海外迎來(lái)“后疫情時(shí)代”：中國(guó)跨境電商加速洗牌 本地化運(yùn)營(yíng)會(huì)是破局“利器”嗎？

每經(jīng)記者 王紫薇    每經(jīng)實(shí)習(xí)編輯 楊夏    

80后的黃新（化名）大概也沒(méi)想到自己從電子信息技術(shù)專業(yè)畢業(yè)多年后，居然在全世界賣起了刀具。

黃新從2013年開始創(chuàng)業(yè)；2015年，F(xiàn)indking（鋒勁）品牌誕生，品牌以中高端廚房用刀為主；2019年，F(xiàn)indking上線亞馬遜，出海第一站是美國(guó)。Findking上架之后，正逢海外廚房刀具市場(chǎng)需求高漲。Findking吃到了這波紅利，一年之內(nèi)，其銷量增速超過(guò)了200%。

疫情的暴發(fā)對(duì)全球產(chǎn)業(yè)鏈帶來(lái)了沖擊，也為中國(guó)跨境電商帶來(lái)了新的機(jī)遇。海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年、2021年我國(guó)跨境電商進(jìn)出口持續(xù)增長(zhǎng)，分別達(dá)1.69萬(wàn)億元、1.98萬(wàn)億元。

對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院教授、國(guó)際商務(wù)與經(jīng)濟(jì)合作學(xué)系主任王健6月23日接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》電話采訪時(shí)表示，在跨境貿(mào)易上，疫情帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。全球物流供應(yīng)鏈物流成本上升、海外國(guó)家法規(guī)政策監(jiān)管及稅收政策的調(diào)整等，這些變化讓不少跨境電商在海外的布局面臨了巨大的壓力。

黃新的品牌也在變化中迎來(lái)了新的發(fā)展，F(xiàn)indking的商品入庫(kù)時(shí)長(zhǎng)從3-5天增至1-2個(gè)月，庫(kù)存壓力翻了1倍。但Findking通過(guò)擴(kuò)大銷售市場(chǎng)、對(duì)沖掉了風(fēng)險(xiǎn)，并且收獲了不俗的增長(zhǎng)。在海外疫情的管控逐步放開之際，黃新的團(tuán)隊(duì)擴(kuò)張到了40人。

出海前探路4年

黃新注冊(cè)亞馬遜是在2015年，F(xiàn)indking上線亞馬遜是在2019年。黃新說(shuō)，這4年空出的時(shí)間內(nèi)，他在“探路”：一是研發(fā)符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)使用習(xí)慣的新品，二是打通本地化的銷售渠道。

Findking產(chǎn)品 圖片來(lái)源：受訪者供圖

Findking地處刀具產(chǎn)業(yè)帶陽(yáng)江。陽(yáng)江市刀剪行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)鐘敏曾在采訪中表示，截至2020年底，陽(yáng)江市五金刀剪相關(guān)市場(chǎng)主體約4500多家，從業(yè)人員近20萬(wàn)人，行業(yè)產(chǎn)值約占全國(guó)總產(chǎn)量的70%，出口約占全國(guó)出口量的85%。

“我們最終定位中高端品牌。首先在陽(yáng)江，這里的刀具質(zhì)量從材料到制造都可以滿足當(dāng)?shù)兀绹?guó)）全檢標(biāo)準(zhǔn)，和亞馬遜平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)。但其實(shí)這個(gè)不是難點(diǎn)。難點(diǎn)在于，如何貼合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的用刀習(xí)慣與需求。所以我們這4年中不斷收集電商平臺(tái)和線下工廠的反饋，主要是為了把握市場(chǎng)流行趨勢(shì)和行業(yè)風(fēng)向，讓設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)及時(shí)設(shè)計(jì)新款，選材、打樣、修改、定品、做貨。”黃新說(shuō)。

海外廚房用刀“專刀專用”，一家配置10把左右并不夸張。Findking針對(duì)這一特點(diǎn)，在設(shè)計(jì)之初就希望既滿足功能需求，又符合歐美消費(fèi)者的審美觀。在這個(gè)過(guò)程中，F(xiàn)indking走過(guò)很多彎路，也交過(guò)不少學(xué)費(fèi)。

