“劉畊宏經(jīng)濟(jì)”爆火：劉教練代言變現(xiàn)、電商平臺拓邊界，全民健身時(shí)代到來？

每經(jīng)記者 王紫薇    每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 楊昕怡    北京報(bào)道    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

因?yàn)榫蛹医∩?，這幾個月里全網(wǎng)最火的兩個男人來了一出“聯(lián)動發(fā)糖”。

5月22日晚，劉畊宏在微博曬出一張指導(dǎo)周杰倫健身的舊照，并寫道：“準(zhǔn)備帶人練人魚線馬甲線了……”

“5.20”當(dāng)天，周杰倫演唱會在線上重映，網(wǎng)友看著周杰倫驚呼：“杰倫居然這么瘦！”

而在5月21日的演唱會中，周杰倫“一夜暴腹”。前一天的八塊腹肌，后一天就發(fā)福了，網(wǎng)友在劉畊宏微博下調(diào)侃，“讓他（周杰倫）跳《本草綱目》?。?rdquo;。

上半年還沒過完，但封劉畊宏為2022年上半年“現(xiàn)象級網(wǎng)紅”毫不為過。4月開始現(xiàn)象級漲粉，一天暴增千萬粉絲、目前粉絲數(shù)近7000萬的劉畊宏，在此次爆火之前，蟄伏了許多年。或許是過往經(jīng)歷的沉淀，面對巨大的流量和蜂擁而至的品牌商，劉畊宏顯得非常沉穩(wěn)。

4月底，在其直播間最為火熱的時(shí)候，媒體們紛紛猜測劉畊宏是否會開始直播帶貨。然而劉畊宏在直播間向粉絲表達(dá)了不著急商業(yè)化、不盲目商業(yè)化的態(tài)度。

5月，劉畊宏的直播間第一次出現(xiàn)了軟植入：他與妻子王婉霏vivi身穿FILA鞋服開始運(yùn)動。隨后，劉畊宏在微博官宣了九陽豆?jié){機(jī)的代言人身份。

事實(shí)無數(shù)次驗(yàn)證了，哪里有流量，哪里就有變現(xiàn)的機(jī)會。目前來看，劉畊宏直播間的爆火已然帶動了瑜伽墊等居家健身器材的市場，而劉畊宏本人也在逐漸調(diào)整方向，企圖抓住變現(xiàn)機(jī)會。

那么，接下來，劉畊宏將如何實(shí)現(xiàn)更成規(guī)模的流量變現(xiàn)？全民健身時(shí)代已經(jīng)到來了嗎？未來的健身行業(yè)又會走向何處？

劉畊宏做代言，切入角度清奇

這個520，“劉教練”沒有像往常一樣送妻子王婉霏vivi健身課“加練”。19日晚，他在直播間送給vivi的禮物，竟然是龍角散。

在前幾天的直播跳操中，vivi曾提及自己嗓子不舒服。收到這個意外的禮物時(shí)，vivi連說兩遍“這是我需要的禮物”。兩天之后，粉絲們開始在社交平臺曬出同款產(chǎn)品，并寫道：“劉教練同款龍角散吃一下，這個夏天感謝劉教練。”

這已經(jīng)不是劉畊宏自粉絲暴漲之后的第一個代言。

自4月初劉畊宏直播跳操以來，其賬號日最高漲粉近千萬，短短幾個月匯聚近7000萬粉絲，巨大的流量和熱度讓品牌趨之若鶩。

劉畊宏短短幾個月匯聚近7000萬粉絲 圖片來源：抖音APP截圖

但劉畊宏與其背后的MCN團(tuán)隊(duì)非常清醒。行業(yè)人士接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者微信采訪時(shí)表示，一般來說，MCN機(jī)構(gòu)是首先與廣告主接洽的一方。

“MCN機(jī)構(gòu)一般是先與廣告主進(jìn)行第一層篩選，選出負(fù)面影響相對較小，收益又相對較高的產(chǎn)品。然后再讓網(wǎng)紅參與拍攝、錄制。”商業(yè)咨詢師施宏建微信告訴記者，一般情況下，網(wǎng)紅本人對廣告的決定權(quán)非常小。

在今年5月初，劉畊宏與妻子的直播中所穿的運(yùn)動鞋服第一次有了品牌：FILA運(yùn)動系列鞋服。此場直播雖有廣告植入，但劉畊宏沒有做過多的口播，直播的主題內(nèi)容依舊還是健身，系列商品沒有在評論區(qū)上鏈接，也沒有掛商品櫥窗，F(xiàn)ILA的鞋服以直播露出為主。

