2021年度特寫 | 李佳琦“出走”李佳琦：他能做直播電商“守望者”嗎？

每經(jīng)記者 陳婷    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

2021年進(jìn)入倒計(jì)時(shí)。這一年，直播電商以一種更多元與特殊的符號(hào)，再次被載入史冊(cè)。

剛剛過去的2021年雙11，僅在預(yù)售首日站，就有將近2.5億人涌進(jìn)了李佳琦的直播間，10月20日當(dāng)晚李佳琦總銷售額就達(dá)到106.53億元。加上薇婭直播間，兩人一天之內(nèi)共創(chuàng)造了近200億元的GMV，再次成為一個(gè)“現(xiàn)象級(jí)”的存在。

雙11李佳琦直播間 圖片來源：受訪者供圖

這很可能也是直播帶貨行業(yè)觸及巔峰、迎來拐點(diǎn)的時(shí)刻。剛剛經(jīng)歷了雙11“巔峰式熱鬧”之后，直播帶貨迅速滑入了行業(yè)“危機(jī)之淵”。

11月23日，兩名當(dāng)紅主播雪梨、林姍姍被曝出偷稅漏稅。杭州稅務(wù)局稽查局依法對(duì)兩人追繳稅款、加收滯納金并擬處1倍罰款9000余萬元。兩人發(fā)布致歉信并表示將暫停直播，進(jìn)行規(guī)范和整頓，后續(xù)將更加合規(guī)經(jīng)營(yíng)，依法繳納稅款。

在此一周前，因與歐萊雅公司發(fā)生“年度最低價(jià)”糾紛，11月17日晚，李佳琦、薇婭幾乎同時(shí)發(fā)布聲明，要求巴黎歐萊雅在24小時(shí)內(nèi)妥善解決差價(jià)問題，否則將暫停一切合作，并自行賠付消費(fèi)者。

對(duì)于以“低價(jià)”為典型標(biāo)簽的直播間而言，歐萊雅與頭部主播的這次沖突，是不可避免的。直播電商的商業(yè)模式要求品牌商對(duì)消費(fèi)者盡量讓利，但隨著行業(yè)格局的發(fā)展復(fù)雜化，品牌商與頭部主播之間的關(guān)系，由過去的如膠似漆，走向暗力博弈。

事實(shí)上，以李佳琦為代表的頭部主播們?cè)缇烷_始了一場(chǎng)“自我出走”。他們不僅開始力求擺脫“帶貨工具人”的形象，更希望讓自己成為有態(tài)度、有取舍的商業(yè)引路人。

一個(gè)極具代表性的外在變化是：近兩年，李佳琦身后從口紅架變成了主題不一的背景板，明顯弱化了“口紅一哥”的形象，IP開始外延。

李佳琦也試圖重新給直播帶貨定義：“我們認(rèn)為，直播間不應(yīng)該只是去尾貨、去庫(kù)存的地方，也可以成為新品首發(fā)的陣地和優(yōu)秀傳統(tǒng)文化輸出的新窗口。”

居一室而知趨勢(shì)，在專訪中，李佳琦對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，他也深入?yún)⑴c到國(guó)貨品牌的共創(chuàng)中，見證并經(jīng)歷了這一波國(guó)潮的崛起。

第13個(gè)雙11，不只李佳琦、薇婭這樣的現(xiàn)象級(jí)主播，淘寶直播、抖音、快手等直播電商平臺(tái)開始撼動(dòng)原始渠道的“最大玩家”地位，逐漸成為新主流。

“主流”意味著必須受到更多的關(guān)注與監(jiān)管。雪梨、林姍姍偷漏稅風(fēng)波表明，自誕生以來，直播電商行業(yè)從未像今天這樣處在監(jiān)管輿論中心。作為“頭部中的一哥”，李佳琦站在了第一線，他早已不是昔日那個(gè)來自南昌的美寶蓮專柜導(dǎo)購(gòu)，而是承擔(dān)起行業(yè)“守望者”角色。

