國際博物館日 | 文創(chuàng)的“脈博”：賣產(chǎn)品，賣好的產(chǎn)品

每經(jīng)記者 謝陶    每經(jīng)實習(xí)記者 石普寧    每經(jīng)編輯 唐元    

“國際博物館日”由國際博物館協(xié)會（ICOM）于1977年發(fā)起并創(chuàng)立，時間定在每年的5月18日，每年確定一個主題。中國于1983年正式加入國際博協(xié)，隨后每年均組織紀(jì)念“國際博物館日”的相關(guān)活動。

國際博物館協(xié)會（ICOM）已確定2022年“5·18國際博物館日”的主題為“博物館的力量”( The Power of Museums)，并指出21世紀(jì)的博物館擁有巨大的潛力和影響力，可以將世界變得更美好。

“文博出圈”，是近兩年的熱詞。從各大社交平臺刷屏的“文創(chuàng)雪糕”與“考古盲盒”，到一上線即宣告售罄的文博數(shù)字藏品，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品火爆的背后，社會對博物館本身的關(guān)注度，也在不斷增長。

“這幾年博物館的發(fā)展應(yīng)該說已經(jīng)取得了非常好的成績，特別是博物館出圈，已經(jīng)成為大家共同關(guān)注的現(xiàn)象。”四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院教授、四川大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究中心主任蔡尚偉稱，“人們對博物館的感知，對博物館的向往，已經(jīng)達(dá)到了一個新的高度。”

而“博物館的力量”，又有幾何？博物館文創(chuàng)產(chǎn)品或許能夠告訴你。

圖片來源：“三星堆博物館”微信公眾號

從“貼圖”到熱銷

早期的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品，被歸結(jié)為“‘貼圖’生產(chǎn)旅游紀(jì)念品”。據(jù)《光明日報》報道，這是博物館文創(chuàng)“亮相”的初級階段。比較常見的是文物仿制品，還有馬克杯、T恤、便利貼、書簽、筆記本、冰箱貼等小件生活日用品或文具。

提到博物館文創(chuàng)第一次“出圈”，不得不提故宮博物院。雖然故宮博物館早在2008年便開設(shè)了淘寶店，但一直到2014年，“故宮淘寶”微信公眾號推出《雍正：感覺自己萌萌噠》，故宮IP才算真正實現(xiàn)“出圈”。

圖片來源：“故宮淘寶”微信公眾號

2015年，博物館文創(chuàng)迎來發(fā)展的政策紅利。該年3月，我國博物館行業(yè)首個全國性法規(guī)文件《博物館條例》正式施行。條例規(guī)定，博物館在不違背其非營利性屬性、不脫離其宗旨使命的前提下，可以開展經(jīng)營性活動。

2016年3月，國務(wù)院發(fā)布《國務(wù)院關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)文物工作的指導(dǎo)意見》，強(qiáng)調(diào)大力發(fā)展文博創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。

蔡尚偉表示，在國家政策的推動下，博物館開放發(fā)展程度大大提高，釋放出了博物館的文化活力，各種文創(chuàng)產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。

在前期故宮博物院的實踐與政策加持下，博物館文創(chuàng)的發(fā)展逐漸步入快車道。2019年，故宮博物院前院長單霽翔首次曬出了故宮的賬本：2017年故宮文創(chuàng)的銷售收入已經(jīng)達(dá)到15億元，已經(jīng)超過了2018年國家為故宮的撥款數(shù)目。

同一時期，其他博物館也在相繼“入場”。根據(jù)2019年清華大學(xué)文化經(jīng)濟(jì)研究院和天貓聯(lián)合發(fā)布的《新文創(chuàng)消費趨勢報告》（以下簡稱《報告》）的數(shù)據(jù)，從2015年開始，中國國家博物館、故宮官方旗艦店、敦煌研究院、大英博物館、大都會藝術(shù)博物館等全國甚至全球知名的博物館相繼開設(shè)線上商店，且2018年以來速度明顯加快。

圖片來源：“國家博物館”微信公眾號

經(jīng)過此番規(guī)?；l(fā)展，博物館文創(chuàng)交出了一份漂亮的“成績單”。

《報告》顯示，在淘寶、天貓平臺上，2019年博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的規(guī)模相比2017年增長了3倍，以“故宮口紅”為代表的跨界更是成為了其中的亮點，相關(guān)博物館在平臺上的文創(chuàng)產(chǎn)品數(shù)量與品牌數(shù)量在2019年均呈現(xiàn)超過100%的增長。

圖片來源：“故宮淘寶”微信公眾號

紅利持續(xù)釋放

作為“十四五”開局之年的2021，在中國現(xiàn)代考古學(xué)誕生100年大背景的加持下，博物館事業(yè)發(fā)展再次迎來“風(fēng)口”。

2021年5月，中央宣傳部、文化和旅游部、國家文物局等9部門印發(fā)《關(guān)于推進(jìn)博物館改革發(fā)展的指導(dǎo)意見》，明確到2035年，中國特色博物館制度更加成熟定型，博物館社會功能更加完善，基本建成世界博物館強(qiáng)國。

