不一樣的618，沉淀30余年品牌關(guān)系發(fā)威：國美勇字當(dāng)頭未來將深入“金字塔底部”

6月1日至15日，國美線下門店總銷售額同比增長38%；端午期間，線下門店日均客流量同比增長20%。線上平臺(tái)方面，非家電品類銷量也提升明顯，其中酒水品類銷售額異軍突起，同比增長高達(dá)267%；九九會(huì)員數(shù)量環(huán)比增長27%……

今年618購物節(jié)對(duì)于國美來說意義非凡：這是其提出建設(shè)全渠道零售平臺(tái)、打通六大板塊并協(xié)同推進(jìn)的首個(gè)購物節(jié)。國美內(nèi)部厲兵秣馬，將此次618看成一次“大練兵”。

“大練兵”交出了不錯(cuò)的成績單：此次618大促期間，國美線上線下的銷售數(shù)據(jù)全線上漲。不僅如此，國美的物流、會(huì)員服務(wù)、全渠道銷售協(xié)同等多個(gè)領(lǐng)域打出了較為默契的組合拳；而在外部與品牌方的合作上，國美沉淀30多年的品牌關(guān)系也開始發(fā)威，保質(zhì)保量又維持“真低價(jià)”，讓國美尤其在電器方面的消費(fèi)體驗(yàn)整體提升。

在經(jīng)歷了一年多的磨合與掙扎，國美校準(zhǔn)方向之后一心向前。面對(duì)復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境，國美的變革從未停息，不少?zèng)Q策可謂大刀闊斧。

國美電器CEO王巍透露，國美重點(diǎn)打造的“全零售生態(tài)共享平臺(tái)”已有所成效。據(jù)了解，當(dāng)前共享共建平臺(tái)已有商品流和資金流，生產(chǎn)廠商4200多個(gè)，渠道商6000多個(gè)，SKU大約20萬。

“我們希望全零售生態(tài)共享平臺(tái)輻射并服務(wù)于整個(gè)的大B端小B端，通過從供應(yīng)鏈源頭端直連到農(nóng)村原產(chǎn)地和工廠原產(chǎn)地等方式，為廣大生產(chǎn)商廠家和品牌打造出一個(gè)全鏈路成本更低、效率更優(yōu)的經(jīng)營主場(chǎng)，進(jìn)而促進(jìn)供給側(cè)改革和零售業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。”王巍說。

堅(jiān)定地做零售平臺(tái)，堅(jiān)定地走最難的路。誠然，國美歸來之路并不平坦，但國美不斷小步快跑調(diào)整打法，卻從不變動(dòng)目標(biāo)。國美還是那個(gè)孤勇者，一如既往勇字當(dāng)頭。

618：國美消費(fèi)服務(wù)的“立體升級(jí)”

此次618，無論是從銷售表現(xiàn)還是服務(wù)與協(xié)同，國美都給出了較為漂亮的成績單。

王巍從三個(gè)方面介紹此次“618購物節(jié)”的表現(xiàn)。首先從品類方面來看，電器類產(chǎn)品仍然是銷售額貢獻(xiàn)的王牌軍。這一成績離不開國美30多年沉淀下的品牌關(guān)系，尤其是在家電品牌關(guān)系建設(shè)的助推。王巍介紹道，此次，國美電器聯(lián)合美的、海爾、海信、戴森、華為等眾多一流家電廠商，在618期間推出500余款爆款商品，其中囊括超值秒殺170余款商品。

正是在供應(yīng)鏈上的打通，讓國美有了“真低價(jià)”的底氣。在打法方面，國美電器針對(duì)冰洗類、彩電類、廚衛(wèi)類、空調(diào)類、3C類以及小家電等眾多即將上市新品推出1500余場(chǎng)品鑒會(huì)，通過廠商專屬套購返券、套購加贈(zèng)、品質(zhì)拼購四免一、以舊換新等多種促銷活動(dòng)。

根據(jù)銷售成績來看，目前電器類產(chǎn)品仍是營收的主力貢獻(xiàn)者，電器品類占比全平臺(tái)銷售90%以上。其中，冰箱、空調(diào)、彩電位列銷售額前三甲，其中冰洗類產(chǎn)品銷售額同比增長25.3%，3C類產(chǎn)品前十名銷售總額同比增長200%。

隨著全零售全品類戰(zhàn)略的深入，國美非家電品類銷量也爬升明顯，酒類、母嬰、化妝品以及“海外購”產(chǎn)品銷量均有明顯提升。王巍透露，此次618期間，酒水品類銷售額異軍突起，同比增長高達(dá)267%。其中，茅臺(tái)、五糧液等品牌銷售額位居前列，環(huán)比增長分別為：845%、296%。

除產(chǎn)品之外，服務(wù)也成為此次618國美提升的重點(diǎn)，其增值服務(wù)同樣受到更多消費(fèi)者認(rèn)可。

比如在用戶體驗(yàn)方面，國美創(chuàng)新推出的“視頻導(dǎo)購”服務(wù)為各個(gè)年齡段受眾提供專業(yè)的購物咨詢，線下門店則借助真快樂App上的“一店一頁”平臺(tái)與美的、蘋果、海爾、西門子、卡薩帝等一流廠商品牌展開深度合作，憑借大家電24小時(shí)送裝、小件2小時(shí)速達(dá)的物流服務(wù)。

