“RNG三連冠”刷屏背后：電競商業(yè)化尚處藍海，贊助商爭相入局

每經(jīng)記者 李佳寧  溫夢華    北京報道    每經(jīng)編輯 陳俊杰    

繼去年11月EDG奪冠后，中國電競?cè)υ俅斡瓉砜駳g一夜。

5月29日，2022英雄聯(lián)盟季中冠軍賽（即MSI）中國賽區(qū)代表隊RNG戰(zhàn)勝韓國T1奪冠，這是RNG隊史上的第三座MSI冠軍。當晚，#RNG奪冠#迅速登上微博熱搜，該微博話題閱讀超36億人次，討論近90萬。

RNG“三連冠”刷屏，粉絲狂歡，而一眾贊助商也是電競商業(yè)化的重要參與者。當下，隨著電競賽事產(chǎn)生的巨大商業(yè)價值，龐大的電競市場正吸引著資本和品牌的青睞。越來越多的傳統(tǒng)品牌開始布局電競，試圖抓住年輕人。

“電子競技是年輕人的運動，許多傳統(tǒng)品牌為了后續(xù)的發(fā)展和挖掘潛在消費者，迫切需要和年輕人‘對話’。”5月30日，游戲產(chǎn)業(yè)分析師張書樂在微信采訪中向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示。

抓住年輕人 電競商業(yè)化尚處藍海

RNG奪冠后，慶祝的不只粉絲，亦有背后的贊助商們。

記者注意到，此次RNG贊助隊伍龐大，共有包括梅賽德斯奔馳、東鵬特飲、哇哈哈、書亦燒仙草、虎牙直播等在內(nèi)的9家企業(yè)或品牌，涵蓋硬件設(shè)備、飲料食品、直播平臺等多個領(lǐng)域。

圖片來源：RNG電子競技俱樂部官方微博

其中，上市公司東鵬飲料（605499，SH）品牌東鵬特飲自2018年以來連續(xù)五年贊助RNG電競戰(zhàn)隊。最新財報顯示，2022年一季度公司實現(xiàn)營業(yè)收入20.07億元，同比增長17.26%；歸屬于上市公司股東的凈利潤3.45億元，同比增長0.81%。東鵬飲料直言，公司持續(xù)贊助RNG是為“擁抱年輕人群，保持品牌熱度”。

而另一贊助商虎牙直播不僅擁有此次英雄聯(lián)盟賽事的獨播權(quán)，同時還是RNG背后的股東之一。啟信寶顯示，2018年虎牙直播通過旗下公司持有RNG所屬公司10.27%的股權(quán)。截至目前，在虎牙直播平臺界面有近1500萬人訂閱了這一決賽。

圖片來源：直播截圖

龐大的電競市場正吸引著越來越多資本和傳統(tǒng)企業(yè)品牌的青睞，以往贊助傳統(tǒng)體育的主力品牌紛紛開始布局電競。公開數(shù)據(jù)顯示，在2022年英雄聯(lián)盟春季賽中，共有14家品牌成為賽事合作伙伴，除與LPL長期合作的品牌方，也有京東、一加手機等新加盟方。

直接建立戰(zhàn)隊下場角逐也是不少品牌的另一個選擇。在當前的LPL戰(zhàn)隊中，不乏京東的JDG、蘇寧的SN、李寧的LNG等，這些品牌投資的戰(zhàn)隊也為品牌帶來曝光與流量。

“電子競技是年輕人的運動，許多傳統(tǒng)品牌為了后續(xù)的發(fā)展和挖掘潛在消費者，迫切需要和年輕人‘對話’，而贊助電競項目是最容易在年輕人眼前‘露出’的傳播。”張書樂表示。

當下，越來越多的品牌緊跟年輕人，選擇跨界營銷，例如今年已連續(xù)冠名崔健、羅大佑兩場演唱會的極狐汽車，憑借“懷舊風”大大增加了曝光度。據(jù)了解，在極狐宣布獨家冠名羅大佑首場視頻號線上演唱會的5月24日，極狐微信指數(shù)達到722萬，為近30日最高峰。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，極狐汽車今年4月交付新車1140輛，環(huán)比增長54%。