就是這樣一個“軟植入”，網(wǎng)上有消息稱，據(jù)劉畊宏的團(tuán)隊(duì)透露，劉畊宏與FILA之間的合作價(jià)格達(dá)到了1700萬元。不菲的代言費(fèi)迅速引發(fā)網(wǎng)友熱議。后來FILA官方稱網(wǎng)傳合作價(jià)格不實(shí)，但劉畊宏合作代言的價(jià)格已經(jīng)水漲船高，顯然已是鐵板釘釘。

在嘗試過運(yùn)動品牌的軟植入之后，劉畊宏第一個官宣代言人的商務(wù)合作品牌看起來有點(diǎn)“跨界”——九陽豆?jié){機(jī)。5月8日，劉畊宏在微博宣布，成為九陽豆?jié){品牌代言人。

但在行業(yè)人士來看，這個廣告接得恰到好處。因?yàn)?ldquo;喝豆?jié){”這件事，在劉畊宏的健身生涯中有跡可循。據(jù)他的鐵桿粉絲爆料，在參加一檔綜藝節(jié)目時(shí)，劉畊宏就曾經(jīng)勸別人多喝豆?jié){，所以他的鐵粉對此“毫不意外”。

記者在淘寶平臺上看到，劉畊宏代言的這款濃豆乳在天貓“豆?jié){粉熱銷榜”中已沖進(jìn)top10；在九陽豆?jié){旗艦店鋪，該款商品已有超1萬人付款。

從與九陽豆?jié){機(jī)的此次合作來看，劉畊宏挑選合作品牌的思路非常清晰，且不局限在“體育商品”中，一開始就主打“健康”的衣食住行類商品。

國家體育總局政策咨詢專家、浙江大學(xué)城市學(xué)院國際與傳播研究中心首席專家郭晴認(rèn)為，健身行業(yè)與大健康是密不可分的，劉畊宏代言從健康類商品作為切入點(diǎn)，很符合他的個人形象。

“健身可以看作是健康的一個分支。人們健身的目的是為了讓自己活得更久、質(zhì)量更高、讓自己看起來更美。”她接受電話采訪時(shí)告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。

還有消息稱，在豆?jié){之前，還有一些飲料等品牌方找到劉畊宏。但其團(tuán)隊(duì)認(rèn)為那些產(chǎn)品“不健康”，都回絕了。

帶火健身“周邊”：電商平臺迎來“劉畊宏經(jīng)濟(jì)”

不止是直播間里的“劉畊宏女孩們”，在疫情居家期間，越來越多消費(fèi)者涌入了“劉畊宏經(jīng)濟(jì)”的熱潮，為居家健身這一細(xì)分市場添了一把火。

據(jù)唯品會數(shù)據(jù)顯示，劉畊宏直播間走紅后，與居家健身相關(guān)的服飾與硬件設(shè)施迎來了爆發(fā)期，瑜伽、居家健身的搜索熱度大幅上漲。今年4月以來，瑜伽T恤的銷量同比上漲75%，瑜伽褲也頗受青睞，銷量同比也有40%的增幅。

此外，家庭健身設(shè)備的關(guān)注度也節(jié)節(jié)走高。唯品會平臺數(shù)據(jù)顯示，瑜伽墊、跳繩等家庭健身設(shè)備被越來越多人選擇，4月以來跳繩銷量同比漲幅達(dá)30%；以瑜伽用品、家庭健身設(shè)備為主要品類的頭部運(yùn)動品牌Keep在唯品會銷量同比大漲6倍以上。

居家健身賽道迸發(fā)的潛能，也讓線下健身房急忙躋身進(jìn)來分羹。

在封控期間，超級猩猩、樂刻等線下健身房玩家，以及主打科技健身的Keep也開啟了線上直播，嘗試讓賦閑在家的教練帶著鐵粉們一起動起來。

郭晴告訴記者，健身行業(yè)的邊界很大，在行業(yè)沒有區(qū)分健身場景之時(shí)，人們原本的運(yùn)動就不只局限在健身房；而在疫情之下，居家健身更現(xiàn)實(shí)可行。

當(dāng)然，在這一新興的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中，贏家遠(yuǎn)不止電商平臺和健身房。

截至目前，劉畊宏的抖音粉絲數(shù)已突破6900萬，與之形成鮮明對比的是，處于居家健身App龍頭地位的Keep在2021年的平均月活躍用戶數(shù)不過為3440萬。

毋庸置疑，這股新鮮的巨額流量讓抖音收獲頗豐，給了抖音伸長觸角去探索更多變現(xiàn)可能性。

隨著劉畊宏健身直播熱度的不斷發(fā)酵，抖音趁熱打鐵，于5月3日上線了“劉畊宏抖音獨(dú)家健身合集”，讓用戶在直播間外也能打卡跟練。記者瀏覽頁面發(fā)現(xiàn)，該合集下的視頻熱度不減，點(diǎn)贊數(shù)在5萬~20萬，其中傳播最多的“暴汗毽子操”點(diǎn)贊超139萬，被收藏次數(shù)高達(dá)56.6萬次。

