新消費一年淘沙，誰尚能“弄潮”？響應(yīng)社會需求成Z世代新品牌常青關(guān)鍵

每經(jīng)記者 王紫薇    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

步入2022年，新消費熱浪漸退，“體感”可謂明顯。

潮水平靜之后，還能留下的“弄潮兒”，更值得珍惜。

今年315，在由每日經(jīng)濟新聞主辦，微熱點研究院、獨立咨詢機構(gòu)商道縱橫提供專業(yè)數(shù)據(jù)支持的“2022中國新消費Z世代品牌榜”評選中（專題鏈接），“社會責任”一項的打分，若以6分為及格線，今年上榜的TOP30品牌里，6-10分的品牌一共有20個，占比達66.7%；而去年入選品牌拿到及格分數(shù)的僅為16個。其中，今年得分在8分（含8分）的品牌共有8個。此外，上榜TOP30的品牌在社會責任單項的平均得分達6.4分。

連續(xù)兩屆作為Z世代品牌榜“社會責任”專業(yè)打分的商道縱橫合伙人、中國可持續(xù)發(fā)展案例中心主任郎華向記者感慨，她最直接的感受就是：兩年里上榜品牌更迭速度飛快。

郎華 圖片來源：受訪者供圖

“我其實在想，那么去年上榜的品牌怎么樣了？是不是曇花一現(xiàn)？”郎華說。

這個問題或許可以從今年新品牌熱浪退潮中窺得一斑。今年年初不少線下新品牌開始陸續(xù)關(guān)店，排隊現(xiàn)象跌落“神壇”，與去年相比，新消費品牌的生存狀況似乎不佳。

去年，不少行業(yè)人士向記者表示，新品牌業(yè)務(wù)發(fā)展與社會責任履行不平衡是“普遍現(xiàn)象”。僅僅一年的大浪淘沙，部分新品牌已如浪花，涌上潮頭又翻滾入海。

Z世代新消費群體對社會責任議題的關(guān)注，可能超乎不少新品牌的想象。從此次入選榜單的Z世代品牌來看，他們顯然在社會責任議題中做對了一些事，贏得了z世代的青睞。

郎華接受《每日經(jīng)濟新聞》記者專訪時認為，這些新品牌想要常青，仍需要擁抱社會責任，并切實作出更符合社會、資本及消費者期待的轉(zhuǎn)變。

一場席卷行業(yè)的“轉(zhuǎn)變”風潮，已經(jīng)到來。

“硬扛”爆款邏輯VS“轉(zhuǎn)投”社會責任？

作為歷經(jīng)兩屆Z世代品牌榜的評委，對處于不同賽道、不同發(fā)展程度的企業(yè)，郎華的評分標準并不相同。她對《每日經(jīng)濟新聞》記者解釋道，這樣的打分標準主要是因為不同產(chǎn)品品類，其相關(guān)的實質(zhì)性議題及社會責任的評價維度也不一樣。

“舉例來說，新智能企業(yè)主要考察產(chǎn)品質(zhì)量與安全，消費者體驗，負責任的供應(yīng)鏈管理、產(chǎn)品全生命周期的碳足跡管理等重點議題；新茶飲產(chǎn)業(yè)，我會去看它原材料采集的整個過程，采用標準（是否可持續(xù)）、質(zhì)量管理體系、包裝管理和可持續(xù)生活方式倡導(dǎo)等。不同的行業(yè)業(yè)態(tài)不同，相應(yīng)的實質(zhì)性風險也不一樣，所以我的評分標準也會相應(yīng)地做出調(diào)整。”郎華說。

整體來看，在此次打分中，3-4分的企業(yè)較去年來說，總體占比在減少。這意味著入選的新品牌對社會責任的響應(yīng)普遍有所提升。此次，在入圍的100家新品牌中，得分在6-10分區(qū)間的品牌一共40個（入選品牌）。

郎華告訴記者，得分處在6-8分這一區(qū)間，說明新品牌已經(jīng)做出一些比較亮眼的實踐；如果更高分數(shù)，則代表企業(yè)在社會責任層面做得“超出期待”。

比如在健身領(lǐng)域，剛剛交表的運動科技品牌Keep就拿到了8分的高分。郎華告訴記者，Keep已經(jīng)能夠系統(tǒng)化地思考品牌對健康的促進，而且并不限于對他們的在線業(yè)務(wù)，還通過場館、培訓類課程APP的方式凝聚社群，并通過社群的營造讓更多的人去享受更快樂的健身理念。

“我也會發(fā)現(xiàn)，Keep也關(guān)注了欠發(fā)達地區(qū)的青少年，并幫助其建設(shè)夢想運動場，他們（Keep）讓健康的理念變得更加普世化，讓健身能夠成為每一個人都可以享受的權(quán)利，我覺得這個事情做得還是挺好的。”郎華說。