站在他背后的美ONE公司，也已布局了一條長(zhǎng)期發(fā)展路線——他們?cè)噲D重新定義直播間。

年度記憶：一個(gè)直播間的蛻變

一年前，2020年的雙11預(yù)售，已經(jīng)成為“直播一哥”的李佳琦，最終實(shí)現(xiàn)的帶貨銷售GMV約39.11億元。而今年，這個(gè)數(shù)據(jù)變成了106億。

直播電商，在這一年中持續(xù)壯大，已成為一個(gè)重要的分發(fā)渠道。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，雙11期間（10.20~11.11），直播電商銷售額達(dá)1319億元，占全網(wǎng)交易總額比重為13.85%，較2020年的8.68%提升了5.2個(gè)百分點(diǎn)。直播帶貨作為提高轉(zhuǎn)化、提升品牌曝光度的工具，一時(shí)間出盡風(fēng)頭。

李佳琦是這一飛速壯大行業(yè)的重要力量之一。隨著頭部主播掌握了更多的話語(yǔ)權(quán)，對(duì)于品牌商，李佳琦也有了更高的定價(jià)權(quán)。

9月27日到10月13日，李佳琦發(fā)布了八集微綜藝，這部《所有女生的OFFER》，綜藝，記錄了他與品牌方的談判現(xiàn)場(chǎng)，中外品牌方屢屢被磨到了“崩潰”邊緣，“倒吸冷氣”、“背心流汗”等詞匯頻頻從品牌方的口中冒出。

除了在談下產(chǎn)品優(yōu)惠上的專業(yè)表現(xiàn)，在雙11預(yù)售正式開展之前，李佳琦方面已經(jīng)開始了諸多營(yíng)銷上的預(yù)熱動(dòng)作，除了《所有女生的OFFER》之外，李佳琦也推出了相應(yīng)的Excel清單，與其他主播拉開了一場(chǎng)“表格大戰(zhàn)”。

李佳琦的這份Excel清單，有著廣泛的流傳度，以致于其在微博開設(shè)的相關(guān)話題“想和李佳琦學(xué)Excel”有高達(dá)2.2億的閱讀量。此外，10月20日前，李佳琦還展開了連續(xù)7期的“李佳琦小課堂”，意在教消費(fèi)者更會(huì)買。

這些工作實(shí)際上繁瑣而復(fù)雜。消費(fèi)者只看到李佳琦一人在臺(tái)前，而他身后，有著一只龐大的團(tuán)隊(duì)支撐和運(yùn)轉(zhuǎn)著這一切。

近日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者實(shí)地探訪美ONE上?？偛浚靡愿Q見李佳琦直播間“冰山”之下的景象。

李佳琦公司美ONE總部位于上海上生·新所，在路過一個(gè)寫有“本棟為美ONE專屬辦公區(qū)域”的立牌之后，記者被引入了充滿李佳琦色彩的辦公空間，在底樓，許多辦公室都以李佳琦的口頭禪命名，其中有一間叫“OMG”。

三樓，是李佳琦的直播間，直播間不過是一部分，從直播間走入三樓的深處，更是別有乾坤——這里堆摞著大量的商品樣品，還有一些食品樣品需要存放的冰柜、加熱的工具，以及直播需要的設(shè)備及布景。據(jù)美ONE工作人員介紹，直播布景經(jīng)常按需更換。從底樓的樣品、選品區(qū)域到三樓的樣品存放區(qū)域，意味著這些商品正離李佳琦直播間越來越近。

美ONE的工作人員告訴記者，一件商品從篩選到上播，需要經(jīng)歷“三選、一審、排期、上播”等多個(gè)步驟。這也意味著，這些繁瑣卻又必要的工作，需要大量的工作人員輔助李佳琦完成。

在李佳琦直播間，記者也看到了一個(gè)令人意外的場(chǎng)面。與一個(gè)手機(jī)就能架起一個(gè)直播間的外界印象完全不同，李佳琦每場(chǎng)直播都頗為隆重——在直播鏡頭之外，是超過100平方米的直播影棚，以及數(shù)十名工作人員在各司其職。

