阿膠已無(wú)秦玉峰

每經(jīng)記者 彭斐    每經(jīng)編輯 梁梟 孫志成 杜波 王嘉琦    

2006年，48歲的秦玉峰正式掌舵東阿阿膠。接下來(lái)的14年，他一直是被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是東阿阿膠的靈魂人物，直到2020年1月退休。在他主事期間，東阿阿膠漲價(jià)17次，零售價(jià)漲幅甚至超過(guò)貴州茅臺(tái)。然而，一切愿景，都在2019年阿膠市場(chǎng)的崩盤與東阿阿膠的巨虧中，落下句點(diǎn)。

近日，東阿阿膠原黨委書(shū)記、總裁秦玉峰涉嫌嚴(yán)重違紀(jì)違法被帶走調(diào)查的消息傳出。因尚處留置階段，其所涉具體問(wèn)題并未公開(kāi)。

用一位與秦玉峰熟識(shí)人士的話講，“老秦”主導(dǎo)的“價(jià)值回歸”，繁榮了行業(yè)，同時(shí)也涵養(yǎng)了對(duì)手，最終把自己逼到了墻角。

東阿阿膠曾投資4000萬(wàn)元，在廠區(qū)內(nèi)建成阿膠博物館，并專設(shè)一個(gè)展位集中展示東阿阿膠歷任領(lǐng)導(dǎo)。不過(guò)，今年3月中旬，相關(guān)展示材料已被悄然替換。兩相比較，正是秦玉峰被隱去了姓名。如今，阿膠已無(wú)秦玉峰，一輪“去東阿化”的人事調(diào)整已經(jīng)開(kāi)啟。而華潤(rùn)主導(dǎo)的東阿阿膠亟須驗(yàn)證新的增長(zhǎng)路徑，一場(chǎng)艱難的革新正在醞釀。

東阿阿膠廠區(qū)大門 每經(jīng)記者 彭斐 攝

案發(fā)：原“靈魂人物”被查

阿膠小區(qū)是東阿阿膠專門為員工修建的住宿區(qū)，距離廠區(qū)僅一路之隔（隔著一條工業(yè)街）。除了十余棟整齊排布的員工住宅樓外，秦玉峰和一眾高管們居住的連體別墅也修筑在這里。別墅和住宅樓的外墻都被統(tǒng)一粉刷，似乎是為了彰顯整體性有意為之。

“這兩年秦總更多在北京，冬天也會(huì)到海南。”一位秦玉峰別墅的鄰居表示。不管是在老家種地，還是在北京陪孩子，抑或是去海南過(guò)冬，經(jīng)過(guò)近兩年的調(diào)整，年逾花甲的秦玉峰已經(jīng)逐漸適應(yīng)了退休生活。

在本該享受天倫之樂(lè)的年紀(jì)，秦玉峰再次成為關(guān)注的焦點(diǎn)。只是，相比以往被鎂光燈環(huán)繞，這次見(jiàn)諸報(bào)端的事由并不體面。

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》此前報(bào)道，3月2日，華潤(rùn)醫(yī)藥在官網(wǎng)披露，秦玉峰因涉嫌嚴(yán)重違紀(jì)違法，目前正接受華潤(rùn)醫(yī)藥紀(jì)委和山東省聊城市監(jiān)察委員會(huì)紀(jì)律審查和監(jiān)察調(diào)查。

秦玉峰的另一個(gè)身份是第十三屆全國(guó)人大代表，而宣布其被查距2022年全國(guó)兩會(huì)召開(kāi)只有3天。

“在華潤(rùn)官方公布前一周，秦就已在海南被帶走。”一位不愿具名的知情人士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，因?yàn)閮蓵?huì)馬上召開(kāi)，華潤(rùn)也必須要有個(gè)交代，只能把這事公布出來(lái)。不過(guò)，上述說(shuō)法目前尚未得到華潤(rùn)方面證實(shí)。

