困斗中的雙11修羅場(chǎng)

這是一場(chǎng)持續(xù)了13年的盛會(huì)。每屆盛會(huì)結(jié)束，都不免引發(fā)大家的熱烈討論，今年也不例外，只是聲音都指向了一個(gè)方向——雙11不如以往了。

今年雙11，全網(wǎng)交易額同比增速僅12.2%，創(chuàng)下12年來(lái)最低增速。12年來(lái)，雙11從最初的1天大促活動(dòng)，變成現(xiàn)在的22天帶預(yù)熱的兩波大促，為了GMV幾乎已經(jīng)用盡了全部手段。

我們當(dāng)然不能指望雙11永無(wú)止境的高速增長(zhǎng)，終歸有一天它會(huì)歸于平凡。

但這背后意味著，“紅利”變成了“內(nèi)卷”。

大盤(pán)迅速增長(zhǎng)時(shí)，紅利會(huì)掩蓋絕大多數(shù)企業(yè)的問(wèn)題。但當(dāng)“內(nèi)卷”將成為主旋律后，很多企業(yè)的好日子就到頭了。

11月12日零點(diǎn)開(kāi)始，朋友圈各路企業(yè)戰(zhàn)報(bào)紛至沓來(lái)——同比高速增長(zhǎng)、1小時(shí)超過(guò)去年全天、某某平臺(tái)某某品類第一、超過(guò)2-10名總和……靚麗的戰(zhàn)報(bào)讓人幾乎忘卻了雙11的失速。

然而，一家頭部企業(yè)的高速增長(zhǎng)，就意味著一批企業(yè)的停滯或者下滑。

但見(jiàn)臺(tái)上笑，誰(shuí)聞臺(tái)下哭。發(fā)不出戰(zhàn)報(bào)的企業(yè)并沒(méi)有消失，只是活得更加辛苦。

那些飛速奔跑的少數(shù)企業(yè)，能夠無(wú)視紅利消失、內(nèi)卷加劇的秘訣是什么？

品牌的雙11大考：增長(zhǎng)從何而來(lái)？

不論雙11增速再怎么下滑，數(shù)億消費(fèi)者都是帶著真金白銀來(lái)消費(fèi)的，面對(duì)巨大的市場(chǎng)，任何企業(yè)都有充分的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

只是每個(gè)企業(yè)在這個(gè)時(shí)候都需要回答“為什么消費(fèi)者想得起我？”、“為什么消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)我的產(chǎn)品而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的？”，如果回答僅僅是“我的折扣力度大”，企業(yè)是走不長(zhǎng)遠(yuǎn)的。

如果不考慮業(yè)績(jī)壓力，“依賴折扣促銷走不長(zhǎng)遠(yuǎn)”，幾乎是一個(gè)人人都認(rèn)可的道理。但是真當(dāng)業(yè)績(jī)壓力來(lái)臨時(shí)，上大力度促銷活動(dòng)、上個(gè)頭部直播卻成為了絕大多數(shù)企業(yè)的第一選擇。

雙11本質(zhì)是對(duì)企業(yè)品牌力的一次大考。如果企業(yè)平時(shí)不努力做強(qiáng)品牌，而喜歡靠直播之類的短期手段來(lái)沖銷量，那就如同堤壩天天放水而不蓄水，等到關(guān)鍵時(shí)刻再開(kāi)閘也不會(huì)有噴涌之勢(shì)。而平常不斷為品牌蓄水蓄能的企業(yè)，到雙11開(kāi)閘時(shí)，所迸發(fā)出的能量也會(huì)是驚人的：

波司登：雙11全平臺(tái)GMV同比增長(zhǎng)53%，全渠道銷售額達(dá)到27.8億元，天貓中國(guó)服飾冠軍。

元?dú)馍郑弘p11天貓、京東雙平臺(tái)水飲銷售冠軍。

妙可藍(lán)多：雙11天貓同比增長(zhǎng)138%，京東同比增長(zhǎng)55%，雙平臺(tái)奶酪類目冠軍。

Ulike：雙11連續(xù)6年銷量全網(wǎng)冠軍，繼續(xù)衛(wèi)冕脫毛儀品類，超過(guò)2-10名之和。

極米：雙11全網(wǎng)GMV突破8億，同比增長(zhǎng)超90%。

KANTAR研究結(jié)果顯示，品牌資產(chǎn)所帶動(dòng)的中長(zhǎng)期銷售效果被嚴(yán)重低估了：所有銷售中，70%的銷售是在中長(zhǎng)期發(fā)生的，由品牌資產(chǎn)貢獻(xiàn)；而短期直接轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)的銷售只占30%。

即使這些年涌現(xiàn)了很多擅長(zhǎng)玩流量的國(guó)貨美妝品牌，但是最終霸榜的還是這些品牌力深厚的企業(yè)，足見(jiàn)品牌的威力。

越依賴短期直接轉(zhuǎn)化，越容易深陷價(jià)格血戰(zhàn)。企業(yè)不僅會(huì)面對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的不斷下跌，銷量也會(huì)隨著消費(fèi)者對(duì)促銷力度“脫敏”而不斷走低，量?jī)r(jià)齊殺。

