“618”大促 海信頭部效應(yīng)優(yōu)勢(shì)持續(xù)

這個(gè)有點(diǎn)冷的618，顯然未讓家電產(chǎn)業(yè)等來雨轉(zhuǎn)晴。但作為年中重要的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，正處于產(chǎn)業(yè)升級(jí)的家電還是展現(xiàn)出了不一樣的走勢(shì)。銷售節(jié)奏延長(zhǎng)、數(shù)據(jù)增長(zhǎng)放緩、節(jié)點(diǎn)氛圍不足，今年的618又被稱作“史上最難618”。不同于往年的嘈雜，在經(jīng)濟(jì)承壓、疫情影響、國(guó)際動(dòng)蕩等因素的影響下，今年彩電行業(yè)顯得有些冷清、簡(jiǎn)單。但平淡的背后，反而是更兇猛的暗潮涌動(dòng)。

來自行業(yè)機(jī)構(gòu)群智咨詢（Sigmaintell）數(shù)據(jù)顯示，受外部復(fù)雜壞境、國(guó)內(nèi)疫情沖擊等因素影響，全球彩電行業(yè)下行壓力加大。

在此背景下，上半年全球市場(chǎng)彩電頭部品牌的出貨量產(chǎn)生巨大“震蕩”。一季度全球出貨量排名前五的品牌中，受海外市場(chǎng)需求下滑的影響，三星、LG等出貨量不達(dá)預(yù)期，預(yù)計(jì)上半年出貨量將同比回落。

在全行業(yè)震蕩之時(shí)，來源于中國(guó)市場(chǎng)Vidda品牌線上市場(chǎng)的強(qiáng)烈增勢(shì)，其母公司海信上半年預(yù)計(jì)出貨量逆勢(shì)同比增長(zhǎng)超20%。

在業(yè)內(nèi)人士看來，當(dāng)前彩電市場(chǎng)震蕩前行，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主旋律已逐漸從“價(jià)格戰(zhàn)”切換到“價(jià)值戰(zhàn)”，以海信為代表的主流品牌加碼布局高端大屏市場(chǎng)，旨在通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性的調(diào)整，以高端大屏產(chǎn)品，在滿足用戶升級(jí)性需求的同時(shí)建立市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位。

從目前的市場(chǎng)數(shù)據(jù)來看，以激光電視為核心抓手的海信，或?qū)⒊蔀椴孰?ldquo;價(jià)值戰(zhàn)”的最大贏家。

激光電視引領(lǐng)布局，全渠道銷售額雙冠軍

相比往年的熱鬧，今年618的家電市場(chǎng)顯得冷清許多，不管是家電企業(yè)還是商家，甚至市場(chǎng)上的眾多消費(fèi)者都略顯矜持。

從海爾、美的、格力、海信等領(lǐng)軍企業(yè)的動(dòng)作看，廠商們?cè)缫呀?jīng)不滿足于618大促期間搶銷量，而是希望挖掘可持續(xù)的新增長(zhǎng)動(dòng)能。

事實(shí)上，表面上風(fēng)平浪靜，實(shí)則暗潮洶涌，這點(diǎn)在彩電行業(yè)尤甚。

從市場(chǎng)數(shù)據(jù)來看，在低位運(yùn)行、結(jié)構(gòu)性調(diào)整成為彩電行業(yè)主旋律時(shí)，以激光電視為核心抓手的海信，無疑成為彩電“價(jià)值戰(zhàn)”的最大贏家。

來源于國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Omdia的數(shù)據(jù)顯示，2022年一季度，海信及東芝品牌電視合計(jì)出貨額市場(chǎng)份額躍居全球第三，成為TOP3中唯一一個(gè)中國(guó)品牌。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年1-5月，線下市場(chǎng)海信以26.73%的銷售額份額高居首位，領(lǐng)先第二名8個(gè)百分點(diǎn)以上。

