狂撒超60億元消費(fèi)券！“貓狗獅拼”618高潮在即：電商大促新周期如何迸發(fā)新乘數(shù)效應(yīng)？

每經(jīng)記者 王郁彪  陳婷    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

隨著各地疫情防控形勢持續(xù)向好，又恰逢年中大促，為充分激發(fā)消費(fèi)活力，各大電商平臺聯(lián)合各地共同發(fā)放消費(fèi)券，雙重補(bǔ)貼守護(hù)最具“煙火氣”的618。

6月16日，京東政府消費(fèi)季戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年618京東聯(lián)合15地發(fā)放超7億消費(fèi)券，覆蓋超市、通訊數(shù)碼、美妝等全品類，有超千萬用戶在京東618領(lǐng)券下單。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，電商側(cè)不止京東，阿里、拼多多、蘇寧等也紛紛加入其中。拼多多此前宣布為所有上海用戶派發(fā)規(guī)模超過30億元的專屬618消費(fèi)優(yōu)惠券。

事實(shí)上，發(fā)放消費(fèi)券，是有效促進(jìn)消費(fèi)的一種措施，最主要的作用在于短期內(nèi)通過針對特定的消費(fèi)來進(jìn)行引領(lǐng)和促進(jìn)。而以消費(fèi)券帶動需求，緩解供給側(cè)壓力，這樣的需求側(cè)帶動方案，在疫情大背景下，對各地經(jīng)濟(jì)提振效率更高，副作用又相對較小。

京東、阿里等電商零售企業(yè)的參與，讓消費(fèi)券不斷迸發(fā)新的“乘數(shù)效應(yīng)”：在政府與企業(yè)的雙重參與下，可以更快且有效地刺激消費(fèi)，在商家側(cè)帶來更多增長，明確地帶動企業(yè)復(fù)蘇。當(dāng)然，這也是618這個(gè)電商節(jié)行至第十九個(gè)年頭，更具使命感的全新思考與實(shí)踐方式。

多家電商零售企業(yè)的參與，讓618消費(fèi)券不斷迸發(fā)新的“乘數(shù)效應(yīng)”圖片來源：IC photo-1491040206662795279

超60億元！618消費(fèi)券數(shù)額創(chuàng)新高補(bǔ)償性消費(fèi)爆發(fā)

作為每年上半年最重要的消費(fèi)購物節(jié)，618大促一直是消費(fèi)者以及整個(gè)市場關(guān)注的重要商業(yè)節(jié)點(diǎn)。為消費(fèi)者補(bǔ)貼讓利，也早已是各大電商平臺在消費(fèi)群體中形成的穩(wěn)定心智。

6月16日，京東政府消費(fèi)季戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年618京東聯(lián)合15地發(fā)放超7億消費(fèi)券，覆蓋超市、通訊數(shù)碼、美妝等全品類，有超千萬用戶在京東618領(lǐng)券下單。

記者注意到，電商側(cè)不止京東，阿里、拼多多、蘇寧等也紛紛加入其中。

6月2日，為落實(shí)《上海市加快經(jīng)濟(jì)恢復(fù)和重振行動方案》，拼多多宣布為所有上海用戶派發(fā)規(guī)模超過30億元的專屬618消費(fèi)優(yōu)惠券。據(jù)了解，在拼多多618大促期間，這些消費(fèi)券可用于購買百億補(bǔ)貼頻道的所有品牌好貨，涵蓋3C、家電、生鮮、食品、母嬰、美妝、服飾、圖書等類目。

蘇寧易購也面向上海全市市民發(fā)放首批20億元消費(fèi)券，覆蓋3C數(shù)碼、空調(diào)、廚衛(wèi)、黑電、中央集成、生活電器等全品類。

針對此次在618節(jié)點(diǎn)釋放消費(fèi)券，蘇寧易購集團(tuán)東區(qū)管理總部執(zhí)行總裁、上海地區(qū)管理中心總經(jīng)理徐海瀾表示，“這一次我們發(fā)券的力度大、覆蓋廣、渠道全，一方面蘇寧易購作為零售領(lǐng)軍企業(yè)主動承擔(dān)‘回暖經(jīng)濟(jì)’責(zé)任之舉，另一方面，對于廣大上海消費(fèi)者來說，剛剛經(jīng)歷‘低欲望’居家生活，非常需要這樣的補(bǔ)償性消費(fèi)券，來釋放自己的購物訴求。”

不過，除了各大電商平臺聯(lián)合各地方政府派發(fā)消費(fèi)券外，平臺側(cè)發(fā)放自家專屬消費(fèi)券，也是今年618讓利消費(fèi)者的一個(gè)主要方式。天貓618方面，繼5月26日第一輪大額券福利后，從6月14日零點(diǎn)起，天貓88VIP用戶可再兌一輪大額消費(fèi)劵，如520元專屬大額券。這些消費(fèi)券可以在天貓平臺購買美妝、3C數(shù)碼等品類產(chǎn)品時(shí)使用。

