每經(jīng)熱評丨“加拿大鵝”自負(fù)的底氣來自哪里？

每經(jīng)特約評論員 李光斗

近日，加拿大鵝又上熱搜了。不過，這次不是某位大咖身著“加拿大鵝”羽絨服街拍，也不是“加拿大鵝”店門口烏央烏央的購物長龍，而是被罵上熱搜。

事件的起因是一位上海消費(fèi)者的售后維權(quán)：前不久賈女士在上海國金中心商場“加拿大鵝”專門店，購買了一件價格11400元的羽絨服。不想帶回家后發(fā)現(xiàn)衣服的商標(biāo)居然繡錯了，中心太陽處多繡了一根弧線，而且衣服縫線粗糙、面料有異味。賈女士想退貨，卻陷入了加拿大鵝在中國“更換條款”規(guī)定的維權(quán)困境，該規(guī)定列明：“所有中國大陸地區(qū)專門店售賣的貨品均不得退款”。隨著事態(tài)逐漸發(fā)酵，引起社會廣泛關(guān)注，并被上海市消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會約談。

公眾發(fā)現(xiàn)加拿大鵝在中國大陸地區(qū)的門店執(zhí)行的退換貨政策和在中國大陸以外的主要市場門店的退換貨政策可能并不一致，加拿大鵝在加拿大、美國、英國地區(qū)均有30天退貨政策。雖然在社會輿論關(guān)注的風(fēng)口浪尖之下，加拿大鵝總部授意上海國金店為賈女士辦理了退貨退款，并向上海市消保委提交了《情況說明》，但加拿大鵝涉嫌“雙標(biāo)”區(qū)別對待中外消費(fèi)者引發(fā)的質(zhì)疑卻并未平息。

洋品牌的優(yōu)越感

那么，加拿大鵝在中國傲嬌退貨政策的底氣源自哪里？

在筆者看來，一方面在于洋品牌的優(yōu)越感，另一方面也是一些消費(fèi)者給慣出來的。加拿大鵝財報顯示，今年第二季度大中華區(qū)的直營渠道銷售額同比增長85.9%，為其業(yè)績主要增長動力。加拿大鵝總裁兼首席執(zhí)行官也承認(rèn)，公司二季度營收的增長主要得益于電商渠道的快速增長以及大中華區(qū)市場的貢獻(xiàn)。

事實上，在售后服務(wù)上，除了加拿大鵝，一些國際知名的大品牌對中國消費(fèi)者也存在內(nèi)外有別的現(xiàn)象。例如，知名奢侈品牌路易威登在中國大陸是7天內(nèi)可以退貨，30天內(nèi)可換貨，但是在美國、加拿大就可以30天內(nèi)退貨。該品牌在這些國家退換貨政策的最后，還專門標(biāo)注了這樣一句話：全球任何一家門店都接受退換，但不包括巴西、中國、哥倫比亞等地區(qū)。

為什么有的洋品牌對中國消費(fèi)者不一視同仁？這多少有其歷史原因，作為歷史上的農(nóng)業(yè)大國，中國實現(xiàn)現(xiàn)代工業(yè)化的時間非常晚，過程也比較艱巨，很多工業(yè)品起初大都是舶來品，過去我們稱火柴為洋火，汽油叫洋油，電燈叫洋燈……造成西方品牌來到中國之初天然有一種居高臨下的優(yōu)越感。在交通、信息不發(fā)達(dá)的年代，國家、地區(qū)之間聯(lián)系不緊密，產(chǎn)品更多是在各自區(qū)域范圍內(nèi)自給自足，不太容易輸出到其他國家。

而隨著第一次世界大戰(zhàn)的爆發(fā)，各國人開始交融接觸，商品和品牌正是在這個時候開始打破地域界限，實現(xiàn)全球傳播。第二次全球性品牌輸出發(fā)生在第二次世界大戰(zhàn)期間，比如瑞士軍刀、可口可樂、美國吉普等等。隨著戰(zhàn)后全球化的進(jìn)程不斷深入，品牌成為跨國公司征服全球消費(fèi)者的利器，也在國人心目中形成的強(qiáng)勢心理地位認(rèn)知。

