寺庫(kù)陷破產(chǎn)傳聞 奢侈品電商來(lái)到終點(diǎn)？

每經(jīng)評(píng)論員 王郁彪

近日，頂著“奢侈品電商第一股”光環(huán)的寺庫(kù)再度走入大眾視野。

啟信寶數(shù)據(jù)顯示，1月初，北京寺庫(kù)商貿(mào)有限公司新增破產(chǎn)審查案件，經(jīng)辦法院為北京市第一中級(jí)人民法院。對(duì)此，寺庫(kù)出面回應(yīng)，經(jīng)核實(shí)，不存在申請(qǐng)破產(chǎn)情況，公司將保留追責(zé)的權(quán)利。隨后，申請(qǐng)人也撤回了對(duì)寺庫(kù)的破產(chǎn)清算申請(qǐng)。

值得一提的是，破產(chǎn)傳聞之前，寺庫(kù)于2021年12月20日發(fā)布公告稱，由于股票收盤價(jià)連續(xù)30日低于1美元，已收到了納斯達(dá)克的退市警告，或?qū)⒈粡?qiáng)制摘牌。昔日風(fēng)光無(wú)限的國(guó)內(nèi)“奢侈品電商第一股”如今已是風(fēng)雨飄搖。

據(jù)筆者觀察，寺庫(kù)股價(jià)從2019年開(kāi)始便一路下跌，2021年11月4日，寺庫(kù)股價(jià)首次跌破1美元。截至2022年1月14日收盤，寺庫(kù)每股僅為0.36美元，相較于2018年15.48美元的歷史高位，縮水超97%。而從近期表現(xiàn)來(lái)看，寺庫(kù)股價(jià)也未出現(xiàn)絲毫回暖跡象。

縱觀整個(gè)奢侈品電商賽道，相對(duì)早期階段，以第五大道、走秀網(wǎng)、珍品網(wǎng)、尚品網(wǎng)等為主的奢侈品電商平臺(tái)如雨后春筍般涌現(xiàn)，但短短幾年時(shí)間，垂直類奢侈品電商盛況就已不再，裁員、停業(yè)、倒閉、破產(chǎn)清算成了這個(gè)行業(yè)最常見(jiàn)諸輿論的字眼。

從野蠻擴(kuò)張到危機(jī)四伏，區(qū)別于綜合電商平臺(tái)有品牌官方授權(quán)的奢侈品電商業(yè)務(wù)，垂直類電商能否扛起奢侈品這塊“難啃的骨頭”也再次引發(fā)外界的熱烈討論。但筆者認(rèn)為，奢侈品電商的十年興衰以及賽道內(nèi)明星企業(yè)寺庫(kù)的破產(chǎn)傳聞，并不是在向外界宣告奢侈品電商的故事來(lái)到了終點(diǎn)。

一方面，奢侈品消費(fèi)的基本盤是相對(duì)穩(wěn)定的。奢侈品電商艱難的2021年，卻是奢侈品集團(tuán)收入大漲的一年。經(jīng)筆者查閱，LVMH集團(tuán)2021年前三季度收入同比增46%至441.7億歐元，與2019年相比也錄得11%的增長(zhǎng)。另兩大奢侈品集團(tuán)，開(kāi)云集團(tuán)與愛(ài)馬仕集團(tuán)在業(yè)績(jī)上也呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

另一方面，奢侈品電商平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)需要回歸價(jià)值本位。作為垂直類電商平臺(tái)，往往因產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率相對(duì)較低，加之平臺(tái)沒(méi)有自有流量，獲客成本又極高，且難以盤活流量，因此部分平臺(tái)需支付高額營(yíng)銷費(fèi)用“續(xù)命”，而非在關(guān)鍵處下功夫，這是垂直類奢侈品電商陷入如今窘境的一個(gè)重要原因。

筆者認(rèn)為，就商業(yè)模式而言，奢侈品消費(fèi)的特點(diǎn)是基于對(duì)品牌的信任，因此，對(duì)于奢侈品電商這樣一種中間商形式的垂直電商，想要做大做強(qiáng)，一方面需要在奢侈品賽道進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的深耕，圍繞各奢侈品品牌，構(gòu)建平臺(tái)強(qiáng)有力的品牌效應(yīng)；另一方面，需通過(guò)嚴(yán)格的奢飾品溯源、審核、鑒別體系的搭建，重塑消費(fèi)信任體系，而不是把精力浪費(fèi)在其他地方。

奢侈品電商的繁榮得益于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的蓬勃發(fā)展，但這絕不是一門“賺快錢”的生意，也不是一個(gè)可以求“快”的賽道。相關(guān)平臺(tái)應(yīng)該重點(diǎn)厘清品牌體系以及平臺(tái)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，具備回歸價(jià)值本位的信念感，唯有如此，奢侈品電商的未來(lái)才不會(huì)太“奢侈”。