2022新奢品?消費趨勢報告 | Z世代時尚消費追求性價比，更注重取悅自己

每經(jīng)記者 畢媛媛  李佳寧    每經(jīng)編輯 董興生    

成長在最好的時代，Z世代人群正成為一股不可忽視的經(jīng)濟促進力量和消費力量。

Z世代被反復(fù)研究、解讀，但他們無法被簡單定義。他們熱衷于拼多多砍價，也有一擲千金的魄力，在小眾圈層內(nèi)，他們消費力驚人，只為尋求一個“身份認同”。

電通中國發(fā)布的《2022解碼Z世代》報告顯示，Z世代在時尚領(lǐng)域的消費金額貢獻逐年增大，90后、95后、00后潮流市場的消費規(guī)模占比達到八成。2021年，在去中心化的中國市場，近3億Z世代人群撬動消費支出預(yù)計達5萬億元。

其中，無論是對于高端消費品、美妝、時尚單品還是珠寶首飾，Z世代的態(tài)度都在發(fā)生改變。值此 3•15之際，《每日經(jīng)濟新聞》通過時尚集團發(fā)布的《2021年中國時尚產(chǎn)業(yè)消費研究報告——國潮復(fù)興》，并聯(lián)合天貓、紅布林，進行了針對Z世代消費數(shù)據(jù)調(diào)研，解構(gòu)Z世代的時尚消費群體形象。

后疫情時代的高端消費品市場

新冠肺炎疫情沖擊了全球產(chǎn)業(yè)鏈，也改變了消費者的購買習(xí)慣。隨著短視頻、直播電商等形式的興起，線上購物成為越來越多人的首選，也為時尚高端消費品市場帶來了機遇。艾瑞咨詢發(fā)布的《中國閑置高端消費品零售行業(yè)研究報告》顯示，中國閑置高端消費品市場規(guī)模在直播電商的加持下已經(jīng)從2016年的162億增長到2020年的510億，預(yù)計2025年這一數(shù)字將會達到2080億元。

1. 50%調(diào)研對象對時尚品牌購買意愿增加，90后表現(xiàn)最明顯

問卷調(diào)研結(jié)果顯示，在千名受訪者中，有一半的受訪者表示對國內(nèi)時尚品牌的購買意向有所增加；33%的受訪者表示購買意向并未發(fā)生變化，還有17%的受訪者購買意向減少。

從細分年齡來看，80后、90后購買意向增加的人數(shù)占比最多，分別為52%和58%；購買意向減少占比最多的則是60后，達22%。

2.Z世代帶動線上銷售渠道，美妝還是選擇線下購買

根據(jù)統(tǒng)計，83%的受訪者會選擇通過線上渠道購買美容美妝產(chǎn)品，其中在00后、90后受訪者中傾向于線上購買的人群占比最高，分別為87%與85%，高于總體傾向線上購買的比例。從具體的渠道來看，90后通過品牌網(wǎng)站購買美妝產(chǎn)品的人數(shù)占比明顯高于其他年齡人群。而相比于其他年齡段極少有人選擇國內(nèi)網(wǎng)購美妝產(chǎn)品，00后對于國內(nèi)網(wǎng)購的傾向極為突出。

盡管線上銷售渠道正在崛起，但有89%的受訪者表示，也會通過免稅店、專賣店、購物中心等線下渠道購買美妝產(chǎn)品，線下門店的體驗感和正品保障依舊更吸引消費者。其中，在機場免稅店購買美妝產(chǎn)品是更多90后的選擇。

消費者與時奢品牌

1.奢品購買人數(shù)和金額飛速增長

天貓數(shù)據(jù)顯示，一、二線城市是天貓奢品核心消費城市，也是增速最快的區(qū)域，主要以北京、上海、深圳、杭州、廣州、成都、南京、重慶、蘇州為主。

天貓奢品消費者中，25~34歲人群占比達到5成以上，是奢品當(dāng)前最核心的消費群體，其次為18~24歲、35~39歲的人群。但從代際角度來講，95后、00后是所有人群中購買人數(shù)和購買金額都增速最快的兩群人，也是奢品瀏覽、收藏、加購物車人群中占比最高的兩群人。天貓奢品上的Z世代人群正在飛速增長，除了購買人數(shù)快速增長，也有非常活躍的線上互動行為。

2.愛大牌重奢，也愛國貨潮牌

根據(jù)搜索量統(tǒng)計，在紅布林APP平臺上，消費者最喜愛的品牌前三名分別為GUCCI、LOUIS VUITTON、CHANEL;最喜愛的國貨品牌前三名分別為ERDOS、MO&Co.、老廟黃金，消費者喜愛大牌奢品的同時對于國貨的品質(zhì)也越來越認可。

