2021年度特寫 | 李佳琦“出走”李佳琦：他能做直播電商“守望者”嗎？

2021年進(jìn)入倒計時。這一年，直播電商以一種更多元與特殊的符號，再次被載入史冊。 剛剛過去的2021年雙11，僅在預(yù)售首日站，就有將近2.5億人涌進(jìn)了李佳琦的直播間，10月20日當(dāng)晚李佳琦總銷售額就達(dá)到106.53億元。加上薇婭直播間，兩人一天之內(nèi)共創(chuàng)造了近200億元的GMV，再次成為一個“現(xiàn)象級”的存在。 雙11李佳琦直播間圖片來源：受訪者供圖 這很可能也是直播帶貨行業(yè)觸及巔峰、迎來拐點的時刻。剛剛經(jīng)歷了雙11“巔峰式熱鬧”之后，直播帶貨迅速滑入了行業(yè)“危機(jī)之淵”。 11月23日，兩名當(dāng)紅主播雪梨、林姍姍被曝出偷稅漏稅。杭州稅務(wù)局稽查局依法對兩人追繳稅款、加收滯納金并擬處1倍罰款9000余萬元。兩人發(fā)布致歉信并表示將暫停直播，進(jìn)行規(guī)范和整頓，后續(xù)將更加合規(guī)經(jīng)營，依法繳納稅款。 在此一周前，因與歐萊雅公司發(fā)生“年度最低價”糾紛，11月17日晚，李佳琦、薇婭幾乎同時發(fā)布聲明，要求巴黎歐萊雅在24小時內(nèi)妥善解決差價問題，否則將暫停一切合作，并自行賠付消費者。 對于以“低價”為典型標(biāo)簽的直播間而言，歐萊雅與頭部主播的這次沖突，是不可避免的。直播電商的商業(yè)模式要求品牌商對消費者盡量讓利，但隨著行業(yè)格局的發(fā)展復(fù)雜化，品牌商與頭部主播之間的關(guān)系，由過去的如膠似漆，走向暗力博弈。 事實上，以李佳琦為代表的頭部主播們早就開始了一場“自我出走”。他們不僅開始力求擺脫“帶貨工具人”的形象，更希望讓自己成為有態(tài)度、有取舍的商業(yè)引路人。 一個極具代表性的外在變化是：近兩年，李佳琦身后從口紅架變成了主題不一的背景板，明顯弱化了“口紅一哥”的形象，IP開始外延。 李佳琦也試圖重新給直播帶貨定義：“我們認(rèn)為，直播間不應(yīng)該只是去尾貨、去庫存的地方，也可以成為新品首發(fā)的陣地和優(yōu)秀傳統(tǒng)文化輸出的新窗口?！?居一室而知趨勢，在專訪中，李佳琦對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，他也深入?yún)⑴c到國貨品牌的共創(chuàng)中，見證并經(jīng)歷了這一波國潮的崛起。 第13個雙11，不只李佳琦、薇婭這樣的現(xiàn)象級主播，淘寶直播、抖音、快手等直播電商平臺開始撼動原始渠道的“最大玩家”地位，逐漸成為新主流。 “主流”意味著必須受到更多的關(guān)注與監(jiān)管。雪梨、林姍姍偷漏稅風(fēng)波表明，自誕生以來，直播電商行業(yè)從未像今天這樣處在監(jiān)管輿論中心。作為“頭部中的一哥”，李佳琦站在了第一線，他早已不是昔日那個來自南昌的美寶蓮專柜導(dǎo)購，而是承擔(dān)起行業(yè)“守望者”角色。 站在他背后的美ONE公司，也已布局了一條長期發(fā)展路線——他們試圖重新定義直播間。 年度記憶：一個直播間的蛻變 一年前，2020年的雙11預(yù)售，已經(jīng)成為“直播一哥”的李佳琦，最終實現(xiàn)的帶貨銷售GMV約39.11億元。而今年，這個數(shù)據(jù)變成了106億。 直播電商，在這一年中持續(xù)壯大，已成為一個重要的分發(fā)渠道。