中國(guó)家電品牌加碼高端化出海 海信首提全球開(kāi)店“小目標(biāo)”

文/彭斐

在全球化發(fā)展大勢(shì)下，中國(guó)企業(yè)正不斷獲得新的全球發(fā)展機(jī)會(huì)。隨著國(guó)際上認(rèn)知度影響力的逐漸提升，以海信為代表的中國(guó)家電品牌，正在進(jìn)入高端出海的關(guān)鍵時(shí)刻。

“中國(guó)品牌在全球家電市場(chǎng)中扮演著越來(lái)越重要的角色，在中國(guó)以外的海外市場(chǎng)，尤其是近年來(lái)在歐洲市場(chǎng)的突出表現(xiàn)，讓消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的認(rèn)知形成。2022年，中國(guó)品牌的表現(xiàn)值得期待。”3月29日下午，全球知名市場(chǎng)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)GfK全球戰(zhàn)略首席顧問(wèn)Norbert Herzog表示。

在過(guò)去的2021年，全球家電市場(chǎng)出現(xiàn)了“過(guò)去幾十年前所未有”的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。各方普遍預(yù)計(jì)，提前升級(jí)的家用設(shè)備消費(fèi)需求，將持續(xù)刺激2022年家電市場(chǎng)的增長(zhǎng)。在蓬勃的全球家電市場(chǎng)上，中國(guó)品牌無(wú)疑是一股不容忽視的強(qiáng)大力量。

值得注意的是，在此次全球家電市場(chǎng)的升級(jí)中，中國(guó)家電品牌正在創(chuàng)造一條嶄新的增長(zhǎng)曲線：最初中國(guó)品牌出海時(shí)往往把產(chǎn)品銷(xiāo)往亞洲國(guó)家，而在過(guò)去幾年中，歐洲等高端市場(chǎng)越來(lái)越受關(guān)注。

在Norbert Herzog看來(lái)，作為全球電視和家用電器領(lǐng)域增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力，“高端化是包括海信在內(nèi)的中國(guó)家電品牌的巨大機(jī)會(huì)，當(dāng)下正是轉(zhuǎn)型最合適的時(shí)機(jī)。”

中國(guó)品牌在海外市場(chǎng)崛起

“2022年，海信將在全球投入近百家的高端品牌旗艦店建設(shè)。”3月29日下午，在“海信品牌大數(shù)據(jù)”線上發(fā)布會(huì)上，海信國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)公司副總裁劉斌透露了海信今年高端出海的目標(biāo)。

作為中國(guó)企業(yè)中較早布局海外的品牌，在高端化浪潮中，旗艦店的開(kāi)始顯然只是一個(gè)抓手。在經(jīng)歷“過(guò)去幾十年前所未有”的市場(chǎng)增長(zhǎng)后，中國(guó)家電品牌迎來(lái)高端化轉(zhuǎn)型“關(guān)鍵時(shí)刻”。

GfK在其發(fā)布的“2021家電市場(chǎng)趨勢(shì)及2022年市場(chǎng)機(jī)會(huì)洞察報(bào)告”中認(rèn)為，抓住高端化和綠色化這一全球化發(fā)展的“巨大機(jī)會(huì)”，中國(guó)品牌勢(shì)必會(huì)在全球家電市場(chǎng)中扮演更為重要的角色。

GfK數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)家電品牌在海外市場(chǎng)（不含北美）的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)超過(guò)30%。以電視機(jī)為例，2021年中國(guó)品牌占據(jù)了8%的海外市場(chǎng)（不含北美）份額，這意味著在全球消費(fèi)者心目中，中國(guó)品牌真正擁有了認(rèn)知度。

益普索方面得出的結(jié)論顯示，在中國(guó)品牌信任度指數(shù)相對(duì)較高的亞非等新興市場(chǎng)，海信的品牌表現(xiàn)也相對(duì)更為突出。尤其在南非市場(chǎng)，2021年海信大家電及電視、冰箱具體品類(lèi)的品牌認(rèn)知度均達(dá)到90%以上，穩(wěn)定在第一梯隊(duì)。

值得關(guān)注的是，相比于最初中國(guó)品牌出海時(shí)往往把產(chǎn)品銷(xiāo)往亞洲國(guó)家，在過(guò)去幾年中，歐洲等高端市場(chǎng)越來(lái)越受關(guān)注，中國(guó)家電品牌進(jìn)入一個(gè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)刻。

以海信為例，在全球高端電視市場(chǎng)，2021年海信電視銷(xiāo)售額在美國(guó)、墨西哥、以及英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)等西歐重點(diǎn)市場(chǎng)漲幅均超過(guò)30%，海信激光電視海外市場(chǎng)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)279%，新興的商用顯示板塊收入同比增長(zhǎng)超過(guò)300%。

