瞄準(zhǔn)Z世代 亞馬遜中國(guó)“黑五”銷售額同比增長(zhǎng)50%：未來(lái)將加碼直播電商

每經(jīng)記者 王紫薇    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

剛剛收完雙11包裹的你，又在“黑五”期間剁手了嗎？

12月2日晚，亞馬遜中國(guó)的“黑五”購(gòu)物節(jié)部分戰(zhàn)報(bào)出爐?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，今年“黑五”期間的銷售額同比增長(zhǎng)超50%，創(chuàng)歷史新高。其中，“黑五”首日銷售額達(dá)到了去年的3.5倍，直播銷售額同比去年實(shí)現(xiàn)近3倍增長(zhǎng)。

亞馬遜海外購(gòu)的中國(guó)跨境服務(wù)發(fā)展飛速 企業(yè)供圖

受到疫情和國(guó)內(nèi)雙11購(gòu)物節(jié)超長(zhǎng)“雙節(jié)棍“的影響，自2020年起，亞馬遜的“黑五”購(gòu)物節(jié)也不再局限于2-3天，而是“超長(zhǎng)待機(jī)”。今年“黑五”再度延長(zhǎng)，從11月19日預(yù)熱到11月30日結(jié)束，共計(jì)12天。

作為亞馬遜撤出中國(guó)后仍保留在中國(guó)區(qū)的業(yè)務(wù)之一，亞馬遜海外購(gòu)的中國(guó)跨境服務(wù)發(fā)展飛速。亞馬遜中國(guó)副總裁、亞馬遜海外購(gòu)中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人李巖川告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，2015年到2020年,亞馬遜“黑五”訂單量增長(zhǎng)近7倍。

李巖川認(rèn)為，中國(guó)從pc端到移動(dòng)端，從社區(qū)到社交電商、興趣電商，商業(yè)創(chuàng)新模式的發(fā)展非常迅速。亞馬遜海外購(gòu)在中國(guó)的發(fā)展還有很多潛能可挖。

基于這一判斷，今年的“黑五”，亞馬遜海外購(gòu)已經(jīng)開始試水。

比如在品類推薦上，從原本以“服飾、奢侈品、母嬰”等海淘大類開始迎合年輕消費(fèi)群體關(guān)注的智能科技、健康低碳等消費(fèi)需求；比如在形式上，亞馬遜開始加碼直播，通過更新、更接地氣的渠道與中國(guó)消費(fèi)者對(duì)話。

今年戰(zhàn)報(bào)中，最受關(guān)注的莫過于直播的成績(jī)單。自2019年始創(chuàng)之后，直播間在此次“黑五”前期再度被加碼。亞馬遜方面表示，未來(lái)將持續(xù)加注這一渠道。

國(guó)內(nèi)的直播帶貨如火如荼。各大電商平臺(tái)均在扶持店家自播，李佳琦、薇婭兩大頭部主播的直播間已經(jīng)具備小型電商平臺(tái)的銷售體量。抖音為首的興趣電商已經(jīng)將內(nèi)容、種草等新形式疊加到直播中來(lái)。直播，會(huì)不會(huì)成為亞馬遜一條重要銷售渠道？

對(duì)此，海豚社創(chuàng)始人李成東接受記者采訪時(shí)表示，或許直播帶貨會(huì)幫助亞馬遜及“黑五”提升知名度，但作為其銷售渠道，或許還需要一些時(shí)間證明。

營(yíng)銷邏輯轉(zhuǎn)變：亞馬遜中國(guó)瞄準(zhǔn)Z世代

在互聯(lián)網(wǎng)公司上班的95后一琳（化名）發(fā)了條朋友圈：“還是在黑五亞馬遜剁手了一臺(tái)洗牙水線機(jī)，價(jià)格真香。“并附上了亞馬遜訂單的截圖和某電商平臺(tái)的價(jià)格截圖。

截圖中的價(jià)格顯示，該產(chǎn)品在亞馬遜”黑五“的價(jià)格400多元，國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)雙11賣900多元。

“真直減”被李巖川集亞馬遜內(nèi)部“今年的大促僅有的一個(gè)機(jī)制”?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，普通用戶與會(huì)員一樣，享受跨境商品的包郵服務(wù)。在海外貨運(yùn)價(jià)格飛漲的這一年，依然保證跨境商品的正品低價(jià)，亞馬遜此次的促銷力度可見一斑。