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，雙11期間（10.20~11.11），直播電商銷售額達(dá)1319億元，占全網(wǎng)交易總額比重為13.85%，較2020年的8.68%提升了5.2個百分點。直播帶貨作為提高轉(zhuǎn)化、提升品牌曝光度的工具，一時間出盡風(fēng)頭。 李佳琦是這一飛速壯大行業(yè)的重要力量之一。隨著頭部主播掌握了更多的話語權(quán)，對于品牌商，李佳琦也有了更高的定價權(quán)。 9月27日到10月13日，李佳琦發(fā)布了八集微綜藝，這部《所有女生的OFFER》，綜藝，記錄了他與品牌方的談判現(xiàn)場，中外品牌方屢屢被磨到了“崩潰”邊緣，“倒吸冷氣”、“背心流汗”等詞匯頻頻從品牌方的口中冒出。 除了在談下產(chǎn)品優(yōu)惠上的專業(yè)表現(xiàn)，在雙11預(yù)售正式開展之前，李佳琦方面已經(jīng)開始了諸多營銷上的預(yù)熱動作，除了《所有女生的OFFER》之外，李佳琦也推出了相應(yīng)的Excel清單，與其他主播拉開了一場“表格大戰(zhàn)”。 李佳琦的這份Excel清單，有著廣泛的流傳度，以致于其在微博開設(shè)的相關(guān)話題“想和李佳琦學(xué)Excel”有高達(dá)2.2億的閱讀量。此外，10月20日前，李佳琦還展開了連續(xù)7期的“李佳琦小課堂”，意在教消費者更會買。 這些工作實際上繁瑣而復(fù)雜。消費者只看到李佳琦一人在臺前，而他身后，有著一只龐大的團(tuán)隊支撐和運轉(zhuǎn)著這一切。 近日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者實地探訪美ONE上?？偛?，得以窺見李佳琦直播間“冰山”之下的景象。 李佳琦公司美ONE總部位于上海上生·新所，在路過一個寫有“本棟為美ONE專屬辦公區(qū)域”的立牌之后，記者被引入了充滿李佳琦色彩的辦公空間，在底樓，許多辦公室都以李佳琦的口頭禪命名，其中有一間叫“OMG”。 三樓，是李佳琦的直播間，直播間不過是一部分，從直播間走入三樓的深處，更是別有乾坤——這里堆摞著大量的商品樣品，還有一些食品樣品需要存放的冰柜、加熱的工具，以及直播需要的設(shè)備及布景。據(jù)美ONE工作人員介紹，直播布景經(jīng)常按需更換。從底樓的樣品、選品區(qū)域到三樓的樣品存放區(qū)域，意味著這些商品正離李佳琦直播間越來越近。 美ONE的工作人員告訴記者，一件商品從篩選到上播，需要經(jīng)歷“三選、一審、排期、上播”等多個步驟。這也意味著，這些繁瑣卻又必要的工作，需要大量的工作人員輔助李佳琦完成。 在李佳琦直播間，記者也看到了一個令人意外的場面。與一個手機(jī)就能架起一個直播間的外界印象完全不同，李佳琦每場直播都頗為隆重——在直播鏡頭之外，是超過100平方米的直播影棚，以及數(shù)十名工作人員在各司其職。 工作人員表示，每天保障李佳琦直播順利進(jìn)行的背后團(tuán)隊基本達(dá)到30人，包括主播、模特、樣品和技術(shù)團(tuán)隊等。在記者在直播間里的將近一小時內(nèi)，所有人都在緊鑼密鼓工作著。 李佳琦，則處于直播間不容置疑的中心——十幾盞攝影專用燈光，數(shù)十個攝像頭，以他為中心閃著鎂光，讓他的皮膚顯得有些蒼白。當(dāng)李佳琦講解商品時，一個電視屏幕會滾動商品的品牌介紹、優(yōu)勢、要點和保質(zhì)期。李佳琦的左前方，還有一名工作人員坐在屏幕一側(cè)，隨時準(zhǔn)備提醒他的口誤。 