奧特萊斯中國(guó)市場(chǎng)興替二十年：又土又舊的“前浪”為何突然又“香”了？

每經(jīng)記者 丁舟洋  畢媛媛    每經(jīng)編輯 董興生    

說(shuō)起自己在中國(guó)的工作，意大利人JacopoDe Vena（中文名“那亞璞”）信心十足。

一個(gè)月前，在參加首屆奧特萊斯（以下簡(jiǎn)稱“奧萊”）購(gòu)物節(jié)啟動(dòng)儀式，與諸多奧萊運(yùn)營(yíng)商抱團(tuán)發(fā)力中秋國(guó)慶雙節(jié)之際，那亞璞就直言，接下來(lái)一個(gè)月的目標(biāo)就是“破紀(jì)錄”。

圖片來(lái)源：主辦方供圖

一個(gè)月后，成績(jī)單揭曉，那亞璞擔(dān)任董事總經(jīng)理的意大利奧萊運(yùn)營(yíng)商“佛羅倫薩小鎮(zhèn)”果然不負(fù)所望。十一黃金周期間，佛羅倫薩小鎮(zhèn)整體銷(xiāo)售額和客流量較2019年同期分別實(shí)現(xiàn)了30%和11%的增長(zhǎng)，其中成都佛羅倫薩小鎮(zhèn)打破了今年早些創(chuàng)下的單日最高銷(xiāo)售紀(jì)錄。

新冠疫情打擊了眾多實(shí)體商業(yè)項(xiàng)目，奧萊反而逆勢(shì)上揚(yáng)，這不是佛羅倫薩小鎮(zhèn)一家?jiàn)W萊運(yùn)營(yíng)商的現(xiàn)狀。國(guó)企王府井2021年半年報(bào)顯示，在疫情得到控制后，旗下三大業(yè)態(tài)屬奧萊最先恢復(fù)，且恢復(fù)態(tài)勢(shì)顯著好于購(gòu)物中心和超市。

自2002年全國(guó)首家?jiàn)W萊——北京燕莎奧萊開(kāi)業(yè)算起，這一發(fā)端于歐美的購(gòu)物業(yè)態(tài)已在中國(guó)走過(guò)了近20個(gè)年頭。短短20年，奧萊一度備受各地政府和投資商追捧，一批專(zhuān)業(yè)奧萊運(yùn)營(yíng)商快速擴(kuò)張的同時(shí)，也有一批虛假圈地、非法牟利的偽奧萊留下了眾多如鬼城一般的爛尾項(xiàng)目……

奧萊不拘一格，但奧萊應(yīng)有標(biāo)準(zhǔn)。中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)奧特萊斯分會(huì)方面向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，奧萊分會(huì)將重新修訂2013年發(fā)布的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，建立像星級(jí)酒店一樣的全面評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，讓“偽奧萊”無(wú)處遁形。

爆發(fā)

成入手國(guó)際奢侈品的渠道

十一黃金周奧萊比疫情前更賺錢(qián)

正值雙節(jié)換季入手秋冬裝的節(jié)點(diǎn)，“金九銀十”一向是各家?jiàn)W萊集團(tuán)使出渾身解數(shù)招徠顧客的時(shí)候。中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)奧萊分會(huì)萌生了一個(gè)想法：何不把分會(huì)里的奧萊會(huì)員們都聚集起來(lái)，來(lái)一場(chǎng)全國(guó)性的奧萊購(gòu)物節(jié)，把整體銷(xiāo)售數(shù)據(jù)沖得更漂亮。

聯(lián)動(dòng)這些分布于全國(guó)各地的奧萊并非易事，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)、奧萊分會(huì)會(huì)長(zhǎng)商秀麗逐家溝通，讓50個(gè)奧萊項(xiàng)目拿出特別預(yù)算在李佳琦直播間統(tǒng)一發(fā)售優(yōu)惠券。這也是奧萊進(jìn)入中國(guó)近二十年來(lái)，各大龍頭企業(yè)首度打破競(jìng)爭(zhēng)格局，抱團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)。

圖片來(lái)源：主辦方供圖

9月17日，首屆全國(guó)奧特萊斯時(shí)尚購(gòu)物季開(kāi)幕式上，每經(jīng)記者了解到，全國(guó)范圍內(nèi)共計(jì)22家?jiàn)W萊運(yùn)營(yíng)商旗下逾80個(gè)奧特萊斯項(xiàng)目參與到這場(chǎng)為期一個(gè)月的購(gòu)物季中，基本覆蓋全國(guó)90%以上的知名奧特萊斯項(xiàng)目。

