重磅！事關(guān)明星代言，浙江規(guī)定：必須親自用過才能做廣告，不得“刷臉拿錢”

每經(jīng)編輯 孫志成    

代言“貪玩藍(lán)月”，“渣渣輝”真的在玩嗎？章子怡代言飛鶴奶粉，那她的孩子真的在喝嗎？周杰倫代言上汽R汽車，那他真的在開嗎？

“知名影星傾情推薦”、“某某明星也在用的投資理財平臺”......一段時間以來，多起明星代言“翻車”事件引發(fā)關(guān)注，涉及消費、投資等諸多領(lǐng)域。

面對消費者維權(quán)和社會質(zhì)疑，收取代言費動輒數(shù)十萬元甚至上千萬元的明星多回應(yīng)：萬分抱歉、已經(jīng)解約、敦促解決、下不為例……

代言明星盡管在當(dāng)時陷入巨大輿論風(fēng)波，最終往往不了了之。有的明星以“體驗官”等頭銜規(guī)避代言風(fēng)險，方便關(guān)鍵時刻“甩鍋”。

在浙江，以后這種問題將不復(fù)存在了，因為當(dāng)?shù)匾?guī)定，明星若要代言某樣產(chǎn)品，必須親自使用，確保宣稱的功效等內(nèi)容與實際體驗相一致。

浙江要求明星不得代言未使用過商品

近日，浙江省市場監(jiān)管局制定印發(fā)《明星商業(yè)廣告代言行為合規(guī)指引》的通告。

《合規(guī)指引》共20條，內(nèi)容囊括關(guān)于廣告代言人的各項規(guī)定，明確了明星代言商業(yè)廣告應(yīng)遵循的基本原則，梳理了明星商業(yè)廣告代言的資格條件、身份表示、范圍限制，細(xì)化了明星代言商業(yè)廣告前需要謹(jǐn)慎選擇代言對象、體驗使用代言商品、校驗廣告內(nèi)容形式和代言后跟蹤處置、民事責(zé)任承擔(dān)、主動配合監(jiān)管監(jiān)督等應(yīng)盡法定責(zé)任與社會義務(wù)，列舉了不得代言的禁區(qū)紅線和代言廣告中不得出現(xiàn)的具體內(nèi)容情形。

《合規(guī)指引》聚焦近年來明星商業(yè)廣告代言存在的突出問題，特別指出明星應(yīng)當(dāng)審慎選擇所代言企業(yè)及所代言的商品或者服務(wù)，進(jìn)行必要的背景調(diào)查，應(yīng)當(dāng)以符合常理的方式實際使用代言商品或接受服務(wù)。

明星代言商業(yè)廣告應(yīng)秉承先體驗、深了解、后代言原則，了解擬代言商品或服務(wù)的基本情況，親自體驗使用所代言的商品或接受的服務(wù)，確保宣稱的功效等內(nèi)容與實際體驗相一致，并保存體驗過程相關(guān)證據(jù)。不得為未使用過的商品或者未接受過的服務(wù)作推薦、證明，不得違背實際體驗感受或者違背公眾基本常識作推薦、證明。

明星對擬代言商品或者服務(wù)，應(yīng)避免象征性使用或者以親友等其他人的使用感受代替明星本人實際體驗。

同時，明星應(yīng)全面核驗廣告文案內(nèi)容，拒絕夸大其詞、格調(diào)不高的文案，注重語言嚴(yán)謹(jǐn)。廣告中應(yīng)展示明星真實有效的身份，堅持正確導(dǎo)向，維護(hù)公序良俗，注重保護(hù)未成年人、殘疾人、老年人、婦女等群體身心健康。

針對明星代言活動中刷臉拿錢“一錘子買賣”的現(xiàn)象，強(qiáng)調(diào)明星應(yīng)當(dāng)跟蹤關(guān)注代言企業(yè)和商品服務(wù)情況，發(fā)現(xiàn)問題時應(yīng)及時采取補(bǔ)救措施，出現(xiàn)問題時應(yīng)積極配合政府相關(guān)部門調(diào)查，依法主動承擔(dān)相應(yīng)民事責(zé)任。

