助推母公司凈利增長54倍，這家少女裝品牌通過線上渠道逆襲

過去，在超級頭部主播和平臺的流量光輝下，品牌商家作為商品供應鏈上最重要的一環(huán)，卻往往淪為電商故事中的配角。如今，越來越多的品牌商家開始走到舞臺，重掌渠道話語權。這其中，錦泓集團旗下TEENIE WEENIE品牌就是一個通過多元線上渠道建設，實現(xiàn)“命運大逆轉”的品牌。

TEENIE WEENIE是如何通過線上渠道扭轉命運的？

近日錦泓集團的投資者交流區(qū)有些熱鬧，投資者們圍繞著公司新一年戰(zhàn)略對董秘展開密集“拷問”，其中不少問題都是關于TEENIE WEENIE這只“小熊”。

錦泓集團旗下有三大自主品牌——TEENIE WEENIE、VGRASS和云錦“元先”。但無疑，TEENIE WEENIE是當前該公司最受市場關注的品牌。究其原因，首先該品牌銷售額約占公司總營收六成，是公司業(yè)績的主要風向標；另一方面，TEENIE WEENIE線上渠道表現(xiàn)優(yōu)異，是錦泓集團在2021年實現(xiàn)業(yè)績翻盤的重要“功臣”。

自2017年被錦泓集團以50億元的價格收購后，TEENIE WEENIE命運多舛。先是因巨額收購成本和商譽減值而被質疑拖累母公司業(yè)績，此后又因店鋪結構調整在2019年和2020年分別關閉155家和167家門店。然而經(jīng)過錦泓集團收購四年多來的深度調整，TEENIE WEENIE已經(jīng)再次煥發(fā)品牌活力，業(yè)績方面也不斷突破錦泓集團收購其以來的最好成績。

為了提振業(yè)績，TEENIE WEENIE近年來加速由傳統(tǒng)線下渠道向線上轉型，并推動渠道的多元化，針對天貓、抖音、唯品會等平臺開展深度布局，2021年品牌GMV快速放量：在2021年9月開展的TEENIE WEENIE x抖音開新日項目中，該品牌實現(xiàn)了超過3億曝光量，傳播期間，GMV超過5184萬；TEENIE WEENIE與唯品會合作超級大牌日，并推出唯品會專供款，2021年度TEENIE WEENIE在唯品會的全年銷售額實現(xiàn)了同比81%的增長。

得益于TEENIE WEENIE線上銷售的大幅增長，錦泓集團業(yè)績表現(xiàn)顯著轉好：2021年一季度實現(xiàn)營收10.72億元，同比增長78.1%，歸母凈利潤9467.26萬元；2021年上半年實現(xiàn)營收19.63億元，同比增長73.7%，實現(xiàn)歸母凈利潤1.33億元，同比大增5400.1%，并實現(xiàn)同比扭虧。

品牌商家布局線上多元渠道，探索增長新路徑

事實上，TEENIE WEENIE的“命運大逆轉”，是國內品牌商家布局線上多元渠道，探索增長新路徑的一個縮影。這些品牌商家通常是左手精準布局天貓、京東和唯品會等平臺電商，右手開發(fā)抖音、快手等新興直播電商，同時加強線下運營能力和集團化管理，助推公司業(yè)績穩(wěn)定提升。

天風證券發(fā)布的研報指出，從渠道策略來看，錦泓集團圍繞數(shù)字化轉型和新零售整合營銷不斷進行實踐和創(chuàng)新，拓展高收益新渠道，強化線上線下渠道融合，提升線上收入占比并推動線上銷售的快速增長。同時不斷進行迭代升級集團旗下各品牌線下門店的店鋪形象和貨品陳列。

國貨代表波司登同樣深諳線上多元渠道布局。波司登近年來深耕平臺電商，以唯品會為例，波司登線下倉與唯品會實現(xiàn)平臺貨品打通，加快貨品流轉效率，并推出高達18億貨值的平臺專供款；同時，波司登加快直播電商與微商城布局，2021年雙十一預售開啟后迅速占領男裝和女裝預售頭部位置。

安踏近年來也通過“直播+電商”的營銷模式有效推動了線上銷售的增長。例如在2021年東京奧運會期間，安踏在短視頻平臺大力宣傳安踏為中國體育代表團贊助的比賽裝備，通過IP故事快速了吸引垂類消費者的關注，品牌曝光度飆升。

TEENIE WEENIE、波司登和安踏的故事證明，隨著多種渠道百花齊放，線上線下融合度進一步提升，屬于品牌商家的渠道變革時代或已來臨。

（本文不構成任何投資建議，投資者據(jù)此操作，風險自擔。）