外觀滿(mǎn)是“直男粉”，內(nèi)載芯片還“調(diào)包”，車(chē)?yán)锏哪莻€(gè)“她”還好嗎？

每經(jīng)記者 董天意    每經(jīng)編輯 孫磊

充滿(mǎn)“鋼鐵”氣息的汽車(chē)圈在今天變得“粉嫩”不少。

隨著一年一度的三八國(guó)際婦女節(jié)到來(lái)，包括奔馳、奧迪、福特等汽車(chē)企業(yè)紛紛發(fā)出海報(bào)，以討女神們的歡心。

圖片來(lái)源：奔馳星聞微信公眾號(hào)截圖

圖片來(lái)源：一汽-大眾奧迪官方微信公眾號(hào)截圖

當(dāng)下，愈發(fā)引人注目的女性力量，正讓車(chē)企從設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)到銷(xiāo)售全流程開(kāi)始了一場(chǎng)轟轟烈烈的“她變革”。近年來(lái)，包括歐拉、奇瑞、江淮思皓、東風(fēng)風(fēng)行等車(chē)企均推出“女性特供”車(chē)型。甚至歐洲商用車(chē)巨頭曼恩，也曾在3月8日當(dāng)天，將生產(chǎn)車(chē)型上“MAN”的Logo變?yōu)榱?ldquo;WOMAN”，以示對(duì)女性用戶(hù)的尊重。

圖片來(lái)源：曼恩商用車(chē)中國(guó)官微

值得注意的是，促使越來(lái)越多車(chē)企將目光瞄準(zhǔn)女性消費(fèi)者的無(wú)疑是“她經(jīng)濟(jì)”所帶來(lái)的巨大潛力。艾媒咨詢(xún)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)“她經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)規(guī)模將從2020年的4.8萬(wàn)億元上升至2022年的8.6萬(wàn)億元。另?yè)?jù)易車(chē)研究院預(yù)測(cè)，2021~2026年，女性將持續(xù)涌入汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)，女性對(duì)汽車(chē)銷(xiāo)量的貢獻(xiàn)度有望突破35%。

“隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)女性受到高等教育的比例在不斷提升，‘姐姐們’的社會(huì)與經(jīng)濟(jì)地位也隨之水漲船高，女性已經(jīng)成為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，在汽車(chē)行業(yè)也是如此。”中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)會(huì)員部主任文思婧表示，女性消費(fèi)者已不僅滿(mǎn)足于只坐在副駕駛，她們也要拿起方向盤(pán)來(lái)掌握方向。

公安部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)機(jī)動(dòng)車(chē)駕駛?cè)艘堰_(dá)4.81億人，其中，男性駕駛?cè)诉_(dá)3.19億人，占66.32%；女性駕駛?cè)?.62億人，占33.68%。值得注意的是，近年來(lái)，我國(guó)女性駕駛?cè)藬?shù)及占比呈不斷上升趨勢(shì)。從2014年的0.7億人到2021年的1.6億人，平均每年都有近1300萬(wàn)名新增女司機(jī)開(kāi)車(chē)上路。

女性駕駛?cè)藬?shù)增長(zhǎng)的同時(shí)，女性的購(gòu)車(chē)消費(fèi)比例也已超越男性。中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2020年女性購(gòu)車(chē)消費(fèi)比例達(dá)到22.28%，超過(guò)男性的22.00%。此外，新能源車(chē)主中，女性的占比達(dá)26.62%，是燃油車(chē)車(chē)主中女性占比的1.22倍。

在此背景下，新能源車(chē)企率先展開(kāi)行動(dòng)。在2021年提出成為“全球更愛(ài)女人的汽車(chē)品牌”的歐拉，2021年累計(jì)銷(xiāo)量超13.5萬(wàn)輛，躍升至國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)市場(chǎng)第一陣營(yíng)。其中，歐拉“好貓”實(shí)現(xiàn)全年累計(jì)銷(xiāo)量5萬(wàn)輛，成為國(guó)內(nèi)A0級(jí)BEV市場(chǎng)銷(xiāo)冠。

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 張建 攝（資料圖）

隨著歐拉的成功，不少車(chē)企也開(kāi)始紛紛效仿，推出“女性友好”車(chē)型。如，江淮思皓E10X推出“好集美”和“藍(lán)朋友”車(chē)型；哪吒V帶來(lái)“櫻空小魔女”版本車(chē)型；零跑推出T03微糖版車(chē)型；奇瑞新能源小螞蟻則在更新2022款之后全系更名為甜粉款等。