美ONE工作人員告訴記者，現(xiàn)在公司員工已經(jīng)超過300人，其中絕大多數(shù)人，都在為李佳琦直播間的順利運轉(zhuǎn)而工作。 “口紅一哥”：逐漸隱去的形象 “手機(jī)全部調(diào)靜音?！惫ぷ魅藛T每次直播前的例行提醒，如同發(fā)令槍響前的“預(yù)備”聲，李佳琦一落座至直播鏡頭前，圍繞著他的二十多名工作人員隨即進(jìn)入“戰(zhàn)斗狀態(tài)”。 七點半，伴隨著一句“Hello，大家好，我們來咯！”人間嗩吶準(zhǔn)時上線。 在隨后的4個小時里，李佳琦持續(xù)保持著高度亢奮狀態(tài)。 成名以來，李佳琦一直維持著這樣的生活。除了周五之外，他每天中午十一二點起床，凌晨3點才會躺在床上。每天工作16個小時。 但很多人認(rèn)識李佳琦，并不是通過直播，而是短視頻。 2018年，是李佳琦的“出圈”年份。這一年，李佳琦挑戰(zhàn)了吉尼斯世界紀(jì)錄，成為當(dāng)時在標(biāo)準(zhǔn)時間之內(nèi)涂口紅最多的一個人。2018年年底，李佳琦和馬云一起PK賣口紅，“口紅一哥”的名號就此打響。 除了恰巧坐上行業(yè)“風(fēng)口”之外，李佳琦出圈的背后離不開兩個因素——個人的天賦和努力，以及美ONE的助力。 美妝產(chǎn)品林林總總，李佳琦獨得“口紅一哥”的稱號，是基于他本身的興趣以及用心。 李佳琦獨得“口紅一哥”的稱號圖片來源：受訪者供圖 “一開始在柜臺的時候，很多顧客不愿意用樣品口紅試色，我就會去幫他們試，后來在直播的時候，我認(rèn)為在手臂試色和在嘴唇試色還是有很大差別的，所以我會比較堅持給大家用嘴唇試色。每次我在試色的時候，流量都比較好，大家可能覺得我是男生，所以這算是一個亮點?！崩罴宴f，后來，越來越多消費者要求他試色，試口紅也就慢慢變成了他直播時的特色。 此外，李佳琦性格好強，內(nèi)里有著無窮的韌勁。 據(jù)他自述，當(dāng)年讀大學(xué)期間參加歐萊雅BA網(wǎng)紅化項目時，他被要求堅持一個月每天播6個小時。在堅持了半個月后，李佳琦在離6個小時還有20分鐘時，為了和朋友們出去玩，他突然下播。這意味著前面大半個月的堅持被清零，一個月的時間被重新計算。 “當(dāng)時，我同事說，如果你不想做這件事情，那我們就不做；如果想做，你就堅持?！蓖炊ㄋ纪?，李佳琦又以每天白天工作8小時，晚上直播6小時的工作強度，堅持了30天。 BA網(wǎng)紅化項目在別人看來或許是李佳琦的一塊“好運跳板”，對他自己來說，或許更像是一次能力的試煉。2017年6月，李佳琦只身從南昌來到上海，成名前足不出戶天天吃外賣才“守得云開見月明”。 2018年，美ONE確立了“allin李佳琦”的戰(zhàn)略。 這一年，很多人通過短視頻認(rèn)識了李佳琦，這是美ONE操刀進(jìn)行的。由于李佳琦在走劇本錄視頻的時候表現(xiàn)不盡如意，工作人員就從他直播的片段中截取有意思的內(nèi)容剪成短視頻發(fā)到網(wǎng)上。這些短視頻里，他帶著亢奮的狀態(tài)，極具個人特色的口頭禪，沖著電腦屏幕前的人反復(fù)喊道：“買它買它！”“OMG！太好看了吧！”很快風(fēng)靡全網(wǎng)。 “口紅一哥”的名號就此打響。那幾年，這個相貌清秀的男生和他身后的口紅架，融為一體。不過，有心者早已發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)讓李佳琦名聲大噪的口紅架，如今已經(jīng)消失。直播間的背景，已經(jīng)換為直播間當(dāng)日主題的布景板。 