從線上市場(chǎng)來看，2022年1-5月，海信電視銷售額同樣排名榜首，市場(chǎng)份額達(dá)到18.15%，并且在Top5品牌中增速依然保持首位。

從趨勢(shì)來看，海信系電視在線上市場(chǎng)有繼續(xù)擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的可能，因?yàn)閺膴W維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)的Top20品牌來看，有50%的品牌銷售額份額在下滑，海信和其旗下互聯(lián)網(wǎng)品牌Vidda的市場(chǎng)份額不僅保持正增長(zhǎng)，并且增速大幅領(lǐng)跑行業(yè)，其中Vidda以2.83%的份額增速排名首位。

在一位業(yè)內(nèi)人士看來，當(dāng)前，彩電市場(chǎng)低位運(yùn)行，結(jié)構(gòu)性調(diào)整成為行業(yè)發(fā)展的主旋律，彩電市場(chǎng)的零售額份額，進(jìn)一步向頭部品牌集中，競(jìng)爭(zhēng)格局正向“一超多強(qiáng)”的方向快速演進(jìn)。

其中，海信就是這個(gè)“超級(jí)”的存在。從上述數(shù)據(jù)來看，海信的線下零售額份額已經(jīng)逼近30%這個(gè)前所未有的高位水平，并且在Top5品牌中保持著最高的增長(zhǎng)率水平。另外，海信系線上零售額份額也突破了20%大關(guān)，并且海信、Vidda兩大品牌都保持著行業(yè)前二的增速，未來將繼續(xù)擴(kuò)大對(duì)身后品牌的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

市場(chǎng)份額的集中，離不開核心產(chǎn)品份額的擴(kuò)大。從具體產(chǎn)品類型來看，在對(duì)高端大屏這一彩電品牌制高點(diǎn)的爭(zhēng)奪中，激光電視或起到一錘定音的關(guān)鍵作用。

縱覽近兩年彩電市場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)，主流彩電品牌都在大力布局75英寸+以上高端大屏市場(chǎng)，而這一市場(chǎng)正好落在了激光電視這一新品類的競(jìng)爭(zhēng)舒適區(qū)。作為激光電視的全球領(lǐng)軍企業(yè)，海信正通過豐富的產(chǎn)品布局，加速激光電視的普及進(jìn)程。

根據(jù)618開門紅銷售戰(zhàn)報(bào)顯示，海信激光電視在618開啟后的2小時(shí)內(nèi)銷量超過了去年全天的銷量，其中75、80英寸L5G新品銷量占比最高。

在國(guó)內(nèi)攻城掠地之際，憑借在高端大屏市場(chǎng)的優(yōu)異表現(xiàn)，尤其是在激光電視的引領(lǐng)性布局，海信不僅在中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，在全球市場(chǎng)也表現(xiàn)出了強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力。

Omdia數(shù)據(jù)顯示，2021年，海信激光電視銷量蟬聯(lián)全球及中國(guó)榜首，在全球市場(chǎng)出貨量市占率達(dá)49%。在技術(shù)上，海信三色激光光源技術(shù)專利數(shù)量全球領(lǐng)先，是目前唯一在激光顯示技術(shù)領(lǐng)域榮獲中國(guó)質(zhì)量技術(shù)一等獎(jiǎng)的企業(yè)和目前唯一實(shí)現(xiàn)全色激光電視全尺寸覆蓋的品牌。

完善垂直產(chǎn)業(yè)鏈，把“芯”攥在手中

隨著消費(fèi)升級(jí)，尤其是90后和Z世代消費(fèi)群體的快速崛起，家電數(shù)碼市場(chǎng)的各行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域正在發(fā)生深刻的變化。聚焦用戶升級(jí)體驗(yàn)的新產(chǎn)品規(guī)劃和研發(fā)，為海信的逆勢(shì)增長(zhǎng)提供了強(qiáng)大支持。