那些不斷加強(qiáng)品牌宣傳的企業(yè)，短期看更加辛苦，但是品牌力是會(huì)帶來(lái)正向累積的，企業(yè)會(huì)越跑越輕松，不僅銷量能有穩(wěn)定提升，甚至還能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格的提升，當(dāng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)上升后，就有更大的空間對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行升級(jí)，持續(xù)在顧客體驗(yàn)端與競(jìng)品拉開(kāi)差距。

跳出“雙11”思維，品牌力是怎么煉成的？

提到如何獲得品牌力，很多人第一反應(yīng)就是打廣告，對(duì)，但又不完全對(duì)，打廣告只是手段之一，關(guān)鍵是把品牌的價(jià)值與購(gòu)買(mǎi)理由印刻進(jìn)消費(fèi)者的大腦中。

從20世紀(jì)90年代初至今30年里，品牌傳播的媒體越來(lái)越豐富，想做好品牌傳播卻越來(lái)越難。信息粉塵化的當(dāng)下，百萬(wàn)千萬(wàn)級(jí)的品牌廣告投放會(huì)被海量的信息淹沒(méi)，很難看到效果。

互聯(lián)網(wǎng)廣告每一次展現(xiàn)、點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化都可以被追蹤，因?yàn)檫@一特點(diǎn)，很多企業(yè)以ROI作為互聯(lián)網(wǎng)廣告的導(dǎo)向，這是一種“可計(jì)算的安全感”，但ROI導(dǎo)向使企業(yè)更傾向立刻見(jiàn)效的促銷形式，一步步走向量?jī)r(jià)齊殺的泥沼中。

回看那些沖破內(nèi)卷的企業(yè)，與其艷羨他們雙11高光的時(shí)刻，不如學(xué)習(xí)他們平時(shí)在品牌力打造上做的努力。

波司登品牌負(fù)責(zé)人曾撰文分享，2018年波司登確立了全球熱銷的羽絨服專家戰(zhàn)略方向以及激活品牌的戰(zhàn)略方針，面對(duì)的最大挑戰(zhàn)是要在一二線城市、年輕人群體中建立波司登的專業(yè)、時(shí)尚認(rèn)知。對(duì)于當(dāng)時(shí)品牌熱度并不高的波司登而言，想直接通過(guò)話題公關(guān)吸引顧客關(guān)注，很容易搞成“自嗨”。波司登選擇了硬廣先行提熱度，再用時(shí)裝周等更為豐富公關(guān)內(nèi)容，使顧客逐步感覺(jué)到波司登的變化。

在硬廣上，波司登充分考慮了不同媒介的受眾、接收狀態(tài)、觸達(dá)頻次，最終選擇通過(guò)央視覆蓋全國(guó)，并同時(shí)與分眾戰(zhàn)略合作，以分眾電梯媒體作為主力，高頻觸達(dá)一二線城市年輕消費(fèi)者。此外，波司登也選擇了重點(diǎn)城市機(jī)場(chǎng)大畫(huà)幅廣告來(lái)提升檔次感，加強(qiáng)對(duì)高端商旅人群的覆蓋。

4年來(lái)，波司登堅(jiān)持以這樣的媒介組合來(lái)為品牌注入力量，不僅實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的連續(xù)突破，羽絨服的主銷價(jià)位也得到不斷提升，經(jīng)營(yíng)成果受到資本青睞，股價(jià)實(shí)現(xiàn)超300%增長(zhǎng)。

元?dú)馍衷谛〖t書(shū)“種草”的技術(shù)，可以說(shuō)是大師級(jí)水平，早在2018年就已經(jīng)成為小紅書(shū)飲品界的紅人。但是小紅書(shū)所覆蓋的人群，還不足以使元?dú)馍殖蔀榫W(wǎng)紅飲料品牌，“破圈”勢(shì)在必行。

2020年元?dú)馍质状握归_(kāi)品牌引爆，刷屏分眾向4億城市主流人群傳遞品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)“破圈”式傳播的第一步。元?dú)馍指笨偛猛蹊痹鴮?duì)外表示：“2020年5月，我們第一次決定全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行一次媒體投放，媒介的標(biāo)準(zhǔn)是要高頻，我們選擇了分眾。從之后的數(shù)據(jù)反饋來(lái)看，不管是對(duì)鋪貨的支持，還是銷量的提升，分眾都起到了很重要的作用。”當(dāng)年618，元?dú)馍忠慌e奪得天貓飲品銷量冠軍，當(dāng)年?duì)I收更是從前一年的幾億元沖到27億元。

不止于此，2021年元?dú)馍诌€冠名了刷爆年輕人圈層的B站跨年晚會(huì)，以“敢”作為主題，在小紅書(shū)種草，分眾梯媒破圈之后，再度在年輕人群體中“破圈”，對(duì)一線飲品巨頭發(fā)起有力的攻勢(shì)。