IP轉(zhuǎn)向：李佳琦重新“定義”李佳琦 在直播電商行業(yè)的激烈競爭中，李佳琦需要新的“人設(shè)”。隨著口紅架的搬出，他正從“口紅一哥”，成為關(guān)注所有女生“心聲”的直播電商帶貨一哥。 電商直播在風(fēng)口高高飛起的這兩年，已經(jīng)大異于前。和所有其他行業(yè)一樣，為了謀求長遠(yuǎn)發(fā)展，電商直播行業(yè)從草莽逐步走向合規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)。 CIC灼識咨詢合伙人馮彥嬌在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)來源，自2016年電商平臺上線直播購物功能以來，到2019年，直播電商年均市場規(guī)模增速均保持在200%以上。 馮彥嬌認(rèn)為，直播電商從萌芽成長，經(jīng)過2020年的疫情推動，已經(jīng)達(dá)到爆發(fā)期。從5月25日由國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室等七部門聯(lián)合發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》正式實施，到下半年在輿論上發(fā)酵的“潘嘎之交”“辛巴燕窩”“雪梨偷逃稅”等一系列風(fēng)向標(biāo)式的事件，“可以看出行政監(jiān)管干預(yù)在加強，行業(yè)正向正規(guī)化、合理化轉(zhuǎn)變，這種趨勢，是有助于直播電商這種業(yè)態(tài)長期健康發(fā)展的?！?在此大背景下，李佳琦也用比行業(yè)更嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)要求自己。 從頭部主播之間的競爭來看，差異化正在逐漸縮小。 “頭部主播這個群體天然帶有多元化、差異性的屬性。如果說早期的差異化還停留在超級主播能拿到獨家商品渠道、定制商品型號或者全網(wǎng)最低價，那最近幾次的電商大促中明顯可以看到這樣的差異性在縮小?！瘪T彥嬌表示，頭部主播針依據(jù)自身背景、消費者群體和標(biāo)的消費者去包裝、管理、經(jīng)營自己的人設(shè)、內(nèi)容和選品，才能提高用戶的認(rèn)可度和黏性。 2020年全國行業(yè)職業(yè)技能競賽--第八屆全國飯店業(yè)職業(yè)技能競賽火鍋專項賽全國決賽在重慶國際會議展覽中心舉行。圖片來源：ICphoto 為了在變化的市場環(huán)境下繼續(xù)保持競爭力，李佳琦也在積極調(diào)整適應(yīng)。在被美ONE“放大”多年之后的他，開始有意識地將自己“縮小”，轉(zhuǎn)而突出“李佳琦直播間”這一IP。 “嚴(yán)格選品”，成為了李佳琦的對外標(biāo)簽之一。今年5月，美ONE推出業(yè)內(nèi)首個企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)——《直播選品商品質(zhì)量與合規(guī)管理流程》，該企標(biāo)在直播選品流程、人員管理、合規(guī)管理、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)進(jìn)行更加嚴(yán)格的規(guī)范。李佳琦，不再像初出茅廬時一樣嬉笑怒罵，而有了更明顯的專業(yè)化傾向。 