梅花創(chuàng)投吳世春：布局新消費(fèi)要此心不動(dòng)、隨機(jī)而動(dòng)，在變化的要素中捕捉時(shí)代機(jī)會(huì)

每經(jīng)記者 唐如鈺    每經(jīng)編輯 葉峰    

即將過去的2021年將創(chuàng)投新消費(fèi)的熱情推向又一高潮，前三季度消費(fèi)領(lǐng)域融資案例高達(dá)520起，遠(yuǎn)超2020全年總和；上半年，超500億創(chuàng)投資金涌入賽道，以“和府撈面”“Manner”“moody”等為代表的頭部品牌屢獲大額融資，賽道單輪紀(jì)錄不斷被刷新。

可以說，這是創(chuàng)投圈無人不談、無人不投新消費(fèi)的一年。

與此同時(shí)，賽道火熱之余則是OEM/ODM代工下模式下品牌競爭趨同、部分“流量玩家”陷入增長、融資雙困難、消費(fèi)者審美進(jìn)一步分化等現(xiàn)象愈發(fā)明顯。

日前，圍繞“2021新消費(fèi)的變與不變”。梅花創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人吳世春接受了《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者的專訪。對于即將完結(jié)的2021年，他給自己所在機(jī)構(gòu)的投資表現(xiàn)打出了85分的評(píng)價(jià)，過去10個(gè)多月里這家深耕早期的基金布局了近90個(gè)項(xiàng)目，投出資金超16億元人民幣，其中有十余個(gè)項(xiàng)目單筆投資超5000萬；就天使投資機(jī)構(gòu)而言這樣的打法和節(jié)奏無疑是自信而又激進(jìn)的。

受訪者供圖

吳世春向記者表示，今年的新消費(fèi)呈現(xiàn)出上半年資本熱情高漲，下半年逐漸遇冷的行情，遇冷的主要原因在于以完美日記、奈雪的茶為代表的新興品牌在二級(jí)市場表現(xiàn)不佳，導(dǎo)致資本出手更加謹(jǐn)慎；此外，隨著市場格局和消費(fèi)者偏好的改變，靠“買流量、做營銷”的單一打法已被資本拋棄，具備科技含量、底層創(chuàng)新的新消費(fèi)企業(yè)越來越受歡迎。

他強(qiáng)調(diào)稱，“大家別把新消費(fèi)捧上了神壇，但基于大眾的日常需求、消費(fèi)偏好和審美的變化、消費(fèi)升級(jí)，大消費(fèi)行業(yè)一定會(huì)呈螺旋式的上升方式”。

上半年火熱，下半年遇冷的2021

NBD：2021年即將過去，您如何總結(jié)這一年的新消費(fèi)賽道？

吳世春：我認(rèn)為今年大消費(fèi)其實(shí)是上半年投資非?；馃?，下半年逐漸遇冷的一個(gè)行情。無論是線上還是線下領(lǐng)域都出現(xiàn)了明顯的數(shù)據(jù)下降。其中一方面原因是，完美日記、奈雪的茶這些新消費(fèi)巨頭IPO后在二級(jí)市場表現(xiàn)不佳，可以說他們沒有交出一份好看的成績單，所以導(dǎo)致資本變得更加謹(jǐn)慎；另一方面，則是政策轉(zhuǎn)向、監(jiān)管趨嚴(yán)的影響下，讓一些賽道跌入冰點(diǎn)。

當(dāng)然，我們也看到了一些過熱的賽道和泡沫，有些企業(yè)的估值高到嚇人，這里面有些賬是算不過來的，最后可能會(huì)死掉一批企業(yè)。資本可以造就風(fēng)口、明星項(xiàng)目，但大風(fēng)口也可能毀滅大財(cái)富。

這個(gè)行業(yè)的發(fā)展一定是起起伏伏，大家不要把新消費(fèi)捧上了神壇，但基于大眾的日常需求、消費(fèi)偏好和審美的變化、消費(fèi)升級(jí)，行業(yè)一定會(huì)呈螺旋式的上升。

NBD：今年創(chuàng)投資本在大消費(fèi)的投資邏輯和偏好是否出現(xiàn)一些趨勢性的變化？

吳世春：新消費(fèi)的模式其實(shí)并不復(fù)雜，過去一些企業(yè)簡單地打造個(gè)品牌，靠“買流量、搞營銷、沖銷量”的方式或許有機(jī)會(huì)跑出來。但現(xiàn)在這樣“打法”的企業(yè)已經(jīng)被資本拋棄，行業(yè)競爭越來越激烈、流量越來越貴，這樣的品牌不具備差異化的競爭能力，流量一旦枯竭就難以存活。

