觀冬奧·向未來(lái)丨“雙奧”贊助商的冰雪緣：國(guó)產(chǎn)啤酒“邂逅”品牌提升良機(jī)，“舌尖外交官”持續(xù)鞏固高端地位

每經(jīng)記者 彭斐    每經(jīng)編輯 張海妮    

虎年的大年初四，全球的目光再次投向北京——世界上的首座“雙奧之城”。奧運(yùn)效應(yīng)，不只是賽時(shí)數(shù)周的體育盛宴，在運(yùn)動(dòng)員的賽場(chǎng)之外，還有早已開(kāi)戰(zhàn)的商業(yè)賽場(chǎng)。

2月6日，當(dāng)20歲的新西蘭選手佐伊·薩多夫斯基·辛諾特在北京2022年冬奧會(huì)單板滑雪項(xiàng)目女子坡面障礙技巧決賽中獲得金牌后，她高舉青島啤酒縱情暢飲，與隊(duì)友在皚皚冰雪之上共同暢享奪冠時(shí)刻。

因?yàn)閵W運(yùn)的巨大紅利，早在賽事正式開(kāi)始數(shù)年前，眾多企業(yè)品牌便埋下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)布局。繼成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)官方贊助商之后，再度攜手冬奧的青島啤酒（600600，SH），就是其中一員。

近日，在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)，青島啤酒人士表示，贊助奧運(yùn)會(huì)本身，最終的目的就是通過(guò)這樣的過(guò)程，提升青島啤酒本身的形象，包括國(guó)際化形象和品牌價(jià)值。

新西蘭首位冬奧會(huì)冠軍賽后開(kāi)啟青島啤酒慶祝。圖片來(lái)源：青島啤酒供圖 

深度布局體育營(yíng)銷(xiāo)

作為世界通用語(yǔ)言，體育具有獨(dú)特的價(jià)值和功能。作為最高體育盛事，奧運(yùn)會(huì)所帶來(lái)的紅利，除了賽事本身，還有其商業(yè)價(jià)值，想要和奧運(yùn)扯上關(guān)系，也必然要拿出過(guò)硬的實(shí)力。

事實(shí)上，想要成為北京冬奧會(huì)的贊助商，要經(jīng)過(guò)“過(guò)五關(guān)斬六將”的考驗(yàn)。北京冬奧組委市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部部長(zhǎng)樸學(xué)東曾介紹，北京冬奧組委選擇贊助企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)有企業(yè)資質(zhì)、產(chǎn)品和服務(wù)保障能力、品牌影響力和營(yíng)銷(xiāo)推廣能力等。

作為中國(guó)最有影響力的啤酒品牌之一，奧運(yùn)對(duì)青島啤酒來(lái)說(shuō)，顯然已經(jīng)是老朋友。贊助奧運(yùn)以及體育賽事，已是這個(gè)啤酒巨頭國(guó)際化戰(zhàn)略的組成部分。

青島啤酒人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，作為享譽(yù)世界的中國(guó)品牌，青島啤酒在全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)廣受贊譽(yù)，向世界展現(xiàn)了中國(guó)品牌的魅力，不僅在海外高端市場(chǎng)地位領(lǐng)先，也在國(guó)內(nèi)外重大外交活動(dòng)中屢獲贊賞，贏得了“舌尖外交官”的美譽(yù)。

從時(shí)間來(lái)看，這個(gè)中國(guó)品牌介入體育營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間已久。川財(cái)證券研報(bào)提到，青島啤酒圍繞體育持續(xù)打造系列影響活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者高頻互動(dòng)——成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)贊助商，2013年簽約亞冠聯(lián)賽；此后贊助中超、CBA聯(lián)賽等；2018年再度攜手奧運(yùn)，成為北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)官方贊助商。

2022年北京冬奧會(huì)、冬殘奧會(huì)是展現(xiàn)國(guó)家形象、促進(jìn)國(guó)家發(fā)展，振奮民族精神的重要契機(jī)，是助推對(duì)外開(kāi)放的重要舞臺(tái)，也是中國(guó)品牌提升全球影響力、展現(xiàn)品牌形象和拓展市場(chǎng)的重要平臺(tái)。

值得注意的是，截至2月3日，除去13家?jiàn)W林匹克全球合作伙伴之后，還有45家企業(yè)與北京冬奧會(huì)達(dá)成了合作/贊助關(guān)系，在這其中所涵蓋的北京2022年冬奧會(huì)官方贊助商共11家，除了青島啤酒，還有總部位于北京的燕京啤酒。

一位快消領(lǐng)域觀察人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，因?yàn)楸旧淼陌l(fā)展歷史，品牌產(chǎn)品的品牌定位，青島啤酒和燕京啤酒除了包括品牌策略上的不同，在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中所運(yùn)用的手段、方法、基本的策略不完全一樣。

以青島啤酒為例，在這場(chǎng)全球矚目的“冰雪之約”上，青島啤酒5款產(chǎn)品齊齊亮相，吸引海內(nèi)外來(lái)賓的目光。其中，為啤酒穿上了一身融合冬奧冰雪元素的“冬奧冰雪罐”，將冬奧會(huì)15個(gè)官方競(jìng)技項(xiàng)目巧妙呈現(xiàn)于罐身，包括花樣滑冰、短道速滑、跳臺(tái)滑雪、鋼架雪車(chē)……在向大眾科普冬奧項(xiàng)目的同時(shí)，也傳播冰雪文化和奧林匹克精神。

