每經(jīng)品牌觀丨“國潮品牌”崛起 需要一場數(shù)字化驅(qū)動和賦能

每經(jīng)品牌價值研究院 付克友 6月30日，工業(yè)和信息化部、商務(wù)部、國家市場監(jiān)督管理總局、國家藥品監(jiān)督管理局、國家知識產(chǎn)權(quán)局等五部門聯(lián)合印發(fā)《數(shù)字化助力消費品工業(yè)“三品”行動方案(2022~2025年)》，鮮明提出要以數(shù)字化助力“創(chuàng)品牌”。其中，在品牌培育能力提升工程中要求，加強新生消費群體消費取向研究，創(chuàng)新消費場景，推進國潮品牌建設(shè)。 中國已經(jīng)進入消費需求引領(lǐng)經(jīng)濟增長的時代，消費品工業(yè)的規(guī)模和水平，越來越重要。同時，這也是一個互聯(lián)網(wǎng)和信息化的時代，數(shù)字化的賦能程度，又在很大程度上決定了消費品工業(yè)的規(guī)模和水平。 而無論是經(jīng)濟增長的消費動力，還是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的信息化環(huán)境，都指向一個品牌經(jīng)濟的時代?？梢钥吹?，一個前所未有的消費品市場正在撲面而至，中國的消費品工業(yè)需要培育和涌流更多“國潮品牌”；而“國潮品牌”的崛起，迫切需要一場數(shù)字化的驅(qū)動和賦能。 時代需要國潮品牌崛起 眾所周知，消費在中國經(jīng)濟的“三駕馬車”中，已經(jīng)一馬當(dāng)先。據(jù)統(tǒng)計，2021年我國消費對GDP增長的貢獻率已達(dá)到了65.4%。經(jīng)濟學(xué)家普遍預(yù)測，未來10年，消費占我國GDP的比重將達(dá)到70%左右。 消費需求，當(dāng)然需要消費品工業(yè)的支撐。中國是全球最大的消費市場，又是全球最大的制造業(yè)中心，可謂雙劍合璧、相輔相成，這為中國消費品工業(yè)的發(fā)展，提供了得天獨厚的市場空間和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。 但是消費需求的驅(qū)動，不只是規(guī)模的放大，還是品質(zhì)的提升，也就是說，這是一個消費需求升級換代的過程。一方面是人們生活水平的提高，普遍對消費品的品類和品質(zhì)，提出更高要求；另一方面是消費群體結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化，所謂Z世代正在成為消費主力軍，他們的消費需求和上一輩不可同日而語。一言以蔽之，消費者會越來越重視品牌，品牌意識越來越強烈。 與此相應(yīng)，消費供給當(dāng)然也需要升級換代，進入到品牌經(jīng)濟的階段。這是一個挑戰(zhàn)，但更是一個巨大的機遇。因為消費品的品牌，意味著價格、附加值和利潤的提升。為什么要呼喚“國潮品牌”？因為要搶占這樣一個潛力巨大的市場，把握這樣一個歷史性機遇。從大處來說，這是滿足國人對美好生活的向往，也是中國產(chǎn)業(yè)體系升級轉(zhuǎn)型和經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的需要。 不妨舉兩個例子，一是正在中國城市興起的騎行經(jīng)濟，二是正在風(fēng)靡大江南北的露營經(jīng)濟。 騎自行車并非新鮮事物，然而今天的自行車不是以前的自行車?；蛘哒f，人們騎的不是自行車，而一種低碳出行的生活方式，一種時髦的社交貨幣和個性化自我表達(dá)。對于騎行愛好者來說，自行車的價格可以沒有上限。據(jù)悉，一輛公路自行車售價從5000元到10萬元不等，關(guān)鍵現(xiàn)在還一車難求，甚至成為理財產(chǎn)品。據(jù)專業(yè)機構(gòu)數(shù)據(jù)，2020年全球自行車市場價值為437億美元，樂觀預(yù)計2027年全球自行車市場價值將達(dá)到1405億美元。