抖音、快手成宣發(fā)主戰(zhàn)場 光合映畫CEO陳舊解析電影營銷之變

每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 朱鵬    每經(jīng)編輯 董興生    

電影營銷推廣，二十年前靠宣傳海報(bào)、廣告路牌；十年前靠門戶網(wǎng)站、社交平臺；現(xiàn)在卻是靠短視頻、朋友圈。近兩年，抖音、快手已經(jīng)成為電影重要宣發(fā)陣地。據(jù)貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)，國慶檔熱門影片《長津湖》《我和我的父輩》均重點(diǎn)布局了線上宣發(fā)，以抖音為例，兩部影片的物料播放總量分別達(dá)19.1億次和16.4億次。

在注意力經(jīng)濟(jì)時代，如何吸引觀眾觀看電影？電影行業(yè)和受眾習(xí)慣又發(fā)生了何種變化？營銷公司要怎么繼續(xù)做出成功的電影營銷？其發(fā)展方向又會是什么？

成立于2010年的光合映畫，早期以電影營銷項(xiàng)目為主，主導(dǎo)過《尋龍?jiān)E》《長城》《刺客聶隱娘》等電影的營銷宣傳，打造過諸如《尋龍?jiān)E》探班綜藝等經(jīng)典案例。作為國內(nèi)影視營銷領(lǐng)域的資深玩家，自2016年就開始從單一的營銷服務(wù)拓展至IP內(nèi)容推廣、影視增值服務(wù)，并開始投資電影，以及承接網(wǎng)大、網(wǎng)劇及綜藝的營銷項(xiàng)目。

轉(zhuǎn)型的背后離不開行業(yè)趨勢和大環(huán)境的變化，作為第十一屆北京國際電影節(jié)唯一深度合作財(cái)經(jīng)媒體，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》在北影節(jié)期間專訪了光合映畫CEO陳舊。

現(xiàn)在營銷公司變懶了

“現(xiàn)在的電影營銷要給觀眾一個進(jìn)入電影院的理由。但不再是從傳播的邏輯去思考，而是從銷售的邏輯。”陳舊說，銷售邏輯指的是一種產(chǎn)品思維，即去打造一個吸引觀眾的理由。他分享了光合映畫打造的《我的早更女友》營銷案例。

這部由周迅、佟大為主演的愛情喜劇在2014年上映。電影上映前，周迅宣布結(jié)婚，成為當(dāng)年內(nèi)地娛樂圈的爆炸新聞。第二天，陳舊團(tuán)隊(duì)以“早更男友袁曉鷗”名義喊話周迅當(dāng)時的老公高圣遠(yuǎn)，稱“你敢不敢像我這樣愛周迅”，并向周迅送上祝福“她若安好，我備胎到老”。該事件成功把即將上映的新片信息傳遞給受眾，并且為電影上映造足了勢。

《我的早更女友》劇照 圖片來源：貓眼專業(yè)版

一個優(yōu)秀的營銷事件，足以保障一部電影吸引更多的觀眾走進(jìn)電影院，而對于不同類型的電影，營銷策略往往也意味著取舍。在影視行業(yè)大熱那幾年，選取流量明星一度被影視公司視作票房保證，但抓住粉絲的同時也意味著要舍棄掉一些潛在的觀眾。“我覺得是正常的，你選流量明星，大家心里也知道會傷害一些路人。這個時候就需要片方去平衡什么更重要，兩害相權(quán)取其輕。”

影視大熱的泡沫期已經(jīng)過去，資本降溫，流量也不再是票房的保障，曾經(jīng)五花八門的營銷事件也變得少了。陳舊坦言，現(xiàn)在的營銷公司比之前懶了。“主要是因?yàn)橹袊娪暗膬?nèi)容相比之前提升了很多，所以在營銷上大家下的功夫就少了，尤其是中大片，幾乎就是只做廣告。其實(shí)就像好萊塢電影以前的做法一樣，只打廣告，廣而告之。”

但對中小片來說，營銷仍是重頭戲。“中小片必須要在第一天吸引到足夠多的人來看，不然第二天就沒有排片了。”陳舊直言。

以去年七夕檔電影《我在時間盡頭等你》為例，這部小成本、低關(guān)注的影片由國內(nèi)另一家頭部營銷公司伯樂營銷操刀，其借助七夕做概念包裝，同時突出復(fù)工后首部愛情片這一要素。在宣布定檔前兩天，該片在燈塔上的“想看人數(shù)”連續(xù)突破3萬人次，同時借助“微博做話題，抖音做熱度”的打法，助推該片成為七夕檔票房冠軍。