李佳琦向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，每天做完直播后，他和他的團(tuán)隊都會對當(dāng)天的工作進(jìn)行復(fù)盤，還會學(xué)習(xí)和總結(jié)新的知識、趨勢。 “對于新的知識、法律法規(guī)，我們會有外部的專家和老師定期給我和直播間的同事進(jìn)行培訓(xùn)。尤其是一些涉及廣告法的用詞，食品藥品監(jiān)督局的老師會來給大家上課，向我們普及近期出臺了哪些法律法規(guī)，這段時間直播間哪些用詞不能說了，應(yīng)該換成另一種說法。比如‘美白淡斑’要換成‘提亮膚色’，‘急救’要說成‘救急’。”李佳琦說。 平均每天推介二三十件商品的李佳琦，不僅嘴里要不停地說，更需要大腦快速儲存、處理和更新大量信息，對此他顯然極為擅長。“合規(guī)”對他來說，不過是多上一道保險，并不會顯著增加工作量。但是，他的帶貨范圍，早已不局限于化妝品。他要惡補的知識，很多。 “隨著產(chǎn)品和需要用到的場景越來越多，我們也把直播間從家搬到了公司，從口紅架到背景板沒有什么特別的改變，只是整個團(tuán)隊以及李佳琦直播間越來越專業(yè)。”李佳琦說。 直播間因此也沒有了保姆阿姨的洗碗聲，沒有了周圍人的腳步聲，沒有了狗狗在后面吃飯、打架，這些特質(zhì)，曾被李佳琦稱為“人間煙火氣”。 直播間也不再只有李佳琦。 如今，當(dāng)李佳琦在晚上11點半下播，一個助播團(tuán)隊會立刻接過話筒繼續(xù)直播。 與此同時，隨著美ONE團(tuán)隊有意增強“李佳琦直播間”的內(nèi)容屬性，作為一個IP的“李佳琦”三字開始外延化。 “今年，我們開設(shè)了‘李佳琦小課堂’，是以更有趣、更好玩、更生動的方式把枯燥無趣的專業(yè)內(nèi)容呈現(xiàn)出來，讓所有女生像看劇看綜藝一樣很快樂地學(xué)習(xí)到專業(yè)知識，從而更加了解什么樣的產(chǎn)品更適合自己，之后再做購買決策，不盲目消費?！崩罴宴榻B。 此外，圍繞著李佳琦，美ONE孵化了包括NEVER`SFAMILY奈娃家族、李佳琦直播間、李佳琦新品秀、李佳琦小課堂等一系列IP。 奈娃家族。圖片來源：受訪者供圖 比如“NEVER'SFAMILY奈娃家族”這一IP，就延伸出了“奈娃家族”咖啡館，微綜藝“奈娃家族的上學(xué)日記”，奈娃家族的聯(lián)名產(chǎn)品等周邊?！澳瓮藜易濉钡腎P衍生品也曾在李佳琦的直播間出售。 鏈接國貨：從低價帶貨到品牌共創(chuàng) 當(dāng)李佳琦從被“放大”到刻意“縮小”，在美ONE公司、甚至在整個直播行業(yè)里，他的個人色彩不再那么特別，李佳琦直播間如何才能裝下更大的夢想？ 競爭對手正摩拳擦掌。直播電商頭部主播的競爭已經(jīng)不再僅限于臺前帶貨。其中，建立并持有自有供應(yīng)鏈，成為了部分主播的選擇。 2019年8月，雪梨開始直播帶貨，2020年8月，雪梨對外表示，她的直播間來自自有供應(yīng)鏈的產(chǎn)品占了30%～40%。 馮彥嬌表示，直播電商除了在鏡頭前一線的主播，背后的運作邏輯還涉及到供應(yīng)鏈、直播平臺、MCN等多個維度，每一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)新的玩家或者新的商業(yè)模式，都會影響行業(yè)現(xiàn)有生態(tài)。 直播電商頭部主播的競爭，從臺前走向臺后。在此背景下，李佳琦及其團(tuán)隊也試圖走出一條新路。 李佳琦致力于加深與國貨的鏈接。今年雙十一期間，李佳琦直播間的國貨產(chǎn)品鏈接數(shù)超過1300個，相比五五購物節(jié)期間，增長了3倍。