作為組成博物館事業(yè)的重要子項，博物館文創(chuàng)保持高速增長，在近兩年先后迎來了“文創(chuàng)雪糕”“考古盲盒”“數(shù)字藏品”等文創(chuàng)產(chǎn)品爆款。

以“三星堆”系列文創(chuàng)產(chǎn)品為例，乘著新一輪考古發(fā)掘結(jié)果的東風(fēng)，三星堆博物館推出了系列文創(chuàng)產(chǎn)品——從2021年推出的面具雪糕與月餅，到2022年推出的“川蜀小堆”盲盒、“物物相生”主題數(shù)字藏品等，這些產(chǎn)品在收獲了關(guān)注度的同時，也成為了熱銷品。

“川蜀小堆”盲盒 圖片來源：“三星堆博物館”微信公眾號

值得關(guān)注的是，以數(shù)字藏品為代表的新技術(shù)應(yīng)用，開始出現(xiàn)在博物館文創(chuàng)當(dāng)中，并且取得了一定的經(jīng)濟(jì)效益。

數(shù)字藏品是指將作品、藝術(shù)品或商品經(jīng)過區(qū)塊鏈技術(shù)進(jìn)行唯一標(biāo)識處理后成為數(shù)字收藏品，每個數(shù)字藏品都擁有著其自身專屬的“身份編號”，它們不能篡改、不能互相替代，擁有著獨特性和唯一性。

據(jù)《成都日報》報道，作為西南地區(qū)首個“吃螃蟹的博物館”，去年11月，金沙遺址博物館首款數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品在支付寶平臺僅50秒就一搶而空，實現(xiàn)銷售額39.6萬元；同月，成都博物館推出數(shù)字藏品“石犀鎮(zhèn)水”，限量發(fā)行1萬份，上線即售罄。

圖片來源：“金沙遺址博物館”微信公眾號

今年以來，“元宇宙”又成為了當(dāng)下火熱的概念。蔡尚偉表示，元宇宙興起以后，通過技術(shù)展現(xiàn)出的虛擬景觀成像，特別適合博物館這樣的表達(dá)對象。事實上，就在今年的五一假期，三星堆博物館便聯(lián)合某科技公司，出品了全球文博領(lǐng)域首部采用混合現(xiàn)實技術(shù)（MR）的導(dǎo)覽電影《古蜀幻地第一章——青銅神樹》。

社會力量大有可為

2021年11月24日，中央全面深化改革委員會第二十二次會議審議通過了《關(guān)于讓文物活起來、擴(kuò)大中華文化國際影響力的實施意見》。會議提出“要加強(qiáng)文物保護(hù)利用和文化遺產(chǎn)保護(hù)傳承，提高文物研究闡釋和展示傳播水平”。

縱觀博物館文創(chuàng)產(chǎn)品不到十年的歷次“出圈”事件，如何用好博物館自身IP，或是關(guān)鍵一環(huán)，而作為連接博物館與大眾的一座橋梁，文創(chuàng)產(chǎn)品是“讓文物真正活起來”的具體載體。“每一個博物館的館藏，實際上都是有獨特價值的，只是這種獨特價值要找到最感興趣的核心人群，”蔡尚偉表示，“需要深層次地去發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)品。”

河南博物院“散落的寶物”盲盒 圖片來源：“河南博物院”微信公眾號

開發(fā)利用博物館IP，社會力量的角色不可或缺。

2019年，國家文物局發(fā)布《博物館館藏資源著作權(quán)、商標(biāo)權(quán)和品牌授權(quán)操作指引（試行）》，進(jìn)一步明確了博物館委托社會力量進(jìn)行文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的相關(guān)程序。

北京市文物局于今年發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步推動局屬博物館文博文創(chuàng)工作的實施意見》，明確提出“以博物館為主導(dǎo)、以企業(yè)為主體、以授權(quán)為途徑”。

以本月在成都開業(yè)的“遇見博物館”為例，公開資料顯示，遇見博物館是北京中創(chuàng)文旅文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，主要業(yè)務(wù)包括IP運營和授權(quán)；文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、銷售；全球藝術(shù)真跡展和光影主題展。“遇見博物館”是其發(fā)起并運營的文化藝術(shù)品牌，目前在全國有北京、上海、成都三家線下展館。

圖片來源：“遇見博物館”微信公眾號

對于博物館文創(chuàng)的未來發(fā)展，蔡尚偉表示：“真正實現(xiàn)博物館文化服務(wù)的創(chuàng)新，不僅是要在文物層面，還要在博物館的IP層面，具體地融入城市生活、鄉(xiāng)村生活的方方面面。”