與此同時(shí)，華潤(rùn)醫(yī)藥發(fā)布另一則公告：東阿阿膠原黨委委員、高級(jí)副總裁吳懷峰涉嫌嚴(yán)重違紀(jì)違法，目前正接受華潤(rùn)醫(yī)藥紀(jì)委和山東省聊城市監(jiān)察委員會(huì)紀(jì)律審查和監(jiān)察調(diào)查。

吳懷峰比秦玉峰小4歲。二人共事四十余年，在生活中也是鄰居，但在東阿阿膠內(nèi)部，一度有二人不和的傳言。

一位與東阿阿膠管理層熟識(shí)的人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，2018年秦玉峰滿60歲時(shí)，外界一度猜測(cè)吳懷峰會(huì)接任總裁，但秦的超期服役，意味著吳失去了上位的最后機(jī)會(huì)，畢竟在當(dāng)時(shí)董事會(huì)成員里，“東阿派”只有他們兩人。

秦玉峰退休后，吳懷峰繼續(xù)在東阿阿膠擔(dān)任高管，直到2021年5月退出管理層。來(lái)自東阿當(dāng)?shù)氐亩鄠€(gè)信源向記者證實(shí)，虎年春節(jié)前，吳懷峰在單位被帶走。

聊城市紀(jì)委監(jiān)委官方微信號(hào)也于3月12日發(fā)布秦玉峰被查一事。對(duì)于秦玉峰、吳懷峰案件的進(jìn)展，記者于3月9日詢問(wèn)聊城市監(jiān)察委員會(huì)方面。相關(guān)人士表示，案件主辦方并不是聊城方面，這個(gè)案子剛開(kāi)始，還在調(diào)查中。

此外，當(dāng)?shù)匾晃徽耸客嘎?，兩位高管被查，是華潤(rùn)集團(tuán)讓華潤(rùn)醫(yī)藥處置此事，華潤(rùn)在調(diào)查時(shí)，應(yīng)該已經(jīng)掌握相關(guān)線索，畢竟秦玉峰已經(jīng)離任兩年。

不過(guò)，頗為蹊蹺的是，記者在華潤(rùn)醫(yī)藥官網(wǎng)檢索發(fā)現(xiàn)，在3月11日還能正常瀏覽的“關(guān)于秦玉峰、吳懷峰接受審查調(diào)查”的信息，在3月14日已被撤下。

截至目前，華潤(rùn)醫(yī)藥官網(wǎng)仍未重新發(fā)布上述信息，也未更新最新進(jìn)展。

3月18日上午，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者再次致電聊城市紀(jì)委監(jiān)委方面，相關(guān)人士表示，關(guān)于華潤(rùn)方面將相關(guān)信息撤下一事并不清楚，其也不了解他們的相關(guān)程序。此外，記者也向華潤(rùn)醫(yī)藥方面發(fā)送郵件，但截至發(fā)稿未獲回復(fù)。

生意：“驢倌”與瘋狂的驢皮

在官方調(diào)查結(jié)束前，秦玉峰的違紀(jì)事項(xiàng)尚未有定論。不過(guò)，華潤(rùn)醫(yī)藥發(fā)布消息之前，秦玉峰被帶走的消息早已在阿膠小區(qū)成為老阿膠人的談資。

“對(duì)阿膠產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，秦玉峰算是功臣。”在與記者交談時(shí)，一位與其搭檔十余年的東阿阿膠退休高管更多流露出惋惜之情。

在東阿阿膠體系內(nèi)，1974年就進(jìn)廠的秦玉峰堪稱“老將”。秦玉峰之前，東阿阿膠由“中國(guó)阿膠教父”劉維志掌舵。在早些年的全廠職工大會(huì)上，劉維志曾對(duì)秦玉峰有過(guò)“帥才”的評(píng)價(jià)。

2004年10月，華潤(rùn)股份有限公司通過(guò)與彼時(shí)的山東省聊城市國(guó)資局合資組建華潤(rùn)東阿阿膠有限公司，入主東阿阿膠。2006年，執(zhí)掌東阿阿膠三十余年的劉維志退休，秦玉峰成為公司新任掌門人。

