半個(gè)月內(nèi)獲120家機(jī)構(gòu)調(diào)研，“功能飲料第一股”東鵬飲料為何吸睛？

3月15日晚間，東鵬飲料（605499.SH）發(fā)布了接待機(jī)構(gòu)調(diào)研的公告，公司在3月的上半個(gè)月共接待120家機(jī)構(gòu)調(diào)研，調(diào)研人數(shù)合計(jì)151人。上市不到一年，接待調(diào)研的頻次如此之高，在上市公司中實(shí)屬少見，也體現(xiàn)了東鵬飲料在資本市場上獲得了極高的關(guān)注度。

在調(diào)研中，東鵬飲料針對(duì)機(jī)構(gòu)關(guān)注的內(nèi)容，回顧了2021年的業(yè)績情況，也透露了2022年將以扎實(shí)的渠道深耕、產(chǎn)能保障、新品研發(fā)等系統(tǒng)性能力，持續(xù)地推進(jìn)全國化布局進(jìn)程。

憑著250ml瓶裝東鵬特飲從廣東發(fā)家，東鵬飲料一步一個(gè)腳印，走出廣東，同時(shí)開拓產(chǎn)品品類和消費(fèi)群體，累計(jì)不重復(fù)掃碼消費(fèi)者超過1.4億個(gè)。在其他省份再造一個(gè)“廣東”，在品類上再造一個(gè)“東鵬特飲”大單品，在飲用人群上再增加1.4億人……這些目標(biāo)并非遙不可及。

多管齊下 系統(tǒng)性激活全國增長點(diǎn)

2021年，東鵬飲料全國化進(jìn)程取得突破性進(jìn)展。廣東、華東、華中、廣西、西南、華北六大區(qū)域?qū)崿F(xiàn)不同程度的銷售增長，其中華東區(qū)域增速亮眼，達(dá)到79.07%，銷售占比提升2.35個(gè)百分點(diǎn)，呈現(xiàn)出了極大的增長潛力。

另外，西南區(qū)域增長65.37%；華北區(qū)域增長45.00%；華中區(qū)域增長44.32%。伴隨著全國化發(fā)展成效顯著，大本營廣東區(qū)域占比由49.99%下降至45.94%，區(qū)域營收結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，多區(qū)域發(fā)展趨于均衡。

在3月上旬的機(jī)構(gòu)調(diào)研中，東鵬飲料表示2022年將重點(diǎn)拓展華東、西南市場：華東市場經(jīng)銷體系搭建較為完善，消費(fèi)者對(duì)功能飲料的認(rèn)知度高，公司經(jīng)銷商的實(shí)力較強(qiáng)，品牌影響力在華東區(qū)域的影響力大，已經(jīng)具備再造一個(gè)廣東市場的潛力；西南市場本身就有功能飲料的市場基礎(chǔ)，經(jīng)銷商布局已到縣級(jí)，作為戰(zhàn)略市場未來會(huì)有不錯(cuò)的增長。

事實(shí)上，要實(shí)現(xiàn)全國化，離不開在渠道布局、產(chǎn)能供給、營銷拉新各個(gè)方面多重發(fā)力，東鵬飲料也已經(jīng)做好了準(zhǔn)備。

第一，在渠道上，東鵬飲料將陳列/冰凍化做到極致，拓寬鋪貨面，開拓小賣店、獨(dú)立便利店、報(bào)刊亭等傳統(tǒng)渠道，加速開發(fā)高速路服務(wù)區(qū)、加油站、大型賣場、連鎖商超、連鎖便利店等特通/現(xiàn)代渠道，提升產(chǎn)品的曝光率。同時(shí)針對(duì)成熟市場存在的部分尚未布局開拓的網(wǎng)點(diǎn)，如科技園區(qū)、高校、網(wǎng)吧等相對(duì)封閉渠道，以及餐飲渠道，東鵬飲料也將加大布局。

第二，在拉新和復(fù)購上，東鵬飲料通過地推活動(dòng)，媒介投放，在品牌上持續(xù)輸出“累了困了，喝東鵬特飲”、“年輕就要醒著拼”等品牌主張，與消費(fèi)者形成共鳴，擴(kuò)大消費(fèi)人群；消費(fèi)者活動(dòng)上，通過一元樂享等創(chuàng)新的營銷活動(dòng)增加消費(fèi)者黏性，提高復(fù)購率。

2022年，東鵬飲料將在鞏固好現(xiàn)有消費(fèi)人群的基礎(chǔ)上，挖掘更多運(yùn)動(dòng)健身、學(xué)習(xí)備考等“累了、困了”的消費(fèi)場景，與開車人群、藍(lán)領(lǐng)人群、新藍(lán)領(lǐng)人群、娛樂人群、白領(lǐng)人群、學(xué)生人群、運(yùn)動(dòng)人群、公務(wù)人群等消費(fèi)者進(jìn)行深入的互動(dòng)及溝通。截至目前，東鵬飲料累計(jì)不重復(fù)掃碼消費(fèi)者超過1.4億個(gè)，這個(gè)數(shù)據(jù)相信在未來也將持續(xù)增加。

