郵局咖啡飛上風(fēng)口、“李鬼”接踵而至 混戰(zhàn)“中國版星巴克”誰能彎道超車？

每經(jīng)記者 王郁彪  陳婷  趙雯琪    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

郵局，暗綠色的老郵筒，代表著舊時光。在如今一切追求快速的時代，“慢下來”，感受時光緩慢流淌，成為年輕人的奢望；

咖啡，深褐色經(jīng)典飲品，具有豐富內(nèi)涵的上癮性飲品。在社交虛擬化的當下，一杯咖啡象征著人生甘苦交織，以及朋友間的珍貴分享。

火熱了多年的咖啡市場，最近因為一個“龐然大物”的闖入，再次成為焦點。2月16日，#全國第一家郵局咖啡店正式營業(yè)#的話題，沖上熱搜。

“只要在中國土地之上，中國郵政都能送達”。流傳網(wǎng)絡(luò)的這句話，描述了中國郵政最大的特點——網(wǎng)絡(luò)密集、大眾基因和超強國民性。“坐擁5萬營業(yè)點，一鋪開就是全國第一”的說法，一時間引發(fā)外界諸多猜想：一旦中國郵政認真做起咖啡這樁熱門生意，“中國版星巴克”的擁擠道路上，會再次掀起一波高潮嗎？

其實，郵局賣咖啡早已有之。2021年9月17日，上海迎來了第一家郵局咖啡。此外，在小紅書檢索“郵局咖啡”，掛有“中國郵政”字樣的門店已在多地有運營。不過，哪些是當?shù)剜]局所設(shè)，哪些是打著郵政招牌行自家之事，難以分辨。

值得注意的是，稍早些，2月14日，“廈門郵政”官微發(fā)布了一條題為“郵局咖啡”正式廈門落地的推文。不過很快，該推文便被刪除。

聞到“機會”的“李鬼”迅速冒頭，打著“郵局咖啡”加盟推介商旗號、騙取加盟費。

2月18日，廈門郵政官微再次發(fā)文表示，“郵局咖啡”（廈門國貿(mào)大廈店）系中國郵政集團有限公司廈門市分公司自營網(wǎng)點，目前在試運營階段，不存在任何“加盟中心”。當日，中國郵政官微也發(fā)布推文，確認了之前的開業(yè)消息，同時提醒并無開放加盟合作。

僅僅是稍有風(fēng)聲，假郵局咖啡背后的操盤者就“鳴鑼收兵”了。上述聲明一出，此前與《每日經(jīng)濟新聞》記者聯(lián)系，有意推薦加盟的推介商自導(dǎo)自演，告知“郵局咖啡加盟事宜暫停”的消息。

郵局咖啡飛上風(fēng)口 “李鬼”也來了？

中國郵政并非第一次賣咖啡。事實上，早在中國郵政官宣首家“郵局咖啡”之前，就有所謂“首家郵局咖啡”露面。

2021年9月22日，中國郵政報官微發(fā)布稱，隨著2021年上海旅游節(jié)開幕，上海市武康大樓主題郵局也正式開始試營業(yè)。“這里不僅有超多書信、郵票和好看到不行的各類文創(chuàng)產(chǎn)品更是全上海第一家賣咖啡的郵局！”

武康大樓主題郵局咖啡店 圖片來源：每經(jīng)記者 陳婷 攝

據(jù)介紹，武康大樓主題郵局作為上海第一家售賣咖啡的郵局，用傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合的方式，進一步打造郵政品牌在文旅市場及青年客群中的影響力，同時也為集郵愛好者提供了嶄新的交流平臺。

早在2021年9月，記者曾到訪過該店，在中國郵政的招牌之下，確有一家咖啡館在經(jīng)營狀態(tài)，有一名工作人員正在忙前忙后。記者看到，該咖啡店標價處于中游水平，一杯拿鐵29元，在透明塑料杯上，還環(huán)繞有武康路大樓的紀念紙牌。

