能力及供應鏈資源，可以與電商盟友們可以進行較好的互補。

與電商合作，國美也在補齊自己的“互聯(lián)網(wǎng)基因”和其線上平臺亟需的流量。

去年開始，國美對全方位的零售交易平臺做出了調(diào)整，提出打造“線上、線下、供應鏈、物流、大數(shù)據(jù)/云和共享共建”六位一體的“全零售生態(tài)共享平臺”。陳岳峰認為，從購物的渠道上來看，國美線上線下的全渠道平臺已打通。

“但是也要看到，渠道打通還沒有給國美的業(yè)績帶來更大的提升。未來幾年，國美需要打通商品流、信息流、物流、財務信息，這些才是其進行效率與業(yè)績提升的關(guān)鍵。”陳岳峰說。

劉步塵表達了同樣的想法。他認為，國美此輪改造門店完成之后，還有兩大難點需要解決，一是物流，二是財務結(jié)算。“如果這兩個環(huán)節(jié)不徹底打通，轉(zhuǎn)型效果依舊令人擔憂。”

“目前國美的門店還做不到從門店配送到用戶家，更多還是從倉庫調(diào)貨配送。這也意味著國美的財務結(jié)算體系還沒有配套完成。所以完成門店改造之后，國美更需要對其財務體系進行打通，其門店還需要和物流打通，并且門店要具備一定的倉儲功能。”劉步塵說。

去年以來，國美自有物流平臺安迅物流也在不斷加強建設。據(jù)了解，國美物流服務覆蓋了全國99％的區(qū)域，自提地址則超過了80％的鄉(xiāng)鎮(zhèn)地址。安迅物流也在拓寬倉儲網(wǎng)格，建成的智慧倉管，含RBC35個，F(xiàn)DC77個，新零售店倉2437個，虛擬倉689個，倉儲面積500萬平米。

國美對“六大板塊協(xié)同推進”的戰(zhàn)略執(zhí)行得非常堅決，然而百廢待興，無論是線下門店還是自身的物流，都需要先把內(nèi)部打通，這樣，板塊之間的合作或許更簡單一些。對于國美而言，其六大板塊“合體”仍尚待時日。

封面圖片來源：企業(yè)供圖