從“來了一群狼”到“回歸一家店” 番茄資本卿永：疫情是餐飲品牌試金石

每經(jīng)記者 李卓    每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 楊昕怡    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

民以食為天。和人們生活息息相關(guān)的餐飲賽道給予行業(yè)和資本極大的好奇心和想象力，去年同期，餐飲賽道一度波浪滔天。時(shí)隔一年，歷經(jīng)上海和北京兩大重鎮(zhèn)的疫情“冰封”，餐飲資本仍有新的故事，但行業(yè)融資已呈現(xiàn)另一種局面。根據(jù)專業(yè)餐飲平臺紅餐大數(shù)據(jù)，截至今年5月30日，餐飲行業(yè)僅完成了49筆融資，而去年同期則為120筆。

投資過墨茉點(diǎn)心局、巴奴火鍋等餐飲品牌的番茄資本，是如何看待這種變局？對此，在近日接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專訪時(shí)，番茄資本創(chuàng)始人卿永向記者表示，“目前餐飲賽道的投資回歸了理性。一方面，投資人有更充足的時(shí)間對項(xiàng)目進(jìn)行更全面的價(jià)值評估；另一方面，創(chuàng)業(yè)者也對估值預(yù)期慢慢回歸理性。這種變化讓價(jià)格和價(jià)值重新對齊，這對行業(yè)的健康發(fā)展是有好處的。”

當(dāng)潮水退去，方知誰在裸泳。作為錨定餐飲行業(yè)5年有余的投資人，卿永覺得疫情像一把篩子，篩選出了真正有潛力、有價(jià)值的餐飲商業(yè)模型。

作為錨定餐飲行業(yè)5年有余的投資人，卿永對疫情下的餐飲行業(yè)進(jìn)行了深度審視 圖片來源：受訪者提供

“對于餐飲品牌而言，疫情是一次大考。當(dāng)形勢大好時(shí)，餐飲賽道里一切都好，看不出某種品類或商業(yè)模型究竟好不好。但疫情一來，我們就能發(fā)現(xiàn)到底哪些模型的生命力更強(qiáng)勁，擁有更長的周期。”卿永表示。

在過去5年里，番茄資本陸續(xù)精準(zhǔn)投資了COMMUNE公社、熊大爺現(xiàn)包餃子、豐茂烤串、王家渡預(yù)制菜等數(shù)十個(gè)餐飲項(xiàng)目。卿永觀察到，并不是所有的品牌都對疫情充滿畏懼，其中一些餐企反而在疫情下逆勢拓店，表現(xiàn)喜人。相關(guān)品牌公開數(shù)據(jù)顯示，熊大爺現(xiàn)包餃子在3月、4月保持了平均每月超100家新門店的增長，吉祥餛飩在4月1日至5月18日共在全國17個(gè)城市開店100余家。

那么，疫情大考之后，重新審視餐飲行業(yè)。哪些商業(yè)模式具備真正的投資價(jià)值？未來的機(jī)會又在何方？我們和卿永就這個(gè)話題，聊了近3個(gè)小時(shí)。

“通過這次疫情可以看出，在任何情況下，人們對剛需餐飲產(chǎn)品的需求是不變的，甚至對于高品質(zhì)的剛需產(chǎn)品，消費(fèi)者會加大消費(fèi)力度。”卿永說。

疫情下的餐飲投資：回歸理性，“回歸到一家店”

“去年，這個(gè)行業(yè)里像來了一群狼。有些投資人為了投項(xiàng)目，夜里11點(diǎn)多來堵我的門，還有半夜來我家聊項(xiàng)目的，生怕第二天項(xiàng)目被別人搶走，這都是那時(shí)常有的事。”

回想起2020年下半年到2021年下半年的日子，卿永親歷了彼時(shí)的餐飲投資火熱的瘋狂。

餐飲大數(shù)據(jù)研究與測評機(jī)構(gòu)NCBD發(fā)布的《2021—2022年中國餐飲行業(yè)投融資報(bào)告》顯示，2021年，餐飲行業(yè)發(fā)生融資事件超240起，即平均每3天就有2筆融資發(fā)生，全年已披露金額高達(dá)300余億元。

墨茉點(diǎn)心局西單大悅城店 每經(jīng)記者 王郁彪 攝

然而，2021年下半年起，餐飲行業(yè)的投資熱度逐步下滑，“特別是今年上半年”。

冷卻的投資熱度反而讓卿永舒適，“我覺得這種變化是可以接受的，投資回歸了更理性的狀態(tài)。”