時隔大半年，2022年2月22日，記者再度來到上海武康大樓這家郵局咖啡店，該店工作人員告訴記者，該店是老字號“喬家柵”旗下“喬咖啡”與上海郵政聯(lián)名推出的。柜臺上，還可看到“喬家柵”旗下產(chǎn)品。

與廈門郵局咖啡與中域咖燁合作運營不同，該咖啡店與武康大樓主題郵局是合作關(guān)系，“廈門新開的那家郵局咖啡掛的是郵政的名字，我們這家咖啡掛的是自己的名字。”工作人員說。

《每日經(jīng)濟新聞》記者向一位中國郵政內(nèi)部人士求證時，對方表示，各地郵政在郵政營業(yè)廳等場景基礎(chǔ)上進行這些業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型及嘗試，具備“自主權(quán)”，廈門那家郵局咖啡早在去年就已經(jīng)試水。

“各地郵局結(jié)合當?shù)氐胤教厣?，打造主題郵局咖啡的嘗試已不在少數(shù)，如在旅游度假區(qū)可打造休閑咖啡區(qū)域，紅色景點打造紅色郵政主題咖啡館，這樣的嘗試已有落地。”他補充道。

值得一提的是，在2月14日廈門郵政發(fā)布首家郵局咖啡落地消息的同時，打著“郵局咖啡”加盟旗號的中介商就已蠢蠢欲動。

《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，多個號稱“留電即可領(lǐng)取全套加盟資料”的虛假問卷已在各個渠道流傳。

2月17日，記者隨即咨詢其中一名加盟推介商的推介經(jīng)理。對方稱，“全套加盟資料”包含加盟流程、利潤分析、扶持政策、實景效果圖、設(shè)備清單、成功案例展示等，如有加盟意向，可先行墊付加盟定金即可領(lǐng)取。不過，當記者繼續(xù)追問郵局咖啡的運營情況，該加盟推介經(jīng)理告訴記者，“郵局咖啡目前才開始試營業(yè)，要等3月14日月度總體營業(yè)額下來才可具體告知，并確定是否進行加盟。”

隨即，對方建議記者，在等待郵局咖啡加盟消息的時候，可以先加盟一家名為“茶萃水果茶”的茶飲品牌。“市面上一些茶飲品牌都可以通過我咨詢、加盟。”在記者屢次詢問下，其才表示，自己背后是一家定位為“招商平臺”的公司，名叫“渠道未來”。

不過，在2月18日廈門郵政官方辟謠市面上的虛假加盟信息后，該推介經(jīng)理又表示，“郵政打算公司自己去做了，不對外開放加盟了。”

事實上，奶茶界“李逵/李鬼”亂象原本就很常見，打著官方品牌旗號收取大額加盟費，最終跑路的也不在少數(shù)。

比如，此前網(wǎng)紅奶茶品牌“鹿角巷”就曾因“被瘋狂山寨，打假就花了1億”沖上熱搜。據(jù)央視財經(jīng)報道，2018年9月的一天，趙羽點擊了一個品牌加盟的彈窗，留下了聯(lián)系方式，立刻有客服人員聯(lián)系她。隨后，趙羽先是交了30多萬元的加盟費，然后又投資了60多萬元，開了一家奶茶店。但奶茶口味被很多顧客質(zhì)疑。

“鹿角巷”僅有114家直營店，山寨店卻有7000多家，受害者人數(shù)可見一斑。這一次，真正的郵局咖啡面世不久，虛假加盟套路已經(jīng)跟上，“李鬼”郵局咖啡或也將出現(xiàn)。

搭上郵政“快車”，并不想做“網(wǎng)紅”

中域咖燁，一家名不見經(jīng)傳的公司，成為中國郵政入局咖啡的“合伙人”，也被帶火了。

《每日經(jīng)濟新聞》記者發(fā)現(xiàn)，運營模式上，郵局咖啡是由中國郵政與第三方公司合作運營。啟信寶顯示，中國郵政的合作方為上海中域咖燁管理咨詢有限公司。