在李佳琦直播間的日常直播中，國貨的比例也在持續(xù)增長，目前，美妝品類中，國貨品牌比例超50%，其他品類中，國貨也超過70%。 李佳琦直播間的日常直播中，國貨比例持續(xù)增長圖片來源：受訪者供圖 “‘李佳琦直播間’走的一直是和品牌共創(chuàng)的路徑。尤其是在跟新國貨品牌合作時，我們會對產(chǎn)品進(jìn)行層層篩選，會比較留意那些研發(fā)能力強、具備爆款潛力的產(chǎn)品，繼而從中選擇合適的品牌開展深度合作?！崩罴宴蛴浾弑硎尽?在與品牌方開會時，李佳琦會對產(chǎn)品出來后的使用體驗提出許多自己的想法和建議，甚至包含設(shè)計、包裝等環(huán)節(jié)。 2020年5月的《魯豫有約》，就記錄了李佳琦和品牌方開會時的嚴(yán)苛—— 開會時，國妝品牌花西子將一款外形為中國鎖的口紅交給李佳琦品鑒，李佳琦直言不諱地表示，鎖的外觀太新，“鎖的顏色是很舊的顏色，我不需要你用這么多的銀?！睂τ诖丝羁诩t上配有的流蘇及珠子，李佳琦更是表示：“如果你要做這個流蘇的話，把這個珠子做得再深色一點，不要透，否則就給人一種廉價的感覺?！?孵化爆款已然是李佳琦直播間的一種能力。 “我們意識到我們有這種能力，第一是通過我和團(tuán)隊專業(yè)的內(nèi)容設(shè)計，第二是通過跟品牌的共創(chuàng)讓產(chǎn)品變得豐滿有故事，然后讓品牌能夠快速破圈，讓這個產(chǎn)品變得更生動、更形象，讓用戶接受。所以我們陸續(xù)孵化各種彩妝、護(hù)膚還有其他品類的產(chǎn)品?！崩罴宴f。 國貨崛起的當(dāng)下，李佳琦及其團(tuán)隊通過國貨共創(chuàng)，反過來賦予李佳琦及李佳琦直播間這種差異化競爭的能力，或也是李佳琦和美ONE出于長期主義的一個選擇。 馮彥嬌指出，目前MCN機(jī)構(gòu)主要變現(xiàn)方式集中在廣告營銷、電商、非帶貨類直播打賞、平臺補貼、課程銷售和IP授權(quán)這幾種模式。未來，隨著頭部MCN崛起，通過整合市場資源、延長業(yè)務(wù)線，有望從一個平臺和內(nèi)容主之間的中介轉(zhuǎn)變成一個整合營銷機(jī)構(gòu)，比如向影視圈輸送具有商業(yè)價值的KOL、創(chuàng)立獨立品牌、為品牌方提供營銷解決方案等。 互聯(lián)網(wǎng)分析師張書樂也告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，“推洋貨，本質(zhì)還是推銷員，并不能成為產(chǎn)供銷一條龍的企業(yè)主?！倍鴩L(fēng)國潮國貨是近年來的潮流，也是MCN機(jī)構(gòu)真正能進(jìn)去并可能培育自己產(chǎn)品的領(lǐng)域。 直播電商“守門人”：危機(jī)與機(jī)遇同在 如果說做直播電商的“守望者”，是機(jī)遇所在；那么在這一行業(yè)頻繁遭遇危機(jī)時，李佳琦需要更努力地做一名“守門人”。 在美ONE的媒體開放日上，工作人員列出了李佳琦多達(dá)10個title，包括但不限于：上海市青聯(lián)委員、上海市青年五四獎?wù)芦@得者、互聯(lián)網(wǎng)營銷師、美ONE合伙人...記者注意到，在眾多title中，李佳琦的“元身份”——“電商主播”被列在了最后一位。 褒獎早已隨處可見，非議卻也與之共生。 雙11期間，李佳琦還意外遭遇了學(xué)歷風(fēng)波。 11月8日，一張李佳琦參選上海浦東新區(qū)人大代表的公示圖片在網(wǎng)上流傳。圖片上顯示李佳琦為高中學(xué)歷，而一直以來，他都曾被稱作南昌大學(xué)校友。 