研發(fā)新品完成之后，黃新開始找銷售渠道。他首先突破的是To B市場(chǎng)，方法是：除了上線亞馬遜之外，他開始與當(dāng)?shù)氐膶I(yè)的西餐、中餐等廚師團(tuán)體建立關(guān)系。廚師是用刀的“專業(yè)大戶”，這一群體的背書讓Findking在銷售地逐步建立了口碑，也讓Findking迅速打開了銷路。

“2019年剛上架時(shí)，我們這類型的商家仍然很少，（銷售表現(xiàn)）很快就得到了很好的反饋，加上當(dāng)?shù)貙I(yè)廚師的推動(dòng)，我們?cè)?019年得到了較快的發(fā)展。2020年因?yàn)楹Ｍ庖咔椋Ｍ怆娚萄杆侔l(fā)展，我們行業(yè)迎來(lái)爆發(fā)期，我們當(dāng)年增長(zhǎng)速度大概超過(guò)了200%。“黃新說(shuō)。

Findking定位中高端品牌，SKU維持在20個(gè)左右，在不同地域的產(chǎn)品類型不同，產(chǎn)品本地化特色突出。

Findking定價(jià)情況 圖片來(lái)源：美國(guó)亞馬遜截圖

也是這一年，F(xiàn)indking在2020年底拓展了歐洲站，2021年，歐洲站點(diǎn)的增長(zhǎng)也基本上達(dá)到了100%。2021年底，F(xiàn)indking進(jìn)入了日本市場(chǎng)。2022年，F(xiàn)indking在日本的銷售額已經(jīng)較去年翻倍。目前，F(xiàn)indking已經(jīng)在亞馬遜平臺(tái)布局了全球十個(gè)以上站點(diǎn)。

回顧Findking發(fā)展史，黃新認(rèn)為自己品牌在海外打開市場(chǎng)的關(guān)鍵在于，其本地化思路貫穿始終。他同時(shí)感到很慶幸，不少同行因?yàn)槎ㄎ徊幻鞔_及疫情帶來(lái)的成本暴漲而沒(méi)撐下來(lái)，F(xiàn)indking能精準(zhǔn)定位中高端品牌，立足本土，同時(shí)積極變更物流方式和擴(kuò)大庫(kù)存應(yīng)對(duì)物流漲價(jià)風(fēng)險(xiǎn)，從而降低了疫情導(dǎo)致的供應(yīng)鏈動(dòng)蕩帶來(lái)的沖擊。

疫情到來(lái)市場(chǎng)加速洗牌

海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)跨境電商進(jìn)出口1.69萬(wàn)億元，增長(zhǎng)了31.1%，其中出口1.12萬(wàn)億元，增長(zhǎng)40.1%；2021年我國(guó)跨境電商進(jìn)出口1.98萬(wàn)億元，增長(zhǎng)15%；其中出口1.44萬(wàn)億元，增長(zhǎng)24.5%。

“疫情確實(shí)使得跨境電商獲得了高速發(fā)展，不少地區(qū)電子商務(wù)的滲透率在增加。但疫情期間也讓全球供應(yīng)鏈?zhǔn)艿搅溯^大打擊，所以整體物流成本都在上漲。一增一減，你說(shuō)疫情帶來(lái)發(fā)展紅利了嗎？是的，但是這口‘肥肉’吃到肚子里沒(méi)那么簡(jiǎn)單。”王健說(shuō)。

疫情對(duì)物流的沖擊黃新深有體會(huì)。他所在的刀具行業(yè)多以空運(yùn)為主。在疫情之前，通過(guò)空運(yùn)出一批貨到進(jìn)倉(cāng)，完成周期是3-5天，價(jià)格是20元/公斤。黃新告訴記者，那個(gè)時(shí)候的貨品周轉(zhuǎn)率高，庫(kù)存壓力很小。

疫情之后，成本開始一路走高。首先是空運(yùn)價(jià)格漲了3倍，達(dá)到了80-90元/公斤。“這個(gè)成本太高了。我們換成了海運(yùn)。”黃新說(shuō)。

海運(yùn)在疫情之前是每公斤10元左右，疫情之后漲到了每公斤20元。但海運(yùn)的問(wèn)題是，貨物的運(yùn)輸周期開始延長(zhǎng)。疫情剛開始的時(shí)候，快船20天左右進(jìn)倉(cāng)——這個(gè)時(shí)間已經(jīng)是空運(yùn)的4倍以上，而現(xiàn)在，運(yùn)輸周期延長(zhǎng)到了30-60天，極端情況下，不少貨品“塞港”，入庫(kù)時(shí)間甚至達(dá)到了4個(gè)月。