在去年，不少新品牌因存在CSR相關(guān)信息披露不足的情況，這導(dǎo)致了行業(yè)企業(yè)普遍得分較低。今年這一趨勢得到了不小的改善。

“我從信息披露體系可以看到他們?nèi)绾喂芾砉?yīng)鏈，如何管理品牌的環(huán)境和社會風險。”郎華告訴記者。

植物肉品牌“庖丁造肉”在創(chuàng)業(yè)之初，就將應(yīng)對氣候變化這樣的社會需求作為創(chuàng)業(yè)契機，并把它作為品牌賣點；從“庖丁造肉”的業(yè)態(tài)來說，它的核心產(chǎn)品和經(jīng)營理念也均有響應(yīng)全球化的挑戰(zhàn)。“這個品牌無論是供應(yīng)鏈，還是本土化品牌特色，都讓其可持續(xù)發(fā)展的軌跡非常清晰，這個品牌讓我印象深刻。”郎華對記者一一回憶此次打分中讓她印象深刻的品牌。

但仍有不少新品牌沒有擺脫“爆款思路”，并被困在爆款產(chǎn)品的打造、營銷的鏈條里，沒有更好地與z世代消費者對話，并響應(yīng)其對品牌消費更高的精神追求。

而即使有爆款受到Z世代喜愛與短暫追捧，求新、求變的Z世代也不會為這一個產(chǎn)品停留，這也給以“爆款”求市場的成長思路帶來了挑戰(zhàn)。從產(chǎn)品角度來說，企業(yè)需要不停推產(chǎn)品，期待產(chǎn)生爆款，但是爆款總是可遇不可求的。

“只是基于一兩個亮點的產(chǎn)品去贏得市場，那么這個企業(yè)注定是曇花一現(xiàn)。”郎華對那些借打造爆品乘勢而上、否則就動力不足的企業(yè)表示擔憂。

隨著新消費熱浪退潮，不少新品牌的動能不足，這對其完善社會責任帶來了困難。是“硬扛”爆款邏輯，還是“轉(zhuǎn)投”社會責任？這個選擇在眼下變得尤為迫切。行業(yè)人士普遍認為，現(xiàn)在已經(jīng)是企業(yè)認知轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時間點。

社會責任可成新品牌“紓困良藥”

郎華認為，企業(yè)的發(fā)展與社會責任的履行休戚相關(guān)。她舉例：目前企業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)型、企業(yè)經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型、供應(yīng)鏈運營轉(zhuǎn)型、產(chǎn)品創(chuàng)新轉(zhuǎn)型、商業(yè)邏輯轉(zhuǎn)型等等，很多都在響應(yīng)“雙碳”戰(zhàn)略目標。

“雙碳”戰(zhàn)略目標，是中國提出的兩個階段碳減排奮斗目標，即二氧化碳排放力爭于2030年前達到峰值，努力爭取2060年前實現(xiàn)碳中和。

在這個轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，不僅僅企業(yè)牽涉其中，消費者也在參與轉(zhuǎn)型。“每一個企業(yè)都是供應(yīng)鏈上的一個單元，當我們作為購買者采購企業(yè)的產(chǎn)品，也就意味著你可能作為供應(yīng)鏈的一環(huán)，你也需要為自己的‘投票’負責。”郎華說。

Z世代消費者的社會責任感在消費行為中已經(jīng)表現(xiàn)得非常明顯。2022年初，公益營銷倡導(dǎo)機構(gòu)MKTforGOOD發(fā)布的中國首份《中國公益消費調(diào)研報告》指出，消費者認為“在合適的時機做恰當?shù)墓?rdquo;是一種責任的擔當。此外，年輕消費群體對于“可持續(xù)發(fā)展(包含SDGs)”以及“社會責任(包含Business for Good)”更感興趣。而根據(jù)商道縱橫連續(xù)六年開展的中國可持續(xù)消費研究，我們也看到了中國低碳消費群體的快速增長，根據(jù)去年的數(shù)據(jù)，超過90%的受訪者都認為“低碳”與每個人息息相關(guān)。我們將“認為自己是低碳消費者”受訪者定義為意識先行者，而在20歲以下的Z世代群體中，意識先行者占到了77%，相對于其他世代，Z世代也更愿意分享自己的低碳消費和生活理念。

企業(yè)承擔社會責任已經(jīng)成為博得年輕消費者好感的重要途徑。對此郎華建議，企業(yè)可以轉(zhuǎn)變思路，從產(chǎn)品邏輯轉(zhuǎn)向解決社會需求。

“如果能夠從產(chǎn)品導(dǎo)向逐漸向社會需求導(dǎo)向轉(zhuǎn)變，并且讓整個公司的管理機制越發(fā)完善，調(diào)動整個公司都建立社會使命驅(qū)動的行為模式和文化，這會給不少新品牌提供更多發(fā)展機遇。”她說。

此外，郎華建議新品牌也可以考慮通過創(chuàng)新的價值識別和使命表述來促進自身的社會創(chuàng)新，并以此為動能，實現(xiàn)品牌第二次增長。

郎華舉例表示，本次入圍的一些服裝品牌比如Bosie，其在品牌創(chuàng)立中，除了站定“潮流”這一立足點，也關(guān)注到了性別平等的話題，響應(yīng)了年輕群體對性別去標簽化的趨勢，因此，Bosie順利獲得了在這一細分市場的高速發(fā)展。