各大電商平臺聯(lián)合地方政府派發(fā)消費(fèi)券，平臺側(cè)發(fā)放自家專屬消費(fèi)券，是今年618讓利消費(fèi)者的一個(gè)主要方式。圖片來源：cnsphoto/IC photo-1491591955338362892

除在C端刺激消費(fèi)的功能外，消費(fèi)券的另一重含義則在企業(yè)側(cè)，特別是今年疫情大背景下，品牌、商家、廠家都亟需回血。受疫情影響，消費(fèi)需求受到抑制，從另一面講，供給側(cè)也承受著包括庫存積壓、新品緩發(fā)、銷售節(jié)奏拖沓等問題，直接導(dǎo)致企業(yè)無法良性消化疫情壓力，現(xiàn)金流等也受到影響。

此前在解讀今年一季報(bào)的電話會議上，京東CEO徐雷就特別指出，服裝行業(yè)的春裝面臨庫存壓力，導(dǎo)致上游很多工廠直接暫停了夏裝生產(chǎn)。而與往年相比，商家今年投入資源力度更大，亟待在年中回一波血。

消費(fèi)券對于刺激消費(fèi)有著廣而深的作用，不僅可以直接幫助企業(yè)消化庫存，激發(fā)新品的研發(fā)上市，加速資金流動等，更為重要的是，消費(fèi)券的發(fā)放更靈活，將對產(chǎn)品、市場的選擇權(quán)交還給消費(fèi)者，一定程度上有利于更多品牌商家以及產(chǎn)品的出圈。

另一方面，品牌、商家側(cè)的活躍，也使得相關(guān)新品類、新品牌更加活躍。天貓公布的數(shù)字顯示，今年有超26萬個(gè)品牌參與天貓618，活動商品超1200萬款，其中300多萬款是新品。京東方面，今年618新品占比也提升了20%。

專家：消費(fèi)券具有擴(kuò)大效應(yīng)與乘數(shù)效應(yīng)

就本屆618期間電商平臺大量派發(fā)消費(fèi)券這一現(xiàn)象，浙江大學(xué)國際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員盤和林向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，電商平臺消費(fèi)券和政府層面的消費(fèi)券有所不同。

“電商平臺的消費(fèi)券是圍繞購物節(jié)的競爭而展開的，通過平臺補(bǔ)貼的方式，來做大銷售額，也是為了給用戶提供一些實(shí)惠，或是通過消費(fèi)券客觀上降低商品價(jià)格，其目的是激發(fā)消費(fèi)需求。發(fā)放消費(fèi)券等優(yōu)惠也是購物節(jié)存在的意義。”盤和林表示。

國研新經(jīng)濟(jì)研究院創(chuàng)始院長、新經(jīng)濟(jì)智庫首席研究員朱克力則對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，消費(fèi)券的發(fā)放，盡管算不上撬動消費(fèi)大盤的強(qiáng)有力手段，但對刺激消費(fèi)還是能起到切實(shí)的作用。而且在互聯(lián)網(wǎng)支付平臺為代表的數(shù)字化新基建加持下，消費(fèi)券作為一個(gè)紐帶，將更多的終端消費(fèi)者與更多的行業(yè)和地方政府連接在一起，共同來促進(jìn)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇。在此過程中，運(yùn)用大數(shù)據(jù)對人群進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，有助于將消費(fèi)券提供給更需要的人。

朱克力表示，從微觀機(jī)理來看，消費(fèi)券主要有四個(gè)方面的潛在價(jià)值。

“一來，消費(fèi)券具有擴(kuò)大效應(yīng)與乘數(shù)效應(yīng)。即通過經(jīng)濟(jì)活動中某個(gè)變量的增減，引起整個(gè)經(jīng)濟(jì)總量變動的連鎖效應(yīng)。具體而言，發(fā)放消費(fèi)券帶來居民收入的增加，提高了額外消費(fèi)，擴(kuò)大了全社會消費(fèi)支出規(guī)模，而消費(fèi)的擴(kuò)張又刺激了產(chǎn)品的銷售，促進(jìn)企業(yè)加大生產(chǎn)和投資，有利于穩(wěn)定就業(yè)和增加崗位，從而收獲可超越刺激消費(fèi)意義的經(jīng)濟(jì)增長。”朱克力說。

朱克力認(rèn)為，發(fā)放消費(fèi)券還可以起到緩解低收入家庭的經(jīng)濟(jì)壓力的作用，“經(jīng)濟(jì)下滑常常伴隨企業(yè)降薪裁員，人們對物價(jià)變化異常敏感，此時(shí)消費(fèi)券還就有了社會救濟(jì)的功能，對低收入群體的刺激作用更大。”

此外，由于宏觀政策從推出到落地需要有消化期，如果將這種延遲視為一個(gè)長期政策，那么消費(fèi)券就是短期政策，能夠顯著改善經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期低收入家庭的生活狀況，為中長期政策的落地實(shí)施提供緩沖時(shí)間，縮短經(jīng)濟(jì)恢復(fù)的時(shí)間，并為下一階段的發(fā)展以及后續(xù)促消費(fèi)、擴(kuò)內(nèi)需的長期政策落地打下較好的基礎(chǔ)，也即實(shí)現(xiàn)短期政策的長期功能。