工作人員表示，每天保障李佳琦直播順利進(jìn)行的背后團(tuán)隊(duì)基本達(dá)到30人，包括主播、模特、樣品和技術(shù)團(tuán)隊(duì)等。在記者在直播間里的將近一小時(shí)內(nèi)，所有人都在緊鑼密鼓工作著。

李佳琦，則處于直播間不容置疑的中心——十幾盞攝影專用燈光，數(shù)十個(gè)攝像頭，以他為中心閃著鎂光，讓他的皮膚顯得有些蒼白。當(dāng)李佳琦講解商品時(shí)，一個(gè)電視屏幕會(huì)滾動(dòng)商品的品牌介紹、優(yōu)勢(shì)、要點(diǎn)和保質(zhì)期。李佳琦的左前方，還有一名工作人員坐在屏幕一側(cè)，隨時(shí)準(zhǔn)備提醒他的口誤。

美ONE工作人員告訴記者，現(xiàn)在公司員工已經(jīng)超過300人，其中絕大多數(shù)人，都在為李佳琦直播間的順利運(yùn)轉(zhuǎn)而工作。

“口紅一哥”：逐漸隱去的形象

“手機(jī)全部調(diào)靜音。”工作人員每次直播前的例行提醒，如同發(fā)令槍響前的“預(yù)備”聲，李佳琦一落座至直播鏡頭前，圍繞著他的二十多名工作人員隨即進(jìn)入“戰(zhàn)斗狀態(tài)”。

七點(diǎn)半，伴隨著一句“Hello，大家好，我們來咯！”人間嗩吶準(zhǔn)時(shí)上線。

在隨后的4個(gè)小時(shí)里，李佳琦持續(xù)保持著高度亢奮狀態(tài)。

成名以來，李佳琦一直維持著這樣的生活。除了周五之外，他每天中午十一二點(diǎn)起床，凌晨3點(diǎn)才會(huì)躺在床上。每天工作16個(gè)小時(shí)。

但很多人認(rèn)識(shí)李佳琦，并不是通過直播，而是短視頻。

2018年，是李佳琦的“出圈”年份。這一年，李佳琦挑戰(zhàn)了吉尼斯世界紀(jì)錄，成為當(dāng)時(shí)在標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間之內(nèi)涂口紅最多的一個(gè)人。2018年年底，李佳琦和馬云一起PK賣口紅，“口紅一哥”的名號(hào)就此打響。

除了恰巧坐上行業(yè)“風(fēng)口”之外，李佳琦出圈的背后離不開兩個(gè)因素——個(gè)人的天賦和努力，以及美ONE的助力。

美妝產(chǎn)品林林總總，李佳琦獨(dú)得“口紅一哥”的稱號(hào)，是基于他本身的興趣以及用心。

李佳琦獨(dú)得“口紅一哥”的稱號(hào) 圖片來源：受訪者供圖

“一開始在柜臺(tái)的時(shí)候，很多顧客不愿意用樣品口紅試色，我就會(huì)去幫他們?cè)?，后來在直播的時(shí)候，我認(rèn)為在手臂試色和在嘴唇試色還是有很大差別的，所以我會(huì)比較堅(jiān)持給大家用嘴唇試色。每次我在試色的時(shí)候，流量都比較好，大家可能覺得我是男生，所以這算是一個(gè)亮點(diǎn)。”李佳琦說，后來，越來越多消費(fèi)者要求他試色，試口紅也就慢慢變成了他直播時(shí)的特色。