在秦玉峰的商業(yè)邏輯中，毛驢至關(guān)重要。秦玉峰本人酷愛(ài)毛驢，自稱全世界最大的“驢倌兒”。

“如果秦總沒(méi)被查，在今年的全國(guó)兩會(huì)上，他可能還會(huì)提和毛驢相關(guān)的建議。”3月中旬一位東阿縣政府人士向記者稱。

驢皮是加工阿膠的主要原料，按照東阿阿膠國(guó)際貿(mào)易部總經(jīng)理孟憲清在2015年的一篇論文提到的說(shuō)法，驢皮占阿膠原料比例達(dá)到98%以上，無(wú)疑是制約阿膠產(chǎn)量的關(guān)鍵因素。

孟憲清在上述論文中還提到，2011年開(kāi)始，驢皮原料短缺對(duì)國(guó)內(nèi)阿膠企業(yè)的影響開(kāi)始顯現(xiàn)，隨著2013年下半年驢皮價(jià)格暴漲，驢皮原料短缺的形勢(shì)進(jìn)一步加劇。

記者獲取的數(shù)據(jù)則顯示，2003年，國(guó)內(nèi)每張?bào)H皮價(jià)格僅為20多元，到2013年，每張?bào)H皮價(jià)格已飆升至600元左右，2017年甚至超過(guò)了2000元/張。

為保證驢皮可持續(xù)供給，在秦玉峰掌舵期間，東阿阿膠一直試圖解決毛驢存欄量的問(wèn)題。從2002年開(kāi)始，東阿阿膠投資2億多元，先后建立了多個(gè)“標(biāo)準(zhǔn)化養(yǎng)驢示范基地”。

除了在國(guó)內(nèi)養(yǎng)驢，東阿阿膠甚至將目光投向海外，被戲稱為“滿世界找驢”。

“2017年5月，東阿阿膠曾發(fā)布過(guò)暫停收購(gòu)驢皮的通知。”一位山東本地毛驢產(chǎn)業(yè)人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，當(dāng)時(shí)東阿阿膠的驢皮采購(gòu)中，海外貨源占了相當(dāng)大比例。

秦玉峰和其他東阿阿膠高管很少在公開(kāi)場(chǎng)合提及進(jìn)口驢皮事項(xiàng)。倒是“驢皮原料短缺”在歷年的提價(jià)中成為提及最多的原因。

自2017年達(dá)到頂峰后，由于下游廠家?guī)齑娓?、進(jìn)口量大，國(guó)內(nèi)驢皮價(jià)格開(kāi)始大幅向下。

時(shí)至今日，國(guó)內(nèi)驢皮價(jià)格還是沒(méi)有回到5年前的水平，而據(jù)東阿阿膠蒙東遼西大區(qū)員工透露，因公司在2018年、2019年進(jìn)口的驢皮沒(méi)有用完，國(guó)內(nèi)的驢皮也不再搶手。

目前，東阿阿膠收購(gòu)驢皮的意愿沒(méi)有回升。3月中旬，公司內(nèi)部一位黑驢養(yǎng)殖負(fù)責(zé)人士向記者表示，公司現(xiàn)在收驢皮是有計(jì)劃的，前幾年存了一部分，當(dāng)前驢皮庫(kù)存有幾千噸。

頗為蹊蹺的是，在秦玉峰在職的最后幾年，收購(gòu)驢皮已不是難事，但東阿阿膠以驢皮為主要構(gòu)成的原材料存貨卻一直居高不下。

據(jù)記者整理，2014年末，東阿阿膠的原材料存貨余額尚不足億元，到2016年末，該項(xiàng)數(shù)字直接漲至16.89億元。而在接下來(lái)的4年，公司每年年末的原材料存貨余額都在10億元以上。在2020年年報(bào)中，公司仍將“毛驢存欄量逐年下降，原料供給與市場(chǎng)需求存在矛盾”列為首要風(fēng)險(xiǎn)。

高光：故事與高投入沒(méi)落下

了解秦玉峰的人都知道，他是一個(gè)愛(ài)講故事的人，故事的主題除了毛驢，就是“價(jià)值回歸”。

2006年上任伊始，秦玉峰做了兩件事：一是從史料典籍發(fā)掘資料講故事，燒錢做營(yíng)銷；二是漲價(jià)。秦玉峰重視文化營(yíng)銷，將東阿阿膠植入《甄嬛傳》等熱播電視劇中。為此，東阿阿膠也投入不菲。