總體說來，如果希望品牌長紅，新品牌在“打天下”滿足消費者的物質(zhì)追求之外，也要守好與消費者“精神鏈接”，通過履行社會責任，展現(xiàn)自己更包容、更利他的一面，以此來滿足Z世代人群對品牌的精神需求。

政策、資本關(guān)注社會責任：新品牌成長土壤已變

從此次上榜品牌來看，新品牌在這一年內(nèi)，對社會責任的認知已更上一層。但在郎華看來，新品牌仍有巨大提升空間。

她認為，創(chuàng)業(yè)者如果從響應(yīng)社會需求出發(fā)考慮創(chuàng)業(yè)路徑，或許會有意想不到的收獲。

“創(chuàng)業(yè)者去做一個企業(yè)的時候，要去看看他所想創(chuàng)業(yè)的領(lǐng)域是不是真正能夠響應(yīng)現(xiàn)在社會需求的領(lǐng)域？企業(yè)是不是可以考慮去做一些社會議題細分和社會創(chuàng)新細分呢？當企業(yè)通過它的產(chǎn)品、解決方案去響應(yīng)社會更急需的需求，這個企業(yè)才具備了一個持續(xù)發(fā)展的可能性。”

郎華認為，以積極社會責任為初心，響應(yīng)或解決社會需求的創(chuàng)業(yè)路經(jīng)，本身就是“利他”的事業(yè)。這樣的事業(yè)并不意味著要免費，在商業(yè)社會中，遵守商業(yè)規(guī)則和路徑，并提供解決社會需求的功能，企業(yè)一樣可以盈利。

在消費賽道，有潛質(zhì)常青的新品牌，或許不會出現(xiàn)在那些迎合消費者需求的細分賽道中。郎華認為，其更可能出現(xiàn)于那些挖掘已經(jīng)存在社會需求，并持續(xù)推動創(chuàng)新方案的品牌之中。

“如果希望基業(yè)常青，我還是覺得做社會創(chuàng)新和社會需求細分可能是一個很好的方向。”郎華對新品牌建議。

她認為，能夠根據(jù)社會需求的發(fā)展變遷，識別到自己的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的方向，其實對于初創(chuàng)品牌實現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展提供了前所未有的機遇。“新消費品牌的主流做法是調(diào)研已經(jīng)存在的消費需求，但我認為更重要的發(fā)展方向是，新品牌可以去來引領(lǐng)消費者價值取向、審美方向，帶動新需求的品牌。”郎華進一步表示。

郎華口中的“社會需求”，可以理解為社會性議題。這類議題非常廣泛，比如環(huán)保、氣候變化、節(jié)能減排等。我國這兩年倡導(dǎo)節(jié)能減排，循環(huán)經(jīng)濟，共同富裕等期待，都符合社會需求的定義。

郎華告訴記者，“在雙碳目標發(fā)布之后，各行各業(yè)現(xiàn)在對于碳的管理持續(xù)強化并不斷探索低碳轉(zhuǎn)型的路徑，監(jiān)管機構(gòu)對于上市公司的環(huán)境風險管理也持續(xù)加強。”隨著社會需求的轉(zhuǎn)變，越關(guān)注社會責任議題的企業(yè)也將獲得更強勁的發(fā)展動能。

除了政策因素之外，另一大推動力也在加速：近幾年來，責任投資正在主流化，ESG（環(huán)境、社會和公司治理）表現(xiàn)也成為了重要的投資決策依據(jù)。無論是在二級市場還是一級市場，投資者都已經(jīng)把ESG作為重要考量因素。

“UNPRI（聯(lián)合國負責任投資原則）是一個全球的投資者倡議，包括金融機構(gòu)、銀行、資產(chǎn)管理公司以及其他的機構(gòu)投資者已經(jīng)越來越快地加入到了這個聯(lián)盟中。過去兩年，它的簽署機構(gòu)規(guī)模增速很快，真的是從來沒有這么快過。”郎華對記者感慨。

加入這個聯(lián)盟意味著，這些投資機構(gòu)在做投資決策時，必須考慮被投企業(yè)的ESG表現(xiàn)，甚至這些投資機構(gòu)也希望利用投票權(quán)，對被投企業(yè)進行影響，促進企業(yè)開展更系統(tǒng)化的環(huán)境和社會風險管理。

隨著國內(nèi)主流投資機構(gòu)已經(jīng)開始做ESG主題的投資產(chǎn)品，相應(yīng)地，被投個股與企業(yè)就需要系統(tǒng)地部署環(huán)境和社會風險管理和治理模式完善。

整體來看，無論是剛起步的創(chuàng)業(yè)企業(yè)還是成熟企業(yè)，面對社會需求的變革，轉(zhuǎn)變思想和轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，不是可選項，而是必選項。

“新品牌在創(chuàng)業(yè)過程中要去考慮政策大背景、投資者的關(guān)注和期待。對于成熟企業(yè)來說，可能也需要做一些轉(zhuǎn)型工作，去更好地面對社會和公眾的期待。”郎華最后表示。

封面圖片來源：受訪者供圖