走向立體化的淘寶：遠中近場電商的融合

每經編輯 蒙錦濤    

與誕生時相比，如今的淘寶已經發(fā)生了翻天覆地的變化。

在2022天貓超級品牌私享會上，阿里巴巴國內數字商業(yè)板塊總裁戴珊表示，基于過去一年的共同努力，淘寶天貓的消費者規(guī)模從前年的8億增加到9億；商家數過千萬，交易額在去年7萬億的基礎上繼續(xù)實現大規(guī)模增長，其中天貓GMV過億的商家數達到1000多家。

“過去一年，用戶數、商家數、生意額的同步增長，證明了我們依然是消費者極喜愛的優(yōu)選消費入口，依然是給商家生意帶來確定性增長的首要陣地。”戴珊說。

眾所周知，淘寶創(chuàng)立于2003年，在多年發(fā)展成長中已然成為廣大中國消費者生活中必不可少的一個消費入口，19年的時光中，面對不斷變化的市場環(huán)境和需求不斷迭代的消費者， 淘寶始終在應時而變，對于未來的精準把握，是淘寶生命力的源泉。

“當年，老逍的辦公室在我隔壁，經常談論起淘寶商城的未來，那時候老逍就很堅定，品牌商數字化一定會發(fā)生在淘寶商城，不久淘寶商城便更名為天貓?！痹谠摃?，戴珊在回憶里談及了淘寶迄今為止影響深遠的一次“決策”。

如今，面對著全新的市場環(huán)境和接踵而來的挑戰(zhàn)，“幫助商家穩(wěn)大盤、有增長，是我今年最重要的事情?！贝魃罕硎?，淘系的核心戰(zhàn)略是，圍繞10億消費者，從交易走向消費，做好、做深國內消費市場，在不確定性中鎖定確定性，在確定性中發(fā)掘新商機。

如何從不確定性中鎖定確定性？奔向這一目標，淘寶天貓正走向立體化，從“遠場商業(yè)”堅定不移地走向“遠、中、近場相結合的綜合商業(yè)”。

在不確定性中鎖定確定性

從誕生至今，淘系電商的變化從未背離過消費者。

近年來，受到疫情的影響，不同年齡段、不同消費層次的消費者在生活方式上都發(fā)生了很大的變化，他們的消費觀點也進一步進入變革期。

在2022天貓的這場會上，阿里副總裁吹雪向外界分享了最新的消費者洞察的結論。

吹雪提及，年輕一代消費者不再滿足于一個品牌的故事或英雄產品，而是積極擁抱新的概念，包括新的配方、新的風格、新的體驗，“今天市場上不斷地出現非常高質量的產品，正在加速影響年輕一代消費群體，形成一個更快的消費趨勢的過程?！?/span>

與此同時，這些年輕人也在從對于商品的選擇走向對生活方式的追求，審美認同、亞文化標簽、復合供銷、悅己等因素都在驅動著他們的決策因子變得更加復雜和多元。

此外，越來越多的消費者愿意為精神上的滿足買單，以知識付費為例，這些用戶在瀏覽商品相關信息的時候，更傾向于瀏覽知識的內容，瀏覽如何使用、觀看直播這樣的行為。也因此，淘寶天貓加強了內容化建設，包括逛逛與直播。

更重要的是，吹雪提及，消費者對于商家服務的要求越來越高，無論是響應的時效、問題的解決，還是流程上的便捷、需求的保障上，“消費者今天在服務上從被動服務變得更加自主選擇?！?/span>

面對全新的市場環(huán)境，戴珊直言，面向2022需要更強的確定性。

阿里巴巴集團董事會主席兼首席執(zhí)行官張勇也表示，疫情防控期間，很多商家經營受到不同程度影響，阿里巴巴作為平臺感同身受。

“我喜歡講一句老話，‘努力在不確定性中尋找確定性’，特殊時期我們正在力所能及地多做實事，希望因為阿里巴巴的服務，給商家多一點確定性。 在不確定性中，尋找經營的確定性，消費需求的確定性，從而組織好供給的確定性。 ”張勇說。