問題是，知名的自行車品牌主要集中于發(fā)達(dá)國家，這不得不說是自行車大國的一個遺憾。 露營經(jīng)濟則是新鮮事物，同時也是經(jīng)濟發(fā)展和城市生活水平進入新階段的必然產(chǎn)物。其中有疫情因素帶來的影響，但更多的是健康生活、親近自然、周末休閑等需求推動。業(yè)內(nèi)機構(gòu)預(yù)測，2022年中國露營核心市場規(guī)模將超過千億元，而且會持續(xù)火爆。那么，露營經(jīng)濟帶來的帳篷以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈上的產(chǎn)品，無疑都蘊涵巨大商機。這也是“國潮品牌”的一個缺口。 國潮成功經(jīng)驗有三方面 在這樣的背景下，就不難理解五部委聯(lián)合發(fā)文要求數(shù)字化助力“創(chuàng)品牌”、推動“國潮品牌”的深意。 2021年的中國消費市場，實物商品網(wǎng)上零售額10.8萬億元，占社零總額比重達(dá)到24.5%，規(guī)模居世界第一。這還只是數(shù)字化在銷售端的表現(xiàn)。顯然，沒有數(shù)字化，消費品工業(yè)要“創(chuàng)品牌”就無從談起。而數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)達(dá)，恰恰是中國經(jīng)濟的一大特色甚至優(yōu)勢，這為消費品工業(yè)的“品牌化”路徑提供了堅實基礎(chǔ)和有利條件。 比如，在消費品的品種上，數(shù)字化可以在研發(fā)設(shè)計上促進產(chǎn)品迭代更新，也可以在個性化定制和柔性生產(chǎn)上重塑產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)模式；在消費品的品質(zhì)上，數(shù)字化可以加大改造力度，賦能企業(yè)提質(zhì)增效。這對于自行車品牌的產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)，是至關(guān)重要的。在自行車的硬件生產(chǎn)上，相信中國的產(chǎn)業(yè)體系有足夠?qū)嵙?，但在科技?yīng)用、研發(fā)設(shè)計、個性化定制上，卻缺乏高端品牌的內(nèi)涵和氣質(zhì)，也許數(shù)字化的賦能就是臨門一腳。本期“100觀察”中，新能源車品牌阿維塔的誕生，也為此提供了一個鮮活案例，雖然才剛剛起步，但其中數(shù)字化的能力已經(jīng)脫穎而出。 值得一提的是，《行動方案》中提出，要挖掘中國文化、中國記憶、中華老字號等傳統(tǒng)文化基因和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，借力數(shù)字技術(shù)打造“國潮品牌”。這是有的放矢，也是大有可為的，因為中華文化元素的確是品牌價值的豐富寶藏。 可以舉兩個成功的例子。一是白酒品牌茅臺的冰淇店開業(yè)，在“i茅臺”APP上同步售賣，售價在59元至66元，還被搶購一空。二是故宮推出口紅等文創(chuàng)產(chǎn)品，款款火爆，并且引發(fā)博物館IP的文創(chuàng)熱潮。成功經(jīng)驗不外有三，一是文化價值的深度挖掘，二是年輕化、時尚化的表達(dá)，三是數(shù)字化全流程再造和借勢營銷。 當(dāng)然，在這方面也有令人深思的例子。比如，前段時間鬧得沸沸揚揚的“逍遙鎮(zhèn)胡辣湯”“潼關(guān)肉夾饃”以及“青花椒”的商標(biāo)之爭，它們都陷入了一種文化價值的地方保護主義或一種內(nèi)卷化的競爭中。問題的根源或許就在于缺乏數(shù)字化的驅(qū)動或賦能。如果有數(shù)字化加持，這些品牌的市場空間可以更大，走得更遠(yuǎn)，而不必固步自封，敝帚自珍。