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)-500319614（圖文無(wú)關(guān)）

因?yàn)槎ㄎ恢懈叨似放疲現(xiàn)indking使用的高端鋼材因?yàn)槭袌?chǎng)較窄、仍有不少庫(kù)存，其價(jià)格很難上漲；Findking的消費(fèi)人群多為中產(chǎn)階級(jí)，其消費(fèi)能力在疫情下沒(méi)有受太多影響，還是能夠保持。這也讓Findking在經(jīng)營(yíng)面臨一定壓力的情況下，依然還有輾轉(zhuǎn)騰挪的空間。

為了應(yīng)對(duì)漫長(zhǎng)的入庫(kù)周期，F(xiàn)indking也開始加大備貨量。以前供應(yīng)鏈順暢之時(shí)，備兩批貨已經(jīng)足夠應(yīng)對(duì)，而疫情之下，F(xiàn)indking的備貨量達(dá)到了四批，這也讓其庫(kù)存壓力提升了一倍。為了應(yīng)對(duì)庫(kù)存壓力，黃新不再將市場(chǎng)只看準(zhǔn)美國(guó)市場(chǎng)，歐洲、日本成了Findking的新市場(chǎng)。

疫情也帶來(lái)了密度更大的競(jìng)爭(zhēng)。在2020-2021年間，海外電商迅速發(fā)展，大量商家進(jìn)駐亞馬遜，這讓Findking面對(duì)的來(lái)自全球刀具廠家的競(jìng)爭(zhēng)壓力陡增。

陽(yáng)江當(dāng)?shù)刈⒅刈吡康囊恍┲械投似放坪投ㄎ粚I(yè)的高端品牌在百花齊放的同時(shí)，也面臨著市場(chǎng)打法不夠清晰，原材料、物流等的一系列疫情負(fù)面影響，這讓不少品牌在疫情加速的“大考”下失去了“答卷資格”。

Findking在這場(chǎng)歷練中不僅活了下來(lái)，還開拓了歐洲、日本市場(chǎng)，并且生意開始從B端開始向C端蔓延。黃新總結(jié)認(rèn)為，前四年的蟄伏沒(méi)有白費(fèi)。他總結(jié)認(rèn)為，本地化就是Findking賴以生存的一個(gè)法則。

跨境商家競(jìng)爭(zhēng)格局加劇，本地化或是破局重點(diǎn)

Global Market Insights的研究數(shù)據(jù)顯示，隨著都市人口的不斷增長(zhǎng)，全美廚具市場(chǎng)于2023年將到達(dá)2500億美元，歐洲市場(chǎng)也將在2022年成長(zhǎng)至2320億美元。

國(guó)內(nèi)不少商家躍躍欲試，想從這個(gè)快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)分羹。海外品牌在疫情的加速下也開始重視線上渠道。這樣的競(jìng)爭(zhēng)下讓Findking有了“僧多粥少”的感覺(jué)，其去年一年，推廣廣告費(fèi)用“確實(shí)增多了”。

王健告訴記者，但從國(guó)內(nèi)來(lái)看，近幾年國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)貿(mào)易企業(yè)向跨境電商轉(zhuǎn)移，跨境電商的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。

“我們的跨境商家在競(jìng)爭(zhēng)中，拼質(zhì)量通常情況沒(méi)有太大問(wèn)題，但是如果經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品沒(méi)有自己特色，或者品牌的認(rèn)知度不是特別強(qiáng)的時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)起來(lái)會(huì)有一些困難。亞馬遜自去年開始加強(qiáng)平臺(tái)治理，它作為成熟市場(chǎng)，對(duì)賣家的要求也越來(lái)越高。這都對(duì)我們的跨境商家?guī)?lái)了不小的挑戰(zhàn)。”王健說(shuō)。

黃新說(shuō)，F(xiàn)indking還是會(huì)本地化思路去開拓當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。“我們會(huì)從亞馬遜的購(gòu)買評(píng)價(jià)中調(diào)取數(shù)據(jù)反饋給研發(fā)團(tuán)隊(duì)；美國(guó)、歐洲積累的廚師團(tuán)隊(duì)也會(huì)反饋很多有用信息，這些都為新品研發(fā)提供了思路。”

