老品牌講好新故事需要什么？

每經(jīng)特約評論員李光斗 企業(yè)的價值是如何確定的？如何讓你的企業(yè)更值錢？如何引起資本的興趣和關注，讓資本市場更看好你，甚至成功孵化上市？這些都是很多品牌關心的問題。特別是，當你是一個老品牌，又該怎么講好新故事？ 資本品牌需要想象力 在市場運營中，想象力是企業(yè)發(fā)現(xiàn)需求、滿足需求的探照燈。在資本市場上，想象力是發(fā)現(xiàn)贏利空間的燈塔。沒有想象力，就沒有跌宕起伏的商海傳奇；沒有想象力，就沒有變幻莫測的財經(jīng)風云。品牌營銷，自然需要想象力，要通過故事打動商業(yè)資本，更要非凡的想象力。 所以對于創(chuàng)業(yè)者來說，想要借助資本力量實現(xiàn)突破式發(fā)展，必須具備描述未來的能力，也就是講故事的能力。 不過，品牌講故事要有憑有據(jù)，經(jīng)得起推敲。正如海爾張瑞敏只砸了一次冰箱，但海爾將其作為注重質量的傳播載體卻講了幾十年。海爾正是靠著這個砸冰箱的故事作為企業(yè)的精神理念長期存在下去，隨著時間的推移更被賦予工匠精神的新涵義，使得故事可以一直被人們接受，不會因為事過境遷而被忽略。 百年老字號的逆襲 那么，一個品牌尤其是一個老品牌，如何向資本、市場與公眾講好故事呢？ 在2021年，中國百年老字號張小泉在創(chuàng)業(yè)板成功上市，就是一個很有意思的品牌故事。本來，創(chuàng)業(yè)板的最大特點是為新興公司提供融資途徑，在創(chuàng)業(yè)板市場上市的企業(yè)以具有高科技、具有較高成長性的公司為主，同時又成立時間較短，規(guī)模較小，業(yè)績較好。但張小泉的品牌已有近400年的歷史，同仁堂的品牌歷史都比張小泉還要短幾十年。 張小泉憑什么？網(wǎng)友評價說：它，是冷兵器時代的王者，國之重器；是刀剪中的茅臺；是網(wǎng)友心中的“初戀”新股；更是家中常備、不可或缺的一員虎將。所謂“功夫再高，也怕菜刀”。當然這只是一個段子，但也折射出張小泉刀剪，在大眾心目中的品牌地位。 “南有張小泉，北有王麻子”，中國刀剪業(yè)的頭部品牌本來是雙雄爭霸。王麻子創(chuàng)始只比張小泉晚一點，也是聞名海內外的中華老字號。只可惜王麻子的品牌故事沒能像張小泉那樣傳承光大，與時俱進，未能賦予品牌更多能跟上時代發(fā)展的象征意義和內涵，最終日漸沒落，幾經(jīng)停產、易主。 而2020年，張小泉的營業(yè)收入增長超過18%，達到5.72億元；2021年前三季度報告，營業(yè)收入更是同比增長了31.97%。刀剪是老百姓日常生活的剛需，但推動張小泉上市的并非僅僅是剛需，還有張小泉老故事新講的過人能力。 在招股說明書中，張小泉表示，要將資本市場募集來的錢，用于張小泉刀剪智能制造中心項目、企業(yè)管理信息化改造項目以及補充流動資金。張小泉甚至還為未來的發(fā)展引入了元宇宙的概念。在走智能化廚電的同時，張小泉已經(jīng)開始著手布局元宇宙智能化廚電，順應時代潮流，將虛擬世界與現(xiàn)實生活緊密相連。 老樹發(fā)新芽，老字號講新故事，甚至搶到了元宇宙的熱門概念。智能家居甚至元宇宙的故事，一下子就讓資本市場興奮了起來。資本市場喜歡聽故事，更善于創(chuàng)造故事。企業(yè)發(fā)展到一定階段，要擴大再生產，或者要抓住新的市場成長機會，抵御外來的競爭對手，資金往往成為一個制約企業(yè)發(fā)展的瓶頸，引入投資者就成為一種必然的選擇。 引入商業(yè)資本不僅是引入資金，還是引入現(xiàn)代管理制度、現(xiàn)代管理理念和管理方法以及領先的技術。與金融資本投資者合作，謀劃新的商業(yè)模式和未來發(fā)展，創(chuàng)造公司的“故事”，是對企業(yè)形象和經(jīng)濟效益的整體提升。 （作者系著名品牌戰(zhàn)略專家、中央電視臺品牌顧問）