同月9日，美ONE方面回應(yīng)稱，“李佳琦確實曾經(jīng)就讀于南昌大學(xué)，因工作原因提前離校。此前各項對外填報材料最高學(xué)歷都是填寫的高中學(xué)歷?！?0日，南昌大學(xué)校友工作辦公室發(fā)布聲明稱，李佳琦系南昌大學(xué)2011級舞蹈學(xué)專業(yè)全日制本科學(xué)生，在學(xué)校學(xué)習(xí)生活近4年，因工作原因提前離校，予以結(jié)業(yè)。 要想成為直播電商的“守門人”，李佳琦需要直面整個行業(yè)在各個發(fā)展節(jié)點所遭遇的問題。此次歐萊雅與李佳琦的爭端，事實上只是品牌商與頭部主播復(fù)雜關(guān)系的一次折射。 疑因店鋪自播優(yōu)惠力度比在李佳琦直播間力度更大，去年9月，國貨品牌玉澤就與李佳琦直播間分了手。 玉澤一度與李佳琦有著非常緊密的聯(lián)系。國盛證券研究所研報指出，2020年1月到6月，玉澤與李佳琦的合作直播高達(dá)28場，直播日GMV占品牌總GMV約70%。 在與李佳琦分手之后，玉澤出現(xiàn)在了薇婭的直播間。原本只是因為雙方多次溝通無法達(dá)成一致后暫停合作，卻演變成一場坊間鬧劇，無論對玉澤品牌還是對李佳琦，都是一次沖擊。 今年的雙11，李佳琦薇婭兩名頭部主播雖然創(chuàng)造了GMV紀(jì)錄，但直播間里不再出現(xiàn)“全年最低”、“全網(wǎng)最低”字眼，同時店鋪自播，像是品牌的“親兒子”，分去了不少流量。國海證券研報提及，分直播類型看，達(dá)人播占比78%仍為主要直播手段，頭部聚集效應(yīng)仍較明顯。但店播亦獲得快速發(fā)展，2021年雙11期間店播GMV同比大幅增長91.5%，占比提升至22%。 長期來看，直播帶貨導(dǎo)致的低價，一定程度上擾亂了品牌方的價格體系，雖然可以大量出貨，品牌方也不甘心在定價上受制于人，品牌方與主播的矛盾，遲早會走到一個臨界點。作為頭部主播，李佳琦迫切需要拿出解決方法。 與這一切同時進(jìn)展的，是包括謙尋在內(nèi)的MCN公司接連傳出要上市的訊號。 直播電商繼續(xù)壯大。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國直播電商市場規(guī)模為9610億元，2021年有望突破12000億元。而在2017年，這個數(shù)字只有190億元。 圖表來源：艾媒咨詢 此外，與電商行業(yè)的大潮相似，李佳琦也正在加碼公益事務(wù)。據(jù)了解，11月1日-11日，李佳琦直播間連續(xù)進(jìn)行了17項公益行動，助力非遺國潮、中華老字號走向大眾，并為青海、新疆、山西等省份公益直播帶貨當(dāng)?shù)靥厣梦铩?李佳琦偶爾也會迷茫。 在李佳琦紀(jì)錄片《十一》的開頭，在被問到怎么樣評價他自己時，李佳琦回答：“現(xiàn)在我覺得，李佳琦三個字并不是我的，它是屬于很多很多人的。我好像不是一個人，我好像變了，變成了一種符號，或者變成了一個現(xiàn)象，變成了一個不具體的東西。” 或許有一天，真正的李佳琦會功成身退。他可以有更多時間去做自己想做的事情。比如，實現(xiàn)他的“終極夢想”——做一個“享譽世界的新國貨品牌”。 “如果我要做這件事，一定要花很多的時間，如果我現(xiàn)在去找代工廠、團(tuán)隊來做這個事情，可能可以在兩個月內(nèi)就把品牌推出來，但我覺得這是對喜歡我的消費者和喊我‘口紅一哥’的人不負(fù)責(zé)任的一件事?！币廊划?dāng)紅的李佳琦，只能將這個夢想暫時擱置。