自2006年秦玉峰正式掌舵，東阿阿膠銷售費(fèi)用逐年激增，在2017年達(dá)到峰值。整體來(lái)看，從2006年到2019年，東阿阿膠共支出銷售費(fèi)用125.27億元。

與文化營(yíng)銷同步進(jìn)行的，還有頻繁的提價(jià)。2006年，上任不久的秦玉峰就將阿膠塊價(jià)格上調(diào)21%，此后幾乎每年都會(huì)漲價(jià)。阿膠作為保健品可以自主定價(jià)后，東阿阿膠次年的提價(jià)幅度甚至達(dá)到60%。

記者據(jù)東阿阿膠公告及公開(kāi)資料不完全統(tǒng)計(jì)，從2006年到2018年，東阿阿膠共計(jì)漲價(jià)17次，其阿膠塊每250克售價(jià)從2006年的25元漲到2019年的1499元，漲幅高達(dá)59倍。

秦玉峰曾多次表示：“真正道地的阿膠，是滋補(bǔ)國(guó)寶，值得我們?nèi)ビ脙r(jià)格對(duì)它表示起碼的尊重。”2016年11月，秦向包括每日經(jīng)濟(jì)新聞在內(nèi)的媒體表示，按照20世紀(jì)30年代標(biāo)準(zhǔn)，阿膠價(jià)格應(yīng)該在每斤5000元～6000元。

在2019年之前，得益于秦玉峰主導(dǎo)的“價(jià)值回歸”工程，東阿阿膠連續(xù)13年凈利潤(rùn)保持正增長(zhǎng)，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)20%。

二級(jí)市場(chǎng)上，東阿阿膠股價(jià)自2006年起扶搖直上，至2017年漲幅一度超20倍。2017年6月30日，東阿阿膠股價(jià)創(chuàng)出歷史新高，市值超過(guò)400億元。秦玉峰一度表示，要將東阿阿膠打造成千億級(jí)的跨國(guó)企業(yè)。

“價(jià)值回歸”讓東阿阿膠成為真正的“滋補(bǔ)國(guó)寶”，2017年的營(yíng)收和市值新高也成為秦玉峰職業(yè)生涯的高光時(shí)刻。

但當(dāng)阿膠價(jià)格還未到3000元/斤時(shí)，漲價(jià)的副作用開(kāi)始顯現(xiàn)：阿膠賣不動(dòng)了。

在2018年度股東大會(huì)上，秦玉峰說(shuō)：“公司正面臨十幾年來(lái)最困難的時(shí)刻。”東阿阿膠接下來(lái)的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)也印證了秦玉峰的說(shuō)法。

當(dāng)年前三季度，東阿阿膠在形成28.3億元的營(yíng)收同時(shí)，尚保有2.08億元的凈利潤(rùn)。而2019年全年僅實(shí)現(xiàn)營(yíng)收29.70億元，同時(shí)凈利潤(rùn)出現(xiàn)虧損4.55億元。

2019年度是秦玉峰執(zhí)掌東阿阿膠的最后一個(gè)年度，公司長(zhǎng)達(dá)13年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)也就此終結(jié)。

對(duì)于當(dāng)年業(yè)績(jī)驟降的原因，東阿阿膠并未提到“價(jià)值回歸”，但2019年三季報(bào)對(duì)于彼時(shí)營(yíng)收下降的說(shuō)明中，公司給出了這樣的解釋：“受整體宏觀環(huán)境以及市場(chǎng)對(duì)價(jià)值回歸預(yù)期逐漸降低等因素影響。”

彼時(shí)，秦玉峰尚在總裁任職期間，但定期報(bào)告中的文字也表明，公司對(duì)“價(jià)值回歸”的信心已經(jīng)有所動(dòng)搖。

在與《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者交流時(shí)，東阿當(dāng)?shù)匾晃徽耸恐毖?，漲價(jià)就像陷阱，頻繁提價(jià)，也造成經(jīng)銷商囤貨，終端渠道庫(kù)存積壓，直接影響了公司的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。

