解鎖年輕態(tài) 同程旅行在下沉市場又有了哪些新打法？

3月22日，同程旅行（00780，HK）發(fā)布2021年第四季度及全年業(yè)績報告。

報告顯示，2021年同程旅行年度付費用戶達到2億人，同比增長28.2%，創(chuàng)下歷史新高。同程旅行全年實現(xiàn)營收75.4億元，同比增長27.1%，增速高于市場。經(jīng)調(diào)凈利潤13億元，經(jīng)調(diào)凈利潤率17.2%。

過去的一年，旅游業(yè)在疫情影響下負重前行，同程旅行在動蕩中保持了韌勁，核心業(yè)務(wù)恢復(fù)優(yōu)于行業(yè)。這與同程旅行應(yīng)時而變的下沉策略、在服務(wù)上的創(chuàng)新精神息息相關(guān)。

值得一提的是，這是同程藝龍自去年12月改名為“同程旅行”以來公布的首份財報。改名后的同程旅行正變得更具活力。在通過產(chǎn)品創(chuàng)新吸引了大量年輕用戶的同時，同程旅行還針對不同人群推出了系列創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，有效助推旅游市場復(fù)蘇和市場潛力釋放。

下沉市場是同程旅行的基本盤，這一年，同程旅行在下沉市場的打法上更趨向于多元化，并運用自身的科技優(yōu)勢助力全行業(yè)的發(fā)展，為文旅復(fù)蘇作出貢獻。2021年，同程旅行不僅為機場、航司、景區(qū)、酒店、客運企業(yè)和目的地政府提供了定制化的解決方案，更幫助行業(yè)伙伴共同實現(xiàn)數(shù)字化產(chǎn)業(yè)升級。

科技讓服務(wù)下沉，創(chuàng)新助文旅復(fù)蘇。同程旅行CEO馬和平表示，同程旅行將不遺余力抓住中國旅游業(yè)的巨大機會，持續(xù)滲透下沉市場，為眾多用戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，打造持久的品牌影響力。未來，公司將持續(xù)承擔(dān)企業(yè)的社會責(zé)任，為行業(yè)與社會的發(fā)展貢獻一份力量。

再出發(fā)：更年輕、更會玩

同程旅行正變得“更年輕、更會玩”。

去年12月，同程藝龍發(fā)布公告，宣布品牌走向一體化，正式更名為“同程旅行”。外界分析認為，此次更名后，將有利于重塑同程旅行的品牌形象，增強外界認知，下沉市場的機會和優(yōu)勢持續(xù)加以鞏固。1月1日，同程旅行還宣布張子楓成為新一代品牌代言人。

事實上，隨著年輕群體成為旅行消費主力，早在2020年，同程旅行便開啟新一輪品牌升級，啟用“紫色飛艇，造夢大魚”的品牌視覺形象，并發(fā)布“再出發(fā)，就同程”的品牌口號。

種種舉措表明，同程旅行希望用更年輕的方式服務(wù)新一代用戶，進一步提高用戶的參與度。而在此背后，則是同程旅行在創(chuàng)新上的長足進步。2021年，隨著疫情防控形勢的變化，旅游產(chǎn)業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)，正是創(chuàng)新精神讓同程旅行獲得了逆勢增長。

早在2021年年初，同程旅行打造的創(chuàng)新型旅行產(chǎn)品“旅行盲盒”引爆全網(wǎng)，通過抓住年輕人對“不確定性”和“未知的驚喜”的喜愛，吸引了諸多網(wǎng)友的參與，相關(guān)話題成為社交媒體熱點。

在此基礎(chǔ)上，過去一年，基于在品牌年輕化上的持續(xù)投入和產(chǎn)品上的積極創(chuàng)新，同程旅行吸引了大量年輕消費者。

同程旅行推出了“校園卡”計劃，加強與學(xué)生的互動。此外，同程旅行還為學(xué)生提供量身定制的產(chǎn)品及服務(wù)，并于大學(xué)及職業(yè)學(xué)校組織各類營銷活動以吸引年輕一代。