“2019年前，一些投資人對餐飲賽道的認(rèn)知和部分創(chuàng)業(yè)者對融資的態(tài)度都不清晰——會有投資人將互聯(lián)網(wǎng)賽道的估值邏輯套用在餐飲賽道上，這是不理性的。就現(xiàn)在的投資情況來說，我認(rèn)為比2019年前更好了，因?yàn)闊o論是創(chuàng)業(yè)者的成熟度還是投資人的投資態(tài)度，都比之前更客觀了。”他進(jìn)一步解釋。

回顧彼時(shí)，一票用互聯(lián)網(wǎng)跑馬圈地思維的餐飲品牌在迅速收割熱門商圈。經(jīng)常出現(xiàn)一個(gè)購物中心突然涌現(xiàn)出N個(gè)網(wǎng)紅咖啡店、茶飲店的盛況，但消費(fèi)者就這么多，在居民數(shù)量及收入并沒有大幅提升的背景下，當(dāng)疫情的沖擊來臨時(shí)，不少品牌不得不以大規(guī)模關(guān)店慘淡收場。這個(gè)過程中，卿永認(rèn)為，資本如果使用不當(dāng)，反而會妨害了餐飲品牌的健康自身發(fā)展進(jìn)程。

即便是在市場涌動的階段，卿永一再告訴自己，要理性，要理性，要理性。

回過頭來看這段時(shí)間，卿永認(rèn)為，自己堅(jiān)持對了一些事情。

卿永坦言，番茄堅(jiān)持投現(xiàn)金流為正的健康運(yùn)作的項(xiàng)目，不投靠燒錢起來的項(xiàng)目。這其中，有個(gè)很重要的判斷依據(jù)，就是單店模型。“不管投100家店還是10000家店，最終都要回歸到一家店。”卿永表示，“單店模型能體現(xiàn)品牌的戰(zhàn)略陣地，我們特別看重品牌的單店模型是否具備抵御強(qiáng)大競爭者進(jìn)入的天然壁壘。”

那么什么樣的單店模型值得投資？卿永將其總結(jié)為：大供應(yīng)鏈、大價(jià)格帶、大味型、用戶規(guī)模大、標(biāo)準(zhǔn)化程度高、數(shù)字化能力強(qiáng)、服務(wù)依賴度低等等，這些要素，意味著項(xiàng)目的天花板會更高。“一碗佛跳墻，如果做到七八十塊，那我們認(rèn)為是可以投的；如果堅(jiān)持三四百塊一份，那我可能會考慮和廚師交朋友，而不是和老板談投資。”卿永說。

那么，知道了好項(xiàng)目的畫像，如何投對呢？采訪中，卿永提出了一個(gè)新名詞——門店的數(shù)據(jù)質(zhì)量。

“一家餐飲品牌在一兩個(gè)區(qū)域內(nèi)開1000家店和它在10個(gè)區(qū)域內(nèi)開1000家店，這兩個(gè)數(shù)據(jù)雖然相同，但質(zhì)量并不同，因?yàn)閰^(qū)域集中度相對更高的品牌往往會在運(yùn)營管控、供應(yīng)鏈效率、品牌勢能等方面有更好的表現(xiàn)。”卿永解釋道。

不過，在細(xì)分領(lǐng)域錯(cuò)綜復(fù)雜的龐大賽道內(nèi)，要想較為全面地對比數(shù)據(jù)質(zhì)量并非易事。“要結(jié)合行業(yè)數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確判斷一家企業(yè)的增長究竟是風(fēng)口推上去的，還是靠它自身漲上去的”，卿永告訴記者，近期，番茄資本在投資的新項(xiàng)目麻爪爪時(shí)，就提早就通過窄門餐眼數(shù)據(jù)，對比行業(yè)400家公司的數(shù)據(jù)，關(guān)注到這一名不見經(jīng)傳的小品牌，其門店數(shù)量在麻辣重鎮(zhèn)重慶地區(qū)快趕上絕味鴨脖，且單店經(jīng)營數(shù)據(jù)一騎絕塵，由此錨定了這一優(yōu)質(zhì)標(biāo)的，并快速出手。

不過，這些好故事，在2022年疫情卷土重來時(shí)，會怎樣呢？包括餐飲在內(nèi)的消費(fèi)投資大市場正在被重新審視，卿永也他所創(chuàng)立的番茄資本，則講出了不一樣的故事。

