打開新一輪增長周期 微博專注社交成長

每經記者 溫夢華    每經編輯 董興生    

12月4日，即將在香港二次上市的微博，在青島迎來了2021微博超級紅人節(jié)。

當天，在V影響力峰會創(chuàng)作者論壇上，微博運營高級副總裁曹增輝回顧了過去一年微博的內容生態(tài)建設，分享了平臺用戶成績和創(chuàng)作者生態(tài)發(fā)展方向。

專注社交成長，是微博當下和未來的重點。他認為，當下互聯網行業(yè)正在經歷深入的治理變革，充滿機遇和挑戰(zhàn)。在這一大背景下，如何實現可持續(xù)運營增長，對平臺和創(chuàng)作者都至關重要。

微博運營高級副總裁曹增輝進行“專注社交成長”的主題演講

從精細運營策略到提升社交互動轉化，發(fā)力私域流量盤活生態(tài)，微博正在打開新一輪增長周期的通道。

“未來，微博在創(chuàng)作者生態(tài)上將專注四個方向，即社交提升、社交資產變現效率提升、公共影響力建設和社會價值提升。”曹增輝表示。

熱點與公共性打出差異化
多元垂直內容帶來社交升級

在經歷疫情“宅經濟”的沉淀后，微博的用戶、營收、盈利正在勾勒出平臺良好的生長狀態(tài)，這背后，微博受益于龐大用戶基數帶來的高品質流量價值。

截至今年第三季度，微博平均月活躍用戶為5.73億，日活躍用戶2.48億，月活躍用戶同比增加6200萬，日活躍用戶增加2300萬，在大體量平臺中，微博依然保持了持續(xù)的用戶滲透和提升。

相比私域、社交屬性更強的微信，普通人在微博上的發(fā)聲相對較少，但對于眾多用戶而言，微博仍然是獲取當下熱點信息的必要平臺。在公共性的獨特屬性下，以話題性熱點帶動用戶深度參與，盤活用戶生態(tài)，是微博構建社交生態(tài)的一大差異化打法。

作為明星名人入駐最多的社交平臺，微博是娛樂類內容匯聚的第一平臺，不可避免地成為粉絲必爭的“輿論戰(zhàn)場”，但微博早已不止娛樂。從去年開始，微博就已經開始降低熱搜娛樂內容的占比，同時加強體育、游戲、電競等垂直內容領域。

截至目前，微博擁有名人、明星與娛樂、幽默、媒體、綜藝與電視節(jié)目、時尚、美妝、金融和游戲等46個垂直領域內容，其中有28個月閱讀量超過100億。這些豐富的內容帶來了流量增量和價值增量，從簡單的信息瀏覽轉變?yōu)榕d趣互動，大大提升了用戶的粘度。

曹增輝提到，財經、體育、游戲、音樂、數碼、讀書、時尚、美妝、教育、汽車成為微博過去一年流量增長最大的十個領域。以游戲為例，去年微博就開始重點關注游戲和電競領域，在提高相關內容的權重的同時，不斷完善游戲內容生態(tài)。游戲成為娛樂之后最大的一個垂直領域。

豐富多元的內容生態(tài)在滿足用戶多元的內容消費和社交需求時，也實現了對創(chuàng)作者的吸引和沉淀，為“內容-用戶-創(chuàng)作者”構建了良性循環(huán)生態(tài)，以開放互動為基礎，激發(fā)基于某一話題的二次、三次討論與創(chuàng)造，讓平臺更有活力。

在微博上，1萬粉絲以上作者規(guī)模達到135.5萬，同比提升7%，10萬粉絲規(guī)模作者14.1萬，同比提升19%；100萬粉絲規(guī)模作者達2.1萬，同比提升11%。其中，腰部人群擴充帶來了更大的增速，一些粉絲介于10萬~100萬的作者代表了微博更具競爭力，以及粉絲互動價值的新生作者人群。

社交型賬號正成微博傳播主流賬號
發(fā)力私域流量提升社交溝通和價值認同

社交賽道永遠不缺新玩法。

在互聯網“人口紅利”遠去，各大平臺患上“流量焦慮癥”之時，興趣社交、語音社交、游戲社交等層出不窮。微博要在社交媒體平臺的競爭中立于“不敗之地”，關鍵在于擁有高黏性KOL和粉絲群體。同時，這也為創(chuàng)作者們沉淀社交資產提供了依托。

所謂社交資產，微博將其理解為：日均社交聲量、日均興趣用戶資產、興趣資產形態(tài)。在這三個維度上，原創(chuàng)、人格化、專業(yè)性的社交型賬號成為關鍵所在，也成為微博這個傳播消費網絡中的絕對主流賬號。曹增輝解釋，主要包括個人KOL、原創(chuàng)的內容賬號，以及組織機構賬號。