能搭上“國家隊”這輛快車，中域咖燁究竟是何來頭？

啟信寶顯示，該公司成立于2021年9月，法定代表人為張?zhí)焓?。公司注冊地址位于上海市金山工業(yè)區(qū)夏寧路，經(jīng)營業(yè)務(wù)涵蓋企業(yè)管理咨詢、信息咨詢服務(wù)（不含許可類信息咨詢服務(wù)）、餐飲管理等。2021年11月，上海中域咖燁管理咨詢有限公司廈門分公司成立，負責(zé)人為王佩文。

2022年1月，“中域咖燁”的注冊資本從100萬人民幣驟增至2000萬人民幣。同一時間，自從官宣搭上中國郵政的快車之后，中域咖燁就從隱身狀態(tài)逐步浮現(xiàn)于公眾視野。

2月14日，第一家“郵局咖啡”在廈門正式落地試運營，合作方中域咖燁聲名鵲起。

2月22日，《每日經(jīng)濟新聞》記者來到啟信寶所顯示的該公司注冊地上海市金山工業(yè)區(qū)夏寧路，發(fā)現(xiàn)這里是上海（金山）海峽兩岸青年創(chuàng)業(yè)基地。

該基地工作人員告訴記者，“可能注冊地顯示在這里，但實際辦公地并不在這里，這里沒有房子了。”工作人員透露，有些公司之所以將注冊地選擇在此處，是因為該地屬于經(jīng)濟園區(qū)，園區(qū)稅收政策吸引了這些公司，“稅可以交在這個園區(qū)。”

但仍有蛛絲馬跡可循。2月23日，Boss直聘最新消息顯示，中域咖燁在上海的辦公地為上海浦東新區(qū)金穗大廈11樓A室，正開始招收平面設(shè)計師、財務(wù)經(jīng)理等崗位。此前，中域咖燁公開的辦公地址為廈門思明區(qū)廈門國貿(mào)大廈1層102。

2月24日，在中域咖燁上海辦公地，公司相關(guān)負責(zé)人向《每日經(jīng)濟新聞》記者證實，中域咖燁確與中國郵政總局存在合作關(guān)系。

中域咖燁上海辦公地 圖片來源：每經(jīng)記者 陳婷 攝

談及郵局咖啡在廈門首店的落地，該負責(zé)人告訴記者，中國郵政福建分公司對“郵局咖啡”首店的落地分外支持。

對于郵局咖啡運營和市場等相關(guān)人才的招聘情況，該負責(zé)人表示“不方便透露”。

關(guān)于具體的發(fā)展規(guī)劃，中域咖燁相關(guān)負責(zé)人向記者表示，繼本月在廈門試運營首店之后，郵局咖啡大概率下一家店在北京，之后會在上海。

“需要明確的是，我們是將整個網(wǎng)點的功能疊加進行門店升級，把咖啡與業(yè)務(wù)結(jié)合在一起。”該負責(zé)人表示，“郵局咖啡”并不是想做網(wǎng)紅，而是計劃盤活網(wǎng)點的功能““中國郵政并不是不務(wù)正業(yè)做咖啡，我們是為了讓更多人到店里，來打卡、感受門店的業(yè)務(wù)，我們是希望把功能疊加之后創(chuàng)造新的場景，重新激活這些門店。”

該負責(zé)人透露，在正式試運營郵局咖啡首店之前，中域咖燁已經(jīng)布局了許多相關(guān)動作。“我們已經(jīng)有了相關(guān)的團隊，團隊中包括資深的咖啡人士，我們也選擇了穩(wěn)定的供貨商，包括云南當?shù)乜Х阮I(lǐng)域的‘大咖’。”

跨界試水奶茶 改賣咖啡能否逆襲？

前有低調(diào)進軍奶茶市場的“郵氧的茶”，如今又是首個官方承認的郵局咖啡。這兩年，在新消費領(lǐng)域的跨界上，中國郵政動作不斷。

這一次，為了“首家郵局咖啡”的開業(yè)，中國郵政下足了功夫。

《每日經(jīng)濟新聞》記者發(fā)現(xiàn)，在郵局咖啡的合作方中，還有一家名為“炬點咖啡實驗室”的公司。炬點咖啡相關(guān)負責(zé)人向記者證實，與中國郵政確為“非常友好的合作關(guān)系”。