今年7月，商務(wù)部召開(kāi)培育國(guó)際消費(fèi)中心城市工作推進(jìn)會(huì)，商務(wù)部部長(zhǎng)王文濤宣布，經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)，在上海、北京、廣州、天津、重慶率先開(kāi)展國(guó)際消費(fèi)中心城市培育建設(shè)。此番，五城率先開(kāi)建國(guó)際消費(fèi)中心城市，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為有試點(diǎn)的意味，“消費(fèi)還是一個(gè)難題，先把這個(gè)事情推著走”。

而在中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)黨委書(shū)記、會(huì)長(zhǎng)姜明看來(lái)，奧萊將會(huì)成為各地構(gòu)建國(guó)際消費(fèi)中心城市的主力軍。

新冠疫情從爆發(fā)到被控制，奧萊在實(shí)體商業(yè)中表現(xiàn)出的韌勁就是最有力的證明。“2020年，銷(xiāo)售額突破10億的奧萊項(xiàng)目就多達(dá)39家，總銷(xiāo)售額超800億元。預(yù)計(jì)今年的奧特萊斯行業(yè)整體銷(xiāo)售額將達(dá)到1000億元。”姜明表示，主打“名品+折扣”的奧萊，已經(jīng)成為后疫情時(shí)代消費(fèi)回流、全家休閑娛樂(lè)、微度假的品質(zhì)消費(fèi)目的地。

天津市武清區(qū)佛羅倫薩小鎮(zhèn) 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 畢媛媛 攝

“非常難以置信，而且令我們吃驚，在疫情平穩(wěn)后，我們?cè)谥袊?guó)重新開(kāi)放運(yùn)營(yíng)，短短四周內(nèi)就恢復(fù)到了疫情前水平。”那亞璞告訴每經(jīng)記者，與疫情之前的2019年國(guó)慶相比，今年的銷(xiāo)售表現(xiàn)更為搶眼，上海佛羅倫薩小鎮(zhèn)整體銷(xiāo)售和客流量相應(yīng)增長(zhǎng)40%與38%；成都佛羅倫薩小鎮(zhèn)客流量實(shí)現(xiàn)了62%的顯著增長(zhǎng)；廣佛佛羅倫薩小鎮(zhèn)整體銷(xiāo)售增長(zhǎng)了27%……

奧萊運(yùn)營(yíng)商斯普瑞斯方面表示，2021年斯普瑞斯在中國(guó)的銷(xiāo)售額同比2019年增長(zhǎng)15%。“國(guó)慶期間全年的高峰，疊加今年的購(gòu)物季活動(dòng)，在中國(guó)的全年銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)增長(zhǎng)達(dá)到30%。”

“奧萊都是開(kāi)放型的購(gòu)物環(huán)境，空氣流通比商場(chǎng)式的購(gòu)物中心要好很多。并且?jiàn)W萊很少有人群高度密集的情況，即使受歡迎的店鋪，也可以通過(guò)限流的方式來(lái)控制店鋪內(nèi)的顧客數(shù)量。”在談到奧萊“疫后”逆勢(shì)增長(zhǎng)的原因時(shí)，商秀麗對(duì)每經(jīng)記者分析道。另外，在疫情之前中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)消費(fèi)了全球70%以上的奢侈品，受疫情阻擋，大家不能走出國(guó)門(mén)，國(guó)內(nèi)的奧萊就成為人們?nèi)胧謬?guó)際奢侈品的渠道。

擴(kuò)展

濫竽充數(shù)者頻頻倒閉、爛尾

偽奧萊殃及奧萊

遠(yuǎn)遠(yuǎn)看上去，整個(gè)建筑群滿滿的歐式風(fēng)情，走進(jìn)去會(huì)發(fā)現(xiàn)雜草叢生、空無(wú)一人………這是臨汾一座奧萊的一角。當(dāng)初建造的集合商業(yè)消費(fèi)、休閑娛樂(lè)、度假游玩為一體的奧萊小鎮(zhèn)，如今卻成為城市爛尾樓。

每經(jīng)記者梳理發(fā)現(xiàn)，2017年是奧萊井噴的一年，那一年全國(guó)開(kāi)了33個(gè)項(xiàng)目。此后，隨著大家對(duì)奧萊的認(rèn)知度不斷提高，地方政府招商引資更為審慎，奧萊的增速才開(kāi)始放緩。

而在一度極速擴(kuò)張的節(jié)奏下，奧特萊斯從繁榮走向泛濫，由于缺乏專(zhuān)業(yè)的管理經(jīng)驗(yàn)與豐富的高端品牌資源，一些濫竽充數(shù)的“奧萊”先后面臨倒閉、爛尾的困境。

