新消費(fèi)品牌如何永葆年輕？讀懂“后浪”新主張 抓住這三大消費(fèi)特征就夠了

每經(jīng)記者 王紫薇    每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 楊昕怡    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

人口數(shù)量接近3億人，占比約為20%，從相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，我國(guó)龐大的Z世代人群正在步入職場(chǎng)，接棒千禧一代，成為當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)中當(dāng)之無(wú)愧的主力軍。

面對(duì)這奔涌而來(lái)的“后浪”，看懂Z世代，已是消費(fèi)市場(chǎng)面前一大刻不容緩的任務(wù)。

那么，Z世代究竟是怎樣的一代人？按照年齡的劃分，Z世代是指在1995年～2009年間出生的一代人，他們成長(zhǎng)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)繁榮的時(shí)期，見(jiàn)證并感受著互聯(lián)網(wǎng)科技的誕生和進(jìn)步。 

也正是由于這樣獨(dú)特的成長(zhǎng)環(huán)境，Z世代身上有著不同于父母一輩的群體特點(diǎn)以及嶄新的消費(fèi)需求和消費(fèi)習(xí)慣，因此，定義Z世代、洞察他們的消費(fèi)特征成了一個(gè)值得探討且頗有難度的課題。

值此3•15之際，每日經(jīng)濟(jì)新聞特別策劃，以“解構(gòu)Z世代、讀懂‘后浪新主張’”為主題，舉辦了2022中國(guó)新消費(fèi)在線沙龍，邀請(qǐng)了商道縱橫合伙人、中國(guó)可持續(xù)發(fā)展案例中心主任郎華、“庖丁造肉”品牌創(chuàng)始人兼CEO李長(zhǎng)吉和中央財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)融合創(chuàng)新發(fā)展中心主任陳端，并同步在每日經(jīng)濟(jì)新聞VR演播間實(shí)時(shí)發(fā)布了《“后浪”新主張•十大消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，涵蓋Z世代在十大領(lǐng)域的消費(fèi)主張（專(zhuān)題鏈接），共同探討Z世代的群體畫(huà)像，分析Z世代的消費(fèi)特點(diǎn)并展望新消費(fèi)的未來(lái)。

解構(gòu)Z世代

在前不久的冬奧會(huì)上，谷愛(ài)凌和蘇翊鳴兩位天才小將的表現(xiàn)讓人們看到了Z世代獨(dú)有的個(gè)性和張揚(yáng)，完美呈現(xiàn)出了Z世代畫(huà)像的一個(gè)典型側(cè)面。

當(dāng)為Z世代畫(huà)像時(shí)，你會(huì)選擇哪兩個(gè)關(guān)鍵詞？

對(duì)于這一問(wèn)題，郎華首先提到了“多元化”一詞。她認(rèn)為，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，加之家庭教育、收入水平的提高，Z世代可以接觸到的信息之豐富是前所未有的，“而且Z世代人口基數(shù)很大，他們的成長(zhǎng)背景、性格、興趣愛(ài)好、發(fā)展規(guī)劃，都會(huì)是非常多元的。”

因此，在這代年輕人多元化的選項(xiàng)里，一定有非大眾的、難以標(biāo)簽化的部分。“Z世代里會(huì)有很小眾的群落，非常難去整合該群體的全部面貌，‘難定義’應(yīng)該是我想到的第二個(gè)詞。”郎華表示。

上述答案和李長(zhǎng)吉的想法不謀而合。他的公司內(nèi)部就有不少Z世代員工，他觀察發(fā)現(xiàn)，Z世代人群的個(gè)性多元且鮮明，在消費(fèi)主張等方面會(huì)有自己的個(gè)性化彰顯和表達(dá)。

此外，李長(zhǎng)吉認(rèn)為，Z世代的生長(zhǎng)環(huán)境和教育背景決定了他們天生是一個(gè)自由的群體，“那是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展融入全球化的一個(gè)時(shí)代，也是互聯(lián)網(wǎng)興起壯大的數(shù)字時(shí)代，這個(gè)時(shí)代帶來(lái)了自由、開(kāi)放和包容。”