在朱克力看來，發(fā)放消費(fèi)券可以充作市場經(jīng)濟(jì)的試金石。“作為市場競爭力的試金石，商家通過市場競爭運(yùn)用消費(fèi)券，可讓資金流向更具競爭力和更高效的經(jīng)濟(jì)單元，使資金效率得以最大化提高……發(fā)放消費(fèi)券在政策工具箱中有著不可替代的優(yōu)勢。”朱克力說。

平臺發(fā)放消費(fèi)券帶有惠民色彩

受到疫情起伏的影響，大量中小商家掙扎求存，本屆618也因此被賦予了提振消費(fèi)信心的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的使命。

也正是因此，對于電商平臺而言，消費(fèi)券的發(fā)放也具備特殊意義。

盤和林認(rèn)為，平臺發(fā)放消費(fèi)券的動機(jī)是做大消費(fèi)，對于電商平臺，實(shí)際上是以集中銷售的方式，將電商平臺撮合成交的費(fèi)用以消費(fèi)券方式返還給消費(fèi)者和商家，對于平臺來說并不虧，消費(fèi)者和商家也獲得了實(shí)惠。

朱克力認(rèn)為，對于平臺而言，發(fā)放消費(fèi)券本身是帶有惠民色彩的，是用戶為本、科技向善的體現(xiàn)；而為了避免單個(gè)平臺在運(yùn)營中的局限性，政府會通過一系列評估，選定消費(fèi)券的承銷平臺，“承銷平臺形成數(shù)字產(chǎn)業(yè)鏈，在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)邏輯下發(fā)揮各自優(yōu)勢，可以使消費(fèi)券這項(xiàng)公益性政策釋放更多更深遠(yuǎn)的價(jià)值紅利。”

此外，朱克力表示，平臺發(fā)放消費(fèi)券，體現(xiàn)出平臺經(jīng)濟(jì)為穩(wěn)增長、惠民生、促發(fā)展帶來的新價(jià)值，同時(shí)也能在此過程中提升中小企業(yè)數(shù)字化思維、加快產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐。

“通過定向扶持部分行業(yè)，消費(fèi)券可間接為中小微企業(yè)起到減免稅收的作用，從而助力新生中小微企業(yè)生存和發(fā)展?？梢哉f，平臺發(fā)放消費(fèi)券不僅有利于民眾形成消費(fèi)慣性，也有利于升級數(shù)字化治理體系、優(yōu)化消費(fèi)券政策設(shè)計(jì)、探索消費(fèi)券與其他政策的組合拳打法。”朱克力說。

那么，為了達(dá)成刺激消費(fèi)的目標(biāo)，發(fā)放消費(fèi)券是平臺當(dāng)前階段可以選擇的最好方式嗎？對此，朱克力表示，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)的大背景下，相關(guān)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)平臺抓住消費(fèi)券這一契機(jī)，是值得被肯定的。

“在政策工具箱中，除了發(fā)消費(fèi)券之外，還有可以刺激消費(fèi)的其他選項(xiàng)，但有的操作難度和成本可能更高，如直接發(fā)放現(xiàn)金；有的政策正在實(shí)施，如減免稅費(fèi)。總的來說，還是要因時(shí)因勢來靈活運(yùn)用，并形成更為有力的組合拳。”朱克力說。

盤和林則認(rèn)為，在當(dāng)前消費(fèi)環(huán)境中，線上消費(fèi)替代線下消費(fèi)的趨勢較為明顯，而線上消費(fèi)銷售渠道環(huán)節(jié)的成本有所上升，這些成本部分體現(xiàn)在商品價(jià)格上，導(dǎo)致商品價(jià)格略有上升，“個(gè)人認(rèn)為在刺激消費(fèi)上，也可以通過削減商家抽成的方式來激勵消費(fèi)，或者將消費(fèi)優(yōu)惠進(jìn)一步透明化，不要讓消費(fèi)者反復(fù)計(jì)算，直接給出優(yōu)惠報(bào)價(jià)，不玩彎彎繞地直接優(yōu)惠。”

618作為年中最大的大促節(jié)，已走過19個(gè)年頭，特別是疫情以來的這兩到三年，電商大促被賦予了很多新的意義。它不再是單純的消費(fèi)狂歡，而承載了經(jīng)濟(jì)增長、消費(fèi)提振、就業(yè)等更多使命和責(zé)任。

特別是在越來越多市場參與者以及政府端的加持下，電商大促規(guī)則變得更細(xì)化、科學(xué)，對于消費(fèi)者的消費(fèi)需求的滿足也越來越精準(zhǔn)，對市場側(cè)的研究也更加深入。在新周期內(nèi)，未來618、雙11料將依舊是促進(jìn)消費(fèi)、促進(jìn)供給側(cè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值循環(huán)的主要力量。

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