助力商家在不確定性中鎖定確定性，是阿里巴巴義不容辭的責任，也是展現阿里巴巴在遠、中、近場電商方面綜合能力的關鍵時刻。

戴珊表示，疫情在未來一段時間內或將繼續(xù)存在，給消費者確定性體驗是消費者的強烈訴求，因此整個大淘系的經營思想是堅定將商品的可履約交付作為前臺調度的重要因素。

未來，戴珊將堅定推動天貓系統和商家?guī)齑嫦到y、發(fā)貨倉系統的打通，實現履約過程可視可追蹤。這在消費者端將帶來非常強的服務確定性。

“逍遙子和我都看到了咱們雙方合作的新商機，用我們積累的消費洞察能力，去實現手淘消費者對‘遠場+中場+近場’的體驗需求?！贝魃赫f。

推動遠、中、近場的巧妙融合

“圍繞消費者體驗，提供遠場、中場、近場的全面商業(yè)服務，增強消費者服務中的確定性體驗是我今年重要的經營思想?！贝魃涸?022天貓超級品牌私享會上表示。

那么，究竟什么是“遠、中、近場相結合的綜合商業(yè)”？

要解釋這一概念，不得不提及淘系電商在如今電商競爭格局下的綜合競爭優(yōu)勢。

今年2月，阿里巴巴公布的數據顯示， 截至2021年12月31日，阿里巴巴中國市場消費者單季凈增長2600萬至9.79億，該年財年末國內年度活躍消費者（AAC）達10億的目標已經基本完成。

阿里在電商領域的綜合能力，支撐起了國內10億年度活躍消費者的消費需求。

去年11月，在阿里巴巴2022財年第二季度財報電話會議上，張勇表示，電商在演化，只要能夠進行配送，任何人都可以開展電商業(yè)務。

張勇提及，在如今的電商格局下，淘寶最大的優(yōu)勢在于用戶心智， “淘寶是純粹為消費服務的陣地。我們一直在發(fā)展淘寶端內多種不同的功能，可以通過不同的APP給不同的用戶群體提供非常特定的價值主張。”

在多年積累之下，淘系電商內部，集合起了不少能夠滿足多元消費者需求的作戰(zhàn)單兵。除了淘系電商之外，B2C零售事業(yè)群、淘菜菜、淘特和1688等業(yè)務也有著各自的作戰(zhàn)能力。

可以想見，當以淘寶天貓為主的遠場電商、以門店和前置倉為主的中場電商，以及以同城零售、餓了么、淘菜菜為主的近場電商，三方合力，可以集結出此前從未出現過的巨大能量。

“遠、中、近場相結合的綜合商業(yè)”體系下，遠場電商解決了跨區(qū)域的資源配置和供給與需求的匹配問題；中場電商基于同城地理位置提供服務，以門店和前置倉發(fā)貨模式盤活同城資源；近場電商離消費者更近，通過終端服務的確定性和消費需求的確定性，進一步提升商品流通的效率。

這是一場涉及電商綜合實力的比拼，不再是淘寶天貓的單兵作戰(zhàn)，而是優(yōu)勢互補下的綜合作戰(zhàn)。以淘寶為核心，同城零售、淘特、淘菜菜、貓超、餓了么等業(yè)務產生巨大的聯動空間，以線上線下消費場景，銜接產業(yè)鏈上下游。

無疑，隨著淘寶天貓從“遠場商業(yè)”走向“遠、中、近場相結合的綜合商業(yè)”，將增強消費者服務的確定性體驗，為商家提供新的巨大的市場機會，實現商家的生意規(guī)模確定性增長。

值得一提的是，為了達成這一目標，阿里巴巴早已多番布局，集合起了一個敏捷的作戰(zhàn)組織。

2021年12月6日，阿里巴巴宣布“多元化治理”升級，其中，集團總裁戴珊將代表集團分管大淘寶（包括淘寶、天貓、阿里媽媽）、B2C零售事業(yè)群、淘菜菜、淘特和1688等一級組織，共同形成“中國數字商業(yè)板塊”。而在今年的1月6日，戴珊以內部信的方式，宣布將淘寶和天貓全面打通并融合。

