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每經(jīng)熱評(píng)丨城市品牌要破除“唯經(jīng)濟(jì)實(shí)力”的迷思

每日經(jīng)濟(jì)新聞 2021-12-23 21:48:51

每經(jīng)特約評(píng)論員 眭謙  

年底將近,國內(nèi)一些研究機(jī)構(gòu)、媒體紛紛推出自己研發(fā)的中國城市品牌榜單。國內(nèi)城市品牌排行“熱潮”反映了城市管理者、研究者和媒體對(duì)城市形象關(guān)注度的提升。

當(dāng)國內(nèi)城鎮(zhèn)化進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段,各界都意識(shí)到,在城市管理中,城市形象和城市品牌越來越重要。正因?yàn)槿绱?,這類榜單備受矚目。關(guān)于國家、城市品牌的排名和評(píng)估,國外有多個(gè)指標(biāo)體系,如安浩GFK、東西全球指數(shù)、未來品牌指數(shù)等,對(duì)于各家排行榜的科學(xué)性、準(zhǔn)確性以及利弊,學(xué)界也常有爭議。

核心問題在于,城市形象既然是受眾對(duì)某一個(gè)地方真實(shí)的或者想象的感知、意識(shí)、情感聯(lián)系和整體印象,就意味著它既是一種公共意識(shí),也存在著各美其美的個(gè)人主觀性。作為感性體驗(yàn)的結(jié)果,這些意識(shí)和主觀性,無形而難以捕捉,能否準(zhǔn)確衡量,能否進(jìn)行價(jià)值比較,能否評(píng)估和驗(yàn)證,研究起來難度之大,并不比要把風(fēng)裝進(jìn)籃子的困難小多少。

那么,城市之間的品牌可比性如何?城市品牌排行榜上的名次具有哪些啟示意義?如何根據(jù)榜單結(jié)果指導(dǎo)城市品牌實(shí)踐?就值得追問。

城市品牌要講差異性與感知力

盡管國內(nèi)在城市建設(shè)中,一直存在“千城一面”的問題,但這只是表象。實(shí)際上中國大多數(shù)城市都有著復(fù)雜久遠(yuǎn)的歷史,地方文脈千差萬別,各具個(gè)性。任何城市打造自己的城市品牌,都不可能將自己的地方性特征放在一邊,這是構(gòu)成鄉(xiāng)土依戀、形成地方認(rèn)同的前提。

城市品牌識(shí)別正是建立在地方差異性之上。離開差異性來探討哪個(gè)城市的品牌力更大,問題可能就成了無根之萍,無本之木。

目前從各個(gè)排行榜中,很難看到地方性特征的影響存在。如果不能反映地方性特征對(duì)城市形象的影響,那么排名對(duì)指導(dǎo)地方品牌化實(shí)踐,恐怕就會(huì)力有不逮。如果排行榜呈現(xiàn)的是各地品牌建設(shè)的結(jié)果,那只能說明多數(shù)城市品牌化實(shí)踐尚欠火候。

實(shí)際上,城市品牌力一定程度上反映的是受眾感知力。受眾感知越強(qiáng),對(duì)城市的價(jià)值認(rèn)同度越高,城市與利益相關(guān)方群體的共鳴關(guān)系越緊密,品牌力就越強(qiáng)。

由此看來,對(duì)城市品牌力的評(píng)估,更主要的是評(píng)估受眾對(duì)地方的感知,而不能單純依賴地方的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)活動(dòng)、媒體傳播的客觀數(shù)據(jù)。傳播數(shù)據(jù)只是傳播活動(dòng)的結(jié)果,不能代替受眾感知。

國外品牌測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)中,未來品牌(FutureBrand)設(shè)計(jì)的國家與城市指數(shù)體系包括價(jià)值體系、生活品質(zhì)、商業(yè)潛力、遺產(chǎn)與文化、旅游、制造六個(gè)維度,各維度下包含3~5個(gè)二級(jí)指標(biāo),重點(diǎn)測(cè)評(píng)受眾對(duì)這些指標(biāo)的感知度。