官網(wǎng)資料顯示，炬點咖啡實驗室培訓(xùn)咖啡專業(yè)人員，并號稱“通過世界上最好的咖啡專家和導(dǎo)師讓你的咖啡事業(yè)更上一層樓”。記者發(fā)現(xiàn)，這家公司正是講述種植云南咖啡豆的青春勵志電影《一點就到家》的咖啡技術(shù)顧問。

此前有媒體報道，此次郵局咖啡項目的概念大約在2021年2月份形成，由中域咖燁牽頭與中國郵政北京總部洽談，炬點則主要做咖啡相關(guān)的行業(yè)培訓(xùn)、產(chǎn)品輸出與運營協(xié)助。對于該消息，上述炬點負責(zé)人也向記者證實了。炬點咖啡也在其官方賬號上表示，郵局咖啡的咖啡豆供應(yīng)來自炬點咖啡實驗室，矩點也參與了郵政咖啡的菜單研發(fā)。

看似與咖啡行業(yè)有著很厚的“次元壁”，“跨界者”中國郵政身后站著的重磅角色——無論是運營方還是供應(yīng)商，中國郵政都頗費了一番苦心加以選擇。

除此之外，郵局咖啡也突出了外資品牌和新消費品牌很難與之匹敵的“殺手锏”——國民情懷。

《每日經(jīng)濟新聞》記者在社交平臺上看到，去郵局咖啡“打卡”的消費者，總會反復(fù)提及“氛圍感”、“復(fù)古”等關(guān)鍵詞。童年記憶中的大郵筒、綠色二八自行車等經(jīng)典物品，也高頻地出現(xiàn)在照片中。郵局咖啡門店也售賣起了文創(chuàng)周邊，包括帶有中國郵政郵戳的筆記本、帆布包等獨家限定?？梢?，郵局咖啡對年輕人追捧國潮的心態(tài)，“拿捏得死死的”。

不過，中國郵政入局咖啡賽道更大的優(yōu)勢或許在于，它擁有令人艷羨的龐大網(wǎng)點基礎(chǔ)。

公開數(shù)據(jù)顯示，截至2020年末，中國境內(nèi)共有郵政支局所5.4萬處，投遞服務(wù)網(wǎng)點4.3萬處。星巴克在中國有門店5000多家，瑞幸則有近6000家。若按三線以上城市的網(wǎng)點計，中國郵政若是認真開咖啡店，其門店規(guī)模也是“秒殺”這些先行者的。

但是，作為外來者能否顛覆行業(yè)，變數(shù)極大。在此之前，中國郵政也在網(wǎng)點門店先后試水奶茶店、水果蔬菜店等，似乎沒有擊起多大的水花。

“郵局咖啡作為‘國家隊選手’加入到這個火熱的賽道，肯定是抱著分一杯羹的野心，但目前來看，說影響到整個咖啡市場的格局，還為時尚早。”凌雁咨詢首席咨詢師林岳在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，“盡管郵局在全國范圍內(nèi)有體量很大的門店規(guī)模，但很多門店并不合適做咖啡或餐飲這種業(yè)態(tài)，或者說需要經(jīng)過大量的改造、升級，才有合適的場域基礎(chǔ)。”

首店開在廈門這座文藝色彩深厚的二線城市之后，如果要繼續(xù)擴張，郵局咖啡面臨的挑戰(zhàn)不僅包括門店的可用性評估，還有品牌定位、咖啡產(chǎn)品選擇、門店業(yè)務(wù)重構(gòu)以及升級等問題。林岳表示，因為咖啡業(yè)務(wù)是外包給第三方運營，“國家隊”品牌在決策、戰(zhàn)略調(diào)整上會有比較復(fù)雜的流程。

