種草，這屆雙11最大的“買買買”

“種草”經(jīng)濟(jì)，成就這屆雙11最大的"買買買"。 11月8日，有“國(guó)民種草機(jī)”之稱的小紅書完成了新一輪由淡馬錫和騰訊領(lǐng)投的E輪融資，阿里、天圖資本等老股東跟投。據(jù)啟信寶信息顯示，其投后估值超過(guò)200億美金，小紅書方面也向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者證實(shí)，公司本輪融資以老股東增持為主。 無(wú)種草，不下單。雙11火熱之際，騰訊、阿里共同“下單”種草平臺(tái)，表露出產(chǎn)業(yè)巨頭對(duì)小紅書種草能力的覬覦，而這一動(dòng)作背后，是越發(fā)激烈的“種草”之戰(zhàn)。 實(shí)際上，已經(jīng)步入第13年的雙11也正發(fā)生著顯著變化。種草，成為各方勢(shì)力爭(zhēng)相加碼的“硬核”發(fā)動(dòng)機(jī)。畢竟，和過(guò)去相比，新一代的消費(fèi)者有著截然不同的消費(fèi)習(xí)慣，越來(lái)越多的“買買買”由“種草”內(nèi)容引發(fā)。根據(jù)京東零售內(nèi)容生態(tài)雙11期間最新發(fā)布的《解碼Z世代，內(nèi)容正當(dāng)潮》（以下簡(jiǎn)稱“Z世代消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告”），超五成的年輕消費(fèi)者都樂于主動(dòng)充當(dāng)“消費(fèi)種草官”，并會(huì)把種草產(chǎn)品內(nèi)容分享給親朋好友。 這一變化，也給各大巨頭“種”下了“草”。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解，多巨頭除巨資下注小紅書之外，阿里、京東、抖音、知乎等玩家都爭(zhēng)相下場(chǎng)集體“種草”。 淘寶逛逛上線了“雙11種草機(jī)”圖片來(lái)源：企業(yè)供圖 在用戶流量逐漸見頂?shù)漠?dāng)下，能夠凝結(jié)各圈層消費(fèi)者、霸占消費(fèi)者時(shí)間并引動(dòng)購(gòu)買的“種草”能力，正成為各大電商平臺(tái)急切想要擁有的“新式武器”。今年的雙11，正是各家對(duì)自身種草能力的“練兵場(chǎng)”。 花樣種草帶動(dòng)雙11“買買買” 今年雙11，平臺(tái)方的打法已經(jīng)呈現(xiàn)出不一樣的面貌。 早在10月初，淘寶逛逛的“種草機(jī)”就為天貓雙11的正式開啟打了一個(gè)“花樣百出”的前陣。 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，在淘寶逛逛“種草機(jī)”頁(yè)面，最明顯的功能就是“去種草”按鈕。只要在搜索框里輸入自己的購(gòu)物需求，點(diǎn)擊按鈕就能看到達(dá)人們發(fā)布的種草內(nèi)容。 達(dá)人們用視頻或圖文形式，詳盡介紹天貓平臺(tái)上的雙11商品：既包括商品評(píng)測(cè)、比價(jià)，也包括介紹雙11節(jié)奏、攻略的實(shí)用寶典。種草機(jī)還會(huì)隨機(jī)推薦一些搜索熱度高的詞條，例如記者收到的“健身代餐”等等。 京東不甘示弱。在京東雙11期間，剛剛由“發(fā)現(xiàn)”頻道升級(jí)而來(lái)的“逛”則以“發(fā)現(xiàn)寶藏”為主題，試圖用大量的種草內(nèi)容幫助消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)好用、好看的趨勢(shì)品、新品和爆品，并帶來(lái)權(quán)威大咖解讀悅己進(jìn)化論、宅家自由派、自然美出圈等七大趨勢(shì)的視頻內(nèi)容。 作為電商內(nèi)容化的代表，直播帶貨更是如火如荼地發(fā)揮著威力。 伴隨著天貓雙11種草期的開始，直播間里的雙11小課堂也氛圍漸濃。薇婭、李佳琦等淘寶主播每晚用1小時(shí)的黃金時(shí)段來(lái)講解雙11期間售賣的商品。一方面讓消費(fèi)者提前對(duì)比，選擇到最適合自己的商品；另一方面商家也能根據(jù)消費(fèi)者加進(jìn)購(gòu)物車的情況來(lái)準(zhǔn)備貨品數(shù)量。 