天貓數(shù)據(jù)顯示，Z世代瀏覽品牌多為重奢，而購買還是以輕奢品牌為主。年輕人雖然目前購買輕奢、潮奢較多，但他們對重奢的興趣依然濃厚。

3.看重產(chǎn)品設(shè)計，綠色、簡約成為時尚主要選擇

根據(jù)問卷調(diào)研結(jié)果，在各類時尚元素中，“擁有環(huán)保理念的設(shè)計”被37%的受訪者所認可，排在首位，其中90后的人數(shù)占比最多；“簡約風(fēng)格”盡管只被約30%的受訪者看重，但卻是00后最看重的時尚元素之一，在00后受訪者中占比達40%。簡約、綠色、環(huán)保的時尚消費觀已經(jīng)被越來越多的Z世代所認同。此外，“跟隨國際潮流的設(shè)計”“中國風(fēng)格”“跨界聯(lián)名設(shè)計”也是Z世代與其他消費者相比更為看重的時尚元素。

在時尚消費的眾多考慮因素中，“外觀設(shè)計”“材質(zhì)及工藝”“產(chǎn)品品質(zhì)”均得到了26%受訪者的認可，并列排在首位；22%的受訪者會考慮產(chǎn)品的“個性化設(shè)計”，22%的受訪者將產(chǎn)品品牌作為考慮因素，審美的提高使得年輕消費者更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)與設(shè)計。

4. 被影視、游戲等IP聯(lián)名款腕表吸引

腕表是時尚高端消費品的重要品類，而中國是全球腕表銷售的重要市場之一。在問卷調(diào)研中，制作工藝是消費者購買腕表最主要的考慮因素，其中超過30%的受訪者更注重腕表獨特的手工藝和稀有工藝。

其次，外觀設(shè)計也是消費者購買腕表重要的考慮因素，其中15%的受訪者在外觀設(shè)計上會追求中國風(fēng)格元素，9%的受訪者則注重腕表的聯(lián)名設(shè)計，腕表與影視、游戲等IP的聯(lián)名正吸引著更多年輕消費者?！?021年中國時尚產(chǎn)業(yè)消費研究報告——國潮復(fù)興》指出，近年來腕表跨界作品在更多領(lǐng)域不斷涌現(xiàn)，帶來無限想象空間與增長潛力的同時，也為品牌貼上新的標(biāo)簽與符號，和年輕一代消費群體產(chǎn)生了新的化學(xué)反應(yīng)。

5.從科技產(chǎn)品到菜市場，高端消費品熱衷跨界聯(lián)名

每經(jīng)記者選取了LV、GUCCI、HERMES、PRADA、CHANEL五個品牌為代表，通過網(wǎng)絡(luò)搜索對各品牌近年來的跨界聯(lián)名產(chǎn)品進行了不完全統(tǒng)計。從統(tǒng)計表可以看出，高端消費品品牌的跨界領(lǐng)域十分多樣，包含出行工具、美容美妝、智能設(shè)備、酒店餐飲、運動用品、生活家居、網(wǎng)絡(luò)游戲等多個領(lǐng)域。其中，許多高端消費品品牌都會選擇開辦品牌酒店、餐廳、咖啡廳來進行跨界，手表、耳機、手機等具有科技感的智能產(chǎn)品也被高端消費品品牌所青睞。

（除特別說明外，文內(nèi)報告引自《2021年中國2021年中國時尚產(chǎn)業(yè)消費研究報告——國潮復(fù)興消費研究報告——國潮復(fù)興》，該報告由時尚集團聯(lián)合清華（青島）藝術(shù)與科學(xué)創(chuàng)新研究院時尚產(chǎn)業(yè)研究中心制作，調(diào)研數(shù)據(jù)部分由“益普索（中國）”制作提供。）

案例

案例1：

Prada開菜市場、愛馬仕做健身房……硬奢大牌“接地氣”

2021年9月，Prada竟然在中國開了個菜市場，無論菜市場的招牌、外立面還是內(nèi)部，到處都是Prada的印花海報，不過菜市場賣的卻是真正的青菜、雞蛋。更重要的是，在這座面積2000平方米的菜市場，現(xiàn)場買菜就送Prada手提袋。

據(jù)悉，系列印花包裝袋共3款圖案，每日10:00~16:00限量供應(yīng)。因此，菜市場一開業(yè)，就吸引了不少消費者前往打卡。網(wǎng)友笑稱，這是自己離奢侈品最近的一次。更有網(wǎng)友感嘆，“這估計是我唯一買得起的Prada了”。

