Z世代的文化消費價值與力量：年輕消費群體正成為推動數(shù)字文化產業(yè)發(fā)展的重要力量

每經記者 李佳寧    每經編輯 張海妮    

抓住Z世代，就抓住了市場和未來。

隨著Z世代逐漸步入主流消費市場，各行各業(yè)都已經意識到了年輕消費群體背后蘊含的巨大市場機遇，而作為“互聯(lián)網原住民”，Z世代也在文化產業(yè)的數(shù)字化轉型過程中發(fā)揮出越來越重要的推動作用。

近日，由中共中央宣傳部、文化和旅游部、國家網信辦和中共北京市海淀區(qū)委宣傳部指導，中關村數(shù)字文化產業(yè)智庫、中關村數(shù)字文化產業(yè)聯(lián)盟、玉泉智庫和每日經濟新聞主辦的“第六屆中關村數(shù)字文化產業(yè)國際峰會”在北京如期舉辦。

在6月17日下午的主題論壇上，中國外文局當代中國與世界研究院院長于運全，中國社會科學院世界傳媒研究中心秘書長冷凇，北京廣播電視臺高級編輯、江蘇師大特聘教授高菲，嗶哩嗶哩黨委副書記朱承銘，北京中創(chuàng)文旅文化產業(yè)集團董事長?，摚迦A大學新聞學院教授博導、清華大學新媒體研究中心執(zhí)行主任沈陽，華體電競（北京）體育文化有限公司董事長徐銘，完美世界集團總編輯伊迪等數(shù)字文化領域的領軍人物圍繞“Z世代的文化消費價值與力量”分享了自己的真知灼見。

中國外文局當代中國與世界研究院院長于運全：Z世代重塑文化市場格局

圖片來源：主辦方供圖

在互聯(lián)網和科技產品的圍繞中成長起來的年輕群體展現(xiàn)出了與其他群體不同的消費觀念，國潮、盲盒、二次元、數(shù)字藏品等熱門文化消費現(xiàn)象都是Z世代的顯著標識。

“在數(shù)字經濟時代，Z世代主導著未來文化數(shù)字化發(fā)展的趨勢，引領著消費新潮流，重塑著未來文化市場的格局。”基于Z世代在數(shù)字文化產業(yè)發(fā)展中的重要作用，中國外文局當代中國與世界研究院院長于運全建議，文化產業(yè)的高質量發(fā)展需要以IP為抓手，將傳統(tǒng)與時尚相交融成為表達文化態(tài)度和自我情懷的新形式。同時，Z世代群體更加重視消費帶來的感官及心理上的體驗，而科技與文化的跨界融合演變出的新文化模式與業(yè)態(tài)，能夠激發(fā)Z世代的消費熱情，創(chuàng)造更多數(shù)字文化消費新場景。 

中國社會科學院世界傳媒研究中心秘書長冷?。憾桃曨l已成為年輕人的重要聚集地

圖片來源：主辦方供圖

Z世代正在成為視聽領域的消費主力，中國社會科學院世界傳媒研究中心秘書長冷凇認為，把握Z世代的視聽消費需要做好電視、視頻網站、微信和微博、短視頻這四端聯(lián)動形成的Z世代視聽消費鏈條，其中短視頻是年輕人的重要聚集地之一。

從國潮美妝到博物館熱、非遺熱，Z世代的文化消費離不開短視頻的助推。“大數(shù)據算法推薦和粉絲效應能夠增強用戶黏性，更重要的是可以通過爆款視頻構建社群。此外，熱議引燃加圈層轉發(fā)能夠擴大社會影響，短視頻這種‘高光時刻’凝練和放大的表現(xiàn)方式能夠使傳播更加高效。”冷淞表示，從不同領域知識的呈現(xiàn)到非遺文化的傳承再到愛國、田園等思想內涵的凝練，短視頻正在賦予年輕人更強的文化自信，實現(xiàn)審美升級。 

北京廣播電視臺高級編輯、江蘇師大特聘教授高菲：Z世代消費更注重實現(xiàn)個人價值，尋求身份認同

圖片來源：主辦方供圖

北京廣播電視臺高級編輯、江蘇師大特聘教授高菲指出，作為走在數(shù)字時代前列的一批人，成長于數(shù)字經濟與互聯(lián)網的環(huán)繞中的Z世代具有高度的數(shù)字媒介化特征，并形成了以實現(xiàn)個人價值為首選的獨特價值觀，其消費往往是為了擴大社交圈，尋求身份認同。