在營(yíng)銷方面，F(xiàn)indking之前很重視美國(guó)當(dāng)?shù)氐木€下展會(huì)、本地節(jié)日活動(dòng)等。今年開始，F(xiàn)indking開始重視Tiktok營(yíng)銷。公開數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度，TikTok全球月活躍用戶接近16億，成為全球用戶活躍度最高的應(yīng)用之一。

Findking參與美國(guó)當(dāng)?shù)鼐€下展會(huì) 圖片來(lái)源：受訪者供圖

“這也是開創(chuàng)C端市場(chǎng)的措施之一。針對(duì)海外的TikTok，我們招聘了策劃、視頻拍攝及剪輯、運(yùn)營(yíng)等人才10多個(gè)。”黃新談到未來(lái)1年的布局。

在今年下半年，亞馬遜Prime Day、“黑五”成為Findking重要日程。“到了大促或者11、12月份的時(shí)候，我們的銷量可以漲到原本月份的銷量的5到10倍。因?yàn)槲覀兤綍r(shí)不降價(jià)，不少用戶會(huì)在這個(gè)時(shí)候集中采買很多。”

為了順利參與亞馬遜7月的Prime day，F(xiàn)indking早在今年3月已經(jīng)行動(dòng)，向美國(guó)、歐洲市場(chǎng)少量多批送貨，保證自己的產(chǎn)品在7月前順利進(jìn)倉(cāng)。

然而，行業(yè)人士對(duì)海外消費(fèi)需求不甚樂(lè)觀，相關(guān)人士表示，隨著海外疫情的管控接近尾聲，海外的消費(fèi)數(shù)據(jù)沒(méi)有得到想象中高反彈。

“疫情還是壓抑了一部分消費(fèi)需求。而且海外消費(fèi)者能感知到，他們面臨疫情下的全球經(jīng)濟(jì)緊縮，經(jīng)濟(jì)處在不確定的狀態(tài)下，對(duì)俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)帶來(lái)的能源價(jià)格上漲也感受明顯。”王健說(shuō)。

社交電商崛起，專家：對(duì)跨界電商未來(lái)“謹(jǐn)慎樂(lè)觀”

即便如此，在全球經(jīng)濟(jì)處于不確定性的大背景下，王健對(duì)跨境電商的未來(lái)發(fā)展依然持謹(jǐn)慎樂(lè)觀態(tài)度。

“盡管經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有不確定性，但各國(guó)政府與企業(yè)對(duì)未來(lái)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以及全球數(shù)字貿(mào)易這個(gè)趨勢(shì)的共識(shí)一致性很高。數(shù)字經(jīng)濟(jì)伙伴協(xié)議、CPTPP（全面與進(jìn)步跨太平洋伙伴關(guān)系協(xié)定）等重要協(xié)定都把電子商務(wù)和未來(lái)數(shù)字貿(mào)易發(fā)展列為很重要的談判議題。可以說(shuō)，跨境電商也是所有國(guó)家關(guān)注和努力的方向。”王健說(shuō)。

亞馬遜自2015年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在6年多時(shí)間內(nèi)吸引了數(shù)十萬(wàn)中國(guó)賣家聚集并拓展全球市場(chǎng)。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)的B2C跨境電商平臺(tái)也在競(jìng)逐這個(gè)巨大的市場(chǎng)。阿里旗下AliExpress（速賣通）、敦煌網(wǎng)等B2C平臺(tái)也在供應(yīng)鏈、物流、海外倉(cāng)等跨境基建上不斷加碼。比如在今年5月底，全球速賣通宣布將推出全新賽道AE Mall，加大海外倉(cāng)優(yōu)選倉(cāng)投入。

更值得關(guān)注的是新型社交電商平臺(tái)的發(fā)展。埃森哲調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2025年全球的社交電商規(guī)模會(huì)達(dá)到1.2萬(wàn)億美元。敦煌網(wǎng)旗下社交電商SaaS平臺(tái)MyyShop日前公布的數(shù)據(jù)顯示，其活躍用戶2022年Q1同比增長(zhǎng)76.3%，預(yù)計(jì)年內(nèi)可帶動(dòng)交易額4億美元以上；亞馬遜目前也已順勢(shì)推出了Amazon Live（亞馬遜直播）功能。

但更值得關(guān)注的是TikTok，截至2022年第一季度，TikTok全球月活躍用戶接近16億。類似于國(guó)內(nèi)抖音電商的崛起速度，TikTok通過(guò)內(nèi)容+興趣轉(zhuǎn)化種草的增長(zhǎng)也有著巨大的想象空間。

封面圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)