不止在新能源車(chē)企，這股“粉嫩”風(fēng)潮也吹向了燃油車(chē)市場(chǎng)，各路“女神版”車(chē)型開(kāi)始涌現(xiàn)。日前，星途追風(fēng)女神版車(chē)型上市，為前50名車(chē)主帶來(lái)赫蓮娜小綠瓶經(jīng)典護(hù)膚精華；2021年成都車(chē)展期間，身披專(zhuān)屬車(chē)色紫荊粉的東風(fēng)風(fēng)行T5 EVO女神版登臺(tái)亮相。

即便是主打硬派越野的福田大將軍皮卡，也推出了“內(nèi)外皆粉”的“花木蘭”版本車(chē)型。對(duì)此，有女性網(wǎng)友留言表示，“這個(gè)粉我不接受”“不太可”。

圖片來(lái)源：福田皮卡官微

圖片來(lái)源：新浪微博

在一眾車(chē)企的演繹下，似乎粉嫩可愛(ài)的外觀便可俘獲女性消費(fèi)者的芳心，但事實(shí)真是如此嗎？

國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所副所長(zhǎng)王青表示，部分女性消費(fèi)者認(rèn)為，車(chē)企的女性營(yíng)銷(xiāo)盡管創(chuàng)意上各有不同，但大多仍舊以單一視角、固有印象定義女性身份，“粉色”“公主”“仙女”等標(biāo)簽充斥其間，不僅無(wú)法真正打動(dòng)她們，反而會(huì)引起她們的反感，感覺(jué)自己被標(biāo)簽化。

“當(dāng)代女性追求消費(fèi)的獨(dú)立性，不愿意被動(dòng)接受別人所規(guī)定的內(nèi)容。就像結(jié)婚，如果是自由戀愛(ài)，你不會(huì)認(rèn)為這個(gè)對(duì)象有什么問(wèn)題。但是同一個(gè)人，如果是包辦婚姻，那你可能就會(huì)反對(duì)。女性反對(duì)的不是粉色、蘿莉風(fēng)的車(chē)，而是這種讓她們喪失主動(dòng)性和獨(dú)立性的形式。” 王青說(shuō)。

上汽大眾產(chǎn)品專(zhuān)家劉計(jì)寧也認(rèn)為，顏值不再是影響年輕女性買(mǎi)車(chē)的唯一要素。“從顏值入手吸引女性消費(fèi)者自然沒(méi)錯(cuò)，但想要讓女性消費(fèi)者‘為愛(ài)埋單’，汽車(chē)產(chǎn)品最基礎(chǔ)的質(zhì)量問(wèn)題必須過(guò)關(guān)。” 劉計(jì)寧說(shuō)。

騰訊汽車(chē)發(fā)布的《女性用車(chē)購(gòu)車(chē)需求及用車(chē)習(xí)慣2022年調(diào)查報(bào)告》顯示，既定印象里面女性購(gòu)車(chē)的第一要素——“顏值”，只有51%的女性消費(fèi)者會(huì)先考慮，而65~70%的女性認(rèn)為安全是選車(chē)時(shí)考慮的第一要素。另外，在男性用戶(hù)更為關(guān)注的智能科技配置方面，也有近30%的受訪女性表示“會(huì)考慮”。

但需要注意的是，各車(chē)企在瞄準(zhǔn)“她經(jīng)濟(jì)”所帶來(lái)的消費(fèi)增量過(guò)程中，或許還只停留在“外觀”層面，忽視了女性消費(fèi)者日益多元化的消費(fèi)需求。更嚴(yán)重者，如歐拉好貓還被曝出其車(chē)載芯片“調(diào)包”等問(wèn)題。有觀點(diǎn)認(rèn)為，作為車(chē)圈首個(gè)定位女性的汽車(chē)品牌，歐拉更應(yīng)該深知女性用戶(hù)敏感、細(xì)膩的心理，但上述芯片之“謊”不僅著實(shí)傷了“女人心”，也令汽車(chē)行業(yè)的“女性友好”變了味。

另外在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，王青認(rèn)為，車(chē)企也更應(yīng)尊重女性消費(fèi)者的選擇權(quán)。與其從自己的角度定義女性，不如創(chuàng)設(shè)無(wú)限可能。在車(chē)型設(shè)計(jì)或功能配置上，車(chē)企必須遵循多樣化的原則，為國(guó)風(fēng)、動(dòng)漫、蘿莉甚至硬派的各類(lèi)女性提供多元選擇。其次，在汽車(chē)內(nèi)飾的選裝上，給車(chē)主更大的自主決定權(quán)，切忌定義化。