《合規(guī)指引》還從維護(hù)明星正面形象角度出發(fā)，鼓勵明星積極參與公益活動和公益廣告代言，承擔(dān)社會責(zé)任。

“下一步，我們將按照中宣部關(guān)于開展文娛領(lǐng)域綜合治理的決策部署，一手抓《合規(guī)指引》的社會化宣傳引導(dǎo)，增強(qiáng)明星商業(yè)廣告代言自律意識，一手抓執(zhí)法整治，依法嚴(yán)肅查處明星商業(yè)廣告代言各類違法行為，大力整治明星廣告代言亂象?！闭憬∈袌霰O(jiān)管局廣告監(jiān)管處有關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

值得注意的是，11月5日，該話題引發(fā)關(guān)注，沖上熱搜榜第一。

有網(wǎng)友表示：“做藝人還是良心點好，別拿好感來賺錢”。

明星代言翻車應(yīng)該擔(dān)責(zé)嗎？

根據(jù)廣告法，關(guān)系消費者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假廣告，給消費者造成損害的，其廣告代言人應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。其他商品或者服務(wù)的虛假廣告，造成消費者損害的，廣告代言人明知或者應(yīng)知廣告虛假仍作推薦、證明的，應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。

廣告法還規(guī)定，廣告代言人不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務(wù)作推薦、證明。如果違反，可由市場監(jiān)督管理部門沒收違法所得，并處違法所得一倍以上二倍以下的罰款。如果代言人明知或者應(yīng)知廣告虛假仍在廣告中對商品、服務(wù)作推薦、證明的，也可沒收違法所得，并處違法所得一倍以上二倍以下的罰款。

因此，代言明星不能以一句“對不起”就撇清責(zé)任，必須拿出事實依據(jù)，如自己的產(chǎn)品使用情況、當(dāng)時的考察記錄、要求對方提供的營收、資質(zhì)等信息，向監(jiān)管部門證明自己盡到了核查義務(wù)。公開道歉只是個人態(tài)度，該承擔(dān)的法律責(zé)任不能逃避。

可在實踐中，究竟虛假廣告如何界定？明星連帶責(zé)任該如何承擔(dān)，缺少細(xì)化和明確的操作規(guī)定。正是在這種情況下，我們所看到不少明星代言翻車后，除了發(fā)個聲明公開道歉、積極配合警方調(diào)查之外，實質(zhì)性的動作并不多見。

實際生活中，企業(yè)愿意向明星支付不菲的代言費，并非因為明星對產(chǎn)品有多了解，主要是看中他們名氣大。有的消費者會認(rèn)為，明星都在用這個產(chǎn)品，保準(zhǔn)沒錯；也有消費者會認(rèn)為，企業(yè)請得起明星，說明實力過硬；還有消費者純粹為了追星，誰請我的“愛豆”代言，我就選擇購買。

今年5月，馬伊琍代言的網(wǎng)紅奶茶涉嫌詐騙

對于明星來說，背后基本上都有一個團(tuán)隊，代言前對品牌背景、工商處罰相關(guān)信息、涉訴情況等進(jìn)行調(diào)查難度并不大，代言翻車后若以不懂法不清楚來逃避責(zé)任顯然是說不過去的。

根治明星代言亂象，首先應(yīng)提醒明星愛惜自己的羽毛，謹(jǐn)慎選擇代言產(chǎn)品。作為外部人士，明星無法精準(zhǔn)斷定一家公司會不會違法犯罪，但代言必須慎之又慎。

其次，應(yīng)加大監(jiān)督執(zhí)法力度，讓代言明星在賺錢的同時，承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。除了從源頭監(jiān)管商品和服務(wù)質(zhì)量，讓好產(chǎn)品自己能說話，還要嚴(yán)格落實廣告法，不能讓明星游離在法網(wǎng)之外。如果有了代言明星被重罰的先例，下一步明星代言產(chǎn)品時無疑會更加敬畏法律、愛惜名譽(yù)、掂量得失。

此外，消費者也應(yīng)認(rèn)識到，明星代言只是一種營銷手段，千萬不要把大明星與高質(zhì)量畫等號，消費時還是要理性判斷、理性選擇。

你記得有哪些明星代言過的產(chǎn)品和服務(wù)，但明星很可能實際沒有使用的呢？歡迎留言區(qū)留下你的評論。

編輯|孫志成?杜恒峰

校對|盧祥勇

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