2022年，海信制定了激光電視銷(xiāo)售增長(zhǎng)翻番的目標(biāo)。海信國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)副總裁劉斌表示：“從行業(yè)發(fā)展和布局的態(tài)勢(shì)看，我們預(yù)測(cè)全球激光產(chǎn)業(yè)或?qū)⑦M(jìn)入快速增長(zhǎng)期”。

GfK也看好今年全球家電市場(chǎng)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。作為GfK全球戰(zhàn)略首席顧問(wèn)，Norbert Herzog表示：“我們相信在2022年將看到全球家電市場(chǎng)的銷(xiāo)售再創(chuàng)新高。盡管可能不會(huì)像2021年那么顯著，但也不會(huì)像2019年那樣低迷。今年1月，市場(chǎng)表現(xiàn)出了與2021年1月一樣的強(qiáng)勁水平。”

家電出海迎高端轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期

進(jìn)入快速增長(zhǎng)期的也不僅僅是激光電視一類(lèi)，在全球電視和家用電器領(lǐng)域增長(zhǎng)中，高端化被認(rèn)為是最直接的驅(qū)動(dòng)力。

從GfK消費(fèi)者研究中可以清楚地看到，消費(fèi)升級(jí)正在加速，在購(gòu)買(mǎi)大型家用電器的消費(fèi)者中，16%的人選擇升級(jí)家中的電器，而不是等到舊電器真正壞掉后才購(gòu)買(mǎi)新電器。無(wú)論是智能冰箱（33%）、游戲電視（57%）、大尺寸電視（49%）還是智能洗衣機(jī)（71%）的平均價(jià)格增速都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)2021年全年家電市場(chǎng)平均增長(zhǎng)率（11%）。

“這說(shuō)明廣大消費(fèi)者看重這種產(chǎn)品創(chuàng)新。原因有很多，但歸根結(jié)底還是因?yàn)楫a(chǎn)品的智能化或自動(dòng)化功能給我們的生活帶來(lái)便利，讓我們享受更美好的沉浸式電視體驗(yàn)。”Norbert Herzog表示，以性?xún)r(jià)比或者嚴(yán)重依賴(lài)原材料的家電產(chǎn)品，將不再擁有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于中國(guó)出海品牌而言，“走出去”固然重要，但品牌要真正全球化，更重要的是要“走進(jìn)來(lái)”，走進(jìn)消費(fèi)者內(nèi)心，贏得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的信任。

“高端化是包括海信在內(nèi)的中國(guó)家電品牌的巨大機(jī)會(huì)，當(dāng)下正是轉(zhuǎn)型最合適的時(shí)機(jī)。”在Norbert Herzog看來(lái)，具備技術(shù)優(yōu)勢(shì)、創(chuàng)新能力、具備附加值的產(chǎn)品與消費(fèi)者價(jià)值觀貼合的產(chǎn)品，會(huì)帶來(lái)“溢價(jià)”的空間——關(guān)注環(huán)保、節(jié)能、以生態(tài)和可持續(xù)為導(dǎo)向的家電消費(fèi)品將具備增長(zhǎng)潛能。

這一洞察已有品牌實(shí)踐。“我們看到了很多品牌，也看到了海信，這些致力于為消費(fèi)者提供更生態(tài)、更可持續(xù)的家用電器，正在進(jìn)一步加速努力。”Norbert表示。

值得注意的是，這些年來(lái)，海信通過(guò)制造基地和研發(fā)中心建設(shè)、品牌并購(gòu)、本土化運(yùn)營(yíng)、公益活動(dòng)和持續(xù)贊助世界頂級(jí)體育賽事等方式，讓海信品牌和知名度在全球達(dá)到了新高度。

不過(guò)，隨著高端轉(zhuǎn)型關(guān)鍵窗口期的打開(kāi)，以海信為代表的中國(guó)品牌，也在不斷尋找新的轉(zhuǎn)型升級(jí)路徑。

3月29日，劉斌首次公開(kāi)海信高端出海的小目標(biāo)，除了在激光電視海外銷(xiāo)量沖擊翻番增長(zhǎng)，海信還將在美國(guó)日本建立全新的家電研發(fā)中心，繼續(xù)加大投入和建設(shè)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷(xiāo)研緊密協(xié)同。

與此同時(shí)，劉斌還提到，海信將在全球布局近百家高端品牌旗艦店，充分利用與消費(fèi)者溝通的每一個(gè)觸點(diǎn)，向消費(fèi)者傳遞海信高品質(zhì)生活方式，真正叫響中國(guó)高端制造。

（本文不構(gòu)成任何投資建議，投資者據(jù)此操作，風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。）