未來餐飲進(jìn)化論：加盟模式和社區(qū)商業(yè)值得關(guān)注

適者生存的進(jìn)化論法則在今年的餐飲圈尤為突出。疫情的新一輪洗牌，也讓更適合生存的餐飲商業(yè)模型浮出了水面。

在卿永看來，疫情是餐飲品牌的一枚試金石，“在這個(gè)時(shí)候，我們更能發(fā)現(xiàn)哪些品牌是真正優(yōu)質(zhì)的”。

在北京、上海兩大重鎮(zhèn)疫情防控收緊、餐飲遭遇不允許堂食的重大打擊之時(shí)，番茄家族的三個(gè)成員品牌，熊大爺現(xiàn)包餃子、吉祥餛飩、魚你在一起都在在疫情下的逆勢大規(guī)模拓店，其共性很明顯：都是剛需型的產(chǎn)品，都傾向于做社區(qū)小模型店，都是堂食+外賣+外帶的模型，且都采用了加盟的模式。

顯然，不一樣的事情正在發(fā)生。疫情之下，剛需+外賣的組合顯然更“扛打”，而加盟和社區(qū)店的崛起，這是耐人尋味的新話題。

疫情顛覆了不少餐飲人對直營和加盟這兩種商業(yè)模式的固有看法。

卿永坦言，餐飲行業(yè)過去有一條鄙視鏈，做直營的瞧不上做加盟的，大部分創(chuàng)業(yè)者都會認(rèn)為打造一個(gè)長久的品牌，直營是更合適的模式，“但在疫情期間，我們看到了，直營和加盟這兩種模式在抗風(fēng)險(xiǎn)能力、靈活性之間的差別極大。”

一方面，兩者在成本結(jié)構(gòu)上存在明顯差異。相較于具有個(gè)體戶屬性的加盟商，直營店店主通常要承擔(dān)更高的稅金、租金、社保、人員薪酬、門店投資等開銷，“大概有30%的成本差異，這個(gè)數(shù)字很大。可即便是營業(yè)額下降30%，對于加盟連鎖而言，依然還有微利，但對于直營連鎖品牌來說，就可能是嚴(yán)重的虧損。”

另一方面，由于加盟是由更多社會資源共創(chuàng)、實(shí)現(xiàn)利益共享的模式，一旦虧損，也不會由創(chuàng)業(yè)者獨(dú)自承擔(dān)損失。但直營模式雖然能在經(jīng)濟(jì)狀況向好時(shí)實(shí)現(xiàn)營業(yè)額上的較大收益，可面對經(jīng)濟(jì)波動，這種模式就不具備較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)性。

與此同時(shí)，卿永認(rèn)為，社區(qū)商業(yè)也是過去被餐飲業(yè)忽略的一大新增長點(diǎn)。

“過去做得好的餐飲品牌都熱衷于進(jìn)購物中心，但在疫情之下，受影響更大的恰恰是購物中心的商業(yè)，由于客流急劇下降，生意影響面在容許堂食的情況之下可能高達(dá)50%-70%。但社區(qū)商業(yè)卻有很大不同，有些社區(qū)的門店?duì)I業(yè)額甚至還在上升。”他說。

數(shù)字的對比也佐證了社區(qū)商業(yè)的巨大潛力。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前我國共有超10萬個(gè)城市社區(qū)，而據(jù)贏商大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2021年年底，我國商戶數(shù)量超過50家的購物中心數(shù)量為5387個(gè)。

“而社區(qū)商業(yè)的優(yōu)勢不僅僅是規(guī)模更大，還包括租期時(shí)間更長，特別是對于小品牌，購物中心給小品牌的簽約時(shí)間可能就是一兩年，非常短，而社區(qū)可以通過更長的租期讓小品牌更加穩(wěn)定地經(jīng)營。此外，社區(qū)的租金穩(wěn)定性也更高，租賃成本更低。”卿永預(yù)測，未來將會有更多的餐飲連鎖品牌進(jìn)入社區(qū)商業(yè)。

值得關(guān)注的是，盡管洞察到了這些路線，但卿永在疫情壓力之下，也從不會因此而給創(chuàng)業(yè)者施壓：“并不是所有的品牌都要朝著這些方向轉(zhuǎn)型。每個(gè)品牌都有自己的戰(zhàn)略選擇，他們堅(jiān)持自己認(rèn)為對的東西，只要熬過這個(gè)寒冬，就又可以重新生機(jī)勃勃。”這個(gè)過程中，卿永反而更關(guān)心和大家站在一起。