此外，李佳琦性格好強(qiáng)，內(nèi)里有著無窮的韌勁。

據(jù)他自述，當(dāng)年讀大學(xué)期間參加歐萊雅BA網(wǎng)紅化項(xiàng)目時(shí)，他被要求堅(jiān)持一個(gè)月每天播6個(gè)小時(shí)。在堅(jiān)持了半個(gè)月后，李佳琦在離6個(gè)小時(shí)還有20分鐘時(shí)，為了和朋友們出去玩，他突然下播。這意味著前面大半個(gè)月的堅(jiān)持被清零，一個(gè)月的時(shí)間被重新計(jì)算。

“當(dāng)時(shí)，我同事說，如果你不想做這件事情，那我們就不做；如果想做，你就堅(jiān)持。”痛定思痛，李佳琦又以每天白天工作8小時(shí)，晚上直播6小時(shí)的工作強(qiáng)度，堅(jiān)持了30天。

BA網(wǎng)紅化項(xiàng)目在別人看來或許是李佳琦的一塊“好運(yùn)跳板”，對(duì)他自己來說，或許更像是一次能力的試煉。2017年6月，李佳琦只身從南昌來到上海，成名前足不出戶天天吃外賣才“守得云開見月明”。

2018年，美ONE確立了“all in李佳琦”的戰(zhàn)略。

這一年，很多人通過短視頻認(rèn)識(shí)了李佳琦，這是美ONE操刀進(jìn)行的。由于李佳琦在走劇本錄視頻的時(shí)候表現(xiàn)不盡如意，工作人員就從他直播的片段中截取有意思的內(nèi)容剪成短視頻發(fā)到網(wǎng)上。這些短視頻里，他帶著亢奮的狀態(tài)，極具個(gè)人特色的口頭禪，沖著電腦屏幕前的人反復(fù)喊道：“買它買它！”“OMG！太好看了吧！”很快風(fēng)靡全網(wǎng)。

“口紅一哥”的名號(hào)就此打響。那幾年，這個(gè)相貌清秀的男生和他身后的口紅架，融為一體。不過，有心者早已發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)讓李佳琦名聲大噪的口紅架，如今已經(jīng)消失。直播間的背景，已經(jīng)換為直播間當(dāng)日主題的布景板。

IP轉(zhuǎn)向：李佳琦重新“定義”李佳琦

在直播電商行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，李佳琦需要新的“人設(shè)”。隨著口紅架的搬出，他正從“口紅一哥”，成為關(guān)注所有女生“心聲”的直播電商帶貨一哥。

電商直播在風(fēng)口高高飛起的這兩年，已經(jīng)大異于前。和所有其他行業(yè)一樣，為了謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，電商直播行業(yè)從草莽逐步走向合規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)。

CIC灼識(shí)咨詢合伙人馮彥嬌在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)來源，自2016年電商平臺(tái)上線直播購(gòu)物功能以來，到2019年，直播電商年均市場(chǎng)規(guī)模增速均保持在200%以上。

馮彥嬌認(rèn)為，直播電商從萌芽成長(zhǎng)，經(jīng)過2020年的疫情推動(dòng)，已經(jīng)達(dá)到爆發(fā)期。從5月25日由國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室等七部門聯(lián)合發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法（試行）》正式實(shí)施，到下半年在輿論上發(fā)酵的“潘嘎之交”“辛巴燕窩”“雪梨偷逃稅”等一系列風(fēng)向標(biāo)式的事件，“可以看出行政監(jiān)管干預(yù)在加強(qiáng)，行業(yè)正向正規(guī)化、合理化轉(zhuǎn)變，這種趨勢(shì)，是有助于直播電商這種業(yè)態(tài)長(zhǎng)期健康發(fā)展的。”

在此大背景下，李佳琦也用比行業(yè)更嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)要求自己。

從頭部主播之間的競(jìng)爭(zhēng)來看，差異化正在逐漸縮小。

“頭部主播這個(gè)群體天然帶有多元化、差異性的屬性。如果說早期的差異化還停留在超級(jí)主播能拿到獨(dú)家商品渠道、定制商品型號(hào)或者全網(wǎng)最低價(jià)，那最近幾次的電商大促中明顯可以看到這樣的差異性在縮小。”馮彥嬌表示，頭部主播針依據(jù)自身背景、消費(fèi)者群體和標(biāo)的消費(fèi)者去包裝、管理、經(jīng)營(yíng)自己的人設(shè)、內(nèi)容和選品，才能提高用戶的認(rèn)可度和黏性。

