效仿iPhone產(chǎn)品策略，理想L9預(yù)訂火爆導(dǎo)致服務(wù)器崩潰？李想：銷量穩(wěn)超理想ONE

每經(jīng)記者 孫磊    每經(jīng)編輯 裴健如

“理想L9是500萬(wàn)內(nèi)最好的家用旗艦SUV”“哪怕是和庫(kù)里南相比，我們也完全不怕”……

理想汽車(chē)CEO李想對(duì)公司第二款量產(chǎn)車(chē)L9的一番“疑似營(yíng)銷”言論讓其登上了熱搜。

6月21日晚，理想L9發(fā)布并上市。新車(chē)定位大型SUV，只推出1款車(chē)型，售價(jià)為45.98萬(wàn)元。當(dāng)晚，理想L9開(kāi)啟預(yù)訂，但出乎意料的是，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)理想汽車(chē)的預(yù)訂通道卻顯示服務(wù)觸發(fā)熔斷機(jī)制，頁(yè)面也無(wú)法打開(kāi)，這也被視為理想汽車(chē)的營(yíng)銷手法。

對(duì)此，理想汽車(chē)方面表示，由于理想L9預(yù)訂火爆，服務(wù)器正在緊急修復(fù)中，“給大家?guī)?lái)不便，我們深表歉意?！敝罄硐肫?chē)宣布服務(wù)器修復(fù)，正常預(yù)訂。

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圖片來(lái)源：新浪微博

“沒(méi)必要說(shuō)訂單量數(shù)字了，到時(shí)候直接看交付量吧！”6月22日，李想接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，其對(duì)理想L9的市場(chǎng)前景充滿自信，盡管理想L9的售價(jià)超理想ONE 10萬(wàn)多元，但他認(rèn)為這款車(chē)的銷量會(huì)穩(wěn)穩(wěn)超過(guò)理想ONE。

學(xué)習(xí)蘋(píng)果好榜樣？

值得注意的是，理想L9的售價(jià)雖然要比同級(jí)別車(chē)型紅旗E-HS9（50.98萬(wàn)~77.98萬(wàn)元）、奔馳GLS（92.69萬(wàn)~125.96萬(wàn)元）、寶馬X7（100.00萬(wàn)~169.80萬(wàn)元）等低不少，但仍處在豪華車(chē)價(jià)格區(qū)間，與寶馬X3、奔馳GLC、奧迪Q5L部分配置車(chē)型價(jià)格接近。

對(duì)于理想L9的定價(jià)與產(chǎn)品策略，李想再次以蘋(píng)果的產(chǎn)品舉例進(jìn)行解釋?！按蠹矣X(jué)得蘋(píng)果的東西比較貴，但諾基亞N97其實(shí)比同時(shí)代的iPhone貴不少。蘋(píng)果做的其實(shí)是讓大家把價(jià)格夠一夠就能買(mǎi)到堪比以往奢侈品的（產(chǎn)品），（且有）好一大截的體驗(yàn)，其實(shí)蘋(píng)果是很有性價(jià)比的?！崩钕胝f(shuō)。

理想汽車(chē)CEO李想（左）圖片來(lái)源：企業(yè)供圖

事實(shí)上，蘋(píng)果公司憑借其在產(chǎn)品上的創(chuàng)新實(shí)力、企業(yè)戰(zhàn)略的前瞻能力、內(nèi)部管理的合理性以及獨(dú)特的企業(yè)文化等眾多因素，成為了全世界企業(yè)的追趕對(duì)象。而李想曾多次在公開(kāi)場(chǎng)合提及蘋(píng)果，并表示理想汽車(chē)在某些層面看齊蘋(píng)果。

今年2月26日，在理想汽車(chē)2021年第四季度及全年財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，李想稱“十年之后再看自己的能力，希望能做成蘋(píng)果公司一樣?！痹?月10日的2022年第一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，李想更是透露，“理想汽車(chē)要打造像iPhone系列一樣的爆品。”

“我們的產(chǎn)品方案與iPhone非常類似，針對(duì)不同的價(jià)位，借助一套有效的技術(shù)平臺(tái)，推出不同的iPhone 12 Pro Max、iPhone 12 Pro、iPhone 12、iPhone 12 Mini，在不同的價(jià)位，針對(duì)不同消費(fèi)需求進(jìn)行精準(zhǔn)滿足?！崩钕氡硎?。

