海外迎來“后疫情時代”：中國跨境電商加速洗牌 本地化運營會是破局“利器”嗎？

每經(jīng)記者 王紫薇    每經(jīng)實習(xí)編輯 楊夏    

80后的黃新（化名）大概也沒想到自己從電子信息技術(shù)專業(yè)畢業(yè)多年后，居然在全世界賣起了刀具。

黃新從2013年開始創(chuàng)業(yè)；2015年，F(xiàn)indking（鋒勁）品牌誕生，品牌以中高端廚房用刀為主；2019年，F(xiàn)indking上線亞馬遜，出海第一站是美國。Findking上架之后，正逢海外廚房刀具市場需求高漲。Findking吃到了這波紅利，一年之內(nèi)，其銷量增速超過了200%。

疫情的暴發(fā)對全球產(chǎn)業(yè)鏈帶來了沖擊，也為中國跨境電商帶來了新的機遇。海關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2020年、2021年我國跨境電商進出口持續(xù)增長，分別達1.69萬億元、1.98萬億元。

對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)國際經(jīng)濟貿(mào)易學(xué)院教授、國際商務(wù)與經(jīng)濟合作學(xué)系主任王健6月23日接受《每日經(jīng)濟新聞》電話采訪時表示，在跨境貿(mào)易上，疫情帶來的機遇與挑戰(zhàn)并存。全球物流供應(yīng)鏈物流成本上升、海外國家法規(guī)政策監(jiān)管及稅收政策的調(diào)整等，這些變化讓不少跨境電商在海外的布局面臨了巨大的壓力。

黃新的品牌也在變化中迎來了新的發(fā)展，F(xiàn)indking的商品入庫時長從3-5天增至1-2個月，庫存壓力翻了1倍。但Findking通過擴大銷售市場、對沖掉了風(fēng)險，并且收獲了不俗的增長。在海外疫情的管控逐步放開之際，黃新的團隊擴張到了40人。

出海前探路4年

黃新注冊亞馬遜是在2015年，F(xiàn)indking上線亞馬遜是在2019年。黃新說，這4年空出的時間內(nèi)，他在“探路”：一是研發(fā)符合當(dāng)?shù)厥袌鍪褂昧?xí)慣的新品，二是打通本地化的銷售渠道。

Findking產(chǎn)品 圖片來源：受訪者供圖

Findking地處刀具產(chǎn)業(yè)帶陽江。陽江市刀剪行業(yè)協(xié)會會長鐘敏曾在采訪中表示，截至2020年底，陽江市五金刀剪相關(guān)市場主體約4500多家，從業(yè)人員近20萬人，行業(yè)產(chǎn)值約占全國總產(chǎn)量的70%，出口約占全國出口量的85%。

“我們最終定位中高端品牌。首先在陽江，這里的刀具質(zhì)量從材料到制造都可以滿足當(dāng)?shù)兀绹┤珯z標(biāo)準(zhǔn)，和亞馬遜平臺標(biāo)準(zhǔn)。但其實這個不是難點。難點在于，如何貼合當(dāng)?shù)叵M者的用刀習(xí)慣與需求。所以我們這4年中不斷收集電商平臺和線下工廠的反饋，主要是為了把握市場流行趨勢和行業(yè)風(fēng)向，讓設(shè)計團隊及時設(shè)計新款，選材、打樣、修改、定品、做貨。”黃新說。

海外廚房用刀“專刀專用”，一家配置10把左右并不夸張。Findking針對這一特點，在設(shè)計之初就希望既滿足功能需求，又符合歐美消費者的審美觀。在這個過程中，F(xiàn)indking走過很多彎路，也交過不少學(xué)費。

研發(fā)新品完成之后，黃新開始找銷售渠道。他首先突破的是To B市場，方法是：除了上線亞馬遜之外，他開始與當(dāng)?shù)氐膶I(yè)的西餐、中餐等廚師團體建立關(guān)系。廚師是用刀的“專業(yè)大戶”，這一群體的背書讓Findking在銷售地逐步建立了口碑，也讓Findking迅速打開了銷路。

“2019年剛上架時，我們這類型的商家仍然很少，（銷售表現(xiàn)）很快就得到了很好的反饋，加上當(dāng)?shù)貙I(yè)廚師的推動，我們在2019年得到了較快的發(fā)展。2020年因為海外疫情，海外電商迅速發(fā)展，我們行業(yè)迎來爆發(fā)期，我們當(dāng)年增長速度大概超過了200%。“黃新說。