2020年全國(guó)行業(yè)職業(yè)技能競(jìng)賽--第八屆全國(guó)飯店業(yè)職業(yè)技能競(jìng)賽火鍋專項(xiàng)賽全國(guó)決賽在重慶國(guó)際會(huì)議展覽中心舉行。圖片來源：IC photo

為了在變化的市場(chǎng)環(huán)境下繼續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)力，李佳琦也在積極調(diào)整適應(yīng)。在被美ONE“放大”多年之后的他，開始有意識(shí)地將自己“縮小”，轉(zhuǎn)而突出“李佳琦直播間”這一IP。

“嚴(yán)格選品”，成為了李佳琦的對(duì)外標(biāo)簽之一。今年5月，美ONE推出業(yè)內(nèi)首個(gè)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)——《直播選品商品質(zhì)量與合規(guī)管理流程》，該企標(biāo)在直播選品流程、人員管理、合規(guī)管理、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)進(jìn)行更加嚴(yán)格的規(guī)范。李佳琦，不再像初出茅廬時(shí)一樣嬉笑怒罵，而有了更明顯的專業(yè)化傾向。

李佳琦向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，每天做完直播后，他和他的團(tuán)隊(duì)都會(huì)對(duì)當(dāng)天的工作進(jìn)行復(fù)盤，還會(huì)學(xué)習(xí)和總結(jié)新的知識(shí)、趨勢(shì)。

“對(duì)于新的知識(shí)、法律法規(guī)，我們會(huì)有外部的專家和老師定期給我和直播間的同事進(jìn)行培訓(xùn)。尤其是一些涉及廣告法的用詞，食品藥品監(jiān)督局的老師會(huì)來給大家上課，向我們普及近期出臺(tái)了哪些法律法規(guī)，這段時(shí)間直播間哪些用詞不能說了，應(yīng)該換成另一種說法。比如‘美白淡斑’要換成‘提亮膚色’，‘急救’要說成‘救急’。”李佳琦說。

平均每天推介二三十件商品的李佳琦，不僅嘴里要不停地說，更需要大腦快速儲(chǔ)存、處理和更新大量信息，對(duì)此他顯然極為擅長(zhǎng)。“合規(guī)”對(duì)他來說，不過是多上一道保險(xiǎn)，并不會(huì)顯著增加工作量。但是，他的帶貨范圍，早已不局限于化妝品。他要惡補(bǔ)的知識(shí)，很多。

“隨著產(chǎn)品和需要用到的場(chǎng)景越來越多，我們也把直播間從家搬到了公司，從口紅架到背景板沒有什么特別的改變，只是整個(gè)團(tuán)隊(duì)以及李佳琦直播間越來越專業(yè)。”李佳琦說。

直播間因此也沒有了保姆阿姨的洗碗聲，沒有了周圍人的腳步聲，沒有了狗狗在后面吃飯、打架，這些特質(zhì)，曾被李佳琦稱為“人間煙火氣”。

直播間也不再只有李佳琦。

如今，當(dāng)李佳琦在晚上11點(diǎn)半下播，一個(gè)助播團(tuán)隊(duì)會(huì)立刻接過話筒繼續(xù)直播。

與此同時(shí)，隨著美ONE團(tuán)隊(duì)有意增強(qiáng)“李佳琦直播間”的內(nèi)容屬性，作為一個(gè)IP的“李佳琦”三字開始外延化。

“今年，我們開設(shè)了‘李佳琦小課堂’，是以更有趣、更好玩、更生動(dòng)的方式把枯燥無趣的專業(yè)內(nèi)容呈現(xiàn)出來，讓所有女生像看劇看綜藝一樣很快樂地學(xué)習(xí)到專業(yè)知識(shí)，從而更加了解什么樣的產(chǎn)品更適合自己，之后再做購(gòu)買決策，不盲目消費(fèi)。”李佳琦介紹。