具體來說，海信旗下?lián)碛熊浻布婢叩乃拇蟛町惢パa(bǔ)品牌。其中，海信、東芝、Vidda品牌分別主打畫質(zhì)、品質(zhì)、音質(zhì)，聚焦中等收入、高端品質(zhì)家庭、年輕用戶；聚好看作為家庭互聯(lián)網(wǎng)科技品牌，以AI賦能硬件產(chǎn)品，形成了云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、圖像和語(yǔ)音處理等為基礎(chǔ)的云平臺(tái)和服務(wù)。

各品牌的精準(zhǔn)定位和差異化優(yōu)勢(shì)拓寬了市場(chǎng)和人群，擴(kuò)大了用戶和規(guī)模，為實(shí)現(xiàn)高端化和規(guī)?；瘎?chuàng)造了充分的發(fā)展空間。

多位家電行業(yè)觀察人士認(rèn)為，在C端消費(fèi)升級(jí)的推動(dòng)下，一款產(chǎn)品打天下的時(shí)代已經(jīng)過去，電視企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)演變成了可以滿足不同消費(fèi)場(chǎng)景需求的產(chǎn)品群的競(jìng)爭(zhēng)，這就要求企業(yè)擁有更加完善的垂直產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)。

作為電視行業(yè)的佼佼者，海信顯然深諳其中的要領(lǐng)。相關(guān)資料顯示，在53年基礎(chǔ)顯示能力的積累上，海信視像建立了以芯片、核心器件、軟件、顯示技術(shù)、云平臺(tái)和應(yīng)用服務(wù)為核心的縱深化產(chǎn)業(yè)鏈，是為數(shù)不多具備該項(xiàng)能力的企業(yè)。

海信的這種優(yōu)勢(shì)與自信，在芯片領(lǐng)域尤為明顯。今年1月，海信集團(tuán)控股公司副總裁于芝濤在中國(guó)首顆全自研8K AI畫質(zhì)芯片發(fā)布會(huì)上表示，幾十年來，各國(guó)企業(yè)圍繞顯示技術(shù)和產(chǎn)業(yè)鏈展開了激烈的爭(zhēng)奪，海信始終站在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最前線。

據(jù)悉，2020年，海信研發(fā)的屏端控制芯片全年出貨量超過5000萬顆，全球占有率超50%，穩(wěn)居全球首位。

值得一提的是，作為一家老牌電視企業(yè)，海信視像的主營(yíng)業(yè)務(wù)分類中已經(jīng)不見了“電視”二字的蹤跡，代之以智慧顯示終端，這體現(xiàn)了海信對(duì)于“電視”這一硬件認(rèn)知的躍升。

作為彩電行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，2019年底，海信電器正式更名海信視像，宣告了戰(zhàn)略突圍方向。經(jīng)過幾年的探索，海信視像在2021年完成了相互協(xié)同、相互支撐、獨(dú)立發(fā)展的“1+（4+N）”產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)。

其中，“1”是指正邁入高質(zhì)量發(fā)展階段拐點(diǎn)的智慧顯示終端業(yè)務(wù)；“4+N”是指處于高速發(fā)展階段的新顯示新業(yè)務(wù)，其中，4是指激光顯示、商用顯示、云服務(wù)、芯片四大核心，N是指有廣闊延展空間的其他前沿新型顯示，如虛擬現(xiàn)實(shí)顯示、車載顯示、廣播級(jí)監(jiān)視器等。

在家電行業(yè)觀察人士看來，海信持續(xù)對(duì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力起關(guān)鍵作用的上游器部件延伸價(jià)值鏈，主要產(chǎn)業(yè)整機(jī)和上游器部件均具備獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)力，為企業(yè)的動(dòng)態(tài)護(hù)城河及行業(yè)地位提供了強(qiáng)力支撐。

（本文不構(gòu)成任何投資建議，投資者據(jù)此操作，風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。）