京東內(nèi)容生態(tài)也使出了渾身解數(shù)，采取了“BOSS+明星”聯(lián)合直播的模式。明星方面，包括王源、張藝興、鄧倫、范丞丞、陳小春等數(shù)百位超級(jí)明星亮相直播。BOSS方面，京東請(qǐng)來(lái)了雷蛇CEO、魚躍家用事業(yè)部CEO、小米中國(guó)區(qū)副總裁等100多個(gè)品牌總裁，進(jìn)行了多達(dá)300余場(chǎng)直播。 “種草”也幾乎成了今年雙11參與者的必用詞匯。 10月，抖音被曝出正內(nèi)測(cè)“圖文種草”功能；早在9月27日，抖音“雙11好物節(jié)”就已經(jīng)開始啟動(dòng)招商，針對(duì)商家和達(dá)人推出了五花八門的玩法給予扶持。例如，在短視頻話題挑戰(zhàn)賽中，商家和達(dá)人在#抖音雙11好物節(jié)話題下發(fā)布種草視頻，并附上商品鏈接，即可參與挑戰(zhàn)賽，前1000名可獲得官方發(fā)放的流量券。 小紅書方面，10月20日開始，小紅書商城就上線了“11.11狂歡購(gòu)”的活動(dòng)，推出了包括比較大擂臺(tái)、驚喜扭扭機(jī)、跨店滿減等七大玩法。除此之外，還有“爆款會(huì)場(chǎng)”，由小紅書博主們組成推薦官，為消費(fèi)者推薦種草商品。 今年雙11期間，知乎也上線了自營(yíng)電商業(yè)務(wù)，10月21日，知乎官方賬號(hào)還發(fā)布了“自營(yíng)種草計(jì)劃”，鼓勵(lì)創(chuàng)作者在回答中插入知乎自營(yíng)商品，并提供相關(guān)獎(jiǎng)勵(lì)。 電商巨頭展現(xiàn)“內(nèi)容”野心 是什么，讓電商巨頭們決心轉(zhuǎn)變“打法”？ 為了不在新一輪競(jìng)爭(zhēng)中落敗。究其原因，這一代消費(fèi)者，已經(jīng)“不一樣了”。他們正從被動(dòng)的接受者，變成主動(dòng)的參與者。 京東零售-內(nèi)容生態(tài)負(fù)責(zé)人張國(guó)偉在“Z世代消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告”中表示，“內(nèi)容電商化，電商內(nèi)容化”趨勢(shì)正持續(xù)深入。圖文種草、短視頻營(yíng)銷、紅人直播加速發(fā)展，構(gòu)建起一個(gè)全新的、繁榮的內(nèi)容生態(tài)，人人可生產(chǎn)，人人可消費(fèi)。 互聯(lián)網(wǎng)觀察家丁道師向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，90后、00后開始登上消費(fèi)時(shí)代的舞臺(tái)中央，他們不在乎模式和平臺(tái)，更想“把控和參與”他們所消費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)?！坝脩糸_始變成‘自來(lái)水’和推廣員，主動(dòng)‘安利’平臺(tái)的產(chǎn)品和服務(wù)?！倍〉缼熣f(shuō)。 具體動(dòng)作上，電商巨頭們?cè)缫扬@現(xiàn)出布局內(nèi)容生態(tài)的決心。 自去年11月底，淘寶宣布買家秀社區(qū)升級(jí)為“逛逛”以來(lái)，動(dòng)作不斷。同月，淘寶逛逛啟動(dòng)了“有光計(jì)劃”，設(shè)立10億元獎(jiǎng)勵(lì)基金，主要用于創(chuàng)作者扶持。 今年1月，淘寶直播又宣布升級(jí)，孵化了“點(diǎn)淘”APP。對(duì)此，淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理玄德表示：“2021年，淘系的一個(gè)大的戰(zhàn)略就是內(nèi)容，逛逛和新發(fā)布的點(diǎn)淘App，也會(huì)作為整個(gè)淘系內(nèi)容閉環(huán)的兩個(gè)核心場(chǎng)。” 