此外，圍繞著李佳琦，美ONE孵化了包括NEVER`S FAMILY奈娃家族、李佳琦直播間、李佳琦新品秀、李佳琦小課堂等一系列IP。

奈娃家族。圖片來源：受訪者供圖

比如“NEVER'S FAMILY奈娃家族”這一IP，就延伸出了“奈娃家族”咖啡館，微綜藝“奈娃家族的上學(xué)日記”，奈娃家族的聯(lián)名產(chǎn)品等周邊。“奈娃家族”的IP衍生品也曾在李佳琦的直播間出售。

鏈接國(guó)貨：從低價(jià)帶貨到品牌共創(chuàng)

當(dāng)李佳琦從被“放大”到刻意“縮小”，在美ONE公司、甚至在整個(gè)直播行業(yè)里，他的個(gè)人色彩不再那么特別，李佳琦直播間如何才能裝下更大的夢(mèng)想？

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正摩拳擦掌。直播電商頭部主播的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不再僅限于臺(tái)前帶貨。其中，建立并持有自有供應(yīng)鏈，成為了部分主播的選擇。

2019年8月，雪梨開始直播帶貨，2020年8月，雪梨對(duì)外表示，她的直播間來自自有供應(yīng)鏈的產(chǎn)品占了30%～40%。

馮彥嬌表示，直播電商除了在鏡頭前一線的主播，背后的運(yùn)作邏輯還涉及到供應(yīng)鏈、直播平臺(tái)、MCN等多個(gè)維度，每一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)新的玩家或者新的商業(yè)模式，都會(huì)影響行業(yè)現(xiàn)有生態(tài)。

直播電商頭部主播的競(jìng)爭(zhēng)，從臺(tái)前走向臺(tái)后。在此背景下，李佳琦及其團(tuán)隊(duì)也試圖走出一條新路。

李佳琦致力于加深與國(guó)貨的鏈接。今年雙十一期間，李佳琦直播間的國(guó)貨產(chǎn)品鏈接數(shù)超過1300個(gè)，相比五五購(gòu)物節(jié)期間，增長(zhǎng)了3倍。在李佳琦直播間的日常直播中，國(guó)貨的比例也在持續(xù)增長(zhǎng)，目前，美妝品類中，國(guó)貨品牌比例超50%，其他品類中，國(guó)貨也超過70%。

李佳琦直播間的日常直播中，國(guó)貨比例持續(xù)增長(zhǎng) 圖片來源：受訪者供圖

“‘李佳琦直播間’走的一直是和品牌共創(chuàng)的路徑。尤其是在跟新國(guó)貨品牌合作時(shí)，我們會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行層層篩選，會(huì)比較留意那些研發(fā)能力強(qiáng)、具備爆款潛力的產(chǎn)品，繼而從中選擇合適的品牌開展深度合作。”李佳琦向記者表示。

在與品牌方開會(huì)時(shí)，李佳琦會(huì)對(duì)產(chǎn)品出來后的使用體驗(yàn)提出許多自己的想法和建議，甚至包含設(shè)計(jì)、包裝等環(huán)節(jié)。

2020年5月的《魯豫有約》，就記錄了李佳琦和品牌方開會(huì)時(shí)的嚴(yán)苛——

開會(huì)時(shí)，國(guó)妝品牌花西子將一款外形為中國(guó)鎖的口紅交給李佳琦品鑒，李佳琦直言不諱地表示，鎖的外觀太新，“鎖的顏色是很舊的顏色，我不需要你用這么多的銀。”對(duì)于此款口紅上配有的流蘇及珠子，李佳琦更是表示：“如果你要做這個(gè)流蘇的話，把這個(gè)珠子做得再深色一點(diǎn)，不要透，否則就給人一種廉價(jià)的感覺。”