國美通過服務(wù)斬獲了不俗的增長。據(jù)了解，此次售后管家服務(wù)中冰箱類產(chǎn)品服務(wù)銷售額同比增長71%，真快樂“九九會(huì)員”數(shù)量環(huán)比增長27%。

這次618中，國內(nèi)線上線下各司其職，配合更為默契。“線上平臺(tái)以真快樂App為第一主戰(zhàn)場(chǎng)，定位‘線上購物場(chǎng)+本地生活服務(wù)+內(nèi)容社交’。線下平臺(tái)現(xiàn)階段以國美電器為基礎(chǔ)，定位‘展示體驗(yàn)+家延伸+家娛樂+家服務(wù)’，兩大平臺(tái)自成閉環(huán)的同時(shí)也相互融合。為廣大消費(fèi)者提供全場(chǎng)景、多維度的服務(wù)。”王巍表示。

直面新需求：國美六大板塊協(xié)同練兵

王巍表示，他通過銷售觀察，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在這個(gè)618期間出現(xiàn)了新的消費(fèi)需求。

“因疫情防控常態(tài)化的影響，人們生活習(xí)慣改變而產(chǎn)生了一系列新需求，由于居家場(chǎng)景在生活中的占比明顯提升，在家生活方式的改變帶動(dòng)了新需求的誕生。”王巍說。

比如，在家下廚次數(shù)的增多，直接帶動(dòng)廚房小家電的需求上漲。而疫情防護(hù)讓消費(fèi)者對(duì)清潔健康重視度的提升，這也讓清潔電器、消殺類電器消費(fèi)需求高升。

“我們還發(fā)現(xiàn)，投影類設(shè)備需求也在提升。一大原因在于，在家上網(wǎng)課的學(xué)生群體變多了，此外，重視視聽娛樂的年輕消費(fèi)者也追求更新鮮的屏幕解決方案。這類新增需求主要對(duì)應(yīng)相對(duì)新興的成長品類，帶動(dòng)了可觀的規(guī)模增長。”王巍表示。

仔細(xì)觀察發(fā)現(xiàn)，這些新增需求多來自于消費(fèi)者對(duì)家電的新審視。在疫情之下，如何讓居家生活更愉快，成了消費(fèi)者關(guān)心的議題。前不久，國美電器和眾一流家電廠商達(dá)成千億戰(zhàn)略合作。而在此之前，國美在家電廠商30余年的深耕，讓其供應(yīng)鏈可以快速響應(yīng)這些疫情帶來的新需求。除了供應(yīng)鏈之外，國美六大板塊也開始協(xié)同工作，為消費(fèi)者提供一流體驗(yàn)。

比如，在購買體驗(yàn)之前，國美線上升級(jí)的視頻導(dǎo)購開啟24小時(shí)沉浸式服務(wù)體驗(yàn)，為消費(fèi)者提供真人客服實(shí)時(shí)答疑及優(yōu)惠推薦服務(wù)；購買之后，真快樂App提供核心服務(wù)“閃店送”，其依托全國4000多家門店，以及國美旗下安迅物流的配送能力，保證下單之后，3-5公里內(nèi)的數(shù)碼3C、小家電等中小件貨物2小時(shí)送達(dá)消費(fèi)者。針對(duì)大家電，國美則提供送裝一體的上門服務(wù)。王巍認(rèn)為，這些協(xié)同合作的是“全零售生態(tài)共享平臺(tái)”整體解決方案的一種體現(xiàn)。

六大平臺(tái)（線上、線下、供應(yīng)鏈、物流、大數(shù)據(jù)/云）協(xié)同推進(jìn)，是黃光裕在國美轉(zhuǎn)型的艱難時(shí)刻依然全力押注的戰(zhàn)略。據(jù)了解，共享共建平臺(tái)已有商品流和資金流，生產(chǎn)廠商4200多個(gè)，渠道商6000多個(gè)，SKU大約20萬。

王巍表示：“對(duì)于全零售生態(tài)共享平臺(tái)來說，我認(rèn)為最關(guān)鍵就是‘共享共建’。這不僅是一個(gè)概念，而是國美打造的一個(gè)實(shí)體平臺(tái)。”

王巍強(qiáng)調(diào)，“在產(chǎn)業(yè)生態(tài)中，國美通過共享共建這個(gè)實(shí)體平臺(tái)，整個(gè)供應(yīng)側(cè)可以形成一個(gè)鏈路最短、效率最高的供應(yīng)鏈路徑，以此不斷將自身強(qiáng)大的資源分享、賦能給入駐平臺(tái)的各類商家，各類商家又通過自身的貨物、渠道等資源反哺平臺(tái)。”