“他不像傳統(tǒng)的投資人，在你最難的時(shí)候給你壓力。而更像一個(gè)陪伴者。”有創(chuàng)業(yè)者如此評價(jià)卿永。

重新審視餐飲投資：“給創(chuàng)業(yè)者帶來訂單”

但這些溫情脈脈的話語擋不住投資中利益往來的刀光劍影。能給創(chuàng)業(yè)者帶來真槍實(shí)彈的好處，才是一家投資機(jī)構(gòu)真正贏面所在。VC行業(yè)的內(nèi)卷越來越嚴(yán)重，甚至有創(chuàng)業(yè)者直言要機(jī)構(gòu)帶來訂單才能接受投資。

對此，卿永笑到：“我們還真是一家能給創(chuàng)業(yè)者帶來訂單的機(jī)構(gòu)。”米特加植物肉、即杏等成員品牌，都曾參加過窄門供應(yīng)鏈的線上對接活動，也在番茄生態(tài)中拿到過訂單。近期，番茄資本開始關(guān)注食品科技和農(nóng)業(yè)可以領(lǐng)域的項(xiàng)目，一些實(shí)驗(yàn)室項(xiàng)目也因番茄擁有幫其進(jìn)行商業(yè)應(yīng)用落地的資源，而伸出橄欖枝。

枝繁葉茂的投資賦能體系，是多家投資機(jī)構(gòu)競相打造的核心競爭力。據(jù)了解，番茄資本團(tuán)隊(duì)70多人，其中60多人都在做投后賦能工作，包括供應(yīng)鏈、人力、數(shù)字化、加盟拓展、食品安全、財(cái)稅咨詢、課程輔導(dǎo)等。

窄門供應(yīng)鏈和窄門餐眼，都包含在這一體系內(nèi)。其中，窄門餐眼除了幫助番茄挖掘項(xiàng)目之外，窄門餐眼也是其投后賦能的重要工具，它可以為番茄家族的成員品牌提供定制的品類品牌分析報(bào)告、競品發(fā)展監(jiān)測、新品研發(fā)數(shù)據(jù)支持、門店選址數(shù)據(jù)評估等一系列定制服務(wù)。

此外，窄門學(xué)社也是番茄發(fā)掘優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目和做投后賦能的重要陣地。

除了這些“老牌業(yè)務(wù)”外，番茄的投后體系還在成長。用卿永的話說，什么事情對大家有價(jià)值，我們就做什么。去年，番茄資本內(nèi)部一個(gè)4人團(tuán)隊(duì)起航了幫助餐飲品牌學(xué)習(xí)直播的新業(yè)務(wù)。“今年4月起，我們對熊大爺水現(xiàn)包餃子進(jìn)行了密集的直播輔導(dǎo)，現(xiàn)在他們一個(gè)月已經(jīng)可以播三四十場了。”卿永說。

基于這些賦能能力，番茄進(jìn)一步駛?cè)肭岸?，通過孵化營的方式批量挖掘種子輪項(xiàng)目。番茄資本將這一孵化營命名為“強(qiáng)光營”，卿永對這一名字做了解釋：期待種子輪品牌，能夠用強(qiáng)光照射巨人的陰影，在頭部品牌的陰影面里提出解決方案，再將其變?yōu)樽约旱奶赜袃?yōu)勢，這樣就會產(chǎn)生一個(gè)能與頭部品牌競爭的模型。

值得關(guān)注的是，明星項(xiàng)目墨茉點(diǎn)心局和熊大爺現(xiàn)包餃子，都是番茄在種子輪就進(jìn)入并持續(xù)陪伴的項(xiàng)目，目前，估值已經(jīng)分別完成了500倍和100倍的驚人增長，后續(xù)輪次的投資人包括騰訊資本、美團(tuán)龍珠、今日資本、日初資本、清流資本等頭部機(jī)構(gòu)。

至于未來，卿永向記者表示，他還將一如既往地深耕餐飲行業(yè)，“打造一支和美食相關(guān)的綜合產(chǎn)業(yè)基金，不止是消費(fèi)，還包括供應(yīng)鏈和農(nóng)業(yè)科技，把這個(gè)產(chǎn)業(yè)做得更深”。

封面圖片來源：受訪者供圖