“奧萊”是開(kāi)發(fā)商們?yōu)檫@座城市許下的美好“愿景”。可是打著“奧萊”旗號(hào)拿地的開(kāi)發(fā)商，一度連奧萊是什么都不知道。

一位奧萊資深觀察人士向每經(jīng)記者講了一個(gè)讓他哭笑不得的故事。某房地產(chǎn)老板想開(kāi)奧萊，差點(diǎn)被騙走一大筆中介費(fèi)。“中間商告訴他，奧萊是一家特許經(jīng)營(yíng)的品牌公司，要給加盟費(fèi)才能開(kāi)。其實(shí)奧萊不是一個(gè)特定品牌或公司，很多人可能對(duì)‘奧萊’是個(gè)業(yè)態(tài)的概念都是模棱兩可的。”

奧萊沒(méi)有定式，但行業(yè)發(fā)展應(yīng)該有標(biāo)準(zhǔn)。

每經(jīng)記者從奧萊分會(huì)方面了解到，奧萊分會(huì)將依托中國(guó)商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)體系，依照奧萊行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和企業(yè)管理需要，重新修訂2013年發(fā)布的《奧特萊斯企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理要求》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，使之更加符合奧特萊斯行業(yè)的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，從而更清晰地指導(dǎo)奧特萊斯企業(yè)規(guī)范經(jīng)營(yíng)。

2013年，中商聯(lián)奧特萊斯分會(huì)起草行業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 圖片來(lái)源：分會(huì)官方微博

“奧萊分會(huì)還將成立課題組，牽頭制訂《奧特萊斯等級(jí)劃分及評(píng)定》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)。像星級(jí)酒店一樣通過(guò)建立全面的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，來(lái)多維度評(píng)價(jià)奧特萊斯的經(jīng)營(yíng)水平是國(guó)際通行做法。如此，一方面意味著那些‘偽奧萊’項(xiàng)目將無(wú)所盾形，間接地向全社會(huì)頒布奧特萊斯的‘白名單’；另一方面，也將督促在營(yíng)奧特萊斯項(xiàng)目不斷提升服務(wù)水平和管理能力，提升全行業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)能力。”

據(jù)奧萊分會(huì)介紹，目前國(guó)內(nèi)尚沒(méi)有權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)奧特萊斯全行業(yè)進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、分析工作。未來(lái)，奧萊分會(huì)將組織奧萊企業(yè)參與行業(yè)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、報(bào)送和發(fā)布工作。

興替

當(dāng)奧萊不再便宜

“微度假目的地”更具吸引力

“大老遠(yuǎn)跑到位于八達(dá)嶺的奧萊，感覺(jué)買(mǎi)不到東西，價(jià)格實(shí)在不給力。各家門(mén)口立著3折牌子，可幾乎沒(méi)有3折的東西?？吹揭患⒌系钠つw衣，正價(jià)店打折還賣(mài)299元呢，奧萊賣(mài)379元，我何苦跑這么遠(yuǎn)來(lái)？”一位消費(fèi)者向每經(jīng)記者吐槽說(shuō)。

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 畢媛媛 攝

每經(jīng)記者在天津市武清區(qū)佛羅倫薩小鎮(zhèn)實(shí)地探訪發(fā)現(xiàn)，奧萊已不是可以隨處撿漏的地方，一分錢(qián)一分貨的鐵律也體現(xiàn)在奧萊身上。越是知名大牌，折扣越是稀缺。以GUCCI為例，常規(guī)服飾與鞋子的折扣主要集中在八折，其中與迪士尼的聯(lián)名款，在正價(jià)店中早已于2020年上架，但在奧萊中，還放置于核心區(qū)域。“因?yàn)槭锹?lián)名款，沒(méi)有折扣。”店員介紹道。

諸如星巴克、肯德基、哈根達(dá)斯、聞綺等餐飲零食品牌，從大眾到高端，也一一出現(xiàn)在武清的佛羅倫薩小鎮(zhèn)中，價(jià)格與外面商場(chǎng)保持一致。

“部分奧萊店的生意超過(guò)了市內(nèi)正價(jià)店，如果只賣(mài)斷碼下架的產(chǎn)品，將供不應(yīng)求。”商秀麗透露，“有些品牌很聰明，會(huì)開(kāi)專(zhuān)門(mén)的奧萊線。奧萊線實(shí)際品質(zhì)不輸正價(jià)店，可能設(shè)計(jì)不一樣，但材料都是一樣的。”大多奧萊都開(kāi)在城郊區(qū)，出行一趟的成本并不低。當(dāng)奧萊不再“便宜”，電商巨頭也將大牌折扣搬上線，奧萊靠什么吸引消費(fèi)者？