無獨有偶，2021年5月，愛馬仕在成都遠洋太古里開設(shè)了一家“健身房”——「HermèsFit」全球首個互動空間。

雖然是快閃店，但是健身房的設(shè)計一點都不含糊，健身房呈現(xiàn)了品牌標(biāo)志性的“愛馬仕橙”，內(nèi)有定制的器械墻、拳擊擂臺、攀巖墻、沙袋鍛煉等運動場景，消費者可以在此體驗愛馬仕推出的健身課程。

Prada 圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝（資料圖）

隨著運動健身風(fēng)潮的火爆，近幾年越來越多的高端消費品品牌推出了運動用品，如Louis Vuitton的啞鈴、跳繩、乒乓球，Chanel的沖浪板、吊具套組，Prada的滑雪系列運動裝備、高爾夫袋和水杯等。

在生活家居方面，奢侈大牌同樣關(guān)注。2021年，Gucci推出了首個生活方式系列“Gucci Cartoleria”，包括筆記本、鋼筆、鉛筆、信紙、棋牌游戲等，并在米蘭開設(shè)了一家臨時專賣店。

Gucci 創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele說：“當(dāng)我還是個孩子的時候，我去文具店找鉛筆、鋼筆、筆記本、棋牌游戲……（推出這一系列）意味著把夢想帶入我的日常生活。這些物品做工精良，體現(xiàn)了精湛的工藝，盡管它們是我日常生活的一部分，卻能散發(fā)出一種神奇、神秘和美妙的氣質(zhì)。”

看慣了高端大牌高大上的宣傳后，消費者對于這種跨界合作的宣傳方式反而感到新鮮，這種“接地氣”的反差感也更容易引發(fā)消費者的關(guān)注，增強了品牌話題傳播度和聲量。

隨著消費者人群的逐漸年輕化，拼創(chuàng)意、斗大膽、出乎意料的品牌跨界反而延展了品牌的故事和內(nèi)涵。

案例2：

“人生中第一款買得起的LV” LV推出免費自研手游

2021年8月，法國著名奢侈品品牌路易威登（Louis Vuitton，簡稱“LV”）在慶祝品牌創(chuàng)始人路易威登200歲誕辰之際推出了一款免費自研手游——《LOUIS THE GAME》，被網(wǎng)友稱作“人生中第一款買得起的LV”。

游戲中，玩家將扮演LV的吉祥物Vivienne娃娃，在六個不同的場景中通過收集蠟燭闖關(guān)，每收集到一根蠟燭都會獲得一張帶有“LV冷知識”的明信片，以此讓玩家了解LV的發(fā)展故事、設(shè)計亮點、造型含義等。同時，玩家還有幾率觸發(fā)“黃金明信片”并抽取限量30份、曾在佳士得拍出近7000萬美元高價的NTF數(shù)字藝術(shù)品。

七麥數(shù)據(jù)顯示，《LOUIS THE GAME》上線后迅速吸引了大量用戶的關(guān)注，2021年8月6日、7日連續(xù)兩天位于總榜第一，在細分的免費冒險類和休閑類榜單上處于榜首。

事實上，這并非LV首次試水游戲領(lǐng)域。2019年，LV就曾推出一款名為《Endless Runner》的復(fù)古畫風(fēng)跑酷游戲，而后還與《英雄聯(lián)盟》合作，推出S9英雄聯(lián)盟全球總決賽“召喚師杯”定制獎杯箱，并為游戲角色奇亞娜和賽娜設(shè)計帶有LV元素的聯(lián)名皮膚。除了LV之外，Burberry、Gucci、Fendi等奢侈品品牌也都通過不同方式探索過與游戲的聯(lián)動。

LV 每經(jīng)記者 張韻 攝（資料圖）

“以Z世代為代表的年輕市場太龐大了，沒有任何一個品牌愿意錯過這個市場。”在中國傳媒大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院副教授、時尚管理研究中心主任薛華看來，無論是請?zhí)摂M偶像代言、推出數(shù)字藏品還是在游戲中加入品牌元素，都是為了觸達年輕消費群體。“或許現(xiàn)在的年輕群體還不是高端奢侈品的主要受眾，但這不意味著未來不會是，Z世代的消費潛力是所有品牌看重的。”

薛華指出，當(dāng)下年輕人獲取信息的渠道極為多樣，品牌營銷宣傳的形式也越來越豐富，相比于傳統(tǒng)媒介，具有較高沉浸感和及時反饋特點的游戲?qū)τ赯世代的認知與消費都產(chǎn)生了不小的影響。 “品牌在游戲中推出帶有自身元素的產(chǎn)品能夠提高品牌在Z世代群體中的知名度與識別度，在Z世代心中樹立起品牌形象，并激發(fā)年輕消費者對于聯(lián)名產(chǎn)品以及品牌在現(xiàn)實生活中其他產(chǎn)品的購買欲望。”