產(chǎn)品策略之外，理想汽車(chē)在供應(yīng)鏈方面學(xué)習(xí)蘋(píng)果，加強(qiáng)對(duì)整條供應(yīng)業(yè)鏈的控制?！澳壳?，理想汽車(chē)力求將電機(jī)、增程器等都放在我們子公司或是合資（公司）的生產(chǎn)線來(lái)生產(chǎn)，以保證供應(yīng)鏈的安全?！崩钕雽?duì)記者表示。

據(jù)了解，理想ONE此前在供應(yīng)鏈方面就遇到了不少問(wèn)題，車(chē)輛零部件真實(shí)供應(yīng)情況沒(méi)有滿足要求，也造成了后續(xù)理想汽車(chē)的交付出現(xiàn)一些滯后。李想稱：“理想汽車(chē)后續(xù)也將逐步通過(guò)投資、控股的方式繼續(xù)保障供應(yīng)，實(shí)現(xiàn)交付的穩(wěn)定?！?/p>

2023或是承壓之年

盡管產(chǎn)品策略類似iPhone，但拋開(kāi)疫情影響下的汽車(chē)供應(yīng)鏈因素，誰(shuí)也無(wú)法預(yù)測(cè)理想L9會(huì)為理想汽車(chē)來(lái)帶來(lái)多少交付量增長(zhǎng)和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。不過(guò)，目前可以確認(rèn)的一點(diǎn)是，擴(kuò)充產(chǎn)品矩陣會(huì)讓理想汽車(chē)在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)在業(yè)績(jī)方面承壓。

據(jù)了解，理想L9的底盤(pán)控制系統(tǒng)、智能駕駛系統(tǒng)等均為自研，其需要大量的研發(fā)費(fèi)用。同時(shí)，根據(jù)理想汽車(chē)的“爆款”思路，新車(chē)上市必然要搭配一套完整且強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)造勢(shì)，市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用和管理費(fèi)用將持續(xù)攀升。

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 孫磊 攝

不過(guò)，高端線的產(chǎn)品問(wèn)世，或?qū)⑦M(jìn)一步提升理想汽車(chē)的毛利率水平。數(shù)據(jù)顯示，2021年全年，理想汽車(chē)的毛利率達(dá)到21.3%；2022年第一季度，該數(shù)字達(dá)到了22.6%，同比增長(zhǎng)17.3%。而李想也表示，產(chǎn)品線的擴(kuò)充絕不意味著亂花錢(qián)——可以承受虧損，但要穩(wěn)住毛利率。

事實(shí)上，對(duì)于理想汽車(chē)而言，其在2023年將面臨更大的壓力。李想在2022年第一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上透露：“理想汽車(chē)將在2023年推出3款車(chē)型，一款增程式車(chē)型和兩款純電產(chǎn)品，其中一款將是定價(jià)在20萬(wàn)~30萬(wàn)元之間的純電轎車(chē)?！?/p>

值得注意的是，理想汽車(chē)從2019年至今只推出了理想ONE和理想L9共2款車(chē)型。而伴隨著多款全新車(chē)型在2023年推出，理想汽車(chē)研發(fā)費(fèi)用不斷增加或?qū)⒊蔀槲磥?lái)一段時(shí)間的常態(tài)，業(yè)績(jī)方面或承受更大的壓力。

在加速投放產(chǎn)品之外，理想汽車(chē)還有很多計(jì)劃需要在2023年完成。據(jù)悉，理想汽車(chē)希望建立和完善智能駕駛的自研能力，目標(biāo)是2023年之前超過(guò)小鵬汽車(chē)；理想汽車(chē)北京綠色智能制造基地也計(jì)劃在2023年底投產(chǎn)，年產(chǎn)能為10萬(wàn)輛，投產(chǎn)車(chē)型將全部為純電動(dòng)車(chē)型。

李想此前曾預(yù)計(jì)，2025年，國(guó)內(nèi)將會(huì)銷售超過(guò)800萬(wàn)輛智能電動(dòng)車(chē)，而理想汽車(chē)在2025年拿到中國(guó)智能電動(dòng)車(chē)20%以上的市場(chǎng)份額（160萬(wàn)輛）。對(duì)于理想汽車(chē)而言，L9或正式拉開(kāi)沖洗這一目標(biāo)的序幕，但其能否真正達(dá)成上述目標(biāo)，2023年將是關(guān)鍵之年。

封面圖來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