山東省阿膠行業(yè)協(xié)會(huì)一位人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者直言，作為行業(yè)龍頭，東阿阿膠“漲價(jià)—囤貨—再漲價(jià)—再囤貨”模式影響了整個(gè)阿膠行業(yè)，幾乎每個(gè)企業(yè)所屬的渠道商都因其連年漲價(jià)而積壓了大量庫(kù)存。

落幕：阿膠龍頭重拾消費(fèi)端

十幾年不斷提價(jià)之后，東阿阿膠開(kāi)始面臨提價(jià)帶來(lái)的反噬：雖然營(yíng)收凈利在漲，但銷量卻在跌，市場(chǎng)份額下降，渠道囤貨嚴(yán)重。

“這一點(diǎn)，東阿阿膠還真無(wú)愧‘藥中茅臺(tái)’。”甚至有經(jīng)銷商在與記者交流時(shí)這樣調(diào)侃，依據(jù)則是茅臺(tái)經(jīng)銷商也喜歡囤貨。

不過(guò)，與茅臺(tái)加價(jià)才能買到不同，東阿阿膠很少能真正兌現(xiàn)所標(biāo)明的統(tǒng)一零售價(jià)。

“在2019年之前，不同時(shí)期形成的渠道庫(kù)存涌入市場(chǎng)，成本不一，渠道商總是把幾年前的低價(jià)庫(kù)存放到柜臺(tái)上、比照最新的零售價(jià)打折出售，高價(jià)變現(xiàn)。”一位不愿具名的渠道商稱。

記者走訪發(fā)現(xiàn)，即使在東阿阿膠大本營(yíng)的專營(yíng)門店，實(shí)際售價(jià)也已經(jīng)降到1780元/斤，與2296元/斤的標(biāo)價(jià)相去甚遠(yuǎn)。

除東阿阿膠專營(yíng)店外，藥店也是重點(diǎn)渠道，眾多阿膠品牌“短兵相接”。

記者接連探訪了濟(jì)南市核心城區(qū)的幾家藥店，當(dāng)?shù)陠T得知記者想要購(gòu)買阿膠時(shí)，首先會(huì)詢問(wèn)“是自己吃還是送人”，這個(gè)問(wèn)題的潛臺(tái)詞是，如果送人，可以考慮買東阿阿膠，“畢竟東阿阿膠廣告多，品牌知名度高。”

在東阿阿膠向高端市場(chǎng)日益靠攏時(shí)，福牌阿膠等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，正在消化東阿阿膠甩下的中低端市場(chǎng)。多位東阿阿膠經(jīng)銷商向記者透露，在北方，購(gòu)買東阿阿膠更多是用來(lái)送禮，即便打折，也銷售慘淡。

當(dāng)?shù)卣蜕探绲亩辔蝗耸空J(rèn)為，頻繁提價(jià)，讓原料端的驢皮有了“貓膩”，囤貨的經(jīng)銷商有了“歪心思”，也最終導(dǎo)致消費(fèi)終端的不信任。2019年業(yè)績(jī)爆雷之后，東阿阿膠堅(jiān)持十余年的“價(jià)值回歸”戰(zhàn)略正式宣告破產(chǎn)。

實(shí)際上，在后秦玉峰時(shí)代到來(lái)前，對(duì)于“價(jià)值回歸”的修正已然開(kāi)始。

這種修正，始于對(duì)經(jīng)銷商庫(kù)存的清理。從2019年下半年，在秦玉峰尚未遞交辭呈時(shí)，東阿阿膠開(kāi)始主動(dòng)壓縮渠道客戶庫(kù)存并控制發(fā)貨。據(jù)機(jī)構(gòu)測(cè)算，東阿阿膠要把存貨賣掉，尚需三年，也就是要到2021年才能出清。

目前，阿膠龍頭去庫(kù)存的目標(biāo)應(yīng)該尚未完成。東阿縣一位與阿膠產(chǎn)業(yè)相關(guān)的政府人士稱，東阿阿膠在2019年業(yè)績(jī)斷崖式下滑，截至目前還是一直在去庫(kù)存。