正如中域咖燁相關(guān)負責(zé)人所言，“郵局咖啡”并不是想做網(wǎng)紅，而是“計劃盤活網(wǎng)點的功能”，中國郵政并不是不務(wù)正業(yè)做咖啡，是為了讓更多人到店里，打卡、感受門店的業(yè)務(wù)。“我們是希望把功能疊加之后創(chuàng)造新的場景，重新激活這些門店。”該負責(zé)人表示。

中國郵政官方也明確表示，改制后其主業(yè)仍是“對國家規(guī)定范圍內(nèi)的郵政業(yè)務(wù)提供普遍服務(wù)”。官網(wǎng)顯示，中國郵政集團公司改制更名為中國郵政集團有限公司，于2019年12月17日完成工商注冊變更登記。改制后的中國郵政成為國有獨資公司，公司注冊資本1376億元，以郵政、快遞物流、金融、電子商務(wù)等為主業(yè)，實行多元化經(jīng)營。

目前，中國郵政集團有限公司已轉(zhuǎn)型升級為實業(yè)與金融相結(jié)合、業(yè)務(wù)多元化的大型企業(yè)集團。2020年，該公司總收入6645億元，實現(xiàn)利潤606.4億元，在2021年《財富》世界五百強企業(yè)排名第74位，在世界郵政企業(yè)排名第2位。

“國字頭”“老字號”接連進場 咖啡賽道“神仙”混戰(zhàn)

中國郵政并不是第一家盯上咖啡生意的“國家隊”。此前，咖啡賽道已經(jīng)吸引了大量有基礎(chǔ)網(wǎng)點優(yōu)勢的巨頭玩家入場。

“國字頭”選手代表，中石油、中石化就曾雙雙入局咖啡賽道，也是加油站非油業(yè)務(wù)的重要跨界嘗試。早在2018年，中石油旗下的昆侖好客便利店就賣起了現(xiàn)磨咖啡，“昆侖好客咖啡”一炮走紅；中石化則攜手“連咖啡”推出“易捷咖啡”，也曾聲勢浩大。中國移動旗下獨立子公司咪咕文化也推出過“咪咕咖啡”。每一次國字頭入局，都會在市場上激起一陣浪花。

記者觀察到，絕大多數(shù)跨界玩家會與專業(yè)咖啡運營團隊聯(lián)手經(jīng)營。“老字號”方面，如上海老牌食品店“邵萬生”去年進軍咖啡界，是將咖啡業(yè)務(wù)交給“津久咖啡”運作；另一家上海老字號“喬家柵”旗下的喬咖啡，則是與“蘆田家咖啡研習(xí)社”共同經(jīng)營協(xié)作。

就在郵局咖啡官宣不到兩周，2月22日，一家名為“高樂雅咖啡食品（天津）有限公司”的公司成立，啟信寶數(shù)據(jù)顯示，該公司注冊資本50萬元，它背后的全資股東正是天津狗不理食品股份有限公司，法定代表人也是狗不理集團的董事長張彥森。

對此，一位長期關(guān)注咖啡行業(yè)的分析師向記者表示，這些跨界巨頭們有著共同點：龐大的全國網(wǎng)點資源和一定的流量IP優(yōu)勢，這些都和咖啡品牌有著較高契合度。這自然讓人們對老字號的“新副業(yè)”嘗試充滿期待。

除了吸引越來越多的巨頭玩家入場，在資本方面，咖啡賽道也屢掀高潮?！?021年五大“新餐飲”賽道投融資數(shù)據(jù)報告》顯示，2021年前10個月，國內(nèi)咖啡行業(yè)相關(guān)融資披露總額就接近60億元。部分熱門品牌甚至在上半年就拿到了兩輪或3輪融資，且金額均過億，在別人口中的“資本寒冬”中，一片火熱。

一位長期關(guān)注新消費領(lǐng)域的投資人向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，現(xiàn)在很多資本都在尋找合適的公司，他至少未來5年之內(nèi)都會持續(xù)看好咖啡賽道。