Findking定位中高端品牌，SKU維持在20個左右，在不同地域的產(chǎn)品類型不同，產(chǎn)品本地化特色突出。

Findking定價情況 圖片來源：美國亞馬遜截圖

也是這一年，F(xiàn)indking在2020年底拓展了歐洲站，2021年，歐洲站點的增長也基本上達到了100%。2021年底，F(xiàn)indking進入了日本市場。2022年，F(xiàn)indking在日本的銷售額已經(jīng)較去年翻倍。目前，F(xiàn)indking已經(jīng)在亞馬遜平臺布局了全球十個以上站點。

回顧Findking發(fā)展史，黃新認(rèn)為自己品牌在海外打開市場的關(guān)鍵在于，其本地化思路貫穿始終。他同時感到很慶幸，不少同行因為定位不明確及疫情帶來的成本暴漲而沒撐下來，F(xiàn)indking能精準(zhǔn)定位中高端品牌，立足本土，同時積極變更物流方式和擴大庫存應(yīng)對物流漲價風(fēng)險，從而降低了疫情導(dǎo)致的供應(yīng)鏈動蕩帶來的沖擊。

疫情到來市場加速洗牌

海關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2020年我國跨境電商進出口1.69萬億元，增長了31.1%，其中出口1.12萬億元，增長40.1%；2021年我國跨境電商進出口1.98萬億元，增長15%；其中出口1.44萬億元，增長24.5%。

“疫情確實使得跨境電商獲得了高速發(fā)展，不少地區(qū)電子商務(wù)的滲透率在增加。但疫情期間也讓全球供應(yīng)鏈?zhǔn)艿搅溯^大打擊，所以整體物流成本都在上漲。一增一減，你說疫情帶來發(fā)展紅利了嗎？是的，但是這口‘肥肉’吃到肚子里沒那么簡單。”王健說。

疫情對物流的沖擊黃新深有體會。他所在的刀具行業(yè)多以空運為主。在疫情之前，通過空運出一批貨到進倉，完成周期是3-5天，價格是20元/公斤。黃新告訴記者，那個時候的貨品周轉(zhuǎn)率高，庫存壓力很小。

疫情之后，成本開始一路走高。首先是空運價格漲了3倍，達到了80-90元/公斤。“這個成本太高了。我們換成了海運。”黃新說。

海運在疫情之前是每公斤10元左右，疫情之后漲到了每公斤20元。但海運的問題是，貨物的運輸周期開始延長。疫情剛開始的時候，快船20天左右進倉——這個時間已經(jīng)是空運的4倍以上，而現(xiàn)在，運輸周期延長到了30-60天，極端情況下，不少貨品“塞港”，入庫時間甚至達到了4個月。

圖片來源：攝圖網(wǎng)-500319614（圖文無關(guān)）

因為定位中高端品牌，F(xiàn)indking使用的高端鋼材因為市場較窄、仍有不少庫存，其價格很難上漲；Findking的消費人群多為中產(chǎn)階級，其消費能力在疫情下沒有受太多影響，還是能夠保持。這也讓Findking在經(jīng)營面臨一定壓力的情況下，依然還有輾轉(zhuǎn)騰挪的空間。

為了應(yīng)對漫長的入庫周期，F(xiàn)indking也開始加大備貨量。以前供應(yīng)鏈順暢之時，備兩批貨已經(jīng)足夠應(yīng)對，而疫情之下，F(xiàn)indking的備貨量達到了四批，這也讓其庫存壓力提升了一倍。為了應(yīng)對庫存壓力，黃新不再將市場只看準(zhǔn)美國市場，歐洲、日本成了Findking的新市場。

疫情也帶來了密度更大的競爭。在2020-2021年間，海外電商迅速發(fā)展，大量商家進駐亞馬遜，這讓Findking面對的來自全球刀具廠家的競爭壓力陡增。

陽江當(dāng)?shù)刈⒅刈吡康囊恍┲械投似放坪投ㄎ粚I(yè)的高端品牌在百花齊放的同時，也面臨著市場打法不夠清晰，原材料、物流等的一系列疫情負(fù)面影響，這讓不少品牌在疫情加速的“大考”下失去了“答卷資格”。

Findking在這場歷練中不僅活了下來，還開拓了歐洲、日本市場，并且生意開始從B端開始向C端蔓延。黃新總結(jié)認(rèn)為，前四年的蟄伏沒有白費。他總結(jié)認(rèn)為，本地化就是Findking賴以生存的一個法則。

跨境商家競爭格局加劇，本地化或是破局重點

Global Market Insights的研究數(shù)據(jù)顯示，隨著都市人口的不斷增長，全美廚具市場于2023年將到達2500億美元，歐洲市場也將在2022年成長至2320億美元。

國內(nèi)不少商家躍躍欲試，想從這個快速增長的市場分羹。海外品牌在疫情的加速下也開始重視線上渠道。這樣的競爭下讓Findking有了“僧多粥少”的感覺，其去年一年，推廣廣告費用“確實增多了”。