以前很長一段時間，在消費(fèi)者喜歡“洋味”的階段，為了增加自身的“洋氣”，獲得消費(fèi)者的喜愛，提升銷量，不少中國企業(yè)都以“洋名”來命名品牌，甚至盛行過虛擬洋品牌，在法國、意大利注冊企業(yè)，也有些就近在香港地區(qū)注冊，加上一個洋氣的名字，在中國生產(chǎn)，專門在中國銷售，卻能在終端成功迷惑不少消費(fèi)者。

品牌建設(shè)是系統(tǒng)工程

然而，今非昔比，中國的經(jīng)濟(jì)地位已經(jīng)發(fā)生了巨大變化：中國不僅工業(yè)水平趕上來了，而且現(xiàn)在是唯一實現(xiàn)了制造業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈條的國家，很多產(chǎn)品國外設(shè)計出來卻沒有辦法大規(guī)模生產(chǎn)，中國反而在設(shè)計、制造、銷售渠道能夠全部落地實現(xiàn)。中國已是世界上工業(yè)門類最齊全的制造大國，擁有全球41個大類、191個中類、525個小類，具備了世界上最為完整的工業(yè)體系。小到一粒鈕扣、一顆螺絲釘，大到汽車、高鐵、航天火箭，中國的制造業(yè)包含了所有工業(yè)種類，是全球唯一一個擁有聯(lián)合國產(chǎn)業(yè)分類中全部工業(yè)門類的國家。

但很多洋品牌依然沒有學(xué)會跟中國消費(fèi)者平等相處，比如一些日本企業(yè)，以前曾有這樣的“潛規(guī)則”：把最好的產(chǎn)品出口到歐美，次好的留給國內(nèi)消費(fèi)者，最差的在中國銷售；這就導(dǎo)致了當(dāng)中國品牌崛起之后，日本品牌在中國的全線潰敗。如今在中國家電市場上，以海爾、格力、美的等為代表的中國品牌早已牢牢地確立了第一梯隊市場地位，碾壓洋品牌。同時中國品牌的國際化之路也不斷取得成功，不斷推出改變用戶生活方式的顛覆性產(chǎn)品，向全球展現(xiàn)中國品牌的創(chuàng)新與創(chuàng)意。

一些洋品牌至今在中國市場上還存在過時的雙標(biāo)底氣，根本原因是它們在中國依然有很大的市場空間。另外，從法律層面上來看，相關(guān)立法條例與國外發(fā)達(dá)市場的消費(fèi)者保護(hù)也有一定差距，而有些洋品牌到了中國入鄉(xiāng)隨俗，一般只執(zhí)行最低的法定標(biāo)準(zhǔn)。

近幾年，隨著咱們綜合國力的大幅提升，更多年輕消費(fèi)者的民族自信心增強(qiáng)了，品牌自信也隨之增強(qiáng)，我們的國產(chǎn)品牌不論是質(zhì)量還是顏值都與日俱增。支持國貨的聲音越來越強(qiáng)烈，今年，中國本土品牌的在年輕一代消費(fèi)者中的關(guān)注度更是超過了外資品牌。

但是不要忘了，某國際大牌的老總還說過這樣一句話：“我不著急，我就靜靜地等著消費(fèi)者長大，等有一定經(jīng)濟(jì)實力了你們還是會來排隊買我的產(chǎn)品，因為我好用啊，我有你們本土品牌難以攻克的技術(shù)壁壘。”

品牌建設(shè)是一個長期的系統(tǒng)工程，中國本土品牌的崛起還有漫長的路要走，我們在很多高精尖領(lǐng)域，還面臨卡脖子的問題。我們不僅要在品質(zhì)上下功夫，還要鞏固和消費(fèi)者的情感連接。對中國的本土企業(yè)來說，一方面迎來了快速取代洋品牌的好機(jī)會；另一方面我們也要清醒地認(rèn)識到：消費(fèi)者不會僅僅滿足于大牌“平替”只為“國潮”買單；最終贏得消費(fèi)者，還要靠品質(zhì)過硬和品牌美譽(yù)。

（作者系著名品牌戰(zhàn)略專家、央視品牌顧問）