這或許也與亞馬遜海外購(gòu)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)目標(biāo)有關(guān)。近兩年，受北美地區(qū)疫情、政府派發(fā)現(xiàn)金等多重因素影響，北美地區(qū)的電商發(fā)展非常迅猛。今年的“黑五”季，亞馬遜在北美地區(qū)的增長(zhǎng)預(yù)期十分樂觀。增長(zhǎng)表現(xiàn)亮眼的中國(guó)區(qū)理應(yīng)有更好的表現(xiàn)。

此次“黑五”，亞馬遜中國(guó)對(duì)中國(guó)買家市場(chǎng)的銷售策略也出現(xiàn)了改變：在選品和整體營(yíng)銷的打法上更向Z世代靠攏。

“黑五”前夕，亞馬遜首次發(fā)布了4大“黑五”海淘生活方式新趨勢(shì)，分別為：“智趣未來(lái)”、“愛屋環(huán)游”、“樂活凈顏”以及“山系奇旅”。

李巖川接受記者采訪時(shí)表示，這4大趨勢(shì)就是由海淘消費(fèi)群體，尤其是以年輕人為主的購(gòu)物者在亞馬遜海外購(gòu)網(wǎng)站的數(shù)據(jù)總結(jié)而來(lái)。

亞馬遜海外淘也用數(shù)據(jù)證明了這些變化。根據(jù)戰(zhàn)報(bào)，耳機(jī)音響等電子設(shè)備銷售額翻倍增長(zhǎng)。在此之前，今年亞馬遜海外購(gòu)虛擬現(xiàn)實(shí)類產(chǎn)品銷量及瀏覽量均達(dá)到去年同期的3倍，家具品類較具設(shè)計(jì)感的品牌，比如意大利某燈具品牌在亞馬遜海外購(gòu)瀏覽量同比增長(zhǎng)超100%，另一知名家居品牌在亞馬遜海外購(gòu)瀏覽量增長(zhǎng)超130%。

此外，Z世代的新消費(fèi)需求也讓亞馬遜窺見商機(jī)。比如年輕人“低碳健康”的生活理念催生出的巨大健康飲食市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)的新品牌如王飽飽、fitt8等由此快速增長(zhǎng)。而在亞馬遜平臺(tái)，不少健康護(hù)理品牌，比如Neuriva及SmartyPants瀏覽量增長(zhǎng)達(dá)幾十倍。

相比80后，越來(lái)越多的90后、95后走到戶外，參加音樂節(jié)、露營(yíng)等戶外項(xiàng)目，戶外探險(xiǎn)的需求也影響到了亞馬遜海外購(gòu)。“黑五”戰(zhàn)報(bào)顯示，英國(guó)專業(yè)戶外洗護(hù)品牌Grangers與日本小眾先鋒戶外品牌SOTO入選了本次超人氣新勢(shì)力榜單；在此之前，美國(guó)百年戶外品牌Coleman在亞馬遜海外購(gòu)銷量同比增長(zhǎng)超過340%，加拿大戶外品牌始祖鳥瀏覽量同比增長(zhǎng)約74%，美國(guó)專業(yè)單板滑雪品牌Burton銷量同比增長(zhǎng)超180%。

疫情居家之下誕生的新需求，疊加Z世代的消費(fèi)新理念，成了此次亞馬遜“黑五”瞄準(zhǔn)的靶心。

亞馬遜中國(guó)已經(jīng)意識(shí)到，海淘的消費(fèi)群體在發(fā)生改變，并開始網(wǎng)羅更多Z世代年輕人。

亞馬遜自2019年7月不再運(yùn)營(yíng)中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)業(yè)務(wù)并停止向商戶提供服務(wù)，但保留了四大業(yè)務(wù)繼續(xù)在華運(yùn)營(yíng)，亞馬遜海外購(gòu)就是其中之一（另外三個(gè)為亞馬遜全球開店、Kindle和亞馬遜云計(jì)算）。

2014年，亞馬遜海外購(gòu)登陸中國(guó)。2019年亞馬遜海外購(gòu)小程序登錄微信，開始持續(xù)發(fā)力海淘跨境業(yè)務(wù)。

這一決定，避開了與阿里、京東等國(guó)內(nèi)電商的正面競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)揮自己的長(zhǎng)處：跨境商品。這一決定現(xiàn)在來(lái)看也不失為明智之舉——據(jù)公開數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)海淘用戶已突破1.3億人，2020年中國(guó)跨境電商零售進(jìn)口規(guī)模更是突破了1000億元。