從曹增輝現場公布的數據來看，私域場景中，社交型賬號即使發(fā)博頻率并沒有那么高，但通過算法和用戶消費需求，依舊在微博私域場景獲得了更大的曝光機會。

截至2021年9月，微博10萬粉絲以上的作者中，社交型賬號的規(guī)模占比為71%，閱讀量占比72%。

今年，微博對頭部賬號進行了更加細致的標注和運營。在私域流量中，微博將不斷提升社交型賬號的粉絲觸達效率，以及互動轉化。

對微博而言，發(fā)力私域流量的重點不在于量多，而在于深度的社交溝通和價值認同。隨著內容視頻化成為大勢所趨，微博加速布局視頻領域，進一步貼合用戶的消費需求。

視頻號和直播連麥的上線，讓微博平臺的社交優(yōu)勢得到進一步凸顯。不過，與短視頻、長視頻等平臺不同，微博用戶的消費視頻心智主要集中在幾分鐘到十幾分鐘不等的視頻，這包括Vlog、開箱評測和二創(chuàng)等類型。其中，Vlog正在逐漸成為社交標配，這也成為吸引外站創(chuàng)作者進駐微博的關鍵。

種種變化都意味著，微博的社交性正在進一步加強，而在用戶為創(chuàng)作者和平臺賦能的社交價值背后，也促進了社交資產的變現提升。

過去一年，微博上的創(chuàng)作者分別通過參與廣告代言、廣告共享計劃、內容付費以及電商獲得收益。過去一年，微博上基于創(chuàng)作者的廣告代言收入流水是25億，其中創(chuàng)作者獲得收入16億，同比增長了78%。廣告之外，電商也是創(chuàng)作者變現的一個選項。雙十一期間，微博小店交易金額同比增長534%，創(chuàng)作者人均訂單量同比增長537%。

社交關系、內容價值決定能否被看見
賦能型平臺助力創(chuàng)作者完成社交資產積累

互聯網江湖加速迭代，對于創(chuàng)作者和用戶而言，眼花繚亂的社交工具從來不缺。但要尋找到符合深度社交、快速破圈成長的賦能型平臺，依舊并非易事。
　　
相比其他社交平臺和短視頻平臺，微博對創(chuàng)作者和內容IP來說是一個賦能平臺。多元觀點的分享、跨界的開放性，以及熱搜的中心化入口，使得微博正在成為所有平臺創(chuàng)作者進入上升通道必備的社交資產平臺。

“微博目前依然是幫助KOL實現出圈，建立全網影響力，塑造個人品牌價值的最主要平臺。”曹增輝稱。

據統(tǒng)計，今年前9個月已有超過1萬+周邊平臺的頭部作者開通了微博賬號。對電競戰(zhàn)隊、選手以及體育運動員而言，微博成為首要的社交運營平臺。

從當下火爆的短視頻來看，雖然這些平臺也不缺流量和內容表達，但在算法推薦的機制下，內容能否被看見由算法決定，用戶并不需要提前篩選自己認可的賬號。

在算法這一分發(fā)模式下，因其較高的沉浸感，短時間內容易使用戶成癮，但仍屬于也僅限于消磨時間的產品，用戶的習慣仍停留在“刷”，很難建立深度社交關系。相比之下，微博用戶的內容消費更多是受創(chuàng)作者內容或人格魅力吸引，社交關系和內容的價值決定了能否被看見，由消費者主動完成，從而助力創(chuàng)作者完成社交資產的積累。

例如，記錄腦癱患兒的媽媽@我豆加油 被網友們轉發(fā)獲得曝光，繼而被@央視新聞轉發(fā)，獲得大量打賞支持，她通過提升個人賬號的公共影響力、獲得收益，還引導粉絲們踐行了“人人公益”理念。@老師好我叫何同學，前不久在微博上發(fā)布了一條“Air Desk”主題的視頻，直接拉升品牌主市值增長超5億元。

影響力越大，社會責任越大?；ヂ摼W公益的價值不僅在于傳播與倡導，更在于鏈接各類資源，讓每個人都有機會享有美好生活。人人可參與、可交流的特性，讓公眾在微博上找到了更多親近公益的機會，拉近了公眾、社會組織、媒體、明星大V等不同主體之間的距離。

今年9月，微博宣布“公益廣告計劃”，未來每年將投入收入3%的廣告資源，推進公益內容的傳播和倡導，助力明星、名人等公益項目的傳播也是微博公益未來一年的重要方向。

圖片來源：微博供圖