王健告訴記者，但從國內(nèi)來看，近幾年國內(nèi)傳統(tǒng)貿(mào)易企業(yè)向跨境電商轉(zhuǎn)移，跨境電商的市場競爭較為激烈。

“我們的跨境商家在競爭中，拼質(zhì)量通常情況沒有太大問題，但是如果經(jīng)營的產(chǎn)品沒有自己特色，或者品牌的認(rèn)知度不是特別強的時候，競爭起來會有一些困難。亞馬遜自去年開始加強平臺治理，它作為成熟市場，對賣家的要求也越來越高。這都對我們的跨境商家?guī)砹瞬恍〉奶魬?zhàn)。”王健說。

黃新說，F(xiàn)indking還是會本地化思路去開拓當(dāng)?shù)厥袌觥?ldquo;我們會從亞馬遜的購買評價中調(diào)取數(shù)據(jù)反饋給研發(fā)團隊；美國、歐洲積累的廚師團隊也會反饋很多有用信息，這些都為新品研發(fā)提供了思路。”

在營銷方面，F(xiàn)indking之前很重視美國當(dāng)?shù)氐木€下展會、本地節(jié)日活動等。今年開始，F(xiàn)indking開始重視Tiktok營銷。公開數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度，TikTok全球月活躍用戶接近16億，成為全球用戶活躍度最高的應(yīng)用之一。

Findking參與美國當(dāng)?shù)鼐€下展會 圖片來源：受訪者供圖

“這也是開創(chuàng)C端市場的措施之一。針對海外的TikTok，我們招聘了策劃、視頻拍攝及剪輯、運營等人才10多個。”黃新談到未來1年的布局。

在今年下半年，亞馬遜Prime Day、“黑五”成為Findking重要日程。“到了大促或者11、12月份的時候，我們的銷量可以漲到原本月份的銷量的5到10倍。因為我們平時不降價，不少用戶會在這個時候集中采買很多。”

為了順利參與亞馬遜7月的Prime day，F(xiàn)indking早在今年3月已經(jīng)行動，向美國、歐洲市場少量多批送貨，保證自己的產(chǎn)品在7月前順利進倉。

然而，行業(yè)人士對海外消費需求不甚樂觀，相關(guān)人士表示，隨著海外疫情的管控接近尾聲，海外的消費數(shù)據(jù)沒有得到想象中高反彈。

“疫情還是壓抑了一部分消費需求。而且海外消費者能感知到，他們面臨疫情下的全球經(jīng)濟緊縮，經(jīng)濟處在不確定的狀態(tài)下，對俄烏戰(zhàn)爭帶來的能源價格上漲也感受明顯。”王健說。

社交電商崛起，專家：對跨界電商未來“謹(jǐn)慎樂觀”

即便如此，在全球經(jīng)濟處于不確定性的大背景下，王健對跨境電商的未來發(fā)展依然持謹(jǐn)慎樂觀態(tài)度。

“盡管經(jīng)濟發(fā)展具有不確定性，但各國政府與企業(yè)對未來的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以及全球數(shù)字貿(mào)易這個趨勢的共識一致性很高。數(shù)字經(jīng)濟伙伴協(xié)議、CPTPP（全面與進步跨太平洋伙伴關(guān)系協(xié)定）等重要協(xié)定都把電子商務(wù)和未來數(shù)字貿(mào)易發(fā)展列為很重要的談判議題。可以說，跨境電商也是所有國家關(guān)注和努力的方向。”王健說。

亞馬遜自2015年進入中國市場，在6年多時間內(nèi)吸引了數(shù)十萬中國賣家聚集并拓展全球市場。與此同時，國內(nèi)的B2C跨境電商平臺也在競逐這個巨大的市場。阿里旗下AliExpress（速賣通）、敦煌網(wǎng)等B2C平臺也在供應(yīng)鏈、物流、海外倉等跨境基建上不斷加碼。比如在今年5月底，全球速賣通宣布將推出全新賽道AE Mall，加大海外倉優(yōu)選倉投入。

更值得關(guān)注的是新型社交電商平臺的發(fā)展。埃森哲調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2025年全球的社交電商規(guī)模會達到1.2萬億美元。敦煌網(wǎng)旗下社交電商SaaS平臺MyyShop日前公布的數(shù)據(jù)顯示，其活躍用戶2022年Q1同比增長76.3%，預(yù)計年內(nèi)可帶動交易額4億美元以上；亞馬遜目前也已順勢推出了Amazon Live（亞馬遜直播）功能。

但更值得關(guān)注的是TikTok，截至2022年第一季度，TikTok全球月活躍用戶接近16億。類似于國內(nèi)抖音電商的崛起速度，TikTok通過內(nèi)容+興趣轉(zhuǎn)化種草的增長也有著巨大的想象空間。

封面圖片來源：視覺中國