每經(jīng)熱評(píng)丨10年江小白 品牌成熟了嗎？

每經(jīng)特約評(píng)論員 黃合水

回顧11月的品牌營(yíng)銷(xiāo)事件，江小白的“100張海報(bào)”可謂扯人眼球，可圈可點(diǎn)。

11月19日凌晨開(kāi)始到早上8點(diǎn)15分，江小白在微博連發(fā)100條聲明，對(duì)江小白十周年發(fā)布會(huì)及兩款新酒的發(fā)布進(jìn)行造勢(shì)，短短幾個(gè)小時(shí)，#江小白連發(fā)100條聲明#就登上微博熱搜一位，近160個(gè)品牌@江小白互動(dòng)。截至11月底，該話題微博閱讀量超過(guò)5.7億，討論次數(shù)達(dá)7.6萬(wàn)，引發(fā)了現(xiàn)象級(jí)的傳播。

雙面論證的傳播之道

在廣告說(shuō)服中，有兩種手段，一種是單面論證，只說(shuō)自己品牌的優(yōu)點(diǎn)，不說(shuō)缺點(diǎn)，也即王婆賣(mài)瓜，自賣(mài)自夸。絕大多數(shù)品牌和廣告采用的都是單面論證。廣告主們深信，即使是謊言說(shuō)一百遍也會(huì)變成真理。

另一種手段是雙面論證，既說(shuō)優(yōu)點(diǎn)，也指出不足。盡管研究者們認(rèn)為雙面論證廣告，能夠使品牌在消費(fèi)者心中留下誠(chéng)信的印象，也能夠達(dá)到預(yù)想不到的效果，但是廣告主幾乎都不愿意采用。

江小白的“鄭重聲明”廣告，敢于直面消費(fèi)者的質(zhì)疑，敢于承認(rèn)、自嘲消費(fèi)者指出的問(wèn)題，自黑自己的短處，在普遍自吹自擂的廣告實(shí)踐中，這種作為真是難得一見(jiàn)，在誠(chéng)信越來(lái)越受重視的社會(huì)中，也顯得難能可貴?；蛟S，這就是江小白登上熱搜的主要原因之一。

其中，既有對(duì)市場(chǎng)質(zhì)疑的回應(yīng)，如通過(guò)強(qiáng)調(diào)純糧食釀造，全產(chǎn)業(yè)鏈布局，意在解構(gòu)“靠營(yíng)銷(xiāo)上位”“是皮包公司”等說(shuō)法；也有關(guān)于產(chǎn)品的推介，如針對(duì)“口感差”的隱痛，聲明52度金蓋、表達(dá)瓶401兩款第三代酒將“一代更比一代強(qiáng)”；除此之外，還穿插呈現(xiàn)了江小白消費(fèi)場(chǎng)景、和諧溫暖的工作氛圍和企業(yè)文化等內(nèi)容。

本質(zhì)上，江小白100則“鄭重聲明”是第三代酒推出的營(yíng)銷(xiāo)傳播。其中，401系列延續(xù)了前兩代酒推出的風(fēng)格，將聲明中部分內(nèi)容印在酒瓶的包裝上，借以推動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。略有不同的是，第三代表達(dá)瓶401的內(nèi)容是用戶的負(fù)面評(píng)價(jià)和江小白的回應(yīng)。

連續(xù)三次營(yíng)銷(xiāo)傳播，都產(chǎn)生現(xiàn)象級(jí)的效果，無(wú)疑說(shuō)明江小白深諳營(yíng)銷(xiāo)傳播之道。細(xì)究其詳，其營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)好在創(chuàng)意，好在將腦力激蕩的創(chuàng)意方法用到極致，不僅充分利用少數(shù)創(chuàng)意人的智慧，還充分利用了廣大消費(fèi)者的智慧，因而找到了年輕人想表達(dá)的各種語(yǔ)言，找到了可能影響江小白銷(xiāo)售的障礙，即消費(fèi)者反映的各種問(wèn)題，如口感不佳、產(chǎn)品質(zhì)量信息傳遞不清晰等。

借助于其不同尋常的營(yíng)銷(xiāo)傳播，十年來(lái)，江小白撬開(kāi)了成熟白酒品牌歷來(lái)不以為然的年輕消費(fèi)市場(chǎng)，在這塊本來(lái)貧瘠的領(lǐng)域，有了可喜的收獲。

品牌美譽(yù)度的負(fù)資產(chǎn)

江小白的案例似乎在告訴人們，市場(chǎng)開(kāi)拓“一切皆有可能”，主要看營(yíng)銷(xiāo)傳播是否有效。然而這種品牌發(fā)展模式真的可以持久延續(xù)嗎？

品牌資產(chǎn)的研究顯示，一個(gè)品牌有三個(gè)方面的資產(chǎn)，一是品牌與產(chǎn)品品類(lèi)的關(guān)聯(lián)，即品牌知名度；二是品牌與產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)聯(lián)，即品牌美譽(yù)度；三是品牌與各種事物的關(guān)聯(lián)，即品牌內(nèi)涵。

江小白的已有作為，使之擁有了兩方面的正資產(chǎn)，一是在白酒市場(chǎng)特別是年輕消費(fèi)者中，有了一定的知名度；二是建構(gòu)起一些有利的內(nèi)涵，如“表達(dá)瓶”“情懷表白”“鄭重聲明”“善于營(yíng)銷(xiāo)”。但是，美譽(yù)度方面的資產(chǎn)似乎是負(fù)的，即品質(zhì)不符合消費(fèi)者的期望。

眾所皆知，消費(fèi)者的高品質(zhì)感知會(huì)導(dǎo)致使用滿意，進(jìn)而導(dǎo)致品牌忠誠(chéng)，這是一個(gè)成熟品牌長(zhǎng)久生存發(fā)展的必由之路。江小白的前兩方面正資產(chǎn)，使其取得初步成功，但產(chǎn)品美譽(yù)度方面的負(fù)資產(chǎn)，如果不能在短期內(nèi)改變，可能使得其未來(lái)逐漸失去已經(jīng)獲得的顧客。

當(dāng)然，消費(fèi)者對(duì)酒的品質(zhì)的評(píng)價(jià)，主觀性比較強(qiáng)。喝慣了醬香型的消費(fèi)者，對(duì)濃香型產(chǎn)品的評(píng)價(jià)可能不高，反之亦然。因此，江小白品牌的發(fā)展還存在另外一種可能，即消費(fèi)者經(jīng)常飲用一段時(shí)間之后，口味逐漸適應(yīng)了，也可能會(huì)認(rèn)為其酒質(zhì)不錯(cuò)。畢竟，沒(méi)有人第一回喝白酒就認(rèn)為白酒好喝，人的口味偏好是逐漸養(yǎng)成的。若果真如此，結(jié)合獨(dú)具個(gè)性的酒瓶上各種“表白”或“聲明”，江小白也很可能在形成自己的獨(dú)特風(fēng)格的同時(shí)，贏得良好口碑。

然而，在人們已有的觀念中，對(duì)于經(jīng)歷“惆悵苦難”“筋疲力盡”“孤獨(dú)寂寞”“生離死別”尚少，尚不太需要借酒“澆愁”“解乏”“盡歡”“訴衷情”的年輕人來(lái)說(shuō)，偶爾喝點(diǎn)白酒可以，但要是習(xí)慣性地三天兩頭就要喝一下，對(duì)其身心健康并非好事，對(duì)于整個(gè)社會(huì)，顯然也是一個(gè)挑戰(zhàn)。

（作者系廈門(mén)大學(xué)品牌與廣告研究中心主任，教授、博士生導(dǎo)師）