“隨心而動(dòng)”“求新善變”，是陳端給出的兩個(gè)解構(gòu)關(guān)鍵詞。

對(duì)于前者，陳端教授用身邊不同年齡層的研究生為案例進(jìn)行說(shuō)明，雖然Z世代也會(huì)遵從社會(huì)的主流價(jià)值觀，但他們不容易被傳統(tǒng)的倫理觀念所束縛，他們會(huì)愿意追隨時(shí)代里的新潮流，甚至是引領(lǐng)一些新的亞文化，再將其轉(zhuǎn)化成商業(yè)價(jià)值，“我們可以看到Z世代消費(fèi)里有很強(qiáng)的文化屬性和社交屬性，這就是‘隨心而動(dòng)’”。

至于“求新善變”，陳端解釋?zhuān)@一代年輕人全程親歷了從PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型，未來(lái)可能還會(huì)見(jiàn)證時(shí)代進(jìn)步至基于VR、AR技術(shù)的元宇宙時(shí)代。

“對(duì)Z世代來(lái)說(shuō)，他們的成長(zhǎng)經(jīng)歷、價(jià)值體系的建立、文化偏好形成的過(guò)程等，恰恰都是在這個(gè)傳播平臺(tái)經(jīng)歷深刻巨變的年代，所以他們身上不停地疊加著新技術(shù)、新時(shí)代賦予的一些新特征，‘求新善變’就是他們的一個(gè)屬性特征。”

陳端同時(shí)認(rèn)為：“這個(gè)特征也為商業(yè)源源不斷地帶來(lái)了創(chuàng)新空間。不論是從商業(yè)模式層面、產(chǎn)品模式層面還是營(yíng)銷(xiāo)模式層面出發(fā)，要留住Z世代的消費(fèi)忠誠(chéng)，光拿過(guò)去那一套的方法體系是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須根據(jù)這一代人的偏好特征與時(shí)俱進(jìn)地調(diào)整策略，跟他們保持同頻共振。”

“后浪們”的消費(fèi)新主張

不同于其他世代的性格和精神特點(diǎn)勢(shì)必輻射到Z世代的消費(fèi)主張上。

對(duì)新事物接受程度高、重視民族情結(jié)、有高度的社會(huì)責(zé)任感，是三位專(zhuān)家概括總結(jié)出的三大Z世代消費(fèi)新特點(diǎn)。

針對(duì)第一大特點(diǎn)，李長(zhǎng)吉以自己的品牌“庖丁造肉”為例。他談到，對(duì)于“庖丁造肉”的產(chǎn)品而言，消費(fèi)群體明顯偏年輕化，主要集中在23歲到33歲這一消費(fèi)區(qū)間，且該群體的復(fù)購(gòu)熱情度極高，能達(dá)到30%左右。

他認(rèn)為這一現(xiàn)象的出現(xiàn)和Z世代敢于嘗試新事物的消費(fèi)觀是不可分割的。“我們的種子用戶(hù)基本來(lái)自于Z世代，從他們對(duì)植物肉預(yù)制菜的偏向來(lái)看，他們對(duì)新事物的接受程度是非常高的。”他說(shuō)，“甚至除了自己使用產(chǎn)品，還會(huì)主動(dòng)幫品牌產(chǎn)品去做一些宣傳。他們對(duì)新事物的這種態(tài)度，讓我們品牌方深受感動(dòng)。”

與此同時(shí)，他發(fā)現(xiàn)，Z世代身上有濃重的民族情結(jié)，“（民族情結(jié)）甚至比我們Y世代的人還要重。作為社會(huì)的主力消費(fèi)者，Z世代也幫助了很多國(guó)貨品牌崛起。”

據(jù)悉，近年來(lái)，各賽道的新國(guó)貨品牌都在Z世代的青睞下得到了蓬勃的發(fā)展。例如，鐘薛高等品牌在短短幾年內(nèi)就躋身“億元俱樂(lè)部”。