大數(shù)據(jù)洞察不了人性

陳舊認(rèn)為，當(dāng)下很多電影是一種情感加情緒的電影。觀眾不再單純因?yàn)殡娪氨旧砣タ矗菚鲇谧陨硐肱c電影建立參與感而去。“像《戰(zhàn)狼》就是典型的情緒電影，觀眾是自帶情緒進(jìn)場，去看這個作品能不能和自身情感產(chǎn)生呼應(yīng)，同時讓其情緒得到發(fā)泄。”

情緒電影的傳播捷徑之一就是口碑，這也是當(dāng)下社交媒體和圈層文化發(fā)展的體現(xiàn)。“口碑是會淡化營銷的，因?yàn)橥镀睓?quán)在每個人手上，你信任這個人的推薦，你可能就會去看。”

隨著技術(shù)的發(fā)展，大數(shù)據(jù)在電影項(xiàng)目開發(fā)上有著廣泛運(yùn)用，不論是對后期口碑、票房的預(yù)測，還是目標(biāo)群體、投拍建議的分析，精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)系統(tǒng)似乎在幫助電影相關(guān)方盡可能清除不確定因素，以確保一切盡在掌握中。

陳舊 圖片來源：每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 朱鵬 攝

“但數(shù)據(jù)對我們只是參考，如果我們相信大數(shù)據(jù)，那就不要相信自己能營銷了。”陳舊說。他認(rèn)為，人工智能很難把握社會化輿論的變化，也沒辦法學(xué)習(xí)人性。他舉例道，大數(shù)據(jù)分析一個觀眾討厭一部電影，它能分析出他為什么討厭嗎？是因?yàn)樗旧砭筒幌矚g這樣的電影，還是因?yàn)殡娪皼]有達(dá)到他的預(yù)期？這二者之間有非常大的區(qū)別。

陳舊用今年清明檔票房冠軍《我的姐姐》進(jìn)一步解釋。“它就是很典型的中國女性粉絲電影，可能在美國就不存在這樣一個社會環(huán)境，所以這個電影主要吸引的就是那些有類似成長經(jīng)歷的女性觀眾。”

“營銷工作很多是只可意會不可言傳的。模糊的精確比精確的模糊更好，可能我們就是代表模糊的精確。”

營銷公司要走到更上游

中國電影市場在迅速擴(kuò)張， 2019年國內(nèi)全年立項(xiàng)備案各類影片為3306部，即使是在疫情影響巨大的2020年，國內(nèi)全年立項(xiàng)備案影片也有2799部。龐大的市場自然也吸引了更多公司參與到營銷端競爭。

做電影記者出身的陳舊，很理解只做營銷執(zhí)行的弊端。“我們也一直在思考怎么做更新型的營銷公司，以前的業(yè)務(wù)也還會有，但我們想往前多走半步。”陳舊透露，明年光合映畫會開拍兩到三部電影。“如果我自認(rèn)為很懂市場和營銷，那我就不一定要自己去做執(zhí)行，而可以用這種思維來指導(dǎo)我投資電影。如果能投中一個爆款，可能掙的錢比做營銷多得多。”

電影《快把我哥帶走》參與公司 圖片來源：貓眼專業(yè)版

此前，光合映畫參與出品了電影《快把我哥帶走》。“我投了電影后什么都沒干，但最后比我苦哈哈做半年?duì)I銷宣傳掙得多了去了。營銷還有人力成本，最后算下來掙不了幾個錢。”陳舊坦言。

在做電影《晴雅集》時，光合映畫聯(lián)合淘寶主播薇婭開了專場直播，推出了聯(lián)名款產(chǎn)品。“因?yàn)槲覀円材梅殖?，最后片方分成回來的?shù)額也是百萬級別，相當(dāng)于我們一邊做營銷一邊還把錢賺了。”陳舊說。

“單純做執(zhí)行的公司可替代性也比較高，現(xiàn)在劇的營銷公司單價已經(jīng)被打得很低，電影也開始出現(xiàn)同樣的趨勢。所以我們希望自己的智慧投入得到的反饋不僅是一份服務(wù)費(fèi)，而可以走到更上游。”