例如,價(jià)值體系維度會(huì)包含社會(huì)包容度;生活品質(zhì)維度會(huì)圍繞宜居條件測(cè)試受眾的居住意愿;遺產(chǎn)與文化維度包含藝術(shù)、自然風(fēng)光等重要吸引點(diǎn);旅游維度除了解受眾度假意愿外,還把美食作為一項(xiàng)重要指標(biāo);制造維度重點(diǎn)看“原產(chǎn)地效應(yīng)”的產(chǎn)品。

應(yīng)該說測(cè)評(píng)受眾感知,的確抓住了品牌化的本質(zhì)意義,對(duì)品牌實(shí)踐也有很強(qiáng)的指導(dǎo)性。

品牌力要知名度更要美譽(yù)度

知名度高的城市不一定品牌力強(qiáng)大。品牌力強(qiáng)的城市一定是具有較高美譽(yù)度的城市。因?yàn)槌鞘忻雷u(yù)度是指社會(huì)公眾、利益相關(guān)方群體在價(jià)值認(rèn)同基礎(chǔ)上,針對(duì)某個(gè)城市形成的信念、印象和積極的情感體驗(yàn),涉及公眾對(duì)城市的價(jià)值判斷和認(rèn)同。

城市美譽(yù)度雖然建立在城市知名度之上,但更重要的是,一個(gè)城市美譽(yù)度如何,吸引力是否巨大,取決于這個(gè)城市的信息在受眾認(rèn)知結(jié)構(gòu)(即心智)和個(gè)人價(jià)值體系中的嵌入深度。

因此,城市品牌化的成果并非唾手可得。如果傳播活動(dòng)和傳播手段太一般,缺乏足夠的創(chuàng)意和強(qiáng)烈沖擊力,肯定難入受眾之心,要想形成城市美譽(yù)度和吸引力難乎其難。

從近期的城市品牌排行榜來看,名列前茅和入榜的城市基本都是直轄市、省會(huì)城市、特別行政區(qū)、國家中心城市等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的城市,甚至城市品牌硬實(shí)力與軟實(shí)力排名也大同小異。

這給人一種錯(cuò)覺,似乎經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)、財(cái)富雄厚的城市就一定是品牌城市,這可能會(huì)讓城市管理者誤以為只要搞好經(jīng)濟(jì),就能搞好城市品牌。

其實(shí)中國有許多城市,如三亞、澳門、拉薩、喀什、哈爾濱,即便沒有去過的人,都可能因?yàn)樗鼈儶?dú)特的地理環(huán)境、地方文化而對(duì)它們抱有一種獨(dú)特的遐想和向往,誰能說這些城市的品牌力不如榜中居前的那些城市呢?

誠然,城市品牌需要硬、軟實(shí)力的共同支撐,但在品牌化實(shí)踐中,二者關(guān)系不是并列的。單純有硬實(shí)力,并不一定擁有強(qiáng)大的品牌力。的確,財(cái)富的魅力讓城市更容易擁有較高知名度,但城市美譽(yù)度和吸引力并不完全仰仗城市的財(cái)富。城市品牌力更有賴于建立受眾與地方的情感聯(lián)系和強(qiáng)烈的心理期待。

愛因斯坦說:“并非所有重要的東西都能被計(jì)算出來,而所有能夠被計(jì)算出來的未必都是重要的。”對(duì)于城市品牌評(píng)估和排名的結(jié)果,我們應(yīng)該審慎對(duì)待,并批判性地理解。

榜單應(yīng)該力求產(chǎn)生一種鼓勵(lì)城市品牌化實(shí)踐的導(dǎo)向,而不只是傾向呈現(xiàn)城市品牌傳播的某些結(jié)果。因?yàn)樵谶@些結(jié)果中,很難辨清哪些來自于品牌實(shí)踐,哪些不是。無論研究者,還是實(shí)踐者,對(duì)城市品牌排名,都應(yīng)該破除“唯經(jīng)濟(jì)實(shí)力”的迷思。

(作者系清華大學(xué)國家形象傳播研究中心學(xué)術(shù)委員會(huì)副主任、清華大學(xué)城市品牌研究室執(zhí)行主任)

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