在被Z世代成就的新國(guó)貨品牌里，“庖丁造肉”是其中一員。李長(zhǎng)吉談到，“庖丁造肉”的品牌名來(lái)源于成語(yǔ)“庖丁解牛”，是對(duì)我國(guó)大國(guó)工匠精神的傳承，也是對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)文化自信的一種表達(dá)，這樣的國(guó)潮元素自然會(huì)吸引年輕人支持中國(guó)的食品科技。

陳端也認(rèn)為，Z世代有著強(qiáng)烈的民族自豪感，這為本土品牌的崛起提供了一個(gè)很好的成長(zhǎng)空間。“上一代人可能更偏向于以全球化為表征的產(chǎn)品消費(fèi)，但Z世代年輕人的成長(zhǎng)歷程就是中國(guó)逐步邁上世界舞臺(tái)中央的過(guò)程，他們的成長(zhǎng)與中國(guó)大國(guó)崛起幾乎是同步發(fā)生的，所以他們身上有很強(qiáng)的民族自豪感，這種民族情感折射到消費(fèi)領(lǐng)域，就是國(guó)潮熱為本土品牌帶來(lái)的歷史機(jī)遇窗口。尤其是在雙循環(huán)新發(fā)展格局下，Z世代與本土品牌共同成長(zhǎng)、演化，以他們的智慧能量和消費(fèi)熱情帶動(dòng)國(guó)貨創(chuàng)新，商業(yè)上的想象空間是非常大的。”

此外，“高度的社會(huì)責(zé)任感”也是被多位專(zhuān)家在沙龍上反復(fù)提及的一個(gè)Z世代消費(fèi)的顯著特征。

通過(guò)觀察其品牌的消費(fèi)者，李長(zhǎng)吉得出結(jié)論，隨著寵物經(jīng)濟(jì)的興起，食用植物肉的主張能在極大程度上獲得這批年輕人的共鳴，而且他們非常注重環(huán)保，認(rèn)為環(huán)境是與自己息息相關(guān)的。

在這一點(diǎn)上，郎華認(rèn)為，從Z世代的整體教育體系來(lái)看，學(xué)校的教育中越來(lái)越多地融入了關(guān)于自然、環(huán)保的內(nèi)容，加之疫情爆發(fā)的影響，Z世代會(huì)因此更有社會(huì)責(zé)任感，對(duì)自然、生態(tài)的變化以及社會(huì)的發(fā)展會(huì)有更多的關(guān)注和擔(dān)憂(yōu)。

“所以我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)，價(jià)值觀上的這一轉(zhuǎn)變，會(huì)對(duì)Z世代在選擇什么樣的品牌、什么樣的雇主，或者是選擇怎樣的企業(yè)來(lái)投資等產(chǎn)生影響，”她進(jìn)一步分析，“根據(jù)最近幾年的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在可持續(xù)發(fā)展等社會(huì)責(zé)任方面表現(xiàn)更好的企業(yè)會(huì)促使年輕人更積極地對(duì)其做出購(gòu)買(mǎi)的決策。”

新消費(fèi)品牌的未來(lái)

一代人終將老去，但總有人正年輕。未來(lái)，面對(duì)比Z世代更年輕的一代，新消費(fèi)品牌、企業(yè)將如何永葆年輕？

為了拉近與年輕人的距離，車(chē)企將動(dòng)漫游戲形象噴繪車(chē)身裝飾成“痛車(chē)”，努力打破次元壁。圖片來(lái)源：IC photo-1377545292128452613

對(duì)此，郎華表示，在這個(gè)不確定性越來(lái)越強(qiáng)的時(shí)代里，企業(yè)發(fā)展的邏輯正在發(fā)生變化，但共享價(jià)值的創(chuàng)造還是非常重要的，“希望大家能夠各自利用自己的能力和特長(zhǎng)，更好地形成一些生態(tài)系統(tǒng)的協(xié)同，促進(jìn)一條鏈條、一個(gè)生態(tài)整體的可持續(xù)發(fā)展，這將是未來(lái)大家需要去考慮的一個(gè)新方向。”