孵化爆款已然是李佳琦直播間的一種能力。

“我們意識(shí)到我們有這種能力，第一是通過我和團(tuán)隊(duì)專業(yè)的內(nèi)容設(shè)計(jì)，第二是通過跟品牌的共創(chuàng)讓產(chǎn)品變得豐滿有故事，然后讓品牌能夠快速破圈，讓這個(gè)產(chǎn)品變得更生動(dòng)、更形象，讓用戶接受。所以我們陸續(xù)孵化各種彩妝、護(hù)膚還有其他品類的產(chǎn)品。”李佳琦說。

國(guó)貨崛起的當(dāng)下，李佳琦及其團(tuán)隊(duì)通過國(guó)貨共創(chuàng)，反過來賦予李佳琦及李佳琦直播間這種差異化競(jìng)爭(zhēng)的能力，或也是李佳琦和美ONE出于長(zhǎng)期主義的一個(gè)選擇。

馮彥嬌指出，目前MCN機(jī)構(gòu)主要變現(xiàn)方式集中在廣告營(yíng)銷、電商、非帶貨類直播打賞、平臺(tái)補(bǔ)貼、課程銷售和IP授權(quán)這幾種模式。未來，隨著頭部MCN崛起，通過整合市場(chǎng)資源、延長(zhǎng)業(yè)務(wù)線，有望從一個(gè)平臺(tái)和內(nèi)容主之間的中介轉(zhuǎn)變成一個(gè)整合營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，比如向影視圈輸送具有商業(yè)價(jià)值的KOL、創(chuàng)立獨(dú)立品牌、為品牌方提供營(yíng)銷解決方案等。

互聯(lián)網(wǎng)分析師張書樂也告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，“推洋貨，本質(zhì)還是推銷員，并不能成為產(chǎn)供銷一條龍的企業(yè)主。”而國(guó)風(fēng)國(guó)潮國(guó)貨是近年來的潮流，也是MCN機(jī)構(gòu)真正能進(jìn)去并可能培育自己產(chǎn)品的領(lǐng)域。

直播電商“守門人”：危機(jī)與機(jī)遇同在

如果說做直播電商的“守望者”，是機(jī)遇所在；那么在這一行業(yè)頻繁遭遇危機(jī)時(shí)，李佳琦需要更努力地做一名“守門人”。

在美ONE的媒體開放日上，工作人員列出了李佳琦多達(dá)10個(gè)title，包括但不限于：上海市青聯(lián)委員、上海市青年五四獎(jiǎng)?wù)芦@得者、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師、美ONE合伙人...記者注意到，在眾多title中，李佳琦的“元身份”——“電商主播”被列在了最后一位。

褒獎(jiǎng)早已隨處可見，非議卻也與之共生。

雙11期間，李佳琦還意外遭遇了學(xué)歷風(fēng)波。

11月8日，一張李佳琦參選上海浦東新區(qū)人大代表的公示圖片在網(wǎng)上流傳。圖片上顯示李佳琦為高中學(xué)歷，而一直以來，他都曾被稱作南昌大學(xué)校友。

同月9日，美ONE方面回應(yīng)稱，“李佳琦確實(shí)曾經(jīng)就讀于南昌大學(xué)，因工作原因提前離校。此前各項(xiàng)對(duì)外填報(bào)材料最高學(xué)歷都是填寫的高中學(xué)歷。”10日，南昌大學(xué)校友工作辦公室發(fā)布聲明稱，李佳琦系南昌大學(xué)2011級(jí)舞蹈學(xué)專業(yè)全日制本科學(xué)生，在學(xué)校學(xué)習(xí)生活近4年，因工作原因提前離校，予以結(jié)業(yè)。

要想成為直播電商的“守門人”，李佳琦需要直面整個(gè)行業(yè)在各個(gè)發(fā)展節(jié)點(diǎn)所遭遇的問題。此次歐萊雅與李佳琦的爭(zhēng)端，事實(shí)上只是品牌商與頭部主播復(fù)雜關(guān)系的一次折射。