圖片來源：艾媒數(shù)據(jù)中心

中國咖啡市場的價格帶正走向結(jié)構(gòu)性分化。中信證券研報顯示，2015年以來，中國咖啡行業(yè)品牌化趨勢顯著帶動集中度提升，星巴克龍頭地位穩(wěn)固，但其上的“美學(xué)化價格帶”（40+元/杯）和其下的“平價價格帶”（15~30元/杯）均跑出了與之差異化競爭的新頭部。參考海外咖啡店市場的情況，再結(jié)合2030年2000億元行業(yè)規(guī)模和200萬元/年的單店體量假設(shè)測算，“預(yù)計有望誕生萬店規(guī)模以上的本土品牌”。

圖片來源：艾媒數(shù)據(jù)中心

那么，咖啡“國家隊”中能生長出這樣的成功品牌嗎？

從新零售角度看，林岳表示，網(wǎng)點多只“國家隊”品牌的一個場域基礎(chǔ)，但一門生意能否成功，要同時看“人、貨、場”三者——客戶的畫像和定位，貨品、產(chǎn)品的品類和差異化，哪一項做得不到位，都有可能失敗。

“國家隊”從事副業(yè)，是企業(yè)多元化經(jīng)營和推動業(yè)務(wù)發(fā)展的必由之路，反映了其市場認知和創(chuàng)新意識已經(jīng)跟上；但過往的優(yōu)勢，在新的專業(yè)領(lǐng)域里，也往往變成掣肘。

“情懷”難得，但只是起點，要長久而良性經(jīng)營下去，把情懷轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)能力與競爭實力，中國郵政還需要做很多努力。

---

記者手記：

中國郵政：做一杯咖啡，更認真做好主業(yè)

郵局咖啡落地后，網(wǎng)友們開啟了創(chuàng)意：“是要坐下喝咖啡等快遞嗎？”

咖啡事業(yè)是中國郵政主業(yè)之外，多元經(jīng)營的又一次進擊，但中國郵政的主業(yè)——快遞卻一直被外界戲稱為“慢遞”。

2018年8月，EMS宣布重啟IPO，緊跟著10月郵政又拋出一記重磅消息：郵政與EMS合并落地。沖擊資本市場，同時深化改革，郵政無非想向外界傳達“堅決破除體制機制弊端”的信號。

2019年12月28日，中國郵政集團有限公司正式揭牌，同時也意味著，中國郵政從此進行公司化運營。如果聚焦郵政主業(yè)，貼著“國家隊”標簽的中國郵政，具備先天資源優(yōu)勢。

但由于不能拿國家支持普遍服務(wù)的補貼用于參與市場競爭的快遞業(yè)務(wù)，在與民營快遞的競爭中，中國郵政的寄遞業(yè)務(wù)在過去10年頗為失落。改制之后，放下失落，改變加速。

據(jù)官方數(shù)據(jù)，2018-2021年，中國郵政集團寄遞業(yè)務(wù)量從58.66億件提升至111.4億件，邁上百億新臺階。2021年特快收入增長21.1%，業(yè)務(wù)量增長39.8%，均創(chuàng)5年新高。

成本也在逐步控制。2019~2021年，郵政的收寄環(huán)節(jié)單位成本下降了19.2%，投遞環(huán)節(jié)單位成本下降24.9%，處理環(huán)節(jié)單位成本下降20.7%，運輸環(huán)節(jié)單位成本下降10.6%，管理支撐環(huán)節(jié)單位成本下降54.8%。

雖然在廝殺到紅眼的咖啡戰(zhàn)場上閃現(xiàn)，但“郵政綠”，一定始終是在快遞市場綻放。聚集主業(yè)，是中國郵政不會變也不能變的道路。賣咖啡，是這個“國家隊選手”盤活網(wǎng)點，最大化功能疊加的手段而已，同時，也可以讓年輕消費者與之距離更近、更親密。

封面圖片來源：每經(jīng)記者 陳婷 攝