與此同時(shí)，抖音還聯(lián)合武大靖、蘇炳添、張藍(lán)心等世界冠軍運(yùn)動員、演藝明星及優(yōu)質(zhì)健身博主等，為用戶們推出了“抖音全民健身計(jì)劃”，通過健身操、搏擊操、腿部訓(xùn)練等多項(xiàng)課程，進(jìn)一步帶動全民運(yùn)動。

“抖音全民健身計(jì)劃”重點(diǎn)推薦了劉耕宏 圖片來源：抖音APP截圖

據(jù)抖音公布的數(shù)據(jù)顯示，2022年1月至4月，抖音運(yùn)動健身視頻創(chuàng)作者數(shù)同比增長78%，運(yùn)動健身視頻累計(jì)條數(shù)同比增長159%；健身類主播人數(shù)同比增長38%，健身類直播觀看次數(shù)同比增長78%，健身類直播觀看人數(shù)同比增長80%。

劉畊宏的爆火以及隨之而來的“劉畊宏經(jīng)濟(jì)”，用流量反哺抖音，讓抖音在居家健身的賽道上更進(jìn)一步。

“劉畊宏現(xiàn)象”不等于一切：全民健身未來可期

對于劉畊宏帶來的健身熱情與商業(yè)價(jià)值，行業(yè)專家多表示肯定，但又普遍認(rèn)為，劉畊宏的爆紅所引起的健身熱潮距離全民健身還有不小距離。

“運(yùn)動明星的崛起，一般與國家的發(fā)展階段有關(guān)。李寧等體育明星就是我國在第一波高速發(fā)展的時(shí)候扶持過的體育明星?，F(xiàn)在在疫情的影響下，我們已經(jīng)進(jìn)入了第二波發(fā)展時(shí)期。”施宏建在采訪中表示。

施宏建認(rèn)為，劉畊宏之所以可以爆紅，是在短時(shí)間內(nèi)吸引到了巨大的流量，順應(yīng)了減肥人群的需求。

郭晴認(rèn)為，健身消費(fèi)熱情多與此次疫情有關(guān)。“大家意識到自己本身就需要運(yùn)動，所以跟著劉畊宏鍛煉也是為了滿足正常運(yùn)動需求；第二，面對疫情帶來的就醫(yī)等不確定性，會讓人開始去尋找身邊的確定性，讓內(nèi)心變得有底氣，那么保重身體、注重健康是必然結(jié)果。”

從疫情期間電商平臺的銷售數(shù)據(jù)來看，追求健康而衍生的一系列消費(fèi)需求拉動了健身小器械的上漲。郭晴認(rèn)為，這種增長或許有周期性波動，但健身行業(yè)的未來增長前景樂觀。

“（前景）還是（來自）不確定性。新冠帶來的不確定性中，人們想找到可掌控感。體育運(yùn)動、身體鍛煉，會給人們帶來對自身一定的確定性和掌控感。”郭晴說。

透鏡研究創(chuàng)始人況玉清告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，健身與體育大產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展?jié)摿薮笫欠浅４_定的。“‘十四五’規(guī)劃中指出，2025年我國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將達(dá)5萬億元，這意味著，從2020年起，體育產(chǎn)業(yè)的增長規(guī)模絕對值超過2萬億元。無論是市場還是政策，都可以很確定地看到體育產(chǎn)業(yè)很好的前景。”

CIC灼識咨詢總監(jiān)姜驍瀟認(rèn)為，除了政策之外，從行業(yè)來看，目前整體體育行業(yè)多元化發(fā)展趨勢也很強(qiáng)，不同類型的體育活動在國內(nèi)都破冰出圈。

“包括今年冬奧會，傳統(tǒng)來說在中國相對小眾的冰雪運(yùn)動也受到了全民關(guān)注。且從受眾人群來看，國家明確指出未來到2025年時(shí)，經(jīng)常參加體育鍛煉人數(shù)比例預(yù)期達(dá)到38.5%，都會給行業(yè)帶來強(qiáng)勁的增長。”他認(rèn)為。

姜驍瀟認(rèn)為，隨著人群對健康的追求更進(jìn)一步，健身產(chǎn)業(yè)的邊界會向大健康方向蔓延。

“我們都知道健身有‘三分練七分吃’的說法，配套的健康飲食和補(bǔ)充劑都能為健身帶來事半功倍的效果。從投資角度來看，配合推出系列產(chǎn)品也是行業(yè)內(nèi)比較熱門的一種形式，龍頭健身企業(yè)由于用戶基數(shù)的巨大潛力，在這方面相對更有優(yōu)勢。”他說。

封面圖片來源：抖音APP截圖