在此背后，是青島啤酒一貫堅(jiān)持的體育營(yíng)銷(xiāo)策略，該公司也將這一策略同品牌升級(jí)捆綁在一起。“繼續(xù)以體育營(yíng)銷(xiāo)、音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)為主線，通過(guò)‘沉浸式’品牌推廣模式持續(xù)提升品牌國(guó)際化、年輕化、時(shí)尚化內(nèi)涵，增強(qiáng)品牌影響力。”青島啤酒人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者稱(chēng)。 

賦能品牌高端戰(zhàn)略

“作為雙奧贊助企業(yè)，青島啤酒充分發(fā)揮產(chǎn)品、市場(chǎng)、品牌等方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，成為推動(dòng)‘三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)’的重要力量。”北京冬奧組委副秘書(shū)長(zhǎng)何江海表示。

對(duì)于諸多快消品而言，借勢(shì)體育流量已成營(yíng)銷(xiāo)的主要策略之一。在2022年冬奧會(huì)的贊助商中，除了青島啤酒之外，還包括燕京啤酒、金龍魚(yú)、順鑫農(nóng)業(yè)、百盛中國(guó)、盼盼食品等。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)兼啤酒分會(huì)理事長(zhǎng)何勇曾提到，啤酒的五大產(chǎn)品屬性包括年輕、時(shí)尚、激情、健康、安全。而其中“激情”恰恰是對(duì)體育精神的真實(shí)寫(xiě)照之一，這使得啤酒產(chǎn)品本身和體育精神有著天然的契合點(diǎn)。

對(duì)此，青島啤酒人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，贊助奧運(yùn)會(huì)本身，最終的目的就是通過(guò)這樣的過(guò)程，提升青島啤酒本身的形象，包括國(guó)際化形象和品牌價(jià)值。

事實(shí)上，在青島啤酒的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃中，體育元素已經(jīng)成為營(yíng)銷(xiāo)主線之一。在2020年財(cái)報(bào)中，青島啤酒在經(jīng)營(yíng)計(jì)劃中提到，公司將繼續(xù)深化推進(jìn)“青島啤酒主品牌+嶗山啤酒第二品牌”的品牌戰(zhàn)略，以體育營(yíng)銷(xiāo)、音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)和體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)為主線，通過(guò)沉浸式品牌體驗(yàn)持續(xù)提升品牌影響力和青島啤酒品牌的國(guó)際化、年輕化、時(shí)尚化。

“在疫情的洗禮下，中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)于大健康和體育運(yùn)動(dòng)的關(guān)注程度更高。體育營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是匹配宏觀環(huán)境的。另外，此舉有利于其品牌的培育和宣傳方面的推廣，可以增加消費(fèi)者對(duì)它的關(guān)注度。”中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)評(píng)論員朱丹蓬表示。

值得注意的是，青島啤酒、燕京啤酒在贊助2008年北京奧運(yùn)會(huì)后持續(xù)獲得“后奧運(yùn)效應(yīng)”。據(jù)公司財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，2009年~2012年，青島啤酒、燕京啤酒年利潤(rùn)均呈現(xiàn)穩(wěn)定上升態(tài)勢(shì)。2020年，青島啤酒、燕京啤酒的年?duì)I業(yè)收入分別為277.6億元、109.28億元。

青島啤酒的2021年業(yè)績(jī)預(yù)報(bào)則顯示，預(yù)計(jì)2021年度實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約31.50億元，與上年同期相比，將增加約9.48億元，同比增長(zhǎng)約43%。

對(duì)于業(yè)績(jī)預(yù)增的主要原因，青島啤酒提及：公司充分發(fā)揮品牌和品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，積極主動(dòng)開(kāi)拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，加快推進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，同時(shí)積極開(kāi)源節(jié)流，降本增效，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的持續(xù)增長(zhǎng)。

在一位多次贊助國(guó)際體育賽事的中資品牌企業(yè)高管看來(lái)，“贊助世界頂級(jí)體育賽事，絕非僅僅是一次廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，企業(yè)的贊助行為不僅體現(xiàn)在品牌上，而是希望借此在人才、研發(fā)、制造和管理等要素上‘更上一層樓’，真正躋身世界一流企業(yè)的俱樂(lè)部，這也是中國(guó)企業(yè)大踏步走出去的戰(zhàn)略探索。”

不過(guò)，這種探索也并非沒(méi)有障礙。有市場(chǎng)觀察人士即指出，疫情沖擊下，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于大健康和體育運(yùn)動(dòng)更加關(guān)注。借勢(shì)體育營(yíng)銷(xiāo)有利于品牌培育和宣傳。但是體育營(yíng)銷(xiāo)的差異化程度和可操作空間不大，關(guān)鍵看企業(yè)的執(zhí)行能力和細(xì)節(jié)掌控，這非?？简?yàn)團(tuán)隊(duì)的能力。