2019年妙可藍(lán)多所面對(duì)的，是比自身規(guī)模大8倍，市占率30%的外資奶酪巨頭，市場(chǎng)格局堪稱兇險(xiǎn)，妙可藍(lán)多的資源和規(guī)模都遠(yuǎn)不及行業(yè)第一的競(jìng)品。

在如此懸殊差距下，妙可藍(lán)多必須找到“一擊制勝”的方法。在瞄準(zhǔn)“適合中國(guó)人吃的奶酪產(chǎn)品”品牌定位之后，妙可藍(lán)多要發(fā)起一場(chǎng)迅速打透目標(biāo)市場(chǎng)的品牌攻堅(jiān)戰(zhàn)，把信息快速、高頻地傳播出去，在消費(fèi)者端建立認(rèn)知和信任。

妙可藍(lán)多創(chuàng)始人柴琇曾對(duì)外表示：“我們把一首童謠《兩只老虎》改成妙可藍(lán)多的廣告歌——妙可藍(lán)多，妙可藍(lán)多，奶酪棒，奶酪棒，高鈣又營(yíng)養(yǎng)，陪伴我成長(zhǎng)，真美味，真美味。然后我們選擇了兩大中心化媒體的組合——分眾+央視，通過(guò)分眾高頻觸達(dá)來(lái)影響4億城市消費(fèi)者，同時(shí)投放央視進(jìn)行頻次補(bǔ)充，兩年半的堅(jiān)持下，妙可藍(lán)多最終成功從市場(chǎng)第6位只有3％左右的市場(chǎng)份額，連續(xù)3年超過(guò)100%的增長(zhǎng)；市場(chǎng)份額達(dá)到30％，3年內(nèi)占比增長(zhǎng)近10倍，成為中國(guó)奶酪行業(yè)冠軍，成功地和奶酪這個(gè)品類劃上等號(hào)。”

Ulike進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，通過(guò)線上推廣、社交種草，吃到了第一波紅利。這種被Ulike CEO潘玉平稱為“貨找人”的經(jīng)營(yíng)模式——消費(fèi)者對(duì)品牌毫無(wú)認(rèn)知，要靠KOL、流量廣告拉消費(fèi)者來(lái)買(mǎi)，這導(dǎo)致只有投費(fèi)用才有成交，沒(méi)投就沒(méi)有成交。隨著賽道中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增加，流量?jī)r(jià)格水漲船高，潘玉平坦言經(jīng)營(yíng)遇到挑戰(zhàn)：“當(dāng)時(shí)的Ulike仿佛被困在了流量里，投流量廣告越到后面，越讓人感覺(jué)看不到未來(lái)，但是又無(wú)法停止。”

2020年底，Ulike開(kāi)始在分眾電梯電視上展開(kāi)廣告攻勢(shì)，在女性用戶中的品牌認(rèn)知度得到迅速提升，終于從“貨找人”變成“人找貨”——更多顧客產(chǎn)生需求時(shí)能想起Ulike，從而主動(dòng)搜索品牌，使流量成本大幅下降。此次雙11，Ulike的銷量更是在脫毛儀品類，超過(guò)了2-10名的總和，遙遙領(lǐng)先。

極米從2018年到2020年已經(jīng)連續(xù)3年占據(jù)中國(guó)投影機(jī)市場(chǎng)出貨量首位，但是家用投影機(jī)還是一個(gè)相對(duì)小眾的市場(chǎng)，如何加速“破圈”，作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者如何加速市場(chǎng)教育？

2021年8月極米聯(lián)手“四字弟弟”易烊千璽，出現(xiàn)在各大城市的分眾電梯廣告中，高頻向消費(fèi)者傳遞家用智能投影品類利益點(diǎn)，以及極米的領(lǐng)先地位。8-10月的品牌力蓄水在雙11顯現(xiàn)出亮眼的成果，除了同比90%的GMV增長(zhǎng)之外，旗艦爆品H3S單品銷量破4萬(wàn)臺(tái)，GMV破2.5億。大促的背景下，高端產(chǎn)品加速突破更顯得難能可貴。

結(jié)語(yǔ)

近兩年新消費(fèi)市場(chǎng)著實(shí)熱鬧，在互聯(lián)網(wǎng)紅利期，我們看到大量新消費(fèi)品牌在細(xì)分品類通過(guò)套路化的打法稱王，使踏踏實(shí)實(shí)做品牌的長(zhǎng)期主義，被促銷式、流量式的生意思維蓋過(guò)了風(fēng)頭。

內(nèi)卷加劇的下半場(chǎng)，反而有助于企業(yè)冷靜下來(lái)思考核心競(jìng)爭(zhēng)力。

人是很難接受變化的，在絕大多數(shù)人還迷茫時(shí)，適應(yīng)變化、找到方法的人，將能把握脫離內(nèi)卷的最佳機(jī)會(huì)。行業(yè)越是內(nèi)卷，品牌就越該清醒。

該做好準(zhǔn)備，抓住真正的機(jī)會(huì)了。

（本文僅代表作者觀點(diǎn)，不作為投資建議，投資者據(jù)此操作，風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。）