所以，現(xiàn)在投資人會(huì)更看重品牌的縱深能力和生命力；縱指的是產(chǎn)品是否具備多維度的競爭力，深是品牌對供應(yīng)鏈的管理能力；生命力則是復(fù)購率。比如說，我們在天使輪投的“moody”就是個(gè)典型的例子，這是家做美瞳的企業(yè)，現(xiàn)在市場大部分國貨美瞳都是代工為主，但他們已經(jīng)在布局供應(yīng)鏈、開始自建廠，并且銷量增長和消費(fèi)人群覆蓋都超出了預(yù)期。

整體而言，今年我們在消費(fèi)領(lǐng)域的布局其實(shí)更加側(cè)重具備科技含量和底層創(chuàng)新能力的項(xiàng)目，也投了不少為新消費(fèi)品牌賦能的企業(yè)，比如數(shù)據(jù)服務(wù)中臺(tái)、私域流量管理、品牌設(shè)計(jì)等領(lǐng)域的項(xiàng)目。

布局新消費(fèi)：“此心不動(dòng)、隨機(jī)而動(dòng)”

NBD：新消費(fèi)浪潮下OEM/ODM模式成為許多創(chuàng)業(yè)者的首選，采取代工的品牌要如何做到差異化的競爭？

吳世春：這是發(fā)展階段的問題。代工“輕裝上陣”，一開始比拼的是品牌構(gòu)建能力，設(shè)計(jì)的差異化、產(chǎn)品成分的差異化；往后走企業(yè)就要抓住融資的紅利，拿到錢快速跑店做大規(guī)模；接下來一定要加大研發(fā)投入、自建供應(yīng)鏈，這樣才能慢慢建立起競爭壁壘。

現(xiàn)在消費(fèi)行業(yè)競爭非常嚴(yán)重，我們經(jīng)常強(qiáng)調(diào)創(chuàng)業(yè)者要抓住時(shí)代的紅利發(fā)展。首先是國家的紅利，在中國這樣一個(gè)大市場和經(jīng)濟(jì)增長下，品牌把自己做成任何一個(gè)細(xì)分品類的代名詞，那就沒有小賽道可言。所以，國家紅利之下，消費(fèi)行業(yè)的空間是巨大的。其次是人性紅利，這是Z世代逐漸成為消費(fèi)主力軍所帶來的。和他們的父輩對國際品牌的天然好感不同，新生代們十分認(rèn)可國貨、國潮，這就給了本土品牌崛起的機(jī)會(huì)。再有是審美紅利，我認(rèn)為依靠好的設(shè)計(jì)可以把很多消費(fèi)品都重做一遍，消費(fèi)者愿意為更好、更高顏值的產(chǎn)品買單。把握好這些紅利，中國完全有希望出現(xiàn)一批有實(shí)力立足全球的企業(yè)，就像當(dāng)年的星巴克、麥當(dāng)勞一樣走向世界。

NBD：消費(fèi)者需求、偏好、審美的分化加速了非標(biāo)品類的崛起，您認(rèn)為標(biāo)準(zhǔn)化和非標(biāo)準(zhǔn)化的商品品牌應(yīng)該分別如何側(cè)重發(fā)力？

吳世春：非標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)化的品牌我們都投，二者的發(fā)展路徑肯定是不一樣的。我認(rèn)為，非標(biāo)一定要走大店化模式、標(biāo)品則可以開小店。因?yàn)?，非?biāo)商品用戶決策周期會(huì)更長，品牌要給他們更大、更好的環(huán)境去挑挑揀揀，這樣也能增強(qiáng)用戶的消費(fèi)信心。標(biāo)準(zhǔn)化的商品購買就相對簡單，品牌需要降低成本給消費(fèi)者提供性價(jià)比更高的產(chǎn)品，不能讓房租、人工、甚至品牌占據(jù)過多支出。

NBD：梅花創(chuàng)投布局新消費(fèi)的邏輯是什么？2022年更看好哪些細(xì)分領(lǐng)域？

吳世春：我們投資沒有預(yù)判和預(yù)設(shè)立場，只能說是從消費(fèi)習(xí)慣、市場環(huán)境、行業(yè)技術(shù)、科技、材料這些要素的變化中抓住投資的機(jī)會(huì)；也可以說是，此心不動(dòng)、隨機(jī)而動(dòng)。

整體而言，我們遵循的是“三新四替代”的大方向。“三新”指的是新科技、新品牌、新出海；“四替”就是軟件替代人的腦力、機(jī)器替代人工、國產(chǎn)替代進(jìn)口、數(shù)字化替代信息化，我相信投中“三新四替”才是投中了時(shí)代。

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封面圖片來源：受訪者供圖