值得一提的是，戴珊透露了對于“遠、中、近場”的多元化打造率先可能應用的場景，比如生鮮蔬果領域、食品快消領域、車輛等重服務履約領域等，也不排除美妝、服飾等領域的延伸，目的是服務部分消費者的輕計劃性需求和及時性需求。

“這對各家而言，也將是一個新的巨大的市場機會?！贝魃簩献骰锇楸硎尽?/span>

更“萬能”的淘寶

在“遠、中、近場走向融合”的大方向下，“萬能的淘寶”也因此更加萬能。

以淘寶為核心，淘寶、天貓、天貓國際、天貓超市等構成完整豐富的消費者APP矩陣，從全國到本地，從遠場到中場到近場，從多日達、次日達到當日達、小時達、即時達，完成了對10億消費者不同群體不同場景的完整拼圖，更加順應品質化、個性化和多樣化的消費新趨勢，增強了淘寶作為新品、新品牌、新品類、新趨勢消費優(yōu)選入口的引領力。

天貓超市協同全國1300家零售商超門店、2000家垂直業(yè)態(tài)門店，在次日達的基礎上，為用戶提供小時達、半日達服務。以天貓超市為代表的B2C新零售業(yè)務，為集團帶來了營收的新增量。

淘菜菜為“萬能的淘寶”增加了買菜服務，提供次日達的差異化履約服務，同時還將服務場景延伸至百萬夫妻小店，打破了人們對電商的固有印象。

更重要的是，基于遠中近場的結合， 從做交易到做消費決策、從做規(guī)模到做體驗和消費服務、從做整體AAC增長到做品類AAC增長，淘寶走向立體化 ，商家的確定性增長也就更為順理成章。

在2022天貓超級品牌私享會上，面對合作伙伴，戴珊透露，從消費者運營到貨品運營、到商家運營都將圍繞“提供遠場、中場、近場的全面商業(yè)服務”進行全面升級，在計劃性需求的基礎上，補充淘寶平臺滿足消費者的及時性消費需求。

事實上，打造更為萬能的淘寶，歸根結底是為了穩(wěn)好大盤，在不確定性中助力商家打造好確定性，助力長期增長。

“在面對市場的不確定性時，10億AAC就是我們最大的優(yōu)勢和確定性，圍繞10億AAC，做用戶深度滲透是我的第一選擇。”戴珊表示。

除了實現手淘消費者對“遠場+中場+近場”的體驗需求之外，為了服務好10億AAC，確保帶來更為確定性的生意，戴珊透露，淘系電商還將全面收攏和優(yōu)化營銷IP，“今年我會堅定砍掉一些投入產出比不清晰的項目，同時，保留和優(yōu)化618、99、雙11、雙12等大促活動，以及做強小黑盒、超品日、會員日等日銷IP。”

在穩(wěn)好大盤的基礎上，對于未來的市場空間，淘系電商也已經做好了規(guī)劃與準備。

當前階段，淘寶天貓正從交易走向消費。 對消費內容賽道堅定投資，孵化了逛逛、直播等內容場。品牌商一方面可以在淘寶端內形成從種草到拔草的全過程，也可以滿足品牌商站外種草、站內承接的會員全生命周期的建設，將淘寶天貓作為品牌商的全盤生意陣地。

“面對不確定性我的核心就是，圍繞10億AAC，鎖定確定性，做深消費者價值；同時從交易到消費，發(fā)掘新商機！”戴珊說。

吹雪也表示，未來3年，天貓將加大各經營環(huán)節(jié)的投入，“我們希望幫助10個戰(zhàn)略級合作伙伴實現1億忠誠會員，并將培育100個消費者過億的超級品類?！?/span>

2022年，淘寶19歲了。與起步時相比，變化顯而易見，但一些堅持一如既往。

“平臺變大了、用戶變多了、客戶變多了、場景變豐富了、市場多元化了，但不變的是整個團隊‘讓天下沒有難做的生意’的使命，是以你們?yōu)榇淼那f商家對我們的信任。”在談及淘寶的“變與不變”時，戴珊動情地說。

在私享會發(fā)言的最后，戴珊重申，她希望，（淘寶天貓）讓消費者快樂，讓商家成功，而不只是簡單地做一個交易平臺。

編輯| 蒙錦濤