每經(jīng)熱評(píng)丨想贏春晚紅包大戰(zhàn) 企業(yè)還得下“苦功夫”

每經(jīng)評(píng)論員 王郁彪

虎年春節(jié)已經(jīng)過去，春晚搖的紅包去了哪里？

今年央視春晚觀眾總規(guī)模達(dá)12.96億，同時(shí)也為春晚合作商京東創(chuàng)下了用戶互動(dòng)新紀(jì)錄——1月31日春晚期間，全球華人參與京東APP紅包累計(jì)互動(dòng)量達(dá)到691億次。15億元的紅包和實(shí)物，誘惑力驚人。即便其他平臺(tái)沒有“綁定”春晚，但包括百度、抖音、快手、淘寶等平臺(tái)在內(nèi)，也一如既往參與到了今年春節(jié)檔的“紅包大戰(zhàn)”中。據(jù)筆者不完全統(tǒng)計(jì)，今年各大平臺(tái)在春節(jié)檔發(fā)出的獎(jiǎng)勵(lì)紅包總規(guī)模超過80億元。

除巨額流量及提升品牌知名度的用意外，借力春晚、春節(jié)檔的超高關(guān)注實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)上的彎道超車，也成了企業(yè)無法忽視春節(jié)檔紅包大戰(zhàn)的主要原因。據(jù)筆者觀察，2015年，微信借勢(shì)春晚紅包互動(dòng)玩法，在與支付寶的關(guān)鍵角力期，率先突破防線站穩(wěn)腳跟。

不過也有收效甚微的案例。QuestMobile發(fā)布的《2019春節(jié)大報(bào)告》顯示，除夕當(dāng)晚，百度App的日活沖到2.4億，漲幅達(dá)67.3%。但根據(jù)國金證券披露的數(shù)據(jù)，在當(dāng)晚獲得了巨大流量之后，百度APP的7日內(nèi)新用戶留存比例只有2%。而快手的日活數(shù)在2020年央視春晚上達(dá)到了頂峰的2.82億，但春晚效應(yīng)過后下滑較為明顯。

不難看出，這單價(jià)值80億元的大生意背后，仍有諸多難以平衡之處，如春晚引流的留存效能與成本之間如何把控，用戶與平臺(tái)之間的互動(dòng)是否有效等。筆者認(rèn)為，一時(shí)間傾瀉而入的流量只有變成“留量”，才能稱得上是一個(gè)有性價(jià)比的“紅包”。

筆者注意到，今年京東的紅包形式主要以優(yōu)惠券形式發(fā)出，如滿減券、實(shí)物券。也就是說，今年京東派發(fā)的春晚紅包，整體需要疊加電商購物場(chǎng)景使用。每一個(gè)紅包被使用，用戶與京東之間都會(huì)產(chǎn)生一次消費(fèi)互動(dòng)，背后需要京東整個(gè)零售、物流、云等構(gòu)成的生態(tài)“動(dòng)起來”。

筆者了解到，具體而言，實(shí)物紅包的派發(fā)，會(huì)觸及到京東全鏈路體系，特別是零售和物流等整體供應(yīng)鏈履約，從前端網(wǎng)站、訂單、結(jié)算、支付、搜索、推薦，到后端的倉儲(chǔ)、配送、客服、售后各種業(yè)務(wù)系統(tǒng)都需要高強(qiáng)度協(xié)作和運(yùn)轉(zhuǎn)。

這是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，卻也不失為一個(gè)將巨額流量轉(zhuǎn)化為“留量”的辦法。“現(xiàn)金紅包變?nèi)?rdquo;的背后，平臺(tái)需要介入的也就不再只是支付這個(gè)單一環(huán)節(jié)，而是主營業(yè)務(wù)集體升級(jí)后，在春節(jié)這個(gè)特殊時(shí)期“出征”。

筆者認(rèn)為，只要春晚流量不失靈，在獲客成本不斷提升的當(dāng)下，春晚、春節(jié)檔紅包大戰(zhàn)的商業(yè)價(jià)值仍將在未來很長(zhǎng)一段時(shí)期處于增長(zhǎng)期。但也需要看到，移動(dòng)支付平臺(tái)的確享受過春晚流量紅利，但那已成為過去式，如今現(xiàn)金紅包的單一玩法已經(jīng)無法支撐企業(yè)對(duì)于流量的長(zhǎng)期渴望。下一階段的春晚紅包生意，可能需要在玩法和互動(dòng)性上絞盡腦汁，同樣在主營業(yè)務(wù)實(shí)力的比拼上，也需要企業(yè)下更多“苦功夫”。