基于Z世代的文化消費觀念及特征，高菲建議，引導Z世代的數(shù)字文化消費行為，一方面要加強圈層內的互動，另一方面則要注重在社會、文化、商業(yè)的互動中實現(xiàn)從封閉到出圈的多元文化轉向。“從業(yè)者在進行數(shù)字文化傳播的過程當中，應該通過大數(shù)據算法、AI等技術精確把握Z世代的數(shù)字文化生態(tài)，了解他們在數(shù)字文化消費過程當中的需求，并且基于這些需求來構建出適應性的內容。” 高菲稱。 

嗶哩嗶哩黨委副書記朱承銘：樂于分享的Z世代正成為推動文化產業(yè)數(shù)字化轉型的重要力量

圖片來源：主辦方供圖 

演講伊始，嗶哩嗶哩黨委副書記朱承銘先分享了一組數(shù)據：目前，B站月活用戶已達到2.94億，其中18歲到35歲的年輕人占比78%，用戶平均年齡21歲。B站已經成為年輕群體的重要聚集地，也是產業(yè)了解Z世代的一扇窗。朱承銘觀察發(fā)現(xiàn)，Z世代最大的特點就在于樂于分享、善于分享，隨著Z世代步入文化消費主流，將會對整個文化產業(yè)的轉型與發(fā)展起到推動作用。 

北京中創(chuàng)文旅文化產業(yè)集團董事長牛瑩：數(shù)字展覽生命周期較短且難以大規(guī)模復制

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新冠肺炎疫情沖擊下，“云上”的數(shù)字展覽成為展會的新模式。成功打造了“遇見博物館”系列的北京中創(chuàng)文旅文化產業(yè)集團董事長?，撝赋觯瑪?shù)字展覽不僅符合年輕消費者的審美，并且可以打破時空限制，具有較強的話題性、傳播性。不過她也坦言，數(shù)字展覽正面臨著發(fā)展瓶頸：“一方面，數(shù)字展覽的核心是內容、是藝術，這就對其審美表達提出了較高的要求，而且展覽主題和技術呈現(xiàn)都需要持續(xù)迭代升級；另一方面，上下游產業(yè)鏈還并不完善，供給不足，這都使得數(shù)字展覽生命周期較短且難以大規(guī)模復制。” 

清華大學新媒體研究中心執(zhí)行主任沈陽：只有收藏價值往往“行而不遠”，“數(shù)字權證”或是下一步發(fā)展方向

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談及市場較為火熱的數(shù)字藏品，清華大學新媒體研究中心執(zhí)行主任沈陽認為，如果一個東西只有收藏價值，往往“行而不遠”，很難有廣泛的市場應用。因此，他提出了“數(shù)字權證”的概念。“我們可以把門票、優(yōu)惠券甚至會員體系都做成數(shù)字權證，表示著我擁有某種權益，我覺得這會是下一步將出現(xiàn)的演化。” 

華體電競（北京）體育文化有限公司董事長徐銘：還有5億人群藏在Z世代電競市場的冰山下

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在華體電競（北京）體育文化有限公司董事長徐銘看來，近年來電子競技市場的飛速增長與Z世代逐步成為主流消費群體也有著密不可分的關系。“隨著主流消費人群的年輕化，數(shù)字化場景正成為線下運營的新抓手，比如說體驗型社交的驅動以及新型消費場景的打造，都增強了數(shù)字體育消費對整個產業(yè)的影響。”徐銘表示，Z世代支撐下的電競市場其實是一塊巨大的冰山，目前只開發(fā)了冰山的一角，還有將近5億人群藏在冰山之下。 

完美世界集團總編輯伊迪：“數(shù)實融合”是當前文化產業(yè)發(fā)展的新態(tài)勢

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新冠肺炎疫情影響下，人們的消費觀念和消費模式都在發(fā)生轉變，“萬物皆可線上”成為一種趨勢，云旅游、云K歌、云逛展等技術與文化的創(chuàng)新融合增強了用戶的沉浸感體驗，也讓傳統(tǒng)文化更加貼近生活。完美世界集團總編輯伊迪指出，“數(shù)實融合”是當前文化產業(yè)發(fā)展的新態(tài)勢，隨著信息數(shù)字技術全面融入文化領域，具有更強科技感、個性化、互動性、數(shù)字化、場景化的文化體驗已成為Z世代文化消費新趨勢。

封面圖片來源：攝圖網-501509711