截至今年9月，淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理千城對(duì)外表示：淘寶逛逛已滲透超一半淘寶內(nèi)容消費(fèi)用戶，創(chuàng)作者主動(dòng)發(fā)布量與4月份相比增長(zhǎng)了14倍，創(chuàng)作者發(fā)布內(nèi)容中種草型內(nèi)容占比超過(guò)80%。 此外，早在2015年，京東就推出了“購(gòu)物圈”，直接入駐到微信一級(jí)入口，資料顯示，“購(gòu)物圈”是一個(gè)涵蓋社區(qū)互動(dòng)、內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)、特色內(nèi)容等欄目的京東好物分享及社區(qū)生態(tài)。在微信上進(jìn)入京東購(gòu)物圈可以發(fā)現(xiàn)，用戶可以選擇進(jìn)入多個(gè)興趣圈子，如“妝蜜圈”、“媽咪圈”等。今年6月，京東還上線了部落與種草官體系。 在內(nèi)容上的布局，正在為淘寶、天貓和京東等電商平臺(tái)帶來(lái)直觀的新增量。今年4月，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從淘寶官方了解到，過(guò)去一年，淘寶上的“剁手黨”們已經(jīng)把“三坑”市場(chǎng)買出了百億級(jí)規(guī)模。 相較于單純的內(nèi)容社區(qū)，電商巨頭加碼自身的種草能力有其優(yōu)勢(shì)所在：在平臺(tái)內(nèi)，就可以完成從“種草”到購(gòu)買的轉(zhuǎn)化，形成了一個(gè)完整的閉環(huán)。 而以種草能力著稱的小紅書，卻始終面臨著流量變現(xiàn)的焦慮。不過(guò)，本次雙11期間，本應(yīng)壓力倍增的小紅書卻獲得了阿里和騰訊的新一輪投資，看上去勢(shì)頭依然強(qiáng)勁。 備受挑戰(zhàn)的小紅書 小紅書之所以受爭(zhēng)議，究其原因，在于業(yè)內(nèi)對(duì)電商平臺(tái)加碼內(nèi)容生態(tài)的成效，看法不一。 互聯(lián)網(wǎng)觀察家張書樂向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，小紅書本質(zhì)上擁有通過(guò)種草實(shí)現(xiàn)口碑營(yíng)銷加速的效果，因此才有“濾鏡照騙”的問(wèn)題，“京東、天貓的種草也是全面帶貨，但沒有‘親測(cè)有效’那種口碑意味，拔苗助長(zhǎng)式的種草很難持久?！?多年經(jīng)營(yíng)下，小紅書成于種草，卻也因種草飽受詬病。 以種草能力著稱的小紅書，卻始終面臨著流量變現(xiàn)的焦慮圖片來(lái)源：ICphoto-980887976941977604 10月，諸多網(wǎng)友發(fā)文吐槽小紅書上存在大量的“濾鏡景點(diǎn)”，與實(shí)際大相徑庭，微博上甚至把“小紅書的網(wǎng)紅濾鏡究竟有多強(qiáng)”推上熱搜，一眾網(wǎng)友“吐槽”被小紅書“騙”過(guò)的經(jīng)歷。 對(duì)此，10月17日下午，“小紅書”官方微信公眾號(hào)發(fā)表聲明并道歉，承認(rèn)部分用戶存在過(guò)度美化筆記的情況，并表示今后將嘗試推出景區(qū)評(píng)分榜、踩坑榜等產(chǎn)品，便于用戶獲取更多元的信息。 事實(shí)上，小紅書一直面臨著內(nèi)容生態(tài)遭侵蝕的問(wèn)題，并始終處于“治理”的過(guò)程中。 2020年10月，小紅書宣布啟動(dòng)對(duì)炫富、低俗軟色情等不良信息內(nèi)容的專項(xiàng)嚴(yán)打，針對(duì)全站所有筆記，涵蓋歷史存量筆記和未來(lái)新增筆記，嚴(yán)重違規(guī)行為將被斷流封號(hào)處理。 該月，小紅書還公布了“啄木鳥”計(jì)劃首月成果。數(shù)據(jù)顯示，治理首月，小紅書生態(tài)治理部門共對(duì)7383個(gè)賬號(hào)進(jìn)行斷流處罰，處罰筆記數(shù)量超過(guò)21.3萬(wàn)篇。 一如張書樂所說(shuō)，小紅書的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于其“口碑營(yíng)銷加速”的效果，如果口碑受損，小紅書的核心競(jìng)爭(zhēng)力便會(huì)大打折扣。 