“明星潮牌鼻祖”陳冠希連關(guān)兩店 藝人為何開不活潮牌?

每經(jīng)記者 杜蔚  丁舟洋    每經(jīng)編輯 董興生    

“陳冠希的潮牌店JUICE經(jīng)營不下去了！”近日，這則消息引發(fā)廣泛關(guān)注。

在潮流圈，陳冠希被視為國內(nèi)最早涉足的“掘金者”。他曾表示，會將JUICE開到100家。7月6日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者實地走訪得知，前不久（6月底、7月初），JUICE在成都太古里、北京太古里的店鋪均已陸續(xù)關(guān)閉。JUICE關(guān)店，是否會影響到陳冠希打造的潮牌集團(tuán)CLOT？

JUICE在成都的店鋪 圖片來源：每經(jīng)記者 杜蔚 攝

追逐時尚潮流，是許多年輕人的夢想。當(dāng)下潮流生意火熱，潮牌不斷涌現(xiàn)，尤其是明星藝人打造的潮牌，在市場中最受關(guān)注。

周杰倫的Phantaci、鹿晗的U.G.C、林俊杰的SMG、王嘉爾的TEAM WANG、陳偉霆的CANOTWAIT_、白敬亭的GOODBAI、薛之謙的DANGEROUS PEOPLE、吳克群的Debrand、楊超越的“Be A Better Town”……這十余年來，借助藝人光環(huán)、粉絲效應(yīng)帶來的巨大流量入口，明星做潮牌已然成為一種時尚。在某個當(dāng)紅節(jié)點，明星藝人迅速推出個人潮牌，收割粉絲，卻難抵時間侵蝕。匆匆而來的潮牌，為何總是匆匆而去。

19年的JUICE也挺不住了？

“我們這邊沒接到（JUICE）關(guān)店的通知，但是在月初巡視時，發(fā)現(xiàn)他們處于封包狀態(tài)，應(yīng)該是撤店了。”7月6日，北京三里屯太古里一位市場部人員在接聽每經(jīng)記者電話時表示，“挺意外的。”

JUICE北京店開業(yè)期間，陳冠希的出現(xiàn)曾引起不小的轟動 圖片來源：視頻截圖

驟然離場的JUICE店鋪不止這一家。每經(jīng)記者同日致電成都遠(yuǎn)洋太古里后得知，在這里開了6年的JUICE，亦于6月下旬撤店。記者實地走訪看到，與完全“消失”于北京不同，JUICE在成都IFS設(shè)有一家新店，不過店鋪規(guī)模不大。“正是因為那邊要關(guān)店了，所以我們才開的。”成都IFS的JUICE店員告訴每經(jīng)記者，該店開設(shè)不足一年。

JUICE的出現(xiàn)，曾打破了人們對潮牌店的刻板印象，它不僅承載了陳冠希潮牌CLOT的銷售場景，還是潮流的集合店。

回溯JUICE的歷史，可以追溯到19年前。2003年，陳冠希創(chuàng)立了CLOT集團(tuán)，是他最為重要的潮流生意；同年，陳冠希開了第一家潮牌店JUICE，除了賣自家出品的CLOT外，還銷售來自世界各地的潮流品牌，如Undefeated、VisVim、Nike等，并與Nike、LEVIS等知名品牌合作，一同推出牛仔褲、限量版小熊玩偶等聯(lián)名款產(chǎn)品。2017年初，CLOT集團(tuán)拿到了虎撲體育數(shù)千萬元融資。

JUICE成都店售賣的商品 圖片來源：每經(jīng)記者 杜蔚 攝

相較于2013年前后，潮流行業(yè)才迎來大批明星藝人推出個人潮牌而言，早了10年的陳冠希是“鼻祖”般的存在。然而，潮流瞬息萬變，曾讓粉絲排數(shù)小時隊瘋搶的CLOT，曾被陳冠希抱以“在中國開50到100家店”希望的JUICE，竟都開始走下坡路了。

陳冠希對JUICE寄予的希望 圖片來源：視頻截圖

每經(jīng)記者注意到，目前，JUICE官網(wǎng)能夠查詢到的門店僅有11家，其中在中國內(nèi)地只剩3家。

明星潮牌，割韭菜還是好買賣？

這些年來，比起開火鍋店，明星最愛跨界的副業(yè)，恐怕就是“潮牌”了。

打開現(xiàn)在年輕人的衣柜，幾乎必不可少“潮流單品”——衛(wèi)衣、棒球帽、籃球鞋……如今的00后或許對買一件奢侈品不屑一顧，但對排隊加價買一雙限量版球鞋卻甘之如飴。出身街頭的洛杉磯潮牌supreme走紅后，藍(lán)血奢侈品主動靠近，兩者聯(lián)名款再加上“限量”兩個字圈錢無數(shù)，LV和supreme的聯(lián)名款，每一件都超過1萬美金。

2017年可謂“國潮”元年，借“說唱”“街舞”等綜藝節(jié)目的火爆出圈，潮牌也借勢走入大眾視野。國產(chǎn)品牌李寧、波司登等老字號借助國潮翻紅，由明星作為主理人的個人潮牌也搭上了這列流量快車。

明星潮牌，每經(jīng)記者不完全統(tǒng)計

然而，僅憑明星光環(huán)，只能收割第一波粉絲。

通過偶像選秀節(jié)目走出來的00后唱跳明星黃明昊，在綜藝節(jié)目里表示，設(shè)計潮牌是自己的夢想。2020年，他的潮牌TWOEX2開業(yè)，當(dāng)時也一度因為價格受到質(zhì)疑，有些T恤只是在基礎(chǔ)款上印上了logo就賣到近600元。

然而短短兩年不到，2022年初，TWOEX2發(fā)出清倉公告，該品牌將關(guān)閉在天貓、淘寶和抖音上的專賣店。之前上千元的服飾低價處理99元、129元，有買過的網(wǎng)友直呼，“自己是大冤種，之前幾千元買一件，現(xiàn)在幾千元買全店”。

吳亦凡聲名狼藉前，也曾在2018年推出個人首飾品牌A.C.E.，限量款吊墜19800元，比奢侈品GUCCI同款式項鏈高出一大截。此后，店鋪還是用饑餓營銷策略，但銷量始終不如預(yù)期，網(wǎng)友對品牌的價格和質(zhì)量質(zhì)疑不斷。2019年，吳亦凡退出A.C.E.品牌主體公司的股東行列。

包貝爾的潮牌服飾WDMD，2015年成立，2018年雙十一，該品牌淘寶店銷量為零，最后消失得悄無聲息，現(xiàn)在淘寶上已查無此店。與包貝爾的潮牌路線相似，另一位明星鄭愷的DUEPLAY從設(shè)計到經(jīng)營上都難言走心，打著“鄭愷自主潮牌”的旗號，但銷量寥寥。

圖片來源：APP截圖

發(fā)布了《潮流文化發(fā)展白皮書》的CBNData曾分析：“有些明星都是先創(chuàng)一個牌子，然后后續(xù)全交給外包團(tuán)隊去做，他們對于潮流文化并不了解，盲目去做反而會適得其反。”

無論明星們在社交媒體上怎樣如魚得水，商業(yè)化的過程仍要回歸本質(zhì)。營銷手段只是一方面，品牌自身的設(shè)計誠意、產(chǎn)品質(zhì)量才是打動消費者的關(guān)鍵。