另外，李長(zhǎng)吉認(rèn)為，不論是過(guò)去的Y世代、現(xiàn)在的Z世代，還是下一個(gè)新世代，每代人都會(huì)有自己的時(shí)代特征，以此來(lái)反映出該世代生存環(huán)境、思想環(huán)境等方面的變化。

“所以新的一代必然會(huì)催生消費(fèi)需求的更新，”他認(rèn)為，“那么品牌一定要抓住新一代的新特征、新需求去進(jìn)行創(chuàng)新，打造符合那個(gè)時(shí)代特征的產(chǎn)品，讓產(chǎn)品除了使用價(jià)值以外，更多地去滿(mǎn)足一些時(shí)代價(jià)值。”

李長(zhǎng)吉補(bǔ)充，盡管未來(lái)的時(shí)代特征、消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣會(huì)變，但在商業(yè)社會(huì)里，有些東西是不會(huì)變的，“創(chuàng)新帶來(lái)的價(jià)值是不變的。作為整個(gè)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)里的一個(gè)小細(xì)胞，每家企業(yè)需要盡可能地讓商品具有社會(huì)價(jià)值，那就能對(duì)行業(yè)本身貢獻(xiàn)出永恒的價(jià)值。”

“庖丁造肉”現(xiàn)階段有三大發(fā)力點(diǎn)。首先是讓產(chǎn)品更好地滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，“庖丁造肉”的研發(fā)團(tuán)隊(duì)在中國(guó)市場(chǎng)的本土化上下足了功夫，保證產(chǎn)品更符合中國(guó)消費(fèi)者的口味；其次是構(gòu)建產(chǎn)品的壁壘，“庖丁造肉”使用火麻仁這一優(yōu)質(zhì)且環(huán)保的原材料，保證了自身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，“這個(gè)成分目前全球只有我們一家在做”；最后是打造民族傳承性，將工匠精神和現(xiàn)代生物科技結(jié)合，創(chuàng)造國(guó)潮元素，吸引年輕消費(fèi)者。

談及新消費(fèi)的未來(lái)，陳端預(yù)測(cè)，數(shù)字虛擬人在未來(lái)大概率會(huì)成為一個(gè)新的注意力聚焦點(diǎn)和流量入口，“類(lèi)似花西子這樣的新消費(fèi)品牌，都在推出屬于自己的虛擬數(shù)字人代言人，將其變成自身品牌傳播的一件利器，如果基于品牌的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)與粉絲運(yùn)營(yíng)做的好，這個(gè)虛擬數(shù)字人本身也可以成為企業(yè)不塌房的數(shù)字資產(chǎn)，不僅是為自身品牌代言，如果該虛擬數(shù)字人IP勢(shì)能足夠大，還可以通過(guò)跨界代言和其他形式的跨界聯(lián)動(dòng)打造新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。”

最后，陳端表示，對(duì)于新消費(fèi)，我們不光是將其作為一個(gè)匯集眾多產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)域，以國(guó)風(fēng)國(guó)潮為代表的文化符號(hào)正在全方位地滲透進(jìn)新消費(fèi)的產(chǎn)品包裝、消費(fèi)場(chǎng)景和社交分享之中，某種意義上看，以Z世代為主要驅(qū)動(dòng)力的新消費(fèi)也成為當(dāng)前文化創(chuàng)新的一個(gè)重要載體。因此，新消費(fèi)品牌在創(chuàng)新過(guò)程中需要有更高層面的文化使命感，在廣告文案創(chuàng)意上遵循社會(huì)道德倫理規(guī)范和文化安全底線，也將是品牌規(guī)避政策風(fēng)險(xiǎn)、走向基業(yè)長(zhǎng)青的一大前提，“由于新消費(fèi)面對(duì)的主流消費(fèi)者是正值青春期富有創(chuàng)造力的Z世代人群，產(chǎn)品層面必須順應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)人群偏好持續(xù)迭代，迭代過(guò)程也意味著創(chuàng)新試錯(cuò)過(guò)程中的的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。因此，對(duì)于企業(yè)在創(chuàng)新過(guò)程中面對(duì)的各種潛隱風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)全面梳理、動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)，做到未雨綢繆，才可以行穩(wěn)致遠(yuǎn)。”

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