簡單來說，在國美與B端商家合作順暢之后，從供應(yīng)鏈源頭端直連到農(nóng)村原產(chǎn)地和工廠原產(chǎn)地等節(jié)能高效的低成本高效率的經(jīng)營主場(chǎng)就會(huì)形成，國美方面認(rèn)為，這個(gè)經(jīng)營主場(chǎng)對(duì)商家和國美來說是雙贏的，通過全零售的新模式、新業(yè)態(tài)和新服務(wù)，可以全面提升合作伙伴的展示體驗(yàn)效果、流通效率、降低成本、提高轉(zhuǎn)化。

“舉個(gè)例子，我們的合作伙伴TCL品牌完成了系統(tǒng)、商品、分賬、財(cái)務(wù)結(jié)算等業(yè)務(wù)體系精細(xì)化管理，打通了‘品牌入駐→商品打通→多渠道分銷→實(shí)時(shí)結(jié)算分賬’全鏈路場(chǎng)景， 這一好處直接體現(xiàn)在了TCL的銷售上。”王巍說。

據(jù)了解，今年五一大促期間，TCL品牌上線72小時(shí)，銷售額超百萬元。王巍表示，目前與多家品牌的合作正在進(jìn)行中。目前這些新模式門店，已經(jīng)獲得了海爾、海信、博西、A.O史密斯、方太、索尼、TCL等眾多廠商的積極響應(yīng)，今年首批新模式店就將全新亮相。

其中， TCL已與國美就新模式店達(dá)成戰(zhàn)略合作，計(jì)劃將全國的30個(gè)分公司全部納入國美全零售生態(tài)共享平臺(tái)體系，以完成產(chǎn)品和品牌的加速布局。

勇字當(dāng)頭：未來將深入“金字塔底部”

國美一直強(qiáng)調(diào)，自己是一家35年的零售企業(yè)。“零售”二字刻在了國美的基因里。去年一整年，國美進(jìn)行著大刀闊斧的創(chuàng)新。無論是在娛樂化上的布局還是重建“真快樂”線上平臺(tái)，國美不斷讓市場(chǎng)看到其歸來的決心。

上個(gè)月，國美與騰訊、華為等頭部企業(yè)在零售方向的戰(zhàn)略合作簽約，也讓市場(chǎng)看到了國美在數(shù)字零售方向的進(jìn)取心。誠然，國美歸來之路并不平坦，但國美不斷小步快跑調(diào)整打法，卻從不變動(dòng)目標(biāo)，不可謂不是一名“孤勇者”。

目前，這位孤勇者把目光看向了下沉市場(chǎng)。

“金字塔最大的部分是其底部，對(duì)于國內(nèi)市場(chǎng)而言，下沉市場(chǎng)就是其底部。這里有生活在300個(gè)地級(jí)市、2000個(gè)縣城、40000個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)上的超10億人口，市場(chǎng)潛力巨大。”王巍表示。

自進(jìn)入“家·生活”戰(zhàn)略實(shí)施的第二階段，國美開始通過社區(qū)裂變、商品直播、平臺(tái)合作等動(dòng)作，下沉市場(chǎng)業(yè)務(wù)在不斷加快。

2021年，國美借助縣域門店布局推動(dòng)供應(yīng)鏈下沉，進(jìn)而助力商品和服務(wù)進(jìn)入到三四級(jí)及縣域市場(chǎng)的千家萬戶。國美也依靠自身的安迅物流，為解決下沉市場(chǎng)的物流配送提供了極大的助力。

“長期以來，我們一直通過積極配置縣域消費(fèi)市場(chǎng)，融合創(chuàng)新的職業(yè)模式突破界限，占領(lǐng)下沉市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)在線流量再分配。”王巍表示。據(jù)了解，截至2021年底，國美在縣域市場(chǎng)收入占總收入的比重從去年同期的8.76％增至12.79％。

在此次618期間，國美也沒有放棄線下優(yōu)勢(shì)：其在40城市聯(lián)合當(dāng)?shù)卣_展“綠色補(bǔ)貼專場(chǎng)”，活動(dòng)期間，消費(fèi)者購買家電即可享受“以舊換新補(bǔ)貼”和“節(jié)能補(bǔ)貼”的雙補(bǔ)貼福利，滿足廣大消費(fèi)者提升品質(zhì)生活的需求。

此外，王巍也透露，未來直播帶貨也將是國美打開縣域市場(chǎng)的發(fā)力點(diǎn)之一。

“今年，國美電器40家分公司聯(lián)合地方主流媒體，全區(qū)域全力打造了具有地方特色I(xiàn)P直播，自6月1日全國國美門店共發(fā)起IP直播120場(chǎng)，門店日播共計(jì)3600場(chǎng)，GMV同比增長21.3%。”王巍說。

據(jù)了解，國美不少直播 IP已經(jīng)出圈，聚攏了一眾年輕用戶群體。在這個(gè)618期間，國美也在6月17日推出“真值618樂購一夏”超級(jí)直播。

“未來，我們還將以網(wǎng)格化、數(shù)字化和場(chǎng)景化重塑門店業(yè)態(tài)，升級(jí)更多的新模式店型，帶給消費(fèi)者全新的場(chǎng)景化一站式購物體驗(yàn)，構(gòu)建線上線下一體化零售平臺(tái)。”王巍說。