星途汽車調整多位高管 誕生3年銷量表現(xiàn)平平

每經記者 黃辛旭    每經編輯 孫磊    

近日，奇瑞旗下高端品牌星途汽車進行了人事調整，《每日經濟新聞》記者獲悉，葉磊不再擔任星途汽車營銷中心總經理，黃招根接棒成為星途掌門人。星途汽車營銷中心執(zhí)行副總經理、副總經理等崗位也進行了調整。6月20日，奇瑞汽車相關人士對記者表示：“此次人事變動是因公司戰(zhàn)略需要。”

人事變動背后是星途汽車誕生3年后銷量表現(xiàn)平平。根據(jù)奇瑞控股最新銷量數(shù)據(jù)，今年前5個月，星途汽車全球銷量約為1.6萬輛，同比增長59.7%。作為對比，同樣是自主車企高端品牌的領克在2021年銷量已約22.1萬輛。

“星途汽車的問題究竟出在哪里，很難直接給出結論。一個品牌沒有達到預期目標，背后的原因是復雜的。產品、營銷甚至內在的思維和制度都是影響品牌發(fā)展的重要因素。”6月21日，一位不愿具名的汽車專家對記者說。

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人事變動或為銷量買單？

根據(jù)星途汽車公布的人事變動，有4人發(fā)生了職位變動，葉磊不再擔任星途汽車營銷中心總經理，奇瑞汽車股份有限公司總經理助理、奇瑞營銷公司執(zhí)行副總經理黃招根將兼任這一職務。此前，葉磊主要是在東風系任職，未來是否還會留在奇瑞系，奇瑞汽車相關人士告訴記者并不知情。

另外，李東春不再擔任星途汽車營銷中心執(zhí)行副總經理，聘任為奇瑞營銷公司副總經理；錢雄松不再擔任星途營銷中心副總經理，聘任為制造中心副總工程師；苗剛不再擔任星途營銷中心副總經理，聘任為產品開發(fā)管理中心副總工程師。

按照奇瑞方面的說法，此次人事調動源于公司戰(zhàn)略需要，但業(yè)內有觀點認為，此番調整主要是與星途汽車的銷量表現(xiàn)有關。2022年，星途汽車曾提出“要在2021年的基礎上，在品牌銷量、渠道、品牌力和利潤四大維度實現(xiàn)Double（雙倍）突破”的目標。但最新數(shù)據(jù)顯示，今年5月，星途汽車銷量僅為3861輛；今年前5個月，星途汽車累計銷量約1.6萬輛，距離上述目標仍有一定距離。

從具體的人事任命情況來看，此次星途汽車的人事調整的確集中在市場營銷層面，尤其是錢雄松和苗剛兩位負責營銷業(yè)務的高層均回歸了技術崗，而負責奇瑞品牌營銷業(yè)務的黃招根則成為星途汽車新的“掌舵者”。

公開資料顯示，黃招根早在2000年就入職了奇瑞，曾短期跳槽至哪吒汽車，但又在2018年下半年回歸奇瑞，并擔任奇瑞公司營銷中心執(zhí)行副總經理。近兩年，黃招根主抓奇瑞銷量，該品牌的銷售成績也自2019年開始不斷回升。

星途需補齊營銷短板

不過，黃招根的到來能否拉升星途汽車的銷量還未可知。

因為自2019年第一款車上市后，星途汽車一直表現(xiàn)平平。2019年~2020年，星途汽車銷量分別約1.4萬輛、1.8萬輛。盡管2021年星途汽車銷量出現(xiàn)了105.6%的年度增幅，但由于前期基數(shù)較低，全年銷量仍為3.7萬輛。

作為對比，一些自主車企的高端品牌或高端產品在銷量表現(xiàn)上略勝一籌。其中，長城汽車魏牌2020年、2021年分別實現(xiàn)了7.85萬輛和5.84萬輛的銷量；吉利汽車領克品牌2020年、2021年銷量分別為17.5萬輛和22.1萬輛。

“橫向來看其他自主車企的高端品牌，吉利因為收購了沃爾沃，這一舉措在技術和產品層面都給予自己的高端品牌更多支持。而長城確實有很大的研發(fā)投入，也有魏牌、沙龍等多個高端品牌一同試水。他們的高端之路也不容易，都是在摸索中前行。相比較而言，奇瑞雖然有技術沉淀，但產品沒有給人眼前一亮的感覺。”上述汽車專家說。

某咨詢公司的汽車研究員則告訴記者，營銷也是星途汽車的一大短板：“星途汽車一直在強調自己是高端品牌，但沒有做太多的品牌價值傳播。在產品同質化的時代，只強調產品和技術本身是不夠的，產品還需要賦予消費者品牌吸引力和認同感。星途汽車在品牌的打磨、營銷工作和資源投入方面還需要再下更多功夫。”

上述汽車專家還認為一個公司是否有足夠的市場化能力、是否有創(chuàng)新精神，這些內在的制度和思維也會影響品牌的發(fā)展方向，星途汽車在這些方面也需要進行調整。

正在加速新產品導入

事實上，自誕生開始，星途汽車就承載著奇瑞第三次“沖高”的夢想，在奇瑞汽車董事長尹同躍的規(guī)劃中，“捷途是斯柯達，奇瑞是大眾，星途則是奧迪”。

“在奇瑞的各個板塊中，奇瑞品牌的盈利能力最好，星途汽車則處在虧損鏈比較靠前的位置。”上述汽車研究員告訴記者，星途汽車雖然不易，但品牌高端化是車企不得不做的事。

為此，星途汽車正在努力打破現(xiàn)狀。

據(jù)記者梳理，星途汽車旗下目前有攬月、追風、凌云、TX四個系列5款產品在售。其中，星途汽車銷量增長的驅動力車型星途攬月和凌云這兩款車，均基于星途全新的M3X火星架構PRO打造。

今年，星途汽車提出了“月月有新車”的產品迭代計劃，希望通過“新車效應”來提升銷量。具體來看，今年3月，星途汽車首款搭載“星核動力ET-i全擎超混技術”的全新車型“星途追風ET-i”正式上市；今年4月，星途凌云S上市；今年5月，星途汽車推出了星途攬月5座探享版，并發(fā)布了代表著未來發(fā)展方向的全新下一代概念SUV“AtlantiX”。

渠道建設同樣是星途汽車接下來的重要工作。據(jù)記者簡單計算，星途汽車在全國的授權經銷商目前有256家。以浙江為例，全省僅有9家授權經銷商，杭州市僅有1家授權經銷商，這或將影響消費者后續(xù)用車及保養(yǎng)。星途汽車方面稱，未來將采取星途體驗中心、星途專賣店、星途授權體驗店，以及連鎖快閃店、異業(yè)聯(lián)盟等模式來提高網(wǎng)絡覆蓋面。

產品和渠道同時擴充背后，新的“掌門人”黃招根還需要思考如何在產品上更有競爭力，如何打磨品牌進行營銷等一系列現(xiàn)實問題。如今，隨著這位奇瑞干將到來，星途汽車后續(xù)將有怎樣的表現(xiàn)，業(yè)內會持續(xù)關注。

封面圖片來源：視覺中國