每經(jīng)品牌觀丨“國(guó)潮品牌”崛起 需要一場(chǎng)數(shù)字化驅(qū)動(dòng)和賦能

每經(jīng)品牌價(jià)值研究院付克友 6月30日，工業(yè)和信息化部、商務(wù)部、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局、國(guó)家藥品監(jiān)督管理局、國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局等五部門聯(lián)合印發(fā)《數(shù)字化助力消費(fèi)品工業(yè)“三品”行動(dòng)方案(2022~2025年)》，鮮明提出要以數(shù)字化助力“創(chuàng)品牌”。其中，在品牌培育能力提升工程中要求，加強(qiáng)新生消費(fèi)群體消費(fèi)取向研究，創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景，推進(jìn)國(guó)潮品牌建設(shè)。 中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)需求引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的時(shí)代，消費(fèi)品工業(yè)的規(guī)模和水平，越來(lái)越重要。同時(shí)，這也是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)和信息化的時(shí)代，數(shù)字化的賦能程度，又在很大程度上決定了消費(fèi)品工業(yè)的規(guī)模和水平。 而無(wú)論是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的消費(fèi)動(dòng)力，還是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的信息化環(huán)境，都指向一個(gè)品牌經(jīng)濟(jì)的時(shí)代?？梢钥吹剑粋€(gè)前所未有的消費(fèi)品市場(chǎng)正在撲面而至，中國(guó)的消費(fèi)品工業(yè)需要培育和涌流更多“國(guó)潮品牌”；而“國(guó)潮品牌”的崛起，迫切需要一場(chǎng)數(shù)字化的驅(qū)動(dòng)和賦能。 時(shí)代需要國(guó)潮品牌崛起 眾所周知，消費(fèi)在中國(guó)經(jīng)濟(jì)的“三駕馬車”中，已經(jīng)一馬當(dāng)先。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年我國(guó)消費(fèi)對(duì)GDP增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率已達(dá)到了65.4%。經(jīng)濟(jì)學(xué)家普遍預(yù)測(cè)，未來(lái)10年，消費(fèi)占我國(guó)GDP的比重將達(dá)到70%左右。 消費(fèi)需求，當(dāng)然需要消費(fèi)品工業(yè)的支撐。中國(guó)是全球最大的消費(fèi)市場(chǎng)，又是全球最大的制造業(yè)中心，可謂雙劍合璧、相輔相成，這為中國(guó)消費(fèi)品工業(yè)的發(fā)展，提供了得天獨(dú)厚的市場(chǎng)空間和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。 但是消費(fèi)需求的驅(qū)動(dòng)，不只是規(guī)模的放大，還是品質(zhì)的提升，也就是說(shuō)，這是一個(gè)消費(fèi)需求升級(jí)換代的過程。一方面是人們生活水平的提高，普遍對(duì)消費(fèi)品的品類和品質(zhì)，提出更高要求；另一方面是消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化，所謂Z世代正在成為消費(fèi)主力軍，他們的消費(fèi)需求和上一輩不可同日而語(yǔ)。一言以蔽之，消費(fèi)者會(huì)越來(lái)越重視品牌，品牌意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)烈。 與此相應(yīng)，消費(fèi)供給當(dāng)然也需要升級(jí)換代，進(jìn)入到品牌經(jīng)濟(jì)的階段。這是一個(gè)挑戰(zhàn)，但更是一個(gè)巨大的機(jī)遇。因?yàn)橄M(fèi)品的品牌，意味著價(jià)格、附加值和利潤(rùn)的提升。為什么要呼喚“國(guó)潮品牌”？因?yàn)橐獡屨歼@樣一個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)，把握這樣一個(gè)歷史性機(jī)遇。從大處來(lái)說(shuō)，這是滿足國(guó)人對(duì)美好生活的向往，也是中國(guó)產(chǎn)業(yè)體系升級(jí)轉(zhuǎn)型和經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的需要。 不妨舉兩個(gè)例子，一是正在中國(guó)城市興起的騎行經(jīng)濟(jì)，二是正在風(fēng)靡大江南北的露營(yíng)經(jīng)濟(jì)。 騎自行車并非新鮮事物，然而今天的自行車不是以前的自行車?；蛘哒f(shuō)，人們騎的不是自行車，而一種低碳出行的生活方式，一種時(shí)髦的社交貨幣和個(gè)性化自我表達(dá)。對(duì)于騎行愛好者來(lái)說(shuō)，自行車的價(jià)格可以沒有上限。