與此同時，同程旅行在場景挖掘上也有了新思路。不但推出了劇本殺主題航班、酒店電競房專題等新型旅行產(chǎn)品，還與地方文旅局聯(lián)合推出“非遺+旅游”項目，幫助目的地傳播非遺文化，打造文旅品牌，促進文旅消費，助力旅游產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇。

在人群運營上，同程旅行也有了新打法。在忠誠度計劃方面，同程旅行豐富了黑鯨會員的專享權(quán)益，以便在平臺上培養(yǎng)高價值用戶并滿足其多樣化需求，并推出了卡有效期可定制的會員版本，以迎合不同用戶的偏好及需求。2021年，黑鯨會員的數(shù)量大幅增長。

受到關(guān)注的不僅僅是新生代，同程旅行還針對不同群體的個性化出行需求推出創(chuàng)新型產(chǎn)品和服務(wù)。為幫助城市建設(shè)者安全回家過年，同程旅行推出了“點對點”的務(wù)工人員返鄉(xiāng)專線；為了幫助老年人更好融入數(shù)字社會，同程旅行對網(wǎng)站進行了適老化改造；為了幫助聽障人士無障礙出行，同程旅行對專屬客服進行持續(xù)迭代。

科技賦能行業(yè)

或許，正是這股“以用戶為先”的服務(wù)精神吸引并留住了消費者。過去一年，同程旅行進一步鞏固了自身在中國在線旅游市場的領(lǐng)先地位，尤其在擁有巨大機會及龐大在線滲透提升空間的下沉市場。

數(shù)據(jù)顯示，2021年全年同程旅行平均月活用戶已達2.6億，同比增長34.2%。這一數(shù)字較疫情前的2019年，實現(xiàn)了25.2%的增長。同程旅行年度付費用戶則從2020年的1.6億大幅增加28.2%，達到2億，創(chuàng)歷史新高。

截至2021年12月31日，同程旅行居住在中國非一線城市的注冊用戶約占注冊用戶總數(shù)的86.7%。2021年，同程旅行在微信平臺上約61.7%的新付費用戶來自中國的三線或以下城市。

獨樂樂不如眾樂樂，2021年，同程旅行不但不斷開發(fā)并應(yīng)用自身先進技術(shù)，從在線旅游平臺轉(zhuǎn)型為智能出行管家，更付出了實際行動促進整個旅游業(yè)的數(shù)字化。

針對酒店行業(yè)面臨的運營難題，同程旅行旗下旅智科技的PMS品牌“住哲”和“金天鵝”，為中小酒店集團和單體酒店提供SaaS解決方案，幫助酒店降本增效。針對國內(nèi)智慧機場建設(shè)，同程旅行先后與北京大興國際機場、西安咸陽國際機場、甘肅民航機場集團達成合作，幫助機場不斷完善航空產(chǎn)業(yè)數(shù)智化建設(shè)。

此外，在目的地數(shù)字平臺搭建方面，同程旅行已為內(nèi)蒙古、江蘇、安徽、山東、江西、福建等全國15個省區(qū)市的30多個目的地搭建了定制化數(shù)字平臺，幫助目的地旅游實現(xiàn)數(shù)智化發(fā)展。

在目的地數(shù)字化營銷方面，同程旅行發(fā)起成立了“紅色旅游數(shù)字聯(lián)盟”，共同打造了國內(nèi)首個紅色旅游綜合數(shù)字專題館。同程旅行還與地方文旅局聯(lián)合推出“非遺+旅游”項目，幫助目的地傳播非遺文化，打造文旅品牌。

企業(yè)經(jīng)營如逆水行舟，不進則退。在疫情帶來的影響之下，同程旅行交出了一份帶有心意和創(chuàng)意的成績單，難能可貴。顯然，在鞏固好自身在下沉市場領(lǐng)先優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，同程旅行正在試圖為旅行者、旅游產(chǎn)業(yè)和全社會帶來持續(xù)的價值。 文/陳婷