每經(jīng)記者調(diào)研獲悉，奧萊主要有室內(nèi)的購(gòu)物中心模式，以及開(kāi)放式“小鎮(zhèn)模式”，未來(lái)后者會(huì)更具吸引力。“以歐洲小鎮(zhèn)的模式呈現(xiàn)，再融入各國(guó)風(fēng)情文化，以沉浸式的購(gòu)物體驗(yàn)，成為城市中產(chǎn)家庭微度假的旅游消費(fèi)目的地。”商秀麗表示，“目前國(guó)內(nèi)多個(gè)奧萊小鎮(zhèn)不單單是賣(mài)東西的地方，本來(lái)就是A級(jí)旅游景區(qū)，打造了景觀，提供兒童游樂(lè)場(chǎng)所，全家老小開(kāi)著車(chē)，帶著寵物來(lái)過(guò)周末，這種旅游消費(fèi)結(jié)合的體驗(yàn)無(wú)論是購(gòu)物中心還是百貨商場(chǎng)，都沒(méi)有辦法實(shí)現(xiàn)。”

天津武清佛羅倫薩小鎮(zhèn) 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 畢媛媛 攝

放眼全球，奧萊與旅游勝地的結(jié)合有諸多成功案例。富士山腳下的日本御殿場(chǎng)奧萊，可以一邊欣賞富士山一邊購(gòu)物；美國(guó)奧蘭多環(huán)球影城、迪士尼周邊標(biāo)配兩個(gè)奧萊。中國(guó)奧萊會(huì)會(huì)長(zhǎng)陳亞波曾在采訪中表示，奧萊天生具有文旅的基因，可與景區(qū)形成流量互補(bǔ)的效應(yīng)。在開(kāi)發(fā)小鎮(zhèn)式奧萊時(shí)，應(yīng)把奧萊小鎮(zhèn)本身打造成特色經(jīng)典的模式，增加生活方式類(lèi)體驗(yàn)業(yè)態(tài)，使游客即顧客，讓商業(yè)與文旅無(wú)縫銜接。

轉(zhuǎn)機(jī)

在中國(guó)已到千億規(guī)模 

中國(guó)奧萊或與國(guó)際巨頭共舞

最早誕生于美國(guó)的奧萊，迄今已有50多年的歷史。早期有的工廠為了處理商品庫(kù)存，將一些余量商品發(fā)給雇員，并打開(kāi)倉(cāng)庫(kù)就地銷(xiāo)售，這就是最早的單店奧萊模式，后來(lái)逐漸發(fā)展為以“大牌+折扣”為特色的模式。

如今奧萊產(chǎn)業(yè)在中國(guó)已達(dá)千億規(guī)模，可在專(zhuān)業(yè)人士眼中，“真正的”奧萊并不多。在少量三四線城市，出現(xiàn)了不少“偽奧萊”，取著奧萊的名字但做著完全名不副實(shí)的買(mǎi)賣(mài)，缺乏真正的名品大牌入駐，只能用普通品牌充數(shù)。而且，打折商品品質(zhì)平平，被招商難題困擾的偽奧萊，也一度給中國(guó)消費(fèi)者留下“奧萊又土又舊”的印象。

國(guó)際一線奧萊運(yùn)營(yíng)商的進(jìn)入，從某種程度上為行業(yè)提供了標(biāo)桿。“比如佛羅倫薩小鎮(zhèn)，隸屬于意大利RDM集團(tuán)旗下，本身就有國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，與各大奢侈品品牌有著很好的合作關(guān)系。落地一個(gè)奧萊項(xiàng)目之前，哪里是GUCCI、哪里是PRADA，店鋪長(zhǎng)啥樣都已經(jīng)知道了。”商秀麗表示，“部分中國(guó)商業(yè)企業(yè)整合國(guó)際品牌資源的能力相對(duì)較弱，中國(guó)奧萊企業(yè)要請(qǐng)一個(gè)大牌進(jìn)來(lái)，大多要付高額的補(bǔ)裝，這也是奧萊發(fā)展過(guò)程中不可避免的痛點(diǎn)。”

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 畢媛媛攝

但與國(guó)外的奧萊運(yùn)營(yíng)商比起來(lái)，中國(guó)的奧萊企業(yè)也有自己的優(yōu)勢(shì)。“中國(guó)本身的品牌豐富度非常好，所以在招商過(guò)程中，可能剛開(kāi)業(yè)之初并沒(méi)有太多國(guó)際大牌進(jìn)駐，但是隨著不斷調(diào)改升級(jí)，國(guó)際大牌逐漸覺(jué)得，這個(gè)項(xiàng)目不錯(cuò)，今年也可以在里面開(kāi)店了。”商秀麗認(rèn)為。

沒(méi)有任何規(guī)定說(shuō)奧萊只能賣(mài)國(guó)際品牌，奧萊是供應(yīng)鏈里重要的一部分，“消化”常規(guī)店鋪去化不了的產(chǎn)品，給國(guó)內(nèi)品牌去化庫(kù)存提供了非常好的通道。反過(guò)來(lái)，隨著越來(lái)越多國(guó)內(nèi)品牌做出不輸國(guó)際大牌的品相，它們也有進(jìn)駐奧萊與國(guó)際大牌比肩的需求。

縱觀全國(guó)數(shù)百個(gè)奧萊項(xiàng)目中，真正品質(zhì)化的奧萊由6家公司開(kāi)發(fā)，分別是RDM、王府井、首創(chuàng)、砂之船、杉杉（2019年被唯品會(huì)收購(gòu)）和百聯(lián)。美國(guó)的奧萊基本都被西蒙集團(tuán)囊括旗下，大運(yùn)營(yíng)商通過(guò)投資并購(gòu)整合行業(yè)，這也將是中國(guó)奧萊的產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)。

王府井是國(guó)內(nèi)品質(zhì)化奧萊運(yùn)營(yíng)商之一 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 劉國(guó)梅 攝（資料圖）

其中也蘊(yùn)含著中國(guó)奧萊運(yùn)營(yíng)商的機(jī)會(huì)。“國(guó)際巨頭給大家最大的啟發(fā)之一就是它們重視運(yùn)營(yíng)，開(kāi)一個(gè)就運(yùn)營(yíng)好一個(gè)。過(guò)去我們的奧萊是投資驅(qū)動(dòng)，先來(lái)個(gè)開(kāi)發(fā)商把奧萊的投資位置占了。而一個(gè)城市的奧萊市場(chǎng)容量是有限的，北京已經(jīng)有6家了，天津有4家，馬上還要再開(kāi)一家；上海也有4、5家了，不可能一個(gè)城市開(kāi)10個(gè)。如果過(guò)去二十年大家是盡快落子，那么現(xiàn)在和未來(lái)就是精益求精、深度運(yùn)營(yíng)，提升品質(zhì)和服務(wù)。”商秀麗表示。

而與國(guó)際巨頭競(jìng)爭(zhēng)的中國(guó)奧萊運(yùn)營(yíng)商優(yōu)勝者，也完全可以走出去，向外輸出標(biāo)準(zhǔn)。商秀麗透露道：“有越南企業(yè)就在找我談，希望我們幫他們引進(jìn)國(guó)內(nèi)的奧萊運(yùn)營(yíng)商去越南投資。”

記者手記 ｜奧萊的下一個(gè)十年路在何方

從這一主打名品折扣的實(shí)體零售商業(yè)形態(tài)進(jìn)入國(guó)人視野，到成為中國(guó)消費(fèi)者接觸國(guó)際大牌的“啟蒙者”，奧萊在中國(guó)已經(jīng)走過(guò)了近二十個(gè)年頭。

如今，購(gòu)買(mǎi)打折的大牌，奧萊已不是唯一途徑，跨境電商、特賣(mài)電商、品牌折扣店等新型消費(fèi)業(yè)態(tài)興起，低價(jià)已不是專(zhuān)屬于奧萊的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。好在隨著消費(fèi)升級(jí)，淘到打折貨也不再是消費(fèi)者的單一的目的。

購(gòu)物環(huán)境是否新穎有趣，有沒(méi)有好的消費(fèi)體驗(yàn)，可否實(shí)現(xiàn)全家“微度假”……這些都是新時(shí)期消費(fèi)者們更高的要求。好在對(duì)于這些消費(fèi)場(chǎng)景，奧萊有天然的優(yōu)勢(shì)。

只是，那些過(guò)去急于跑馬圈地而開(kāi)的沒(méi)有很好設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)的奧萊，要想一夜之間轉(zhuǎn)為吸引人的新去處，付出的代價(jià)可能就是黯然離場(chǎng)，等待接盤(pán)方重做一遍。

記者：丁舟洋 畢媛媛

編輯：宋紅 董興生

視覺(jué)：鄒利

排版：董興生 王蜀杰