海豚智庫(kù)創(chuàng)始人李成東對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示：“我們看到亞馬遜海外購(gòu)面向的消費(fèi)群體也開始轉(zhuǎn)變。要知道，海外留學(xué)回國(guó)的學(xué)生、中產(chǎn)白領(lǐng)都知道‘黑五’促銷節(jié)，且這一群體的消費(fèi)能力很強(qiáng)，選品針對(duì)這一群體對(duì)于亞馬遜來(lái)說是無(wú)可厚非的。”李成東說。

加速本地化 亞馬遜加注直播電商

此次“黑五”期間，亞馬遜海外購(gòu)一如既往開放其全品類貨倉(cāng)（3200萬(wàn)SKU、55萬(wàn)品牌、35大品類商品），也對(duì)中國(guó)買家給予了更多傾斜優(yōu)惠疊加（享有全球亞馬遜的黑五年度折扣+中國(guó)買家的專享折扣）。

商品池沒有發(fā)生改變，但此次，亞馬遜的消費(fèi)者多了一個(gè)參與“黑五”的成熟渠道：直播間。

亞馬遜的直播帶貨于2019年開始在微信小程序開通并試水，隨后陸續(xù)布局了微信生態(tài)直播、原生發(fā)現(xiàn)頻道、海淘大V計(jì)劃、社群私域沉淀等本土生意模式。據(jù)了解，海外購(gòu)小程序上線第二年，活躍用戶復(fù)合增長(zhǎng)率已達(dá)近150%。

今年，亞馬遜將直播帶貨放在了更加重要的位置?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，在“黑五”開工前夕，亞馬遜中國(guó)的辦公室搬遷到了新寫字樓，李巖川告訴記者，新的辦公區(qū)正在搭建多個(gè)直播工作間。

戰(zhàn)報(bào)也證明了直播的威力：今年“黑五”季第一天，亞馬遜海外購(gòu)微信直播間觀看量達(dá)到日常的20倍。12天，直播銷售額同比增長(zhǎng)近3倍。

在回答“未來(lái)是否會(huì)將資源向直播帶貨方向傾斜”時(shí)，李巖川表示，目前亞馬遜已經(jīng)全面擁抱社交電商，并將持續(xù)創(chuàng)新與努力。

“今年雙11李佳琦薇婭直播帶貨銷售額上百億，直播本身已經(jīng)是中國(guó)網(wǎng)購(gòu)的主要形式。亞馬遜嘗試本地化，選擇直播帶貨也是明智的。”李成東表示。

天貓、京東、蘇寧等電商平臺(tái)前兩年已在扶持主播，并支持店家自播；抖音興趣電商2020年CMV超5000億。

iMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到9610億元，同比大幅增長(zhǎng)121.5%。預(yù)計(jì)2021年直播電商整體規(guī)模將繼續(xù)保持較高速增長(zhǎng)，規(guī)模將接近12012億元。可以說，直播間在國(guó)內(nèi)已經(jīng)成為主流銷售渠道。

亞馬遜內(nèi)部認(rèn)為，目前海外購(gòu)直播的發(fā)展?jié)摿Ψ浅４?。但李成東認(rèn)為，海外購(gòu)的商品如何與直播帶貨這一渠道的融合，仍面臨一些考驗(yàn)。

“直播帶貨強(qiáng)調(diào)沖動(dòng)消費(fèi)，女性消費(fèi)者較多，整體客單價(jià)偏低。對(duì)于跨境商品來(lái)說，其客單價(jià)普遍較高，產(chǎn)品也不需要沖動(dòng)購(gòu)買，所以做跨境商品的直播，在選品上會(huì)有很大考驗(yàn)。”李成東表示。

記者了解到，亞馬遜內(nèi)部沒有把直播間僅僅定義為“帶貨渠道”。有亞馬遜內(nèi)部人士向記者表示，相比帶貨，直播間將品牌傳播路徑大大縮短，成為品牌與消費(fèi)者直接溝通的渠道。

這也與李成東的看法不謀而合。他認(rèn)為，亞馬遜可以把直播帶貨當(dāng)作增加知名度的方式，至于是否將直播間作為亞馬遜的一條成熟的銷售渠道，或許還需要再打磨。

封面圖片來(lái)源：企業(yè)供圖