疑因店鋪?zhàn)圆?yōu)惠力度比在李佳琦直播間力度更大，去年9月，國(guó)貨品牌玉澤就與李佳琦直播間分了手。

玉澤一度與李佳琦有著非常緊密的聯(lián)系。國(guó)盛證券研究所研報(bào)指出，2020年1月到6月，玉澤與李佳琦的合作直播高達(dá)28場(chǎng)，直播日GMV占品牌總GMV約70%。

在與李佳琦分手之后，玉澤出現(xiàn)在了薇婭的直播間。原本只是因?yàn)殡p方多次溝通無法達(dá)成一致后暫停合作，卻演變成一場(chǎng)坊間鬧劇，無論對(duì)玉澤品牌還是對(duì)李佳琦，都是一次沖擊。

今年的雙11，李佳琦薇婭兩名頭部主播雖然創(chuàng)造了GMV紀(jì)錄，但直播間里不再出現(xiàn)“全年最低”、“全網(wǎng)最低”字眼，同時(shí)店鋪?zhàn)圆ィ袷瞧放频?ldquo;親兒子”，分去了不少流量。國(guó)海證券研報(bào)提及，分直播類型看，達(dá)人播占比78%仍為主要直播手段，頭部聚集效應(yīng)仍較明顯。但店播亦獲得快速發(fā)展，2021年雙11期間店播GMV同比大幅增長(zhǎng)91.5%，占比提升至22%。

長(zhǎng)期來看，直播帶貨導(dǎo)致的低價(jià)，一定程度上擾亂了品牌方的價(jià)格體系，雖然可以大量出貨，品牌方也不甘心在定價(jià)上受制于人，品牌方與主播的矛盾，遲早會(huì)走到一個(gè)臨界點(diǎn)。作為頭部主播，李佳琦迫切需要拿出解決方法。

與這一切同時(shí)進(jìn)展的，是包括謙尋在內(nèi)的MCN公司接連傳出要上市的訊號(hào)。

直播電商繼續(xù)壯大。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模為9610億元，2021年有望突破12000億元。而在2017年，這個(gè)數(shù)字只有190億元。

圖表來源：艾媒咨詢

此外，與電商行業(yè)的大潮相似，李佳琦也正在加碼公益事務(wù)。據(jù)了解，11月1日-11日，李佳琦直播間連續(xù)進(jìn)行了17項(xiàng)公益行動(dòng)，助力非遺國(guó)潮、中華老字號(hào)走向大眾，并為青海、新疆、山西等省份公益直播帶貨當(dāng)?shù)靥厣梦铩?/p>

李佳琦偶爾也會(huì)迷茫。

在李佳琦紀(jì)錄片《十一》的開頭，在被問到怎么樣評(píng)價(jià)他自己時(shí)，李佳琦回答：“現(xiàn)在我覺得，李佳琦三個(gè)字并不是我的，它是屬于很多很多人的。我好像不是一個(gè)人，我好像變了，變成了一種符號(hào)，或者變成了一個(gè)現(xiàn)象，變成了一個(gè)不具體的東西。”

或許有一天，真正的李佳琦會(huì)功成身退。他可以有更多時(shí)間去做自己想做的事情。比如，實(shí)現(xiàn)他的“終極夢(mèng)想”——做一個(gè)“享譽(yù)世界的新國(guó)貨品牌”。

“如果我要做這件事，一定要花很多的時(shí)間，如果我現(xiàn)在去找代工廠、團(tuán)隊(duì)來做這個(gè)事情，可能可以在兩個(gè)月內(nèi)就把品牌推出來，但我覺得這是對(duì)喜歡我的消費(fèi)者和喊我‘口紅一哥’的人不負(fù)責(zé)任的一件事。”依然當(dāng)紅的李佳琦，只能將這個(gè)夢(mèng)想暫時(shí)擱置。

封面圖片來源：企業(yè)供圖