多樣的營銷手段能為品牌銷量帶來一定效益。

回到電競行業(yè)。據(jù)Newzoo統(tǒng)計，2021年電競收入中來自贊助的占比高達59%，同比2020年增長1.1個百分點。

張書樂指出，電競市場去掉其“為游戲代言”創(chuàng)造的收益外，其自身的盈利場景是稀缺的，電競俱樂部主要靠賽事獎金和廣告營收來維持生存。“電子競技從賽事到衍生品，目前尚處藍海，還有更多商業(yè)探索可能”。

已有賽事因疫情停辦 線上比賽是機遇還是困境？

RNG的衛(wèi)冕之路并不平坦，除了面對其他賽區(qū)的強大對手，技術(shù)問題也為RNG的奪冠增添了阻礙。

疫情影響下，RNG戰(zhàn)隊無法前往韓國釜山參加線下比賽，經(jīng)協(xié)商后決定在上?；鼐€上參賽。不過即便網(wǎng)絡(luò)傳輸已無限拉近物理空間，但實地距離仍會使得上海參賽的選手在連接到韓國賽事服務(wù)器時產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)延遲。這一延遲雖然很微小，但對于職業(yè)比賽仍會造成影響。

解決方案是通過技術(shù)手段將韓國場館的延遲鎖定在35ms，使戰(zhàn)隊的網(wǎng)絡(luò)延遲相同。然而，5月13日英雄聯(lián)盟電競官網(wǎng)表示由于場館網(wǎng)絡(luò)設(shè)置的問題，釜山現(xiàn)場的網(wǎng)絡(luò)延遲普遍高于預(yù)期的35ms，并決定RNG已經(jīng)進行過的三場比賽需要重賽。

圖片來源：英雄聯(lián)盟賽事微博

拋開這一決定的公平性以及各方表態(tài)，盡管RNG依舊贏下了三次重賽并最終成功衛(wèi)冕，但此次“重賽風波”也讓人對線上電競比賽的可行性打上了一個問號。

受疫情影響，2021年英雄聯(lián)盟全球總決賽在開賽前改到冰島舉辦，且現(xiàn)場無觀眾，而英雄聯(lián)盟三大賽事中的另一場全明星賽則最終選擇停辦。除了英雄聯(lián)盟，《拳皇》開發(fā)商SNK宣布其官方電競比賽「SNK World Championship GRAND FINAL」在因疫情暫停兩年后徹底停辦，絕地求生全明星賽、DOTA2的DPC職業(yè)巡回賽等電競比賽也或多或少受到?jīng)_擊。

盡管線上比賽會使得承辦方失去門票收入、對當?shù)芈糜谓?jīng)濟帶動、本土戰(zhàn)隊主場優(yōu)勢等一系列好處，但在疫情持續(xù)影響的當下，線上比賽已經(jīng)是各大賽事必須考慮的方案。早在2020年LPL就通過線上比賽將春季賽重啟，而兩周前結(jié)束的首屆英雄聯(lián)盟手游職業(yè)聯(lián)賽（WRL）同樣全程線上舉行。

“電競本身是通過投屏方式來呈現(xiàn)，與傳統(tǒng)體育賽事的現(xiàn)場觀賽差別極大，直播不僅可以擴大觀賽者數(shù)量，還能用打賞等形式彌補現(xiàn)場比賽的門票、住宿、餐飲等收入損失。”張書樂認為，線上比賽對于節(jié)約辦賽成本、提高辦賽頻次的意義重大，或成為未來的主流呈現(xiàn)形式。

不過，線上電競比賽想要全面推廣并被觀眾、戰(zhàn)隊、主辦方等方面接受仍需解決不少問題，本次MSI中暴露出的技術(shù)失誤就是一個隱患。此外，處于不同國家的戰(zhàn)隊面臨的時差問題、失去了主客場之分的應(yīng)援、部分隊員的心理調(diào)適以及不同賽事場景的模擬，這些都需要戰(zhàn)隊去考慮。

封面圖片來源：攝圖網(wǎng)-500654211