至于秦玉峰的“價(jià)值回歸”，也成為陳年舊事，再無(wú)人提起。東阿當(dāng)?shù)匾晃徽耸肯颉睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者分析：“從我們的感覺(jué)來(lái)看，在秦玉峰離任后，他當(dāng)時(shí)的理念，基本被大股東華潤(rùn)方面作了否定。”

在東阿阿膠的“十四五”戰(zhàn)略規(guī)劃中，公司明確，以夯實(shí)基石消費(fèi)者的護(hù)城河為根本，同時(shí)以消費(fèi)者的需求作為中心……以消費(fèi)者資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)為核心培育第二增長(zhǎng)曲線，逐步擺脫驢皮原料限制。

在與記者交流時(shí)，一位在職的東阿阿膠中層也表示，與秦玉峰時(shí)代側(cè)重渠道相比，東阿阿膠新的增長(zhǎng)邏輯更側(cè)重消費(fèi)端，包括降庫(kù)存、控制發(fā)貨、拉動(dòng)終端純銷、線上線下渠道融合。

在此背景下，入職公司25年、長(zhǎng)時(shí)間在銷售一線的高登鋒，成為阿膠龍頭的新任舵手。在高登鋒擔(dān)任總裁的第一個(gè)財(cái)年，東阿阿膠實(shí)現(xiàn)扭虧。勢(shì)頭延續(xù)到2021年，公司業(yè)績(jī)進(jìn)一步釋放，實(shí)現(xiàn)扣非凈利潤(rùn)3.524億元，同比增長(zhǎng)近10倍。與此同時(shí)，東阿阿膠管理團(tuán)隊(duì)已于2021年搬到山東省會(huì)濟(jì)南辦公，阿膠龍頭也在加速“去東阿化”。主要職能部門離開(kāi)東阿后，在目前東阿阿膠的管理團(tuán)隊(duì)中，有東阿履歷的只剩高登鋒一人。

“生產(chǎn)還在東阿，畢竟阿膠的地理性質(zhì)，也決定它不可能動(dòng)。”東阿阿膠一位管理團(tuán)隊(duì)人士向記者表示，雖然他不認(rèn)為是“去東阿化”，但也承認(rèn)，相比于之前側(cè)重B端渠道，C端將是公司新戰(zhàn)略的重點(diǎn)。

在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，相比小縣城東阿，省會(huì)濟(jì)南在營(yíng)銷及吸引人才方面顯然更有優(yōu)勢(shì)。

今年1月，高登鋒當(dāng)選東阿阿膠董事長(zhǎng)。在高登鋒之后，長(zhǎng)期任職于華潤(rùn)三九的程杰，當(dāng)選東阿阿膠的新任總裁。從過(guò)往經(jīng)歷來(lái)看，程杰在產(chǎn)品、營(yíng)銷方面的經(jīng)驗(yàn)較為豐富。

一位熟知東阿阿膠的機(jī)構(gòu)人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，高登鋒此時(shí)接棒董事長(zhǎng)，意味著華潤(rùn)對(duì)東阿阿膠過(guò)去兩年改革思路和階段性成果的認(rèn)可。無(wú)論對(duì)東阿阿膠還是整個(gè)阿膠行業(yè)，這都是一個(gè)好消息。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，隨著秦玉峰時(shí)代落幕，東阿阿膠不足三年的時(shí)間內(nèi)相繼離職的高管及董事長(zhǎng)已有十余名。截至目前，公司9名董事會(huì)成員中，除了3名獨(dú)立董事，其余6名董事4人有華潤(rùn)背景。

“原來(lái)東阿系的人（經(jīng)營(yíng)）不行了，華潤(rùn)肯定要出手，這個(gè)正常。”朱丹蓬認(rèn)為，在否定原有戰(zhàn)略后，東阿阿膠如何恢復(fù)業(yè)績(jī)穩(wěn)健增長(zhǎng)、找到新的增量，是華潤(rùn)需要解決的問(wèn)題。