第三，在產(chǎn)能上，目前東鵬飲料有七大生產(chǎn)基地已投產(chǎn)。為了滿足2023年之后的產(chǎn)能需求，東鵬飲料湖南長沙、浙江衢州兩大生產(chǎn)子公司正在開工建設(shè)中；2022年還將推進(jìn)深圳光明、汕尾海豐兩個(gè)新基地的選址、購地等工作。

可以看到，東鵬飲料已前瞻性地完成了產(chǎn)能布局。從目前產(chǎn)能來看，2021年東鵬飲料已擁有的產(chǎn)能為236萬噸；2022年將在現(xiàn)有生產(chǎn)基地內(nèi)增加產(chǎn)線，總產(chǎn)能約為320萬噸，以滿足公司產(chǎn)品高速增長的需求。

深化體育營銷 成為“累困”狀態(tài)優(yōu)先選擇

功能性飲料具有良好的提神功效，與體育選手的飲用需求不謀而合。2022年，東鵬飲料將借助體育賽事持續(xù)大眾品牌傳播，使東鵬特飲成為“累困”狀態(tài)的優(yōu)先選擇，讓東鵬特飲成為奮斗者拼搏路上的能量伙伴。

在機(jī)構(gòu)調(diào)研中，東鵬飲料透露，東鵬特飲已經(jīng)成為杭州亞運(yùn)會(huì)、汕頭亞青會(huì)“官方指定功能飲料”，公司將以此為契機(jī)整合全媒體傳播，實(shí)現(xiàn)品牌聲量的強(qiáng)勢傳播。同時(shí)挖掘更多與公司產(chǎn)品相符的消費(fèi)場景，與消費(fèi)者深入溝通，塑造“為國爭光，東鵬能量”的民族品牌形象。

另外，在品類拓展上，東鵬飲料也不僅僅滿足于主力產(chǎn)品東鵬特飲帶來的業(yè)績提振，產(chǎn)品多元化發(fā)展才是滿足飲料市場細(xì)分多變需求、搶占更多消費(fèi)者的不二法門。2021年，東鵬飲料的新品研發(fā)和上市取得了良好的成效。

2021年4月，公司推出“東鵬0糖特飲”，目前在線下重點(diǎn)覆蓋CBD、科技園區(qū)等中心網(wǎng)點(diǎn)，突破消費(fèi)人群，提高單點(diǎn)產(chǎn)出。值得關(guān)注的是，在未進(jìn)行全面推廣的情況下，“東鵬0糖特飲”已經(jīng)帶來了大量的新增客群，推廣效果超出預(yù)期。東鵬飲料認(rèn)為，這是一款具有較強(qiáng)發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品。

2021年9月，公司推出“東鵬大咖”即飲咖啡飲料，動(dòng)銷情況良好，在廣東區(qū)域的銷售已經(jīng)超過最初預(yù)期，消費(fèi)者喝得頻次，復(fù)購率較高，經(jīng)銷商提貨次數(shù)在增加。在2022年“東鵬大咖”也將在全國市場銷售，包裝、品牌、口感都具備一定的市場競爭優(yōu)勢，未來有望成為公司又一個(gè)大單品。

在不久前的2月28日，東鵬飲料還召開了“中國金罐”的發(fā)布會(huì)，以“東鵬能量，中國有金罐”的品牌訴求，全力打造“中國金罐”這一潛力產(chǎn)品，目前產(chǎn)品已經(jīng)在全國市場陸續(xù)投放，市場前景良好。

據(jù)悉，2022年上半年，公司將推出針對(duì)運(yùn)動(dòng)場景“東鵬運(yùn)動(dòng)特飲”、一款勁爽氣泡經(jīng)典原味的能量飲料“東鵬氣泡特飲”，構(gòu)建東鵬能量家族系列產(chǎn)品，提升產(chǎn)品品質(zhì)、優(yōu)化產(chǎn)品口感，適應(yīng)消費(fèi)者不同場景需求，擴(kuò)大消費(fèi)人群。

3·15國際消費(fèi)者權(quán)益日剛剛過去，作為民族飲料企業(yè)的代表之一，東鵬飲料2021年被各地監(jiān)管部門抽檢合計(jì)86次，合格率100%，成為名副其實(shí)的“耐抽”民族品牌，可謂“真金不怕火煉”。

隨著東鵬飲料持續(xù)深耕功能性飲料這個(gè)成長性賽道，以過硬的產(chǎn)品品質(zhì)、創(chuàng)新力、全國化布局的能力，滿足國內(nèi)多層次消費(fèi)者的飲用需求，相信“東鵬能量”，將在全國各地競相迸發(fā)。

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