據(jù)悉，一輛公路自行車售價(jià)從5000元到10萬(wàn)元不等，關(guān)鍵現(xiàn)在還一車難求，甚至成為理財(cái)產(chǎn)品。據(jù)專業(yè)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，2020年全球自行車市場(chǎng)價(jià)值為437億美元，樂觀預(yù)計(jì)2027年全球自行車市場(chǎng)價(jià)值將達(dá)到1405億美元。問題是，知名的自行車品牌主要集中于發(fā)達(dá)國(guó)家，這不得不說(shuō)是自行車大國(guó)的一個(gè)遺憾。 露營(yíng)經(jīng)濟(jì)則是新鮮事物，同時(shí)也是經(jīng)濟(jì)發(fā)展和城市生活水平進(jìn)入新階段的必然產(chǎn)物。其中有疫情因素帶來(lái)的影響，但更多的是健康生活、親近自然、周末休閑等需求推動(dòng)。業(yè)內(nèi)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2022年中國(guó)露營(yíng)核心市場(chǎng)規(guī)模將超過千億元，而且會(huì)持續(xù)火爆。那么，露營(yíng)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的帳篷以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈上的產(chǎn)品，無(wú)疑都蘊(yùn)涵巨大商機(jī)。這也是“國(guó)潮品牌”的一個(gè)缺口。 國(guó)潮成功經(jīng)驗(yàn)有三方面 在這樣的背景下，就不難理解五部委聯(lián)合發(fā)文要求數(shù)字化助力“創(chuàng)品牌”、推動(dòng)“國(guó)潮品牌”的深意。 2021年的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額10.8萬(wàn)億元，占社零總額比重達(dá)到24.5%，規(guī)模居世界第一。這還只是數(shù)字化在銷售端的表現(xiàn)。顯然，沒有數(shù)字化，消費(fèi)品工業(yè)要“創(chuàng)品牌”就無(wú)從談起。而數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)，恰恰是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的一大特色甚至優(yōu)勢(shì)，這為消費(fèi)品工業(yè)的“品牌化”路徑提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)和有利條件。 比如，在消費(fèi)品的品種上，數(shù)字化可以在研發(fā)設(shè)計(jì)上促進(jìn)產(chǎn)品迭代更新，也可以在個(gè)性化定制和柔性生產(chǎn)上重塑產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)模式；在消費(fèi)品的品質(zhì)上，數(shù)字化可以加大改造力度，賦能企業(yè)提質(zhì)增效。這對(duì)于自行車品牌的產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)，是至關(guān)重要的。在自行車的硬件生產(chǎn)上，相信中國(guó)的產(chǎn)業(yè)體系有足夠?qū)嵙?，但在科技?yīng)用、研發(fā)設(shè)計(jì)、個(gè)性化定制上，卻缺乏高端品牌的內(nèi)涵和氣質(zhì)，也許數(shù)字化的賦能就是臨門一腳。本期“每經(jīng)100動(dòng)態(tài)”中，新能源車品牌阿維塔的誕生，也為此提供了一個(gè)鮮活案例，雖然才剛剛起步，但其中數(shù)字化的能力已經(jīng)脫穎而出。 值得一提的是，《行動(dòng)方案》中提出，要挖掘中國(guó)文化、中國(guó)記憶、中華老字號(hào)等傳統(tǒng)文化基因和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，借力數(shù)字技術(shù)打造“國(guó)潮品牌”。這是有的放矢，也是大有可為的，因?yàn)橹腥A文化元素的確是品牌價(jià)值的豐富寶藏。 可以舉兩個(gè)成功的例子。一是白酒品牌茅臺(tái)的冰淇店開業(yè)，在“i茅臺(tái)”APP上同步售賣，售價(jià)在59元至66元，還被搶購(gòu)一空。二是故宮推出口紅等文創(chuàng)產(chǎn)品，款款火爆，并且引發(fā)博物館IP的文創(chuàng)熱潮。成功經(jīng)驗(yàn)不外有三，一是文化價(jià)值的深度挖掘，二是年輕化、時(shí)尚化的表達(dá)，三是數(shù)字化全流程再造和借勢(shì)營(yíng)銷。 當(dāng)然，在這方面也有令人深思的例子。比如，前段時(shí)間鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“逍遙鎮(zhèn)胡辣湯”“潼關(guān)肉夾饃”以及“青花椒”的商標(biāo)之爭(zhēng)，它們都陷入了一種文化價(jià)值的地方保護(hù)主義或一種內(nèi)卷化的競(jìng)爭(zhēng)中。問題的根源或許就在于缺乏數(shù)字化的驅(qū)動(dòng)或賦能。如果有數(shù)字化加持，這些品牌的市場(chǎng)空間可以更大，走得更遠(yuǎn)，而不必固步自封，敝帚自珍。