從LV推出的自研游戲來看，短期內(nèi)品牌確實收獲了一波關(guān)注與熱度，然而單從游戲品質(zhì)及后期維護來說卻并不理想。每經(jīng)記者注意到，《LOUIS THE GAME》上線不到一個月，開發(fā)者就未再進行過版本更新，大量玩家因閃退、卡頓、眩暈等問題給出一星差評，目前該游戲在App Store中評分僅3.8分。

案例3

中國彩妝走出平價誤區(qū)，供應(yīng)鏈已是全球第一

2010年后，國產(chǎn)美妝品牌以迅猛的速度開拓市場，從完美日記、橘朵到花西子，都迎來爆發(fā)。

花西子相關(guān)負責(zé)人在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，在中國整體綜合國力和經(jīng)濟快速發(fā)展的大背景下，以“Z世代”為主體的年輕人喜愛國風(fēng)，具有較強的民族自豪感，中國傳統(tǒng)文化有了流行化的新趨勢。花西子想要以彩妝為載體，把中國傳統(tǒng)文化和東方美學(xué)傳承下去。

圖片來源：花西子供圖

據(jù)了解，花西子的用戶群體以25歲~40歲的女性為主，產(chǎn)品價格從89元~2189元不等。“長期以來，中國彩妝的中高端市場一直被國際品牌壟斷，中國國貨發(fā)展這么多年，有一個誤區(qū)——便宜、平價、流量，覺得國貨沒有辦法去和國際大牌PK，但其實中國的供應(yīng)鏈已經(jīng)是世界一流水平了。比如花西子，將很多中國元素應(yīng)用到品牌和產(chǎn)品上，比如我們以中國傳統(tǒng)黛色作為品牌色，以朱砂色作為口紅色號；比如將中醫(yī)藥文化融合到彩妝配方成分里，打造以花養(yǎng)妝的產(chǎn)品；比如將傳統(tǒng)雕花工藝用到口紅膏體上，開創(chuàng)了全新的雕花口紅品類……”花西子相關(guān)負責(zé)人表示。同時，花西子還通過與酒、游戲、音樂、電影等不同圈層的品牌進行聯(lián)名，以擴大品牌的知名度和影響力。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年，花西子GMV（交易總額）達到30億元，2021年的GMV為54億元。不僅如此，花西子在海外市場也取得了相當(dāng)?shù)闹取?/p>

中國曾是“世界工廠”，但今天，中國可能是全球最大的“品牌孵化器”，世界化妝品也即將進入中國時間——中國品牌國際化。中國品牌在掌握品牌核心競爭力的基礎(chǔ)上，用中國審美去影響世界。

未來趨勢
既要性價比，又要悅己、情緒和感性消費

成長在互聯(lián)網(wǎng)時代，年輕人消費力變強，但也變得更理智。

在高端消費品消費方面，只有美是不夠的，年輕消費者更看重產(chǎn)品能否保值，甚至增值。因此在2021年發(fā)布的《全球100大奢侈品排行榜》中，周大福進入了前十。

薛華分析，輕奢更多的是自我欣賞，但奢侈品大牌的功能則是保值和增值。“這也是為什么很多知名奢侈品品牌，它的經(jīng)典款依然賣得好，就是保值增值的功能，但如果是輕奢，這塊功能是沒有的。”

消費升級和消費降級同時占領(lǐng)著年輕用戶的心態(tài)。薛華認為，消費升級是因為Z世代有錢了，去追求一些精神上的美學(xué)，但其中不妨礙要求性價比，有時候能用拼多多解決的東西為什么要花冤枉錢？

在談及后疫情時代高端消費市場的變化時, 羅德公關(guān)中國區(qū)奢侈品業(yè)務(wù)總經(jīng)理高明介紹說：“2020年全球疫情暴發(fā)之初，一些業(yè)內(nèi)人士對中國高端消費市場的發(fā)展前景不免悲觀，但我們欣喜地看到中國政府和全國人民萬眾一心共抗疫情，社會經(jīng)濟很快恢復(fù)正常秩序。如今的中國消費者更注重自我、個性，更強調(diào)品牌、品質(zhì)，在購物時更愿在最大能力范圍內(nèi)取悅自我。”

《2021年中國時尚產(chǎn)業(yè)消費研究報告——國潮復(fù)興》分析，消費新主力“Z世代”具有更加獨特的性格特質(zhì)，更追求新奇、個性化和興趣至上，愿意為自己的熱愛單，為“品味”付費。他們不再熱衷于單純比價，或是計算性價比，而是追求悅己消費、情緒消費和感性消費。究其本質(zhì)，人們購買的不再是商品本身，更是品牌理念與價值主張。