啟信寶顯示，加上E輪融資，小紅書已經(jīng)完成了多達(dá)6輪融資，今年以來(lái)，更是屢傳上市消息，卻仍在探索商業(yè)模式。 畢竟，如果貿(mào)然推進(jìn)商業(yè)化，必然會(huì)侵蝕到小紅書賴以生存的內(nèi)容生態(tài)，如今在小紅書上已然猖獗的虛假內(nèi)容將更剎不住車， 不過(guò)，小紅書并未放棄電商之路的探索。在宣布關(guān)閉筆記中的商品外鏈權(quán)限的同時(shí)，今年8月，小紅書正式推出“號(hào)店一體”機(jī)制。即所有用戶都可以注冊(cè)成為專業(yè)號(hào)，從而在小紅書上開店，平臺(tái)則通過(guò)抽取專收益?zhèn)蚪鸬姆绞綄?shí)現(xiàn)盈利。 “種草之戰(zhàn)”剛剛開始 如果小紅書徹底走向電商化，這也意味著，無(wú)論以什么模樣起步，小紅書和發(fā)力內(nèi)容生態(tài)的電商巨頭們，都將殊途同歸。 丁道師認(rèn)為，作為小紅書的投資方之一，隨著小紅書逐漸展露商業(yè)化野心，阿里與小紅書的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系正大于合作關(guān)系?！鞍⒗镫m然還是小紅書的股東，但小紅書顯然不想被某一家巨頭所綁定，所以繼續(xù)開放了阿里和騰訊的投資名額，以表自己獨(dú)立立場(chǎng)?！倍〉缼熣f(shuō)。 根據(jù)第三方平臺(tái)易觀發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年8月，小紅書月活用戶約1.6億，同比2020年1月（2020年初）增長(zhǎng)97%，日活用戶同比增長(zhǎng)110%。 對(duì)于電商巨頭們而言，培育自身的種草能力，也變得越發(fā)重要。今年4月，千城表示，每月有超過(guò)一半的用戶在淘寶看內(nèi)容，且超過(guò)1/3的時(shí)長(zhǎng)都在看內(nèi)容，可見內(nèi)容種草規(guī)模越來(lái)越大，已有1/3的訂單是通過(guò)內(nèi)容產(chǎn)生的購(gòu)買。 “內(nèi)容已經(jīng)成為手淘的基礎(chǔ)設(shè)施，而不是‘甜點(diǎn)’。”千城說(shuō)。 上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電商研究所執(zhí)行所長(zhǎng)崔麗麗向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，對(duì)于電商平臺(tái)而言，隨著如今消費(fèi)者的確定性需求越來(lái)越少，其他的新增需求需要被引導(dǎo)，因此內(nèi)容推薦就變得非?！氨匾薄?另一方面，培育平臺(tái)自身的種草能力有利于增加消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)的粘性，保持優(yōu)勢(shì)地位。在競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，電商平臺(tái)需要更多忠誠(chéng)的用戶。 可見，今年雙11關(guān)于“種草”的戰(zhàn)斗，可能只是吹響了下一輪戰(zhàn)爭(zhēng)的號(hào)角。 值得注意的是，今年雙11的競(jìng)爭(zhēng)，也正變得復(fù)雜而綜合，GMV亦不再是各大平臺(tái)的唯一追求。 天貓雙11，多次強(qiáng)調(diào)了自身的“長(zhǎng)期主義”主張。阿里巴巴集團(tuán)副總裁吹雪表示：“今天在雙11上線的所有產(chǎn)品都不是一次性產(chǎn)品，都是對(duì)于未來(lái)的一種投資，對(duì)于整個(gè)平臺(tái)面對(duì)未來(lái)的能力建設(shè)。種草機(jī)一定會(huì)長(zhǎng)期，分享購(gòu)物車未來(lái)也是長(zhǎng)期的，會(huì)員是長(zhǎng)期的，把過(guò)去看到的機(jī)會(huì)、成功的產(chǎn)品通過(guò)雙11鍛煉好?！?