那個(gè)“買櫝還珠”的女人與Prada的品牌錯(cuò)位

付克友（每經(jīng)品牌價(jià)值研究院執(zhí)行院長(zhǎng)）

意大利頂級(jí)時(shí)尚奢侈品牌Prada的品牌策劃看到這一幕，估計(jì)會(huì)氣急敗壞——就在上海“Prada菜場(chǎng)”快閃活動(dòng)風(fēng)光無(wú)限、流量爆炸、持續(xù)了整整兩周的最后一天，菜場(chǎng)外有名女子將完成了“拍攝任務(wù)”的芹菜，直接丟進(jìn)了垃圾桶，身旁的環(huán)衛(wèi)工人，驚得目瞪口呆。

視覺中國(guó)圖

關(guān)鍵是這一幕，被鏡頭記錄了下來(lái)，上了熱搜，成了媒體焦點(diǎn)和輿論的眾矢之的。央視網(wǎng)評(píng)論稱，現(xiàn)代版的“買櫝還珠”上演。

好好的一個(gè)品牌策劃，就要圓滿收官、大功告成，結(jié)果在最后關(guān)頭掉鏈子，出了負(fù)面輿情，的確讓人郁悶。那能不能說(shuō)，是那個(gè)“買櫝還珠”的女人壞了Prada的好事？恐怕不能，因?yàn)镻rada這個(gè)快閃活動(dòng)，在策劃的起點(diǎn)就有問(wèn)題，問(wèn)題就在于品牌的錯(cuò)位。

按照Prada的官方說(shuō)法，這次與上海菜市的聯(lián)名營(yíng)銷，是Prada配合其“2021秋冬系列”廣告發(fā)布舉辦的系列活動(dòng)之一。不只在上海，還在米蘭、羅馬、巴黎、倫敦、紐約、東京等城市，試圖走進(jìn)生活空間，重塑不同城市的街道風(fēng)景，要擁抱煙火氣云云。

說(shuō)得直白點(diǎn)，就是要利用國(guó)際奢侈品大牌與本土菜市場(chǎng)聯(lián)名營(yíng)銷，呈現(xiàn)強(qiáng)烈的“反差”，來(lái)制造話題、吸引眼球、加大傳播。

從事件營(yíng)銷的效果看，話題有熱度、流量有廣度、傳播有力度，Prada無(wú)疑是成功的。但從品牌價(jià)值的角度看，這樣的策劃卻可能是失敗的。因?yàn)檫@里的品牌聯(lián)名，與Prada奢侈品的品牌定位格格不入。

Prada的品牌定位是什么？當(dāng)然是高端大氣上檔次，而不可能是油鹽醬醋的煙火色。Prada的產(chǎn)品定位是什么？當(dāng)然是物以稀為貴，而不可能是物美價(jià)廉和討價(jià)還價(jià)。Prada的客群定位是什么？當(dāng)然是有購(gòu)買能力的特定人群。

品牌聯(lián)名最講究什么？是門當(dāng)戶對(duì)。這里的“門當(dāng)戶對(duì)”沒有任何道德評(píng)價(jià)的含義，只是說(shuō)在聯(lián)名營(yíng)銷的時(shí)候，會(huì)選擇產(chǎn)品定位、客群定位相得益彰的品牌。

超越了年齡、門第和階層的偉大愛情，固然是美好的和值得歌頌的，但是跨越了產(chǎn)品層次、客群范疇的品牌聯(lián)名，卻可能是一場(chǎng)災(zāi)難。因?yàn)樗馕吨鴮?duì)客群認(rèn)知的冒犯和挑戰(zhàn)。

很簡(jiǎn)單，菜市場(chǎng)當(dāng)然有煙火色，但Prada怎么可能有煙火色呢？它高冷的風(fēng)格，可能也不需要菜市場(chǎng)熙熙攘攘的煙火色。

菜市場(chǎng)的煙火色，對(duì)于Prada的品牌價(jià)值，反而是一種傷害。因?yàn)樗环螾rada的品牌定位，這種品牌定位本來(lái)是要賦予某種身份標(biāo)簽和地位象征。對(duì)于真正擁有或希望擁有Prada的客群來(lái)說(shuō)，他們未必會(huì)認(rèn)同菜市場(chǎng)的煙火色，倒可能覺得這讓奢侈品的品牌掉價(jià)了。

反過(guò)來(lái)，高攀上奢侈品品牌的菜市場(chǎng)顧客，也未必會(huì)覺得與有榮焉。潛移默化的傷害可能正在發(fā)生。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，Prada只不過(guò)風(fēng)風(fēng)光光來(lái)走了一遭，不可能作長(zhǎng)久的停留。這與其說(shuō)是一種擁抱，不如說(shuō)是一種炫耀。這些真正的顧客并不需要也并不稀罕奢侈品的垂愛，Prada的自作多情其實(shí)在打擊他們的自尊。

事實(shí)上，這里的品牌聯(lián)名，是名不副實(shí)的，因?yàn)閮蓚€(gè)品牌的關(guān)系是單方面的、不對(duì)等的。Prada居高臨下跑到了菜市場(chǎng)，但不可能讓大蒜和大白菜跑到Prada的賣場(chǎng)。

本來(lái)兩類人群兩個(gè)市場(chǎng)相安無(wú)事，生拉硬扯的品牌聯(lián)名營(yíng)銷，把他們強(qiáng)行聯(lián)系在了一起，到頭來(lái)兩頭不討好。

結(jié)果，真正對(duì)Prada菜市場(chǎng)感興趣的，不是那些穿著時(shí)尚的高收入階層，也不是魚貫而入的大爺大媽，而是聞?dòng)嵍鴣?lái)“拍攝打卡”的俊男靚女們。因?yàn)閾?jù)說(shuō)購(gòu)物滿20元就可以免費(fèi)獲得一只限量供應(yīng)的Prada手提紙袋，網(wǎng)友紛紛感嘆：“我唯一買得起的Prada終于出現(xiàn)了。”熙熙攘攘不為菜來(lái)，而是沖著Prada的手袋。

這就是那個(gè)女人“買櫝還珠”的故事。我們無(wú)法確認(rèn)，在她把菜扔進(jìn)垃圾桶之前，還有沒有別的俊男靚女和她一樣這樣干。不管如何，他們中的很多人，不是來(lái)買菜，而是來(lái)打卡，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。

這哪里是“買櫝還珠”，這分明是葉公好龍。這些俊男靚女是葉公好龍，Prada也是葉公好龍。俊男靚女們哪里有興趣去買菜，而Prada又哪里有興趣去賣菜，它要的不過(guò)是話題，是流量，是秀場(chǎng)，如此而已。

奢侈品品牌要搞事件營(yíng)銷，要話題、要流量、要秀場(chǎng)，都沒有問(wèn)題，但是要聯(lián)名菜市場(chǎng)，擁抱什么煙火色，就只能是葉公好龍。

品牌聯(lián)名是一把雙刃劍，做得好可以珠聯(lián)璧合，相得益彰，做得不好就是彼此傷害，不是1+1>2，而1+1<2，甚至是1+1=0。

更要命的是，傷害的結(jié)果最終還會(huì)落到品牌頭上。比如，那個(gè)“買櫝還珠”的女人，雖然輿論也會(huì)批評(píng)她愛慕虛榮，但不會(huì)就認(rèn)為這是個(gè)人行為，而是覺得與品牌無(wú)關(guān)。順理成章的追問(wèn)是：品牌營(yíng)銷催生了這樣的行為，這是什么樣的品牌價(jià)值觀？

要知道，品牌價